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筆者從魔獸世界重開(kāi)懷舊服事件出發(fā)，分析了背后非常實(shí)用的營(yíng)銷理論知識(shí)，與大家分享。

最近發(fā)生了兩件大事:

第一個(gè)是追了49集的熱劇《小歡喜》結(jié)局了，我們家林磊兒如愿以償?shù)目忌狭饲迦A；

另外一件就是：《魔獸世界》官方開(kāi)了60級(jí)懷舊服，千千萬(wàn)曾經(jīng)熱血的玩家排著上萬(wàn)人的隊(duì)列，捧著錢熬著夜準(zhǔn)備把曾經(jīng)練過(guò)的級(jí)重新練一遍。

這真是棒呆了

此刻，《魔獸世界》的運(yùn)營(yíng)方臉上一定露出了《小歡喜》中的父母?jìng)兺钜棠感Α獜男牡咨v起來(lái)一股小歡喜。

怎么說(shuō)呢？他們這種行為像什么——

把曾經(jīng)賣過(guò)給你一次的東西重新拿出來(lái)再賣你一遍，

不僅沒(méi)有被人罵，玩家還歡天喜地的捧著錢，準(zhǔn)備獻(xiàn)給你。而這些用戶已經(jīng)流失了10來(lái)年了。

十年來(lái)，各自悲喜。蔚為奇觀，這是奇跡。

不需要活躍的“云玩家”

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中有個(gè)Come-Stay-Pay的模型，即獲客-活躍-付費(fèi)，適用于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和游戲。無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人員每天忙活，無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)。

一個(gè)客戶引入之后，使他活躍非常重要。

運(yùn)營(yíng)上對(duì)用戶活躍有不同定義：日活、月活，活躍用戶。如果一個(gè)用戶連續(xù)一年甚至三年以上，不登錄你的產(chǎn)品，那他基本上會(huì)被打上流失用戶標(biāo)簽。

通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于這些用戶，運(yùn)營(yíng)需要拉回流：通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷手段，提供各種各樣的利益，不停的向他吶喊：朋友啊，我還愛(ài)你，快回來(lái)吧！回流效果視運(yùn)營(yíng)水平和產(chǎn)品力不同而不同。

總而言之，言而總之，運(yùn)營(yíng)獲取新用戶不容易，來(lái)了最好你就活躍吧，不活躍也行吧，時(shí)不時(shí)回來(lái)看看，千萬(wàn)不要流失啊。實(shí)在流失了會(huì)試圖換回，實(shí)在挽回不了，那他就永久流失了。

但是，

在《魔獸世界》里面，

完！全！不！是！這！樣！

這些流失長(zhǎng)可達(dá)10余年的用戶，是一批“云玩家”。

他們十幾年前就已經(jīng)滿級(jí)，這十年來(lái)幾乎不登錄游戲。

但是懷舊版本一發(fā)出來(lái)，他們奔走相告、聲淚俱下，只需一秒鐘就抵達(dá)了戰(zhàn)場(chǎng)：不用拉新，不管活躍，他們只想付錢。

把這個(gè)100%還原的復(fù)刻版本重新練到頂級(jí)之后，可能他也不會(huì)有任何留戀，就像一滴水一樣悄無(wú)聲息的消息在了人海里，恢復(fù)云玩家的身份。

為情懷買單能解釋這個(gè)現(xiàn)象嗎？

《魔獸世界》2004年底首先在北美上線，2005年初于中國(guó)發(fā)行，它與許多游戲一樣，逐漸面臨著故事內(nèi)容耗盡的困境。

雖然時(shí)有推出新版本，豐富過(guò)內(nèi)容，擴(kuò)充了等級(jí)，但無(wú)法持續(xù)給玩家新鮮感，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退生命周期。同時(shí)市面上新的游戲?qū)映霾桓F，不乏優(yōu)質(zhì)大作，競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶也面臨著多種競(jìng)品的蠶食與分割。

這次推出的懷舊服，是擴(kuò)容前最經(jīng)典的60級(jí)版本。這個(gè)版本可以說(shuō)是最原汁原味，系統(tǒng)設(shè)計(jì)最為完善，數(shù)值平衡，可玩性也非常強(qiáng)。

經(jīng)歷過(guò)這個(gè)版本，現(xiàn)在來(lái)懷舊的，多是早期用戶，也就是真正熱愛(ài)游戲，十年前的老玩家。

十年來(lái)，這一代人最主要的變化，是從學(xué)生或者初入社會(huì)的年輕人，變成了有家有業(yè)，成熟的職場(chǎng)人。相應(yīng)的，經(jīng)濟(jì)水平與付費(fèi)能力也有了顯著的提升。

類似現(xiàn)象在傳奇的私服中也出現(xiàn)過(guò)。年輕時(shí)候沒(méi)有錢，現(xiàn)在我有錢了，請(qǐng)給我一個(gè)成為人民幣玩家的機(jī)會(huì)：999元砍一刀，爽！

這有點(diǎn)像小時(shí)候看人家的籃球鞋很有型，買不起，又羨慕又嫉妒。長(zhǎng)大了，成年了，有錢了，別說(shuō)打球了，走路都喘，但一定要買上一雙至少是AJ的鞋。放著高興~

又有點(diǎn)像年少時(shí)暗戀了女神，即使現(xiàn)在年紀(jì)大了，有家有室了，大腹便便了，如果有機(jī)會(huì)，還是希望能再發(fā)生點(diǎn)什么什么什么……

這一切也許可以用一個(gè)詞來(lái)概括，情懷。

小花之前寫過(guò)，情懷的本質(zhì)是一種懷舊情緒，而這種懷舊情緒本質(zhì)是樂(lè)觀的，會(huì)讓人產(chǎn)生積極正面的感受。

但光用”情懷“來(lái)解釋，怎么能顯示小花的專業(yè)性呢？

堅(jiān)如磐石的情感聯(lián)系

今天小花講的是品牌依戀。

打造一個(gè)品牌，最基本的步驟是確定品牌的形象和定位，接著是通過(guò)各種各樣的品牌活動(dòng)，去建立他的品牌資產(chǎn)，提升知名度，美譽(yù)度等一系列相關(guān)指標(biāo)。

但品牌的終極目標(biāo)，除了在用戶心中打下烙印，讓你記住他，能想起他，更重要的是情感聯(lián)系。

這是什么？這是愛(ài)呀。

品牌依戀（Brand Attachment），指的是消費(fèi)者與某一品牌獨(dú)特的情感聯(lián)系或紐帶。它的理論依據(jù)來(lái)自以下三個(gè)方面：

1. 心理學(xué)上的依戀理論（Attachment Theory）：由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域提出。依戀是個(gè)人（嬰兒）與特定對(duì)象（母親）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系，這種建立于嬰兒期的依戀關(guān)系會(huì)持續(xù)終生，并會(huì)延展到成人后戀愛(ài)、親密和友誼中；
2. 營(yíng)銷學(xué)上的品牌關(guān)系（Brand Relationship）：由Blackston率先提出，他認(rèn)為“品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動(dòng)”；
3. 自我一致性（Self-Congruity）：消費(fèi)者偏愛(ài)形象與自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌。消費(fèi)者會(huì)在自我概念與產(chǎn)品形象之間做一種心理比較：如果他/她認(rèn)同該產(chǎn)品形象，就會(huì)體驗(yàn)到高度的自我一致性，對(duì)產(chǎn)品態(tài)度就更為積極，與產(chǎn)品的關(guān)系就更加密切。

打造品牌形象和建立品牌關(guān)系已屬不易，需要時(shí)間；能建立起品牌依戀關(guān)系——用現(xiàn)在流行的詞來(lái)說(shuō)，粘性——更是難上加難。

但《魔獸世界》就是這樣一個(gè)頂級(jí)品牌。

前面我們說(shuō)到的這些玩過(guò)60級(jí)版本的老玩家，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，《魔獸世界》是這代人游戲啟蒙的燈塔，游戲里的圣殿，游戲人生中的一座豐碑。

就像你現(xiàn)在仍可以對(duì)小學(xué)時(shí)候?qū)W校門口的一個(gè)幾毛錢的小零食津津樂(lè)道一樣，這些玩家對(duì)于給他們起到了啟蒙作用的游戲《魔獸世界》有著獨(dú)特的依戀感，這種依戀也許會(huì)伴隨他們整個(gè)游戲生涯。

在他們所在的游戲屈指可數(shù)的年代，《魔獸世界》橫空出世，有著宏大的世界觀、完善的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和極強(qiáng)的可玩性。它很自然的成為了游戲玩家的首選。

從一開(kāi)始打小怪、探索主線劇情、完成生活任務(wù)、到參與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、組隊(duì)建立社交關(guān)系，《魔獸世界》給你一次完整又壯闊的人生體驗(yàn)。

至今我還記得十幾年前第一次玩魔獸的時(shí)候，大神朋友Ky和幾個(gè)朋友帶著我刷副本。組隊(duì)一起打怪體驗(yàn)非常奇妙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作共抵目標(biāo)的感受，高出了現(xiàn)實(shí)生活中的朋友關(guān)系。

這個(gè)世界如此純粹，在深度的沉浸式體驗(yàn)里，玩家（用戶）與游戲（產(chǎn)品）的互動(dòng)頻次很高，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，投入感也非常強(qiáng)。

有的玩家甚至?xí)⒂螒蛑械氖澜缌桉{于一地雞毛的現(xiàn)實(shí)生活之上。毫無(wú)疑問(wèn)，游戲與玩家之間建立起了深厚的品牌關(guān)系。

同時(shí)，RPG（Role-Playing Game）游戲，各種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象化。這種代入感容易給人帶來(lái)自我一致感，甚至可以獲得現(xiàn)實(shí)生活中所難以獲得的高度自尊；

《魔獸世界》作為一個(gè)世界頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)游戲，還可以滿足玩家的社交需求——我玩魔獸，我是一個(gè)有品味的游戲玩家。于是，自我一致性得到了滿足。

所以小花認(rèn)為，《魔獸世界》使用戶，特別是早期用戶，達(dá)到了對(duì)它的心理依戀，而實(shí)現(xiàn)了這一次的超強(qiáng)付費(fèi)回流。

雙重癮感

前天和一個(gè)游戲?qū)＜矣懻?，他提了一個(gè)很有意思的比喻：一個(gè)人對(duì)一個(gè)東西上癮可以有兩種表現(xiàn)：身體上癮和心理上癮。

運(yùn)營(yíng)可以不斷的通過(guò)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的活動(dòng)，刺激、維持你的身體的癮。但是一旦身體戒癮成功，流失之后很難拉回來(lái)，這是一個(gè)物理中斷。

而心理上的癮，是始終持續(xù)的，不會(huì)完全消失，總是若有若無(wú)的在你的潛意識(shí)里面存在著。就好像你的初戀，哪怕你已經(jīng)不再少年，重逢時(shí)內(nèi)心仍然難免悸動(dòng)，這是一種持久的聯(lián)系。

所以運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷并不完全是完全割裂的，反而是相互助益的關(guān)系：你首先有一個(gè)好的產(chǎn)品，健康的運(yùn)營(yíng)著，進(jìn)一步的去建立深層的品牌關(guān)系。也許，你也能獲得這樣一批忠誠(chéng)的“云玩家”。

在言必提增長(zhǎng)的現(xiàn)在，品牌也并不是一無(wú)是處呢。

感謝你看到這里，堅(jiān)持原創(chuàng)不易，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的話題，關(guān)注我，我們慢慢聊。

作者：小花，公眾號(hào)：花的人生旅行；從業(yè)十余年，前上市企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人、世界500強(qiáng)品牌總監(jiān)、騰訊高級(jí)品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。擁有三個(gè)學(xué)位的互聯(lián)網(wǎng)女司機(jī)。歡迎加微信hua_travel交流。

本文由 @小花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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