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短信營銷作為電商活動通知的標配，如何做才能實現(xiàn)更好的效果？文章從人群篩選的角度出發(fā)，對篩選邏輯和方法進行了分析探究，與大家分享。

前段時間雙11大促，小明策劃的短信營銷效果還行，得到了老板的一番表揚。但小明自己覺得人群篩選的精準度還有提升的空間。怎么做呢？小明咨詢了幾個同行，得到了以下回答：

• 快銷-小五：競品太多沒辦法，我們的商品回購期很短，只能打短平快路線，所以主要基于訂單商品和回購時間R兩個核心指標去篩選
• 耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特產。就像我們，商品回購期太長了，但是耐用品擴展性又很強，所以我們主要基于商品關聯(lián)篩選人群。
• APP-團團：肯定是用戶的行為啊！他點哪、點了多少下、日常行動軌跡我一清二楚，不通過這些篩人我就是傻子
• 運營商：做策劃嘛，最重要的是賺錢啦，甲方爸爸只看ROI，那我們就次次篩選最活躍最優(yōu)質的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百還是1萬都可以哦
• 小本買賣：什么？分人群？我總共就這么點人還分個啥？我發(fā)短信，就一招：一把梭哈！

那么短信到底應該發(fā)給誰呢？

一千種情況，有一千個人群劃分方式。掌握其中的方法就能靈活應用了：

01 為什么要篩選人群？

意義：

1. 資源的限制：土豪的企業(yè)，當然可以每天把所有用戶刷一遍，不被投訴就一直刷，刷到用戶換號碼（危險請勿模仿）
2. 集中力量：戰(zhàn)爭中整體的以少勝多其實是局部的以多勝少，企業(yè)的資源是有限的，必須將資源投入到產出最大的目標市場，以獲得最多的回報
3. 效率與規(guī)模的矛盾：由于資源有限，又追求盈利，必然導致企業(yè)瞄準更精準的目標人群觸達，但更精準的人群意味著推廣規(guī)模的縮小。所以人群的篩選要把握好效率與規(guī)模的平衡
4. 營銷節(jié)奏：對用戶來說，一方面有自己的偏好和習慣，另一方面我們也不能經(jīng)常發(fā)短信造成騷擾。我們要做的是在合適的時間給合適的人提供合適的信息

02 兩種短信推廣人群篩選的邏輯

1. 兩種篩選人群的方法

1）銷售提供利益點，CRM根據(jù)利益點篩選

2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點

2. 兩種篩選方法的評價

1）銷售主導式

①優(yōu)勢：適合運營節(jié)奏非?？斓墓荆\營根據(jù)活動節(jié)奏策劃活動，決定推廣人群

②劣勢：節(jié)奏由活動決定，不能形成以用戶為導向的運營體系，而活動導向的短平快推廣方式，不適合精細化運營

③CRM角色：輔助部門

2）CRM主導式

①優(yōu)勢：適合以用戶為中心，且變動不大的公司，根據(jù)用戶需求和生命周期現(xiàn)階段特點規(guī)劃活動，更符合用戶需求

②劣勢：準備時間長，成本高。需提前準備用戶數(shù)據(jù)庫、用戶回購特征、用戶畫像、回購可能性分析等一系列用戶屬性分析，并建模大量測試，體系復雜成本高

③CRM角色：主導部門

03 電商大促活動人群篩選方法

電商的大促適合由銷售主導的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個問題：超遠期用戶該不該發(fā)？

一般雙11大促、618年中促等電商大型節(jié)日，銷售部門都會攛掇老板讓推廣部門發(fā)更多的短信，尤其是當流量不夠時，更是希望把10年內購買過的所有用戶都通知一遍。

這樣做對還是錯呢？

對：當流量不足以支持銷售目標的達成，確實應該補充流量規(guī)模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見影能達到引流的作用；

錯：那么久都沒來購買過的用戶，要么是不再需要這一類商品，要么是覺得我們品牌的商品不好轉投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會被用戶歸入“垃圾信息”

整體來說，有效果，但效果較小，做多了副作用還挺大

所以當我們沒有辦法通過優(yōu)化標題、傳播圖和利益點吸引用戶時，沒辦法通過優(yōu)化詳情頁、評論和活動提高轉化率時，沒辦法通過提升優(yōu)惠、包郵、滿減等門檻提高客單價時，拉取遠期用戶推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草。

活動人群該怎么篩選

以日用快消品為例，先來做一個邏輯倒推：

首先，我們的目標是通過活動，吸引更多的人產生更多的消費；

其次，目標達成的公式公式：銷售額=流量*轉化率*客單價；

然后，我們就要從流量、轉化率、客單價3個方面入手；

接著，我們就要統(tǒng)計現(xiàn)有的主要活動有哪些，一般大型活動由1個主題活動，和多個小活動組成，將這些活動利益點提煉出來，形成利益點矩陣。

根據(jù)活動利益點，反推哪些用戶對這些活動可能感興趣，然后將矩陣圖完善如下：

可以看到，各利益點都匹配了相對合適的人群，為了做到不重不漏，我們還需要對人群進一步加工：

① 設置優(yōu)先級：當一個用戶的屬性適合多個利益點，為了提高溝通效率，短信的訊息一般傳遞1個重要利益點，我們就需要在發(fā)送時設置優(yōu)先級，避免同一用戶同一時間收到多條信息

② 精細化分組：上文提到的人群只是方向性人群，我們可以根據(jù)RFM、購買商品、客單價、活動偏好、商品偏好、關聯(lián)商品等條件進一步拆解精細化人群分組，以提高溝通效率

如：45元碧根果前30分鐘買2付1活動

人群篩選：

① 認知顧客：全網(wǎng)搜索過/購買過碧根果人群

②興趣顧客：15天內加購/收藏過碧根果人群

③ 回購期顧客：30天內購買過碧根果人群

④ 中期中高價值人群：30＜R＜90購買過碧根果，且F≥2，或T≥50，或M≥90

⑤ 遠期高價值人群：90＜R＜180,購買過碧根果，且F≥3，或T≥80，或M≥130

⑥ 關聯(lián)人群：30天內購買過夏威夷果人群，且客件數(shù)≥2

04 長線運營公司人群篩選方法

長線運營的公司，適合以CRM為主導的人群篩選。比如服裝店進入冬季，要開始準備冬裝活動，人群該怎么篩？

人群篩選邏輯：

1. 通過歷史數(shù)據(jù)分析+市場動向，評估哪一部分核心人群該做活動了
2. 評估活動目標人群屬性及偏好特點
3. 該核心人群的活動能否擴大影響其他人群
4. 統(tǒng)計所有人群特征，形成人群矩陣

然后對照人群潛在興趣，將利益點填入如下：

最后一點小Tips

我們要把每一次短信營銷看做一次測試，如果有條件，最好將人群、文案、時間3大要素做兩兩組合的實驗對照測試，這里僅基于人群，如：

• 人群A劃分為A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不發(fā)短信；
• 人群B劃分為B1、B2、B3，其中B1、B2發(fā)送時間不同，B3不發(fā)短信；

多次測試總結數(shù)據(jù)后，才可確定正確的人群篩選方向。

綜上我們可以看到，根據(jù)公司主營業(yè)務，和發(fā)展階段的不同，短信推廣人群的篩選方式也是不一樣的。不過我們可以根據(jù)這些特征，確定大致的方向，然后在日常工作中積累數(shù)據(jù)，一點一點優(yōu)化短信的效果。

下期將講解如何編輯短信文案，選擇發(fā)送時間，如何進行ABtest，敬請期待！

作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議