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豬肉價格的上漲啟發(fā)了作者從病毒學(xué)的角度切入來看用戶增長，在病毒學(xué)的模子里，用戶增長會有怎樣的新見解？

一 、病毒二三事

今天，你豬肉自由了嗎？

豬肉的價格最近在各地高啟，我們被輪番經(jīng)歷著各種“自由”。當(dāng)然，筆者不是來分析物價的，而是對導(dǎo)致豬肉價格上漲的元兇之一非洲豬瘟病毒感興趣。病毒可以是說是自然界另類的存在，它就像生物界的源碼碎片一樣，游蕩在幽空之中。

病毒有著如此巨大的威力，那么它對于我們進(jìn)行產(chǎn)品思考能否有所助益呢？我們做產(chǎn)品都希望用戶能得到快速增長，我們的產(chǎn)品信息能像病毒一樣瘋傳。

師法自然，所以筆者嘗試著去尋找病毒稱霸自然界的蛛絲馬跡，看看是否有其的內(nèi)在原理或機制。

為什么某時某地會爆發(fā)大規(guī)模的瘟疫，為什么流感會在冬春季節(jié)出現(xiàn)高峰？這一切必然有其內(nèi)在的科學(xué)機制在運行著。

帶著這些問題，筆者根據(jù)病毒傳播、感染宿主及擴散整個群體的路徑和條件等，繪制了病毒傳播擴散圖，如圖1-1所示。

圖1-1 病毒傳播擴散鏈路圖

整個病毒傳播擴散圖傳播鏈路、擴散鏈路與變異迭代鏈路三部分組成，其中傳播鏈路包含兩個關(guān)鍵對象（病原體和宿主）、三個傳播條件和一個感染機制，擴散鏈路包含擴散驅(qū)動力與擴散機制。

為什么非洲豬瘟病毒能在中國爆發(fā)？中非遠(yuǎn)隔千山萬水，讓病毒自己遠(yuǎn)渡重洋而來，幾乎是件不可能的事。但是人類現(xiàn)代科技的發(fā)展，空運航運極度發(fā)達(dá)，從而為病毒提供了極好的傳播渠道。

另外，該病毒傳播媒介很廣，不論是通過昆蟲，還是豬體液，甚至水源空氣都可傳播。由于傳播媒介廣泛，因此傳播變得防不勝防。當(dāng)然，病毒也不是無所不能，它也需要適當(dāng)傳播環(huán)境才能進(jìn)行大范圍傳播。比如適宜的溫度才能保證活性，圈養(yǎng)豬集中飼養(yǎng)的環(huán)境有利于集中感染等。

當(dāng)然，病毒與宿主總是對抗性存在的，不然的話，宿主就都被病毒消滅完了。病毒能夠成功感染宿主，這是病毒侵入力戰(zhàn)勝宿主免疫力的結(jié)果。在整個感染過程中宿主群體免疫力也在不斷提高，病毒也會通過自身變異來提高侵入力，整個對抗反饋機制處在不斷的動態(tài)調(diào)整之中。

此外，即便病毒能在某地爆發(fā)，也不代表能夠在多地區(qū)大范圍爆發(fā)，因此病毒除了需要具備傳播條件之外，必須要有擴散機制。比如，人類通過對病區(qū)的隔絕與消毒等措施可以避免病毒擴散。當(dāng)然，要是某人把病豬拋向河流，則易引起其他地區(qū)爆發(fā)病毒。

因此，導(dǎo)致病毒擴散除了傳播條件外，還需要有效的的驅(qū)動力與擴散機制。

說了這么多病毒的事，整個病毒傳播擴散機制是不是與我們的產(chǎn)品傳播增長十分相似。那么，我們能否通過對這套病毒傳播擴散機制的學(xué)習(xí)與思考，把它運用到我們的產(chǎn)品增長策略之中？

通過對病毒傳播擴散的幾個要素的替換，繪制產(chǎn)品傳播增長鏈路圖，如圖1-2所示。

圖1-2 產(chǎn)品傳播增長鏈路圖

如果把病毒傳播中的兩個對象替換成產(chǎn)品傳播的兩個對象（信源體和用戶），整個傳播流程仍然合適。此外，病毒的變異則轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

可以想象，病毒這種基因源碼碎片，在與宿主的無數(shù)次戰(zhàn)斗中，不斷迭代升級自己，以達(dá)到成功感染宿主的目的。這種進(jìn)攻策略機制和我們不斷迭代產(chǎn)品以搶奪用戶，不免有異曲同工之妙。

二 、傳播鏈路拆解

1. 兩個關(guān)鍵對象

在傳播學(xué)中將信息的發(fā)起點稱作信源，正如病原體的病毒一樣由遺傳物質(zhì)核酸與外殼構(gòu)成。姑且筆者把信源稱作信源體，因為它也類似于病毒，信源體也有其核心DNA（即傳播的北極星目標(biāo)）與將其包裹起來的外殼（即信息內(nèi)容）所構(gòu)成，如圖2-1所示。

圖2-1 病原體與信源體類比圖

當(dāng)你想傳播你的產(chǎn)品時，首先要明確它的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即為信源體的內(nèi)核——傳播的北極星目標(biāo)。為什么要注意這個目標(biāo)呢？因為不同目標(biāo)所需要包裹的外殼是不同的。有時候傳播是為了擴大人們的認(rèn)知，有時是為了直接賣東西，有時候是為了拉新。根據(jù)不同的產(chǎn)品需求來設(shè)立不同的傳播目標(biāo)。

包裹內(nèi)核的外殼也是傳播中重要的組成部分，它是傳播中達(dá)到感染用戶的侵入力，它是抵擋用戶免疫力的重要力量。一個信源體能不能感染用戶，取決于其侵入力與用戶免疫力的對抗結(jié)果。

對于非宿主群體，非洲豬瘟病毒無法感染家禽等其他動物，同樣信源體也無法感染所有人，這也是做產(chǎn)品時經(jīng)常討論的目標(biāo)用戶問題。

傳播也同樣需要考慮受眾用戶。因此則需要對用戶進(jìn)行劃分，讓侵入力能戰(zhàn)勝免疫力，達(dá)到感染受眾的目的。那么如何去劃分用戶群呢？可以根據(jù)行業(yè)屬性與人口屬性兩個維度來進(jìn)行劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)從每個維度中找出傳播的關(guān)鍵因子，以二維坐標(biāo)的形式進(jìn)行表達(dá)（王詩沐老師的《幕后產(chǎn)品》一書中也有劃分用戶群的講解）。

• 行業(yè)屬性：根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵影響因子，比如音樂的喜愛程度，設(shè)計師的設(shè)計掌握程度，電商的購物頻率，社區(qū)用戶的貢獻(xiàn)等等。
• 人口屬性：性別，年齡，教育程度，地域，收入，消費支出等等。

根據(jù)兩個維度影響用戶的關(guān)鍵因子，將用戶進(jìn)行群分，得到傳播的目標(biāo)用戶群，對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的用戶畫像，挖掘需求點，讓病毒的侵入力戰(zhàn)勝免疫力。

當(dāng)然，如果在目標(biāo)用戶中利用具有影響力或積極的種子用戶做初始傳播，可以讓傳播擴散的杠桿效果更加明顯。

圖2-2 用戶群劃分

以推廣設(shè)計師課程的用戶群劃分為例，如圖2-2所示。

在設(shè)計師的行業(yè)屬性中關(guān)鍵因子是設(shè)計水平，可劃分為新人、初級設(shè)計師、中級設(shè)計；對于課程推廣中關(guān)鍵人口屬性是用戶經(jīng)濟(jì)水平，不同經(jīng)濟(jì)水平能支付的課程費用是不同的。當(dāng)然不同水平的設(shè)計師需求也是不同的，新人更多的是入門和進(jìn)階到初級設(shè)計師，初級設(shè)計師希望的是提升自己的業(yè)務(wù)輸出能力。

將目標(biāo)用戶定位在不同層次，需要解決的需求也是不同的。

例如業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得新人設(shè)計師來關(guān)注我們，則目標(biāo)用戶可劃分為是圖中藍(lán)色區(qū)域用戶，課程是針對新人入門，那么在費用上可以采取轉(zhuǎn)發(fā)免費或好友助力免費等形式，也可以采取9.9元設(shè)計入門等低費用的形式。若業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得更多課程費，目標(biāo)用戶則可劃分為黃色區(qū)域用戶，課程則是針對新人進(jìn)階，課程費用也會相對高很多，因此用戶需要具備一定的經(jīng)濟(jì)支出能力。

2. 感染

傳播的目的在于能夠吸引用戶注意，使用戶接收到有效信息并轉(zhuǎn)化執(zhí)行。人們在接受了茫茫多的信息之后，慢慢對很多信息的免疫力提高，甚至脫敏。俗話說“久入芝蘭之室而不聞其香”。我們想要感染用戶，需要不斷進(jìn)行侵入力與免疫力的攻防戰(zhàn)。在紅利初期，由于用戶免疫力低下，很容易便能達(dá)到感染用戶的目的；但是慢慢用戶免疫力提高了，我們則需要不斷提高侵入力。

如果要說感染有什么內(nèi)在機制的話，大致可以從以下三方面入手考慮，圖2-3所示：

圖2-3 感染三關(guān)聯(lián)

• 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性：當(dāng)你傳播的信息涉及到具體的業(yè)務(wù)時，可考慮從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性入手，比如權(quán)威人物、名人推薦、專業(yè)認(rèn)證、行業(yè)背書、業(yè)務(wù)關(guān)鍵細(xì)節(jié)等信息要素。
• 社交關(guān)聯(lián)性：人是社會性動物，多數(shù)時候人是離不開社交的，因此社交也是感染用戶的重要點。比如好友互動、喚醒往事回憶、塑造形象、熱點話題、表達(dá)想法等等。
• 利益關(guān)聯(lián)性：利益是人類無法避開的話題，傳播中很大一部分信息會涉及利益。關(guān)于利益關(guān)聯(lián)性可以從兩個方面考慮，即獎賞與懲罰。如果做了某事能得到什么，如果不做某事會失去什么，人們會非常在意得到與損失，這也是能轉(zhuǎn)化為強大侵入力的重要部分。常見的有緊迫感、危害感、獲得性、好奇心、期待感、恐懼感、金錢優(yōu)惠和安全感等。限時限量營造緊迫感；承諾無效退款，對賭返款營造安全感；折扣抵現(xiàn)營造金錢優(yōu)惠，這些可以整理很多，這里不再一一例舉。

其中好奇心可能比較難理解，它與獎賞懲罰有什么關(guān)系呢，這里詳細(xì)說明一下。天體物理學(xué)家和作家馬里奧·利維奧把好奇心主要概括為兩種：

一種叫做知覺性好奇（perceptual curiosity）。當(dāng)有些事情令我們感到驚奇，或者有些事情并不符合我們的認(rèn)知或自以為知的，我們就會產(chǎn)生這種好奇心。這是一種令人不悅的狀態(tài)，就像身上哪里感覺癢，必須得撓一下。所以我們必須去找到答案，才能緩解心中的好奇。

另一種好奇心叫知識性好奇（epistemic curiosity），這是一種愉快的狀態(tài)，帶著對獎賞的期待。這是我們在知識層面的好奇心，也是一些科學(xué)研究背后的驅(qū)動因素。

因此，可以利用好奇心達(dá)到獎賞與懲罰的目的。大家是否被各種震驚體所欺騙或者為其感到苦惱，可以說是語不驚人死不休?！叭f萬沒想到，喝水對身體竟然有害處！”之類標(biāo)題算是經(jīng)常能碰見，但是依然有很多人忍不住去點開，這便是知覺性好奇，如果你不點開看個明白總感覺有只螞蟻在心頭亂爬，這種癢感便是懲罰。

當(dāng)然在教育行業(yè)盛行的利用好奇心的方法，“掌握某大法，10天背完3000單詞”，相信大家一定還買過這類書籍。這便是一種知識性好奇，我們懷著對獎賞的期待，希望獲得美好的結(jié)果。

當(dāng)然，關(guān)于利用好奇心的例子可以說是多如牛毛，大家平時應(yīng)該都能看到，這里主要是讓大家了解好奇心背后所產(chǎn)生的獎賞與懲罰機制。如果信息內(nèi)容能在傳播中給用戶有獎賞或者懲罰之感，則說明向成功感染用戶跨了一大步。

3. 三個傳播條件

1）傳播環(huán)境

在考慮傳播環(huán)境時，要考慮大環(huán)境與小環(huán)境。

在大環(huán)境中，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤為重要，經(jīng)濟(jì)上行或下滑不同的環(huán)境，傳播策略是不同。例如，在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時，人們消費信心十足，那么在傳播時策略會激進(jìn)許多，可以宣揚消費升級，可以做精選；而經(jīng)濟(jì)低迷時，口紅效應(yīng)便會出現(xiàn)，人們消費信心不足，傳播策略上則偏保守，以價取勝，在消費行為上也會趨向于共享性。

日本暢銷書作家三浦展在其著作《第4消費時代》中描述了日本人民在不同經(jīng)濟(jì)背景下，消費觀念都發(fā)生著不同的變化。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的第二消費社會，日本民眾偏好“大”的審美，消費觀重視家庭與社會；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速的第三社會，日本民眾開始更注重個性化、多樣化的消費。

雖說大環(huán)境很多時候是潛移默化地影響著人們，但是若能抓住趨勢，則能享受到更多先發(fā)紅利。

除了大環(huán)境外，我們平時更多地需要去抓住小環(huán)境，比如節(jié)日，活動，熱點事件，熱門話題，甚至人們的日常生活習(xí)慣與規(guī)律。

為什么要去注意這些小的環(huán)境細(xì)節(jié)呢？如今用戶每天都會面臨成百上千的信息轟炸，什么時間段會是用戶使用的高峰期，對傳播與擴散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹沒在汪洋大海中。雖然這是些小環(huán)境因素，但是它們可能大到影響一個國家的建立。

《引爆點》一書中提到，美國獨立戰(zhàn)爭的信號能一夜之間傳播開來，其中重要的環(huán)境因素便是夜晚。因為夜晚，所以當(dāng)時人們都是一整家人在屋內(nèi)，而不是像白天那樣分散在外面，夜晚還增加了事態(tài)的緊張氛圍，這個不起眼的環(huán)境因素，成百上千倍地增加了傳播效果。

當(dāng)然，我們平常能見到的例子也很多，在電商大促活動日618、雙十一，這個促銷的環(huán)境氛圍內(nèi)，人們對折扣更加熱情；在年末時，人們需要對一年做個總結(jié)，那么各種賬單可以幫用戶做一年的總結(jié)，并借此傳播；在畢業(yè)季，求職招聘信息更容易吸引到學(xué)生。

總之，傳播環(huán)境是比較容易被忽視的環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，善于把握傳播環(huán)境，能讓你的傳播擴散事半功倍。

2）傳播渠道

隨著媒體的發(fā)展，現(xiàn)在傳播渠道越來越多，既有線上渠道也有線下渠道，甚至可以將二者結(jié)合。如果目標(biāo)是短時傳播增長，病毒渠道效果則會比較明顯；當(dāng)然一個產(chǎn)品更重視的是長遠(yuǎn)發(fā)展，因此需要根據(jù)自身資源情況，預(yù)估各種渠道ROI，適當(dāng)進(jìn)行多渠道布局。如圖2-4所示。

圖2-4 傳播渠道列表

筆者當(dāng)時在學(xué)校里時，和朋友一起辦了個設(shè)計工作室?？驮辞乐饕ㄟ^威客平臺，相關(guān)設(shè)計社群以及熟人介紹這些常規(guī)渠道。有次，在逛書店時，心血來潮，在心愿簿上寫下了工作室簡要信息及俏皮打趣的話。沒想到，還真有客戶通過這個來聯(lián)系了。

也許有時候我們習(xí)慣了常規(guī)渠道，反而不再愿意去挖掘新的可能。當(dāng)然，在公司資源允許的情況下，嘗試新的渠道，或許能帶來意外之喜。

3）傳播媒介

媒介承載著傳播信息。從單純的劃分來看，有文字、圖片、視頻和音頻。當(dāng)然不同的媒介會帶來不同傳播的效果，要在合適的場景采用適合的媒介。

文字媒介：多以文章的形式進(jìn)行傳播，比如公眾號文章，知乎問答等。通過文字用戶能夠獲得更多更深的信息，用戶能更好地產(chǎn)生認(rèn)同感，便于用戶沉淀，但是文字在表達(dá)上缺乏直觀性，需要消耗用戶較多的時間。

圖片媒介：多以海報的形式進(jìn)行傳播，比如促銷海報、裂變海報、宣傳海報以及H5頁面等。圖片能夠更簡練直觀地表達(dá)出信息，圖片對用戶吸引力較強，適合“眼球營銷”，能以極快的速度進(jìn)行傳播。但是圖片的時效性一般較短，閱讀深度不夠，多以短時引流，難以沉淀關(guān)系。

視頻媒介：多以短視頻的形式進(jìn)行傳播，比如達(dá)人短視頻、廣告短視頻和創(chuàng)意短視頻等。短視頻內(nèi)容更豐富多彩，娛樂性更強，是用戶打發(fā)時間的利器，比如抖音和快手，由于短視頻相比于圖片，信噪比較低，傳播效果也相對較差。

音頻媒介：多以音貼廣告的形式進(jìn)行傳播。音頻具有強提醒性，傳播具有擬人化、伴隨性與獨占性等特點，對受眾曝光率高，能加強用戶對品牌的記憶，比如運動app語音播報貼片廣告，音頻FM貼片廣告等。由于音頻不具有可視性，信息承載量少，適用場景相對有限，擴散性也較差。

當(dāng)然，這些媒介往往不是單獨使用，講究圖文并茂，聲色俱全，按實際需要進(jìn)行最優(yōu)組合來使用。

三 、擴散鏈路拆解

1. 驅(qū)動力

當(dāng)然，即使用戶接受了你傳播的信息，他們也未必會去進(jìn)行擴散。如果無法達(dá)到擴散效應(yīng)，增長效果明顯會十分受限。

因此，我們在做增長時都希望能達(dá)到裂變的效果。自然，為了增加用戶的擴散傳播，在設(shè)計上必須增加上擴散的驅(qū)動力，否則用戶不會平白無故地去幫我們推廣產(chǎn)品。

在這里，筆者依然提到的是三種酬賞，可以說尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中對驅(qū)動用戶行動的酬賞的總結(jié)概括已然十分精煉。在我們思考用戶驅(qū)動力時，基本都可以從這三種酬賞出發(fā)。

1）社交酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，比如別人認(rèn)同（粉絲量，喜愛/點贊量，收藏量，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)……），特殊認(rèn)證（大v，酋長，群主，簽約作者……）。

例如：小紅書中的各類KOL，他們想獲得更多粉絲和喜歡，會把他們完成的日記分享到自己的社交圈子中，自然而然地起到了幫產(chǎn)品傳播的效果。

2）獵物酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，比如經(jīng)濟(jì)收益（積分，虛擬貨幣，代金券，實物獎勵，有價值的資源……），特權(quán)收益（免除廣告，專屬服務(wù)，功能權(quán)限等根據(jù)等級，身份，付費情況劃分的特權(quán)……）。

例如：餓了么外賣紅包，當(dāng)我們點完單時，希望下次消費依舊有紅包，所以會把紅包分享給朋友，自己也能拆出大紅包。因為我們需要獲得獵物酬賞，從而主動幫產(chǎn)品擴散傳播。

3）自我酬賞

它是指人們從產(chǎn)品中體驗到的個人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勛章，完成關(guān)卡……），虛榮感（虛擬道具，頭像，靚號……）。

例如：經(jīng)常刷爆朋友圈的各類測試游戲，測出自己是某某天才，各種溢美之詞，為了虛榮感，很多人會發(fā)朋友圈讓別人圍觀，從而讓更多人跟風(fēng)，達(dá)到擴散的效果。

2. 擴散機制

萬事俱備，還欠東風(fēng)。那么如何讓用戶把我們提供的信源體擴散傳播出去呢？

接下來我們需要在考慮擴散驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，構(gòu)思擴散的具體玩法與擴散機制。筆者把擴散機制大致歸納為四類，分別是分銷型、互助型、自發(fā)性和任務(wù)型，如圖3-1所示。

圖3-1 擴散機制

1）分銷型

分銷型指用戶幫客戶售賣或推廣產(chǎn)品，根據(jù)售賣得到傭金獎勵。

• 優(yōu)點：推廣效果會比較明顯，能夠以較快速度進(jìn)行裂變。
• 缺點：需要給予用戶較大的分銷回報，用戶需要消耗社交人脈且完成任務(wù)難度相對較大。

2）互助型

互助型指用戶同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某項任務(wù)，用戶可以得到回報，他人可以得到回報或者得不到回報。

• 優(yōu)點：獲取用戶很快，易于傳播。
• 缺點：需要給予足夠的回報，用戶需要消耗大量自己的社交人脈。

3）自發(fā)型

自發(fā)型指用戶根據(jù)自己主觀意向自主地為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，產(chǎn)品不提供實際回報做誘導(dǎo)。

• 優(yōu)點：引流較精準(zhǔn)，且用戶忠誠度很高，帶來優(yōu)質(zhì)口碑。
• 缺點：裂變較慢，難度較大，需要打動用戶。

4）任務(wù)型

任務(wù)型指用戶獨自完成相關(guān)任務(wù)便可，不對是否吸引他人參與做要求，用戶完成指定任務(wù)獲得回報。

• 優(yōu)點：用戶操作難度低，社交人脈消耗小。
• 缺點：獲取用戶速度一般，隨意性較大。

四 、迭代鏈路拆解

病毒能如此出色地在生命界經(jīng)久不衰，與其強大的變異能力有著莫大的關(guān)系。同樣道理，產(chǎn)品的傳播增長也需要不斷“變異”即迭代優(yōu)化。

從整個傳播與擴散鏈路，我們基本能了解影響傳播增長的關(guān)鍵要素，因此從完整的傳播擴散鏈路的來思考產(chǎn)品傳播擴散中需要迭代優(yōu)化的部分，是促進(jìn)用戶增長的重要把手。

在我們做項目時，永遠(yuǎn)面臨著資源有限的問題，那么我們必須要將好鋼用在刀刃上。對于傳播的三個條件，傳播渠道、傳播環(huán)境和傳播媒介的創(chuàng)新與探索，可以得到很多新意十足的玩法，提供新的傳播增長想法。自然，這也是我們獲得更高用戶增長的一種迭代優(yōu)化的路徑。

大家現(xiàn)在見到最多的便是基于微信生態(tài)的裂變增長。在線上流量見頂與獲客成本增加之時，嘗試新的傳播，也許能帶來新的增長。

雞蛋不要放在一個籃子里，我們能否根據(jù)自身業(yè)務(wù)去大膽設(shè)想新的渠道。比如，做美食點評平臺，是否能夠通過線下大型廣場或者合作店鋪的共享紙巾投放等，直接融入用戶的行動流程中，獲得更精準(zhǔn)的用戶。

當(dāng)然如果有足夠好的創(chuàng)意，線下互動裝置也會帶來用戶在線上的自發(fā)宣傳?？煽诳蓸纷鲞^很多互動裝置，增加用戶體驗感，達(dá)到用戶曬的效果，如圖4-1所示。

圖4-1 可口可樂互動營銷

當(dāng)然，目前我們更多還是考慮線上傳播物料的設(shè)計與迭代優(yōu)化。那么對于整個迭代優(yōu)化的過程，我們便需要一個完整的鏈路，以便于去執(zhí)行實際的操作。為此，筆者繪制了一套迭代測試的鏈路模型，如圖4-2所示。

圖4-2 迭代測試鏈路圖

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)，提出假設(shè)猜想；
2. 明確影響指標(biāo)的變量，以便對變量進(jìn)行測試驗證；
3. 根據(jù)變量設(shè)計產(chǎn)品方案；
4. 制定需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)及監(jiān)控方案；
5. 規(guī)劃并實施實驗投放；
6. 分析實驗數(shù)據(jù)，明確影響變量或優(yōu)化變量；
7. 確定優(yōu)化方案，發(fā)布新版本；
8. 在測驗后或新版本發(fā)布后，盡可能做用戶回訪，以便發(fā)現(xiàn)未知變量。

我們永遠(yuǎn)想著轉(zhuǎn)化率能達(dá)到100%，其實我們都知道轉(zhuǎn)化就像一個大漏斗，說不定在哪個環(huán)節(jié)流量就漏光了。同時，我們大多數(shù)人都不是天才型選手，很難一眼洞察到A和B兩個方案孰優(yōu)孰劣，因此需要通過不斷實驗迭代，才能尋找出最優(yōu)解。當(dāng)然在這個過程中，我們可以通過小范圍內(nèi)測、AB測試、灰度測試、熱力圖甚至用戶回訪等方法，來幫助我們判斷，物料在傳播過程中信息傳達(dá)是否有效，用戶流失的具體原因等。

其中，為什么要強調(diào)用戶回訪？

因為我們在進(jìn)行線上測驗時，我們更多是在測驗已知變量的影響，容易忽略可能存在的未知變量。通過用戶回訪，了解用戶的真實情景，有助于我們發(fā)掘出新變量，從而促進(jìn)用戶增長。當(dāng)然，很多時候用戶回訪不是一件容易的事，在條件和資源允許的情況下，盡可能去多接觸用戶，發(fā)現(xiàn)新痛點，挖掘新變量。

當(dāng)然，整個迭代鏈路要是詳細(xì)講解的話，怕還需要一整篇文章，因此筆者這里重點來講述下，我們在考慮變量時需要注意的三個關(guān)鍵方面，即關(guān)鍵路徑法、關(guān)鍵信息法和關(guān)鍵提示法。

1. 關(guān)鍵路徑法

首先我們需要考慮迭代優(yōu)化的是關(guān)鍵路徑。用戶不論是要完成什么任務(wù)，其都是由一個個路徑組成的。用戶完成了每一個任務(wù)，其走過的路徑都構(gòu)成了一個漏斗，可能走著走著人就沒了。在每一個路徑上都可能面臨著用戶的流失（圖4-3），因此我們需要去測驗是不是在哪個路徑中存在異常。

圖4-3 頁面路徑

圖4-3中，從頁面一到頁面四，中間每經(jīng)過一個頁面用戶都存在流失。那么我們則需要去測試是否是因為路徑過長導(dǎo)致用戶沒耐心，從而需要簡化路徑；或者由于路徑過短，用戶未能明白具體操作，導(dǎo)致放棄；或者由于其中存在岔路干擾，導(dǎo)致用戶無法回流；甚至路徑的順序是否影響到用戶行進(jìn)流程。

通過發(fā)現(xiàn)異常路徑或者可改善的路徑，我們通過測驗明確影響因素，從而達(dá)到優(yōu)化的目的。其一，我們可以對路徑流程進(jìn)行優(yōu)化；其二，我們可以對路徑內(nèi)具體信息進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2. 關(guān)鍵信息法

在傳達(dá)信息時，我們可以根據(jù)前文提到的業(yè)務(wù)相關(guān)性、社交相關(guān)性和利益相關(guān)性，來進(jìn)行相關(guān)傳播物料的信息內(nèi)容的設(shè)計。

當(dāng)然，僅僅有這些信息并不能保證有好的傳達(dá)效果。我們需要考慮顏色基調(diào)、信息層級、文案效果、元素位置及圖片視覺等等。就像以前我們寫作文一樣，閱卷老師幾十秒就看完一篇作文，如果在短時間內(nèi)不能讓閱卷老師抓住重點，作文分?jǐn)?shù)自然上不去。

同樣道理，我們用戶能在我們的物料上停留多長時間，其實也很短，因此我們需要快速讓用戶抓住重點，即能直擊用戶需求。

對于所傳達(dá)出的信息要素，它們都是我們可以進(jìn)行不斷測試優(yōu)化的的內(nèi)容。當(dāng)然在進(jìn)行AB測試之前，我們可以通過同事朋友或種子用戶等來測試預(yù)估重要信息有沒有被傳達(dá)出來。當(dāng)然，如果有眼動儀的情況下可以更直觀地通過熱力圖分析出信息傳達(dá)的效果。

圖4-4 用戶視覺熱力圖

小范圍的內(nèi)部測試，可以幫助我們檢驗設(shè)計方案中是否存在較明顯缺陷，以便得到及時改進(jìn)，減少正式測試的成本。比如圖4-4中用戶的視覺熱力圖，可以幫我們診斷視覺信息傳播是否符合預(yù)期。在對信息進(jìn)行了前期的內(nèi)部預(yù)估后，可以進(jìn)行AB測試，看真實場景下，各種方案內(nèi)具體信息變量的轉(zhuǎn)化效果。

總之，一個好的增長是不斷驗證迭代出來的，就像10元和9.9元所帶來的效果差別一樣，經(jīng)歷測試迭代，找到最優(yōu)解決方案。

3. 關(guān)鍵提示法

為什么在傳播增長中關(guān)鍵提示會比較重要？在重要的節(jié)點對用戶進(jìn)行提示，會像個觸發(fā)器，強化用戶認(rèn)知，喚醒用戶操作。

樊登讀書會上有個例子：

某人在火車站賣飲料。他觀察到很多顧客在上火車的時候會回頭看冷飲攤，然后看手表，最后放棄購買。于是他做了創(chuàng)新：在冷飲車上裝了一個大大的時鐘，顧客回頭看的時候就知道了時間。銷量增長了100%。

這個例子中，時鐘便是關(guān)鍵提示，對于時間緊迫的乘客，你需要給到他們的信息是他們有足夠的時間可以來完成購買交易。

平常我們也會見到很多關(guān)鍵提示的例子，“關(guān)注我，請聽下期講解”，“喜歡的請雙擊點亮紅心”，“點擊一鍵領(lǐng)取”，“只需三步，輕松完成”。我們在微信公眾號中，也會經(jīng)常遇到相關(guān)的關(guān)鍵提示，如圖4-5所示。

圖4-5 公眾號中的關(guān)鍵提示

當(dāng)然，對于重要節(jié)點的關(guān)鍵提示，也同樣需要在測試驗證中確定效果。關(guān)鍵提示是否會打擾到用戶，不同提示文案的優(yōu)化效果，提示形式的好壞等，對其在測試迭代中不斷進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

五、總結(jié)

本文通過對病毒傳播擴散機制的思考，拆解出用戶增長的全鏈路，并對各鏈路中的關(guān)鍵要素做了簡要概括，限于篇幅原因，無法對很多內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

自然，最好的增長來自于用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可，否則一切都可能如曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，文中內(nèi)容受個人經(jīng)驗所限，不免有所缺陷，要是能給讀者帶來些許新思考、新價值，也算是件令人興奮的事了。

最后，喜歡文章的小伙伴歡迎訂閱，筆者會不定時分享新的實踐與思考干貨，以期共同進(jìn)步。

參考書籍：

《引爆點》馬爾科姆·格拉德威爾；

《幕后產(chǎn)品》王詩沐；

《上癮》尼爾·埃亞爾&瑞安·胡佛；

《第4消費時代》三浦展。

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