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作者對(duì)品牌力的發(fā)展出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例對(duì)品牌力進(jìn)行了梳理分析，希望通過(guò)此文能夠加深你對(duì)品牌力的認(rèn)識(shí)。

身處消費(fèi)品這個(gè)更新?lián)Q代極為迅速的行業(yè)當(dāng)中，總會(huì)真切的體驗(yàn)到“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的神奇。譬如

• 10年前，品牌為王的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)同仁們開(kāi)口閉口都是品牌打造最重要；
• 而5年前，是流量起步的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)同仁們一股腦的又開(kāi)始唱衰品牌，大力鼓吹流量增長(zhǎng)；
• 但今年以來(lái)，風(fēng)水又轉(zhuǎn)回去，從投資界到實(shí)業(yè)屆，又開(kāi)始“返璞歸真”，重提品牌，開(kāi)口閉口又將品牌和產(chǎn)品掛在嘴邊。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的背后，既是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的周期，也是消費(fèi)品行業(yè)的微觀世界在不斷變化——三年一小波，五年一大波，十年換一撥，行業(yè)總是在不斷的涌現(xiàn)新品牌、也在不斷地淘汰老品牌，市場(chǎng)從來(lái)不缺新品牌，也從來(lái)不會(huì)缺少空間，因?yàn)榕f的總要過(guò)去，新的總要到來(lái)。

所以，每一個(gè)在行業(yè)當(dāng)中實(shí)際操盤(pán)品牌超過(guò)7年以上的同仁，在面對(duì)投資界經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)問(wèn)題時(shí)：“你覺(jué)得這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌如此眾多，還會(huì)有市場(chǎng)空間嗎？”都會(huì)覺(jué)得好笑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理早就告訴我們，在一個(gè)相對(duì)安全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，其實(shí)不存在帕累托最優(yōu)，消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)都不會(huì)得到均衡和滿(mǎn)足，也當(dāng)然不存在高枕無(wú)憂(yōu)的老品牌。

每一個(gè)從投資人角度看起來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青的老品牌，背后都是一代又一代年輕人前仆后繼不停歇的奮斗，而不是什么看準(zhǔn)風(fēng)口、看清賽道、搞定品牌定位或者產(chǎn)品包裝、或者搞定某個(gè)流量KOL就能基業(yè)長(zhǎng)青的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越充分、越透明、越無(wú)規(guī)律可循，就越會(huì)給到新品牌機(jī)遇，越會(huì)讓老品牌焦慮。

今年以來(lái)，那些早已跨入20億乃至50億的老品牌們，無(wú)一不感覺(jué)到來(lái)自新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。這其實(shí)不僅是對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的焦慮，更多是對(duì)時(shí)代的焦慮：

• 既跟不上新時(shí)代，也無(wú)法復(fù)制老時(shí)代的成功模式；
• 既搞不定新一代消費(fèi)者，也發(fā)現(xiàn)維護(hù)不了老顧客；
• 既不信任傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，也搞不定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道；
• 既無(wú)法維護(hù)老分銷(xiāo)商，也對(duì)新渠道將信將疑、步伐緩慢。

總之，焦慮多重，問(wèn)題多多。

其實(shí)不僅老品牌焦慮，新銳品牌一樣焦慮，焦慮的是如何面對(duì)快速增長(zhǎng)？如何持續(xù)快速增長(zhǎng)？以及當(dāng)然更現(xiàn)實(shí)的是，應(yīng)該到哪兒再挖一些人才？滿(mǎn)世界都是人，但滿(mǎn)世界都缺少人才。

總之，無(wú)論是老品牌的焦慮，或是新品牌的焦慮，本質(zhì)上都是對(duì)“品牌生命周期”的焦慮。在上一篇文章當(dāng)中，我們已經(jīng)探討了品牌生命周期的不同驅(qū)動(dòng)因素，簡(jiǎn)而言之，無(wú)滲透，不增長(zhǎng)；無(wú)品質(zhì)，不品牌。

對(duì)于焦慮的老品牌而言，普遍會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：大滲透的邊際效用在下降，而品牌力卻遲遲未提升。

對(duì)于前者，往往還有短暫性的流量增長(zhǎng)方法去解決；但對(duì)于后者，大部分老品牌都比較茫然，畢竟這也不是自己前幾年下功夫的地方，如今算是補(bǔ)交功課，自然會(huì)比較茫然——到底應(yīng)該在當(dāng)下時(shí)代如何提升自己的品牌力？有沒(méi)有可能像某些成功翻身的品牌一樣，自己的品牌力也有所提升，進(jìn)而能影響銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)？

再次重申，如上問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)性的品牌工程，絕非一個(gè)理論或者一個(gè)大師就能解決的，凡是喜歡指點(diǎn)江山的都是自媒體大師。

在實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)領(lǐng)域，往往是要非常復(fù)雜的，涉及到不僅僅是專(zhuān)業(yè)品牌打造方法論，更重要的是品牌創(chuàng)始人是否自己真正的意識(shí)到核心問(wèn)題？團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力到底如何？操盤(pán)團(tuán)隊(duì)本身的認(rèn)知是否統(tǒng)一？

往往你進(jìn)入實(shí)踐就會(huì)發(fā)現(xiàn)——大部分品牌，其實(shí)都卡在“人的認(rèn)知不統(tǒng)一”問(wèn)題上。

所以這里，僅僅是基于我個(gè)人至今實(shí)打?qū)嵉钠放撇帘P(pán)教訓(xùn)，以及長(zhǎng)年累月對(duì)HBG大滲透品牌增長(zhǎng)的研究，提供一些粗淺拙見(jiàn)，僅供同仁們參考。

首先要界定清楚品牌力到底是什么

品牌到底是什么？品牌力又是什么？

這個(gè)界定在理論界本身也是眾說(shuō)紛紜，在自媒體網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨當(dāng)中更是五花八門(mén)的解讀。其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)層面，大家對(duì)于品牌和品牌力的認(rèn)知相當(dāng)樸實(shí)——就是知名度與附加值。

首先，得知名，才能稱(chēng)之為品牌；其次，得有附加值，才能稱(chēng)之為有品牌力。

不知名，只能算是個(gè)自嗨的小生意；雖然知名但沒(méi)有附加值，只能算是一堆產(chǎn)品集合；有知名度，也有一定的附加值，但附加值并不高，導(dǎo)致品牌溢價(jià)上不去，也只能勉強(qiáng)支撐自己維持在盈虧線之間。

最具有全球品牌價(jià)值的品牌之一，毋庸置疑算是可口可樂(lè)。它在全球的知名度遠(yuǎn)高于其他同品類(lèi)甚至非同品類(lèi)品牌，同時(shí)有遠(yuǎn)高于“糖水”本身的附加值，支撐自己能夠有資本去持續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，從而讓品牌生命周期相對(duì)持久和保鮮。

又比如蘋(píng)果手機(jī)，知名度與附加值在全球范圍內(nèi)也遠(yuǎn)高于其他手機(jī)品牌。固然有人會(huì)說(shuō)華為品牌也不錯(cuò)，蘋(píng)果手機(jī)好像不行了，其實(shí)這是一種非常小范圍的主觀感受，從整個(gè)全球市場(chǎng)和拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，華為品牌之旅，才剛剛開(kāi)始，還需要相對(duì)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。

又比如雅詩(shī)蘭黛品牌，知名度和附加值在全球范圍內(nèi)也遠(yuǎn)高于同品類(lèi)的其他品牌。固然有人會(huì)提，今年開(kāi)始國(guó)貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)也很厲害，他們飛快的增長(zhǎng)速度確實(shí)值得稱(chēng)贊，但還暫時(shí)不到談品牌力的時(shí)候。

品牌力是如何一步步打造出來(lái)的

既然品牌力=知名度+附加值，那么需要了解，到底如何一步步打造品牌力？

首先，對(duì)于知名度的打造，毋庸置疑，是靠大滲透，而且是靠營(yíng)銷(xiāo)和渠道的雙重大滲透。關(guān)于這一點(diǎn)，在之前文章當(dāng)中已經(jīng)反復(fù)講過(guò)。

其次，對(duì)于附加值的打造，這就相對(duì)復(fù)雜了，且不一定能靠砸錢(qián)砸出來(lái)。

附加值該怎么提升，核心還是取決于我們對(duì)于自己的品牌附加值的界定是什么？以及現(xiàn)狀與理想的差距有多遠(yuǎn)？再去探討能不能提升，以及如何提升？

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，常常會(huì)遇到對(duì)自己品牌有不切實(shí)際幻想的老板們，明明產(chǎn)品就是100元以下、形象平平、功能無(wú)差異的大眾低端消費(fèi)品，但非覺(jué)得自己要做一個(gè)Chanel。于是花費(fèi)百萬(wàn)請(qǐng)了海外定位公司、海外設(shè)計(jì)公司、自媒體大師、江湖專(zhuān)家等等為自己品牌把脈，模仿高端奢侈品牌制作看似高大上的品牌廣告，最終就會(huì)發(fā)現(xiàn)，預(yù)算大量浪費(fèi)而品牌依然難救。

其實(shí)有對(duì)品牌有這種不切實(shí)際幻想的，不止于企業(yè)家，還包括投資界、自媒體大師屆等等，畢竟談生意太難，談品牌都能說(shuō)兩句，尤其是談人人都知但人人都搞不清的奢侈品牌。

如果對(duì)自己品牌的附加值有相對(duì)客觀和正確的認(rèn)知，那么下一步就要衡量，問(wèn)題和差距在哪兒？

如果發(fā)現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)錯(cuò)誤，那么就對(duì)癥下藥的調(diào)整，比如長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有好好宣傳某個(gè)品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，就要重新開(kāi)始宣傳；如果發(fā)現(xiàn)是自己的營(yíng)銷(xiāo)媒介和溝通方式不合適，那么也能逐步解決。

最讓人擔(dān)心的是，我們的品牌其實(shí)壓根無(wú)法提升附加值。確切的說(shuō)，也不是不能，而是不如重新做一個(gè)新品牌。

老品牌可能翻身嗎？如何翻身

這個(gè)問(wèn)題取決于，我們對(duì)于老品牌翻身的投入產(chǎn)出比，與創(chuàng)造一個(gè)新品牌的投入產(chǎn)出比的衡量，如果是前者更劃算，就要努力讓老品牌翻身；如果是后者更為劃算，則建議投入建立一個(gè)新品牌。

中國(guó)改革開(kāi)放以后的品牌發(fā)展史還不夠長(zhǎng)，第一代企業(yè)家普遍還在位，他們對(duì)于自己品牌的情懷與熱情，可能已經(jīng)潛移默化當(dāng)中到了“偏執(zhí)”的程度，打心底不愿意放棄自己創(chuàng)業(yè)多年的老品牌。寧可破釜沉舟，拯救一個(gè)無(wú)法拯救的老品牌，也不愿意投入精力讓年青一代放手一搏，重新做一個(gè)新品牌。

但當(dāng)我們觀察成熟的大型跨國(guó)企業(yè)，都是有多品牌戰(zhàn)略和多品牌管理梯隊(duì)。他們對(duì)于不同的品牌，會(huì)進(jìn)行不同的生命周期管理。如果有些品牌確實(shí)無(wú)法挽救，則會(huì)自然而然的宣告退役；而會(huì)將精力放在打造新品牌上。

當(dāng)然市場(chǎng)上不乏老品牌翻盤(pán)的案例，比如OLAY、李寧等等。但這樣的案例非常少，原因還是在于，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中操作起來(lái)太復(fù)雜，太困難，遠(yuǎn)不是專(zhuān)業(yè)能力的問(wèn)題，很多時(shí)候是和人打交道，處理江湖紛爭(zhēng)比處理專(zhuān)業(yè)工作所投入的精力還要多。

那么，假如老品牌內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致確實(shí)想要去翻身，那么剩下來(lái)的，其實(shí)就是執(zhí)行問(wèn)題而已——首先，確定問(wèn)題與差距出現(xiàn)在哪兒；其次，找到合適靠譜的人去執(zhí)行；第三，少說(shuō)話(huà)，多干活，堅(jiān)持下去。

這里具體怎么操作，要根據(jù)不同品牌的差距和問(wèn)題，而因地制宜的解決，不可隨意紙上談兵瞎指揮。

新品牌如何在一開(kāi)始就不落下品牌課

新銳品牌們普遍不太發(fā)愁流量增長(zhǎng)，畢竟是自己擅長(zhǎng)的招數(shù)；但普遍比較焦慮的是系統(tǒng)的品牌打造、系統(tǒng)的新品上市等等。其實(shí)新品上市，是基于系統(tǒng)化的品牌打造才能做的相對(duì)系統(tǒng)。

所以歸根結(jié)底，還是要在創(chuàng)業(yè)之初，就把品牌盡量放在心頭，時(shí)?？紤]，不要在一開(kāi)始落下品牌的功課。但當(dāng)然，也切忌，不要用力過(guò)猛的追求品牌，而忽略增長(zhǎng)。畢竟，品牌是依托于增長(zhǎng)的。

如何從一開(kāi)始就不落下品牌課？現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，先聚焦一個(gè)點(diǎn)：獨(dú)特性。其他都還是其次，當(dāng)然基于獨(dú)特性，還有許多復(fù)雜的品牌因素，這里不再贅述。

最后還是要再次重申，紙上談兵太簡(jiǎn)單，現(xiàn)實(shí)操作全是坑。對(duì)于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌操盤(pán)手和團(tuán)隊(duì)而言，最重要的，還是提早放棄對(duì)花拳繡腿的增長(zhǎng)秘籍的追求，踏踏實(shí)實(shí)的做好品牌基本工作，就已經(jīng)是一個(gè)非?？孔V的品牌人。

與同行共勉。

作者：麥青Mandy，HBG品牌增長(zhǎng)研究院·創(chuàng)始人，寶捷會(huì)消費(fèi)品研究院·執(zhí)行校長(zhǎng)。微信公眾號(hào)：麥青Mandy專(zhuān)欄（ID：mqzwp2015）。

本文由 @麥青Mandy專(zhuān)欄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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