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?本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)維密秀取消的原因展開(kāi)了分析，并且進(jìn)一步思考了品牌應(yīng)該如何結(jié)合外部環(huán)境的變化做好營(yíng)銷(xiāo)。

近日，2019年維密秀被官方證實(shí)取消，高昂的辦秀成本（2018年成本超1.3億美元）、連續(xù)6年大幅下降的收視率、持續(xù)虧損的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓維密母公司L Brands不得不重新思考維密秀的價(jià)值和品牌的營(yíng)銷(xiāo)新探索。

自1995年開(kāi)始，一年一度的維密秀曾作為維密的最有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。2009年，處于巔峰時(shí)期的維密曾每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷(xiāo)售額高達(dá)107.5億美元。不少秀場(chǎng)上火起來(lái)的模特也收獲了“維密天使”的時(shí)尚title，引領(lǐng)著當(dāng)時(shí)女性審美的主流。

多年來(lái)，維密幾乎不投硬廣，也沒(méi)有鋪天蓋地的多形式傳播，僅靠著一年一度的維密秀，就足以撐起品牌的話(huà)題和傳播，維密秀的視頻在全球各大門(mén)店、酒吧、飯店電視屏上反復(fù)播放，正如一支超長(zhǎng)的廣告片，為品牌達(dá)到良好的宣傳效果。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者意識(shí)來(lái)看，維密秀取消或成為“歷史”的原因，我做了以下分析：

01 營(yíng)銷(xiāo)手段單一，難以觸達(dá)消費(fèi)者閾值

維密秀很早就玩起了“音樂(lè)”+“時(shí)尚”的跨界，1997年開(kāi)始正式將T臺(tái)變成視聽(tīng)表演舞臺(tái)，且邀請(qǐng)的都是當(dāng)紅的歌手大咖，歌手與模特之間的巧妙默契互動(dòng)，也成為維密秀的經(jīng)典看點(diǎn)。

而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口分散，加之“品牌時(shí)尚秀”的形式早已泛濫，維密并沒(méi)能夠及時(shí)地進(jìn)入到更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景里，也沒(méi)有在各大社交媒體、種草平臺(tái)和爆款節(jié)目中創(chuàng)造出消費(fèi)者感興趣和有共鳴度的話(huà)題，單靠一年一度的維密秀作為最大的品牌營(yíng)銷(xiāo)押注，如此單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)疑讓品牌增長(zhǎng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

02 秀場(chǎng)內(nèi)容質(zhì)量下降，引發(fā)品牌負(fù)面話(huà)題

維密秀忠實(shí)粉在網(wǎng)上紛紛表示懷念2003年前后的“眾神時(shí)代”，早年維密秀邀請(qǐng)的基本是全球超模排行榜上前幾名的模特來(lái)走秀，老米、吉娘娘、大KK、海媽這些頂級(jí)超模的經(jīng)典表演粉絲們?nèi)鐢?shù)家珍。2006年維密秀大KK在臺(tái)上掉鞋后仍保持平衡，靈活應(yīng)變完美走完的經(jīng)典一幕，更成為了“臺(tái)步教科書(shū)”。

好的話(huà)題就像自來(lái)水，好的名場(chǎng)面自然帶來(lái)好感與關(guān)注，而過(guò)分網(wǎng)紅化和負(fù)面話(huà)題會(huì)逐漸蠶食品牌好感度和拉低品牌調(diào)性。后來(lái)眾神時(shí)代的退役以及模特出名后紛紛解約，維密開(kāi)始意識(shí)到要培養(yǎng)品牌的專(zhuān)屬模特，便啟用了不出名的新人。后來(lái)簽約了一大批質(zhì)量遠(yuǎn)不如以前的模特。

模特的專(zhuān)業(yè)性和舞臺(tái)表現(xiàn)力逐年下滑，秀場(chǎng)質(zhì)量整體下降，維密秀已無(wú)法再達(dá)到消費(fèi)者心智中的高水準(zhǔn)，尤其是2017年后開(kāi)始的“秀場(chǎng)摔跤”和“網(wǎng)紅走秀現(xiàn)場(chǎng)”的負(fù)面話(huà)題一出來(lái)，“維密秀”飽受爭(zhēng)議，從萬(wàn)眾矚目逐漸開(kāi)始走下神壇。

03?審美多元化，女性新消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒

有觀點(diǎn)提到維密的衰落與“性感經(jīng)濟(jì)”的沒(méi)落有關(guān)，這些觀點(diǎn)認(rèn)為“維密傳遞出來(lái)的性感主要為取悅男性，而當(dāng)下女性意識(shí)崛起，賣(mài)弄性感為價(jià)值觀的時(shí)代已悄然結(jié)束”。

其實(shí)我不完全認(rèn)同，維密當(dāng)年的興起其實(shí)也說(shuō)明當(dāng)時(shí)女性獨(dú)立意識(shí)的解放，從傳統(tǒng)守舊的審美形態(tài)轉(zhuǎn)變到追求包容、開(kāi)放、時(shí)尚的審美意識(shí)，維密引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)一代審美的主流，也曾賦予了“性感”：嫵媚、時(shí)尚、自信的含義。

現(xiàn)在女性新消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，女性對(duì)內(nèi)衣的需求開(kāi)始回歸功能本身，更注重日常穿著場(chǎng)景，追求舒適和自在，無(wú)鋼圈無(wú)蕾絲等舒適型內(nèi)衣成為消費(fèi)者主流選擇。同時(shí)，審美多元化，維密天使的魔鬼身材不再成為單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者選擇內(nèi)衣時(shí)更渴望看到與自己身材接近的穿著效果。這里可以理解為什么當(dāng)下淘寶直播中品牌方更傾向于采用素人顏值和身材的模特來(lái)進(jìn)行直播，普遍消費(fèi)者能感受到真實(shí)的“買(mǎi)家秀”效果，下單率往往更高。

而維密，傳遞出來(lái)的單一審美觀，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)為品牌主張賦予新內(nèi)涵，以及產(chǎn)品更新的滯后性，導(dǎo)致消費(fèi)者不斷流失。

為此，從維密的興衰，反觀到品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，我有了一些思考：

1. 品牌個(gè)性是否應(yīng)該隨著消費(fèi)者口味的改變而不斷調(diào)整？

臺(tái)灣奧美策略長(zhǎng)葉明桂在《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書(shū)中提到保持品牌個(gè)性一致性的重要性：“要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中?！本S密在幾十年的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中成功地塑造和沉淀出“性感、時(shí)尚、給予你神秘的無(wú)限遐想”的品牌印象，在鮮明穩(wěn)定的品牌個(gè)性中收獲了一定的成功。“穿出你的線(xiàn)條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”是維密的品牌主張。

但維密并沒(méi)能隨著當(dāng)下女性消費(fèi)理念多元化對(duì)品牌個(gè)性賦予新內(nèi)涵新活力，仍然保持固化的“性感”個(gè)性。

當(dāng)消費(fèi)者不再執(zhí)著“魔鬼身材”的審美標(biāo)準(zhǔn)，維密的個(gè)性應(yīng)具備新的包容性，挖掘并賦予“性感”個(gè)性的新內(nèi)涵?！按┏瞿愕木€(xiàn)條，穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”，這道“秘密風(fēng)景”除了感官上的“性感”，還可以有“聰慧”“舒適”、“健康”等新的涵義，給消費(fèi)者傳達(dá)出更獨(dú)立、更智慧的品牌個(gè)性。

可惜維密意識(shí)太遲，市場(chǎng)份額逐漸被新起之秀ThirdLove、Lively、TomboyX等逐漸瓜分，就連其母公司L Brands旗下的互補(bǔ)年輕品牌PINK也受到波及，銷(xiāo)量疲軟。

2. 好用的營(yíng)銷(xiāo)手段是否能一直為品牌增長(zhǎng)加持？

“維密秀”無(wú)疑是時(shí)尚類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)中相當(dāng)成功的營(yíng)銷(xiāo)手段的典范。除了是“內(nèi)衣秀”+“演唱會(huì)”碰撞出的一個(gè)大膽形式革新，某種程度上維密秀更是一個(gè)獨(dú)立的“時(shí)尚秀”品牌。

和TVC、微綜藝等一樣，傳播形式更多只是一個(gè)載體，消費(fèi)者真正買(mǎi)單的是這個(gè)載體呈現(xiàn)和傳遞出來(lái)的價(jià)值觀和共鳴度?，F(xiàn)在維密秀難以再為品牌增長(zhǎng)助力，值得反思的不是“時(shí)尚秀”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段的本身是否有效，而是維密的產(chǎn)品、制造的場(chǎng)景和營(yíng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)，是否還能夠和當(dāng)下消費(fèi)者的真正需求相匹配。

用24年時(shí)間打造的時(shí)尚符號(hào)“維密秀”，取消了確實(shí)無(wú)奈和可惜。維密秀以后如果還能回歸，就突破的可能性來(lái)說(shuō)，不再過(guò)分渲染“性感”和“完美身材”的固化個(gè)性，挖掘品牌新個(gè)性，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣追求舒適功能性的主流需求，在產(chǎn)品、模特表現(xiàn)、走秀設(shè)計(jì)和場(chǎng)景互動(dòng)等進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，并能讓消費(fèi)者真實(shí)直接地感受到，再次吸引消費(fèi)者目光的回歸。

同時(shí)，在當(dāng)下豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景沖擊下，維密想要重新贏回更多消費(fèi)者的目光，不能再局限于“時(shí)裝秀+實(shí)體店”的單一營(yíng)銷(xiāo)形式，接下來(lái)必須要建立新的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，布局更豐富的線(xiàn)上社交+線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立強(qiáng)互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

3. 產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。品牌發(fā)展一切要回歸到產(chǎn)品上

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。在互聯(lián)網(wǎng)上，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品不夠尖叫，你光靠營(yíng)銷(xiāo)放大，是很難持續(xù)的?！?/p>

根據(jù)旗艦店和社媒上消費(fèi)者的評(píng)論會(huì)發(fā)現(xiàn)，維密產(chǎn)品的定價(jià)偏貴、材質(zhì)一般、包裝普通，還存在著美國(guó)尺碼普遍偏大，不適合亞洲人的問(wèn)題。維密的衰落，除了營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品才是最根本的原因。

與此同時(shí)，新銳崛起的美國(guó)內(nèi)衣電商ThirdLove反而獲得了迅速的增長(zhǎng)。ThirdLove主張“為所有身材而設(shè)計(jì)”，不但率先推出了半碼罩杯的內(nèi)衣，更在數(shù)量上達(dá)到了78個(gè)尺碼可供選擇，基本滿(mǎn)足所有身材女性的選擇，而維密和其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌可選尺碼數(shù)量均在30左右；同時(shí)ThirdLove強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者日常的穿著場(chǎng)景，主打舒適度，在傳播推廣方面，基本以素人形象露出，貼近消費(fèi)者心中與自己更為接近的模特形象。

新秀突起，維密真正要下決心做的，是開(kāi)始回歸產(chǎn)品。結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研和洞察，注重其更日常的使用場(chǎng)景和重功能性的真實(shí)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新和改進(jìn)，逐步減少?zèng)]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱需求的產(chǎn)品，把控提升產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到產(chǎn)品的價(jià)值分量。

總結(jié)

曾經(jīng)的內(nèi)衣鼻祖維密現(xiàn)在也前路茫茫。消費(fèi)觀念在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，消費(fèi)者也在變，想要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，不是一味迎合消費(fèi)市場(chǎng)，也不是滿(mǎn)于現(xiàn)狀故步自封，而是能夠不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造出新場(chǎng)景的解決方案，比消費(fèi)者先想一步，能為消費(fèi)者多想一步。

作者：柯珂，公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）

本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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