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以傳統(tǒng)社交裂變的方式“邀請好友”會受到“路徑依賴”的禁錮，筆者引用供需曲線、利潤模型等經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，從另一個角度解析了社交裂變的方法并分享了自己的思考。

2年10個月，2015年9月創(chuàng)立，2018年7月納斯達(dá)克上市的拼多多在當(dāng)時刷新了國內(nèi)企業(yè)最快上市記錄；

2年3個月，在2018年9月，趣頭條用短了7個月的時間，又把拼多多的記錄給破了；

1年7個月，趣頭條也沒得意多久，僅成立19個月的Luckin瑞幸咖啡在2019年5月成了全球最快的上市公司。

拼多多、趣頭條、Luckin這三家企業(yè)最大的共通點是什么，為什么能增長那么快速？或許拼多多和趣頭條一定程度可以部分歸因于近幾年下沉市場用戶的崛起，但Luckin的用戶可基本都在五環(huán)內(nèi)啊。

在我看來是這幾家新公司最相通的是，他們都沒有受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道獲客方式上“路徑依賴”的禁錮，以社交裂變“邀請好友”作為主要拉新手段獲得了增長上的紅利。

01 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客方式上的路徑依賴

在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶增長拉新的主要職責(zé)仍在營銷推廣部門，他們是預(yù)算大戶，也為拉新的ROI負(fù)責(zé)。而做社交裂變“邀請好友”的則通常在運(yùn)營部門，但運(yùn)營團(tuán)隊的KPI主要在激活用戶與做留存、分發(fā)流量變現(xiàn)上，所謂“邀請好友”的拉新工作只是附帶職責(zé)，投入在“邀請好友”上的預(yù)算經(jīng)費(fèi)也遠(yuǎn)低于營銷推廣。

如果看一下內(nèi)部數(shù)據(jù)，你們很容易發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)公司中，“邀請好友”活動帶來的新用戶通常質(zhì)量高，成本低，但數(shù)量占整體新用戶的不足10%。計算ROI的話，“邀請好友”拉新的ROI一般會遠(yuǎn)高于1，遠(yuǎn)高于SEM、信息流等渠道新用戶的ROI。然而如果這個數(shù)據(jù)并不能說明一個公司的“邀請好友”做得有多好，而是恰恰說明該渠道未被充分利用。

在增長黑客關(guān)于用戶運(yùn)營的AARRR模型中，用戶獲取和用戶推薦分別在這個模型的兩極，這讓很多人忘了用戶推薦其實該是用戶獲取的子集，通過做“邀請好友”運(yùn)營獲客，本質(zhì)上跟通過渠道、市場方式獲客是一樣的。應(yīng)共同考核ROI，哪個方式拉新ROI高就應(yīng)該投入更多成本在該方式上，直到拉平各個渠道的ROI，這在經(jīng)濟(jì)上才是理性的。

02 “邀請好友”的供需曲線

我們可以把“邀請好友”看成一個物品，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供給與需求理論來分析“邀請好友”的供需曲線。

縱軸P表示“邀請好友”的單用戶成本，橫縱Q表示“邀請好友”活動能獲取的新用戶數(shù)。

p1表示我們ROI=1時的獲客成本，考慮到欺詐風(fēng)險，以及用戶未來生命周期價值的難以預(yù)測，最好以半年或三個月內(nèi)新用戶可為產(chǎn)品帶去的收入計算ROI。

虛線為需求曲線，表示只要獲客成本在p1以下，即ROI能快速回正，那么產(chǎn)品對新用戶的需求量將是無限的。

實線為供給曲線，表示隨著價格（獎勵）的提升，老用戶愿意幫助產(chǎn)品邀請的新用戶數(shù)量是不斷提升的。q1是供給曲線與橫坐標(biāo)的交點，指的是即使不提供任何回報，也有一部分忠實用戶愿意幫助產(chǎn)品邀請新戶。

03 “邀請好友”的利潤模型

在我們提供獎勵的情況下，用戶愿意幫助我們邀請的新用戶數(shù)量也隨之提升，比如假設(shè)我們當(dāng)前給用戶獎勵的金額是p2，則獲得數(shù)量為q2的邀請量。

這時產(chǎn)品邀請新用戶活動的利潤是圖中陰影面積部分，即(p1-p2)*(q2-0)。

在單一價格機(jī)制下，即給所有用戶每邀請一名用戶的獎勵都是固定的情況下，讓邀請活動利潤最大化就等于讓圖中陰影面積最大化。

由于供給曲線斜率無法預(yù)知，需要通過測試，才能判斷獎勵價格具體移到哪個點才能收獲利潤最大化。具體操作方式可以是將用戶分組，不同組別推送不同獎勵金額的邀請活動，以驗證用戶對獎勵的敏感度。

04 多層次價格機(jī)制下的利潤最大化

現(xiàn)在，容我引入另一個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念：價格歧視。

價格歧視是指提供同樣的物品或服務(wù)，但向不同消費(fèi)者收取不同的價格。這在現(xiàn)代商業(yè)社會很常見，比如肯德基麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券、海底撈的學(xué)生折扣、景點的學(xué)生半價票、團(tuán)購網(wǎng)站的代金、Luckin用戶流失越久可獲得越大折扣的優(yōu)惠券等。

運(yùn)用多層次的價格機(jī)制會比單一價格機(jī)制實現(xiàn)更大化的利潤（即陰影面積更大）。

多層次價格機(jī)制的邏輯是試探不同用戶在不同時期對價格的敏感度，給不同價格需求的用戶不同的獎勵額?？商峁┑莫剟铑~的上限是在邊際ROI約等于1時，即獎勵額與單個新用戶價值基本相同時的數(shù)值。

05 多層次價格價值的實施——對不同用戶

通常情況下，邀請好友對用戶來說是對社交關(guān)系的消耗，同時也需要耗費(fèi)一定的時間與精力去實現(xiàn)，由于不同用戶對這種消耗的成本感知不同，因此對能激勵其邀請行為的獎勵金額的預(yù)期也不同。

（1） 比如有以下三個用戶，他們所感知的邀請1名好友的成本分別如下，同時假設(shè)產(chǎn)品每獲得1名新用戶的收益是40元。

1. A用戶——10元；
2. B用戶——15元；
3. C用戶——30元。

（2） 如我們采用單一價格獎勵機(jī)制，則：

1. 如獎勵金額為10元，則僅A邀請1名好友，利潤為?40-10 = 30
2. 如獎勵金額為15元，則有A、B供邀請2名好友，利潤為?80-30 = 50
3. 如獎勵金額為30元，則A、B、C共邀請3名好友，利潤為120-90 = 30

（3） 通過多次推不同價格的邀請計劃，逐漸轉(zhuǎn)化用戶：

1. 先推一次獎勵為10元的邀請計劃，此時僅A邀請了好友
2. 接著再推獎勵為20元的邀請計劃，此時僅B邀請了好友
3. 最后再推獎勵為30的邀請計劃，此時C也邀請了好友
4. 累計付出60元成本獲得3名新用戶，利潤為40*3-10-20-30 = 60元

明顯可以看出，通過多層次的價格獎勵機(jī)制，企業(yè)能有機(jī)會在“邀請好友”上獲得更大化的利潤。

06 多層次價格機(jī)制的實施——對同一用戶

對一個用戶來說，每多邀請一個好友的成本也是逐漸上升的，容易邀請關(guān)系親近的好友已被邀請。
因此為了實現(xiàn)從單個用戶身上獲得更多的用戶以及付出較低成本，也適合采用階梯式的多層次獎勵機(jī)制；即用戶邀請的好友越多，每多邀請一個好友的獎勵越多。

比如拼多多就是采用這種遞增型多層次獎勵機(jī)制。拼多多邀請新用戶的獎勵包括邀請獎勵和下單獎勵，邀請獎勵部分按受邀用戶下載后三天內(nèi)的活躍狀況發(fā)放，從8元到13元不等。

• 邀請1個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、2元、3元；
• 邀請2～3個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、3元、3元；
• 邀請4～10個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、3元、4元；
• 邀請11～100個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、4元、4元；
• 邀請101～1000個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、4元、5元；
• 邀請1001～6923個新用戶時，邀請獎勵分別為3元、5元、5元。

07 總結(jié)

要提升“邀請好友”拉新效果和價值，首先是要修正拉新方式上的路徑依賴，不再把“邀請好友”當(dāng)作AARRR的最后一環(huán)，而是當(dāng)作第一環(huán)“用戶獲取”的一部分角度去思考。把它同其他營銷推廣方式，如SEM、信息流廣告、應(yīng)用商店等推廣方式橫向?qū)Ρ?，考核ROI效率，才能真正把“邀請好友”獲客的價值最大化。

同其他渠道一樣，邀請好友活動的目標(biāo)不是獲取最多的用戶，而是實現(xiàn)該渠道利潤的最大化。如上面內(nèi)容所分析的，在經(jīng)濟(jì)模型上，僅采用單一獎勵機(jī)制的“邀請好友”活動無法最大化價值，而是需要對不同的用戶，以及對同一用戶不同時期實施不同價格的獎勵。

本文由 @Alchain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議