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與當(dāng)代女性愛(ài)秀、愛(ài)美、愛(ài)舒服的心理訴求轉(zhuǎn)變隨之而來(lái)的是細(xì)化需求，滿足這些需求，就有望實(shí)現(xiàn)彎道超車——更多垂直品牌開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嶄露頭角，Lululemon便是其中之一。

在9月24日的2019女裝供應(yīng)鏈大會(huì)上，我從李寧品牌代表嘉賓負(fù)責(zé)人的口中聽(tīng)到了他對(duì)Lululemon的惺惺相惜之感，所以對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好奇，于是深入研究了一番。

如果說(shuō)我之前對(duì)于這個(gè)品牌還處在一種觀望的認(rèn)知狀態(tài)，那現(xiàn)在可以說(shuō)是刮目相看了。

你相信嗎？這一個(gè)從不做廣告，這些年也從未請(qǐng)過(guò)明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌，在納斯達(dá)克居然擁有近250億美金市值，超過(guò)安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），僅次于于阿迪達(dá)斯（604 億美元）和耐克（1389 億美元），成為市值第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

從一個(gè)小眾品牌到如今的百億帝國(guó)，它憑的是什么？也許從「Lululemon增長(zhǎng)策略九字訣」可以看我們窺探一二：

• 輕運(yùn)動(dòng)：抓住瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，采取市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，用設(shè)計(jì)感、舒適度和高顏值占據(jù)女性健身市場(chǎng)的流量洼地；
• 深場(chǎng)景：“產(chǎn)品+社區(qū)+集體活動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)場(chǎng)景破壁，運(yùn)動(dòng)與生活愈加無(wú)界；
• 重陪伴：關(guān)懷女性內(nèi)在成長(zhǎng)體驗(yàn)，賦能情感需求體驗(yàn)與陪伴，構(gòu)筑信任壁壘。

一、顏值經(jīng)濟(jì)下的品類細(xì)分變革

穿得好看，深蹲都能多做兩組。

很多時(shí)候衣服的價(jià)值是被低估的，從小紅書(shū)、Keep等健身博主的筆記中可以發(fā)現(xiàn)，馬甲線、蜜桃臂、天鵝頸等關(guān)鍵詞被頻繁提及。

這說(shuō)明什么？女性運(yùn)動(dòng)是想要成為更好的自己——更瘦、更美、更有精神。

然而市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，諸如Nike與adidas一直走“大而全”，專注于功能性需求路線。但泡健身房擼鐵的女性占少數(shù)，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更受女性歡迎.所以對(duì)于很多女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們只想要一件輕便、好看的能凸顯完美曲線的瑜伽褲。

無(wú)疑，Lululemon的成功正是快狠準(zhǔn)的抓住了這一訴求，快速切入了一個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類：瑜伽，并重新定義了瑜伽時(shí)尚。為此，Lululemon通過(guò)打造非常強(qiáng)勢(shì)的品類，也就是瑜伽+運(yùn)動(dòng)休閑服，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷建立品牌內(nèi)在價(jià)值——傳遞舒緩和優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)形式，巧妙避開(kāi)了競(jìng)技體育的對(duì)抗性和激烈性。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Lululemon下了極大的功夫，參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時(shí)尚元素設(shè)計(jì)，讓品牌迅速以實(shí)用、舒適和科技感的姿態(tài)亮相市場(chǎng)。

慢慢地，一件簡(jiǎn)單T桖搭配一條Lululemon瑜伽褲，腳踩一雙運(yùn)動(dòng)鞋，這種方便又時(shí)尚的Athleisure穿搭風(fēng)格（Athlete+leisure，即運(yùn)動(dòng)風(fēng)和休閑風(fēng)的結(jié)合）成為一道亮麗的風(fēng)景線。

一時(shí)間，無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。

再看Lululemon的定價(jià)，作為明星產(chǎn)品，一條Lululemon瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。

這樣一看，Lululemon似乎是不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。但對(duì)于追求個(gè)性化的年輕人，用一句時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)：我買的不是產(chǎn)品，是文化認(rèn)同感啊。所以，價(jià)格貴點(diǎn)有什么關(guān)系呢？這就是品牌文化圖騰的破圈效應(yīng)。

可以說(shuō)，Lululemon發(fā)展到今天，很大原因歸功于它牢牢地和瑜伽這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，并經(jīng)歷10年以上的“深耕”。當(dāng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得大眾化，并開(kāi)始在新一代主流消費(fèi)群體中流行起來(lái)時(shí)，品牌也就成功在用戶心里叩開(kāi)了一道門。

二、私域流量的錦上添花

在很多人看來(lái)，Lululemon是一個(gè)很神奇的品牌：它沒(méi)有市場(chǎng)部，不打廣告，不找明星代言，純靠素人傳播（人比人氣死人，可以說(shuō)羨慕死一票每年幾個(gè)億廣告費(fèi)打水漂的品牌主了）。

那么Lululemon的增長(zhǎng)傳播策略是什么呢？

我總結(jié)為：信任關(guān)系，一種讓消費(fèi)者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。

「信任」是個(gè)很重要的詞，信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會(huì)覺(jué)得這些東西超越她的期望。

讓我們來(lái)看一下Lululemon是怎么鏈接消費(fèi)者，讓她們產(chǎn)生信任的。

試想一下，一個(gè)健身小白，當(dāng)她走進(jìn)瑜伽館開(kāi)始她的運(yùn)動(dòng)之路時(shí)，如果要購(gòu)買一套專業(yè)的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，她的首選推薦會(huì)是什么？

無(wú)疑，來(lái)自專業(yè)人士的口碑安利會(huì)讓她的選擇更具參考價(jià)值。所以，Lululemon每進(jìn)駐一個(gè)新城市，就會(huì)找20個(gè)左右當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹氝M(jìn)行合作，通過(guò)“品牌大使計(jì)劃”致力于培養(yǎng)社區(qū)的健身紅人和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，打造優(yōu)質(zhì)KOL和KOC隊(duì)伍，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。

打造“體驗(yàn)式”門店也是Lululemon的發(fā)展策略。翻看Lululemon的官網(wǎng)招聘你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛(ài)瑜伽文化，他們會(huì)像對(duì)待自己的健身伙伴一樣對(duì)待每一位顧客，讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感（這說(shuō)明什么，企業(yè)文化認(rèn)同感很重要?。?/p>

同時(shí)Lululemon打造了一個(gè)屬于自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，成功營(yíng)造了社區(qū)文化。把成千上萬(wàn)人聚在一起是什么體驗(yàn)？加拿大主流媒體曾經(jīng)將這一現(xiàn)象（對(duì)Lululemon的狂熱愛(ài)好）用“邪教式的”一詞（Cult-like）來(lái)形容。

入鄉(xiāng)隨俗也被Lululemon詮釋得如云流水，進(jìn)駐到中國(guó)來(lái)的Lululemon更是結(jié)合廣場(chǎng)舞文化，開(kāi)展了一場(chǎng)場(chǎng)萬(wàn)人瑜伽體驗(yàn)活動(dòng)，劃重點(diǎn)，都是讓人萬(wàn)分垂涎的流量?。∵@場(chǎng)控能力和吸睛指數(shù)就問(wèn)你服不服吧？

此外，不止是KOL，從白領(lǐng)、家庭主婦，Lululemon將自家最好的消費(fèi)者變成推廣者，讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供產(chǎn)品反饋，并通過(guò)種種活動(dòng)，與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接。

信任感、強(qiáng)鏈接、口碑傳播。

看到這里，Lululemon這一套打法是不是很熟悉，朋友們，這不就是我們最近經(jīng)常掛在嘴邊的“私域流量”打法嗎？

我們來(lái)拆解一下：

• 專家型私域流量：Lululemon給瑜伽老師提供免費(fèi)的服裝（贈(zèng)品），而瑜伽老師作為小眾市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于受到品牌的利益驅(qū)動(dòng)，就會(huì)不斷地營(yíng)銷他的學(xué)員；所有的瑜伽老師，都是Lululemon的私域流量。
• 消費(fèi)者私域流量：針對(duì)他們的購(gòu)買用戶，Lululemon再通過(guò)瑜伽和健身活動(dòng)輻射，讓消費(fèi)者口口相傳，去影響更多的潛在消費(fèi)者。

也就是說(shuō)，今天我們玩的這一套，人家Lululemon早就深諳此道了。

我們?cè)賮?lái)做個(gè)小小的總結(jié)，從Lululemon的增長(zhǎng)策略我們可以看出什么？

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

然而，Lululemon卻給我們帶來(lái)了完全相反的“打法”：小眾忠誠(chéng)度初顯→美譽(yù)度加持→知名度擴(kuò)大。

從產(chǎn)品做為切入，先找一小部分領(lǐng)袖人群培養(yǎng)初步忠誠(chéng)度，再通過(guò)KOL的輻射形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。

寫(xiě)到這里，我又要拿我之前總結(jié)的現(xiàn)代品牌方法論出來(lái)溜一圈了，朋友們，異曲同工之妙有沒(méi)有？實(shí)踐出真知啊。

三、Lululemon的挑戰(zhàn)：男人市場(chǎng)

然而嘗過(guò)甜頭后，Lululemon接下來(lái)是堅(jiān)持深耕細(xì)分領(lǐng)域、守住龍頭地位，還是擁抱大眾消費(fèi)者、走大而全的品類路線呢？

從現(xiàn)在來(lái)看，受男性消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知度低的桎梏，Lululemon還是抵不過(guò)大眾的潮流，開(kāi)始向全品類運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。為此，Lululemon在男性市場(chǎng)培育上確實(shí)是做了很大的投入。

在產(chǎn)品上，Lululemon加大了產(chǎn)品研發(fā)力度，推出高科技產(chǎn)品，主打男士系列，挖掘男性身上的其他特質(zhì)。比如，“男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣”，試圖與耐克阿迪等老牌運(yùn)動(dòng)服飾形成差異點(diǎn)。

在傳播策略上，簽約費(fèi)城老鷹隊(duì)前四分衛(wèi)、曾獲得第52屆超級(jí)碗MVP的尼克-福爾斯（Nick Foles）成為L(zhǎng)ululemon首位主流男性職業(yè)運(yùn)動(dòng)員大使，在中國(guó)市場(chǎng)更是簽下了品牌首位中國(guó)區(qū)代言人作為撬動(dòng)大陸市場(chǎng)的奠基石。

至于這一模式是否會(huì)再為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)一份漂亮的成績(jī)單，答案或許還要在未來(lái)尋找。

四、寫(xiě)在最后

從小眾走向大眾，從簡(jiǎn)單的商品銷售到生活方式的灌輸，Lululemon所締造的商業(yè)神話或許難以復(fù)制，但是它能給我們的新銳運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)一些什么樣的參考價(jià)值呢？

我簡(jiǎn)單總結(jié)幾點(diǎn)：

• 小眾運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的再挖掘：比如滑雪、沖浪等受歡迎的小眾活動(dòng)，既有一定的受眾基礎(chǔ)，且目前還沒(méi)有巨頭在這個(gè)賽道上玩出新鮮花樣。
• 從販賣產(chǎn)品到販賣生活方式：讓運(yùn)動(dòng)掙脫出場(chǎng)景桎梏，以生活方式之名來(lái)賣產(chǎn)品，讓運(yùn)動(dòng)成為社交工具。
• 重視下沉市場(chǎng)：隨著全民健身風(fēng)潮興起，下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年甚至校園學(xué)生、銀發(fā)一族也有運(yùn)動(dòng)、健身、改變自己生活方式的需求；6.7億人的消費(fèi)想象空間有多大？他們的消費(fèi)進(jìn)階需求，仍然是一片廣袤的海洋。

運(yùn)動(dòng)品牌給行業(yè)帶來(lái)很多驚喜和思考，希望大家可以在這兩次的分享中汲取到一些啟發(fā)吧。

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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