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本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶組成、傳播渠道、市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)角度分析了網(wǎng)紅食品走紅的背后邏輯。

2019年，一支咸蛋黃雪糕，打破冰品行業(yè)傳統(tǒng)口味，成為新的“網(wǎng)紅”級(jí)產(chǎn)品。小紅書(shū)、微博、美食公眾號(hào)都在推的這款產(chǎn)品，順利的搭上了“網(wǎng)紅食品”這趟快車，上線半年銷售額達(dá)4000多萬(wàn)元。

這個(gè)業(yè)績(jī)和大廠伊利巧樂(lè)茲、和路雪可愛(ài)多相比，也許并不在一個(gè)level上，但就品牌的傳播熱度和話題度來(lái)看，不弱于大廠重金打造的效果?？梢哉f(shuō)是以小博大、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)案例了。

近兩年來(lái)，食品類小眾品牌呈現(xiàn)爆發(fā)級(jí)增長(zhǎng)，快速成長(zhǎng)為行業(yè)新秀，一次次成就了刷屏傳播。

比如新式茶飲中的喜茶、網(wǎng)紅臭味美食螺螄粉、干吃的王飽飽水果燕麥、爆款水飲元?dú)馍忠约熬W(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高。

這些品牌從出生就帶著互聯(lián)網(wǎng)的烙印，依托于互聯(lián)網(wǎng)新生的社交傳播渠道，成為各子品類當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅品牌主要分為兩大類：獵奇型和升級(jí)型。

（1） 獵奇型

獵奇型產(chǎn)品主要是以新鮮口味、新的跨界搭配為主，以達(dá)到吸引眼球的目的，比如上文提到的咸蛋黃冰淇淋及去年爆火的椰子灰冰淇淋、好歡螺螺螄粉、元?dú)馍植栾嫷取?/p>

這類品牌的特點(diǎn)是：

1. 有鮮明的口味或包裝特色；
2. 單價(jià)不高，用戶嘗試門檻比較低；
3. 目標(biāo)人群以年輕人為主，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更活躍、鮮艷，通過(guò)獵奇心理產(chǎn)生嘗試與分享傳播，更突出“有個(gè)性、好玩”的行為標(biāo)簽；

（2） 升級(jí)型

對(duì)用戶對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)食品中某一細(xì)分品類的痛點(diǎn)進(jìn)行挖掘后，通過(guò)細(xì)分子市場(chǎng)，打造常規(guī)品的升級(jí)型產(chǎn)品。

如鐘薛高，就是針對(duì)常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品添加物多、健康度低的痛點(diǎn)從產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)。此類品牌還有一些代表，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂(lè)純酸奶等產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：

1. 產(chǎn)品符合當(dāng)前用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，如無(wú)添加、少糖、有機(jī)等健康趨勢(shì)；
2. 百克單價(jià)高于常規(guī)產(chǎn)品；
3. 產(chǎn)品包裝更潔凈、品質(zhì)感更高，材質(zhì)環(huán)保意識(shí)更強(qiáng)；
4. 用戶瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階層，有更高的消費(fèi)水平與消費(fèi)需求。

瑞幸咖啡的錢治亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：任何行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的形式再來(lái)一遍。對(duì)于食品來(lái)講，任何品類，都值得用網(wǎng)紅的形式再做一遍。

無(wú)論是獵奇型還是升級(jí)型，網(wǎng)紅食品的打造帶有共同的屬性，從品牌定位到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與傳統(tǒng)食品有著鮮明的差異化。從傳統(tǒng)行業(yè)的紅海中撕出一片細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)品牌成功的致勝法寶。

本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶組成、傳播渠道、市場(chǎng)環(huán)境等角度分析，來(lái)探究網(wǎng)紅食品的發(fā)展背后的助力。

一、好產(chǎn)品是品牌的基石，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，打造稀缺性

以上列舉的幾個(gè)品牌的產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品有顯著差異，主要體現(xiàn)在造型、口味選擇及配方等方面。

1.1 造型

造型差異化，從外觀上對(duì)用戶形成視覺(jué)刺激，是最直觀的刺激，無(wú)論線上線下，均有利于提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化及吸引用戶購(gòu)買及社交圈分享。

比如，雙蛋黃雪糕的兩個(gè)蛋黃造型、鐘薛高的瓦片造型，成為區(qū)別同品類產(chǎn)品的有力視覺(jué)點(diǎn)。

1.2 口味配方

產(chǎn)品口味差異性強(qiáng)，主打口味稀缺、原料稀缺利益點(diǎn)，形成品牌差異。

元?dú)馍值挠衩醉毑?、喜茶的新式茶飲，與常規(guī)茶飲口味形成差異，也跟體現(xiàn)品牌的價(jià)值感。冰淇淋中常見(jiàn)口味主要有香草、原味、草莓等基礎(chǔ)口味，但鐘薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口味做為品牌的亮點(diǎn)，與常規(guī)口味形成差異，吸引用戶嘗新購(gòu)買。形成品牌獨(dú)有資產(chǎn)。

以厄瓜多爾粉鉆產(chǎn)品進(jìn)行分析，這款產(chǎn)品有三重酸味，第一重來(lái)自于一種稀缺的粉色可可（因極其稀少，又被稱為：厄瓜多爾粉鉆），工業(yè)化提煉數(shù)量極少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到。

后來(lái)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這款可可與酸味搭配很和諧，于是，找到日本YUZU檸檬柚作為第二重酸味源。但這款檸檬柚500克要600塊錢（120萬(wàn)元/噸），這個(gè)價(jià)格幾乎是食品類不可能涉足的一個(gè)原料價(jià)格段位。

第三重則來(lái)自陽(yáng)光牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛乳制作而成的醇香酸奶，僅僅加入兩種菌發(fā)酵，口感輕薄，無(wú)負(fù)擔(dān)。清新酸味都是來(lái)自于原料本身的原始風(fēng)味，無(wú)任何添加，更覺(jué)真滋味。這樣豐富的口感層次及稀缺原料，帶來(lái)了絕無(wú)僅有的味覺(jué)體驗(yàn)，也在去年天貓“雙十一”一舉為鐘薛高奠定了品類老大的地位。

這些精致的用料也反饋出品牌的定位，致力于打造一款高品質(zhì)的產(chǎn)品，來(lái)吸引具有高消費(fèi)能力、高質(zhì)量需求的用戶群體。好的產(chǎn)品，能讓按用戶感受到品牌的堅(jiān)持，從而形成品牌好感度并轉(zhuǎn)化成銷量及品牌忠誠(chéng)度。

1.3 設(shè)計(jì)

顏值即正義，用戶樂(lè)于為美好的設(shè)計(jì)買單

網(wǎng)紅品一般都具有較好的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝精致，滿足用戶的小虛榮心理。與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品不同，網(wǎng)紅產(chǎn)品更注重設(shè)計(jì)畫(huà)面的質(zhì)感。

以鐘薛高和伊利巧樂(lè)茲做對(duì)比，鐘薛高以線上及線下門店作為主推渠道，用戶可以通過(guò)詳情頁(yè)、門店等圖片來(lái)展示產(chǎn)品信息，在包裝上可以做到更加簡(jiǎn)潔有力，增加品質(zhì)感。

但巧樂(lè)茲以線下渠道為主，設(shè)計(jì)上需要對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容物做深度解析，在設(shè)計(jì)上更追求利益點(diǎn)的傳播完整性，同樣，產(chǎn)品傳播材料設(shè)計(jì)也會(huì)因渠道的差異而呈現(xiàn)不同的表達(dá)方式。

二、80及90后成消費(fèi)主力人群，購(gòu)物場(chǎng)景及動(dòng)機(jī)發(fā)生變化

2.1 80、90后人群成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體

以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費(fèi)占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴性，對(duì)新事物敏感性更強(qiáng)，更有嘗試意愿。

同時(shí)，成長(zhǎng)于富足時(shí)代的這群消費(fèi)者，消費(fèi)觀念與其父輩呈現(xiàn)較大差異，用戶更愿意通過(guò)購(gòu)物來(lái)緩解精神壓力，給心靈做個(gè)“SPA”，購(gòu)物從單純的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓雙十一十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

這部分人群作為社交平臺(tái)的重度使用人群，日常浸染在各種各類的社交軟件中，用戶之間以及KOL都會(huì)對(duì)用戶消費(fèi)產(chǎn)生影響。

用戶更愿意被網(wǎng)絡(luò)“種草”，對(duì)價(jià)格的追求敏感度降低，但對(duì)品質(zhì)的追求敏感度在提升。年輕一族對(duì)個(gè)性的追求更突出，不滿足于大通貨的追隨，喜歡小眾型、個(gè)性化的產(chǎn)品及品牌。更樂(lè)于購(gòu)買好玩、有趣的產(chǎn)品，以“秀、曬、炫”來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性，對(duì)自己進(jìn)行定位“分圈”。

來(lái)源：麥肯錫消費(fèi)與零售咨詢業(yè)務(wù)，《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者：健康新熱潮、“90后”的崛起和其他值得關(guān)注的趨勢(shì)》

2.2 小眾文化，長(zhǎng)尾市場(chǎng)不容忽視

螺螄粉、涼皮等傳統(tǒng)地方型產(chǎn)品的市場(chǎng)興起，為地方美食文化傳播起到了極好的推動(dòng)作業(yè)。

以螺螄粉為例，我們可以看出用戶評(píng)論呈現(xiàn)出極端的分化。：一種謂之極臭，不能容忍，一種謂之酸爽好吃，甚至認(rèn)為不臭就是不正宗。

2.3 從單純口味滿足向營(yíng)養(yǎng)健康需求的轉(zhuǎn)化

食品安全問(wèn)題層出不窮，帶來(lái)人們對(duì)于食品健康的關(guān)注。消費(fèi)升級(jí)其是食品類的消費(fèi)升級(jí)，成為明顯的趨勢(shì)。

主要體現(xiàn)在用戶開(kāi)始追求自然本真的食味，對(duì)零添加、純正口味的追求越來(lái)越當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的主要原因是中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增加。

對(duì)于食品而言，用戶消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品更高層次的需求，如清潔標(biāo)簽、減糖等，更愿意為健康買單。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》

我們?nèi)匀灰员苛軄?lái)舉例：過(guò)去我們吃冰淇淋是為了夏天去熱解渴，通常是在路上買一支產(chǎn)品邊走邊吃，這種產(chǎn)品被稱為硬冰，以支棒類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價(jià)格段基本均在5元以下。高端軟冰冰淇淋如哈根達(dá)斯和DQ市場(chǎng)下沉有限，且客單價(jià)較高。

消費(fèi)場(chǎng)景就決定了用戶購(gòu)買的隨機(jī)性與價(jià)格期望，但普通硬冰產(chǎn)品配料表復(fù)雜添加物多、原料品質(zhì)不夠高，用戶擔(dān)心對(duì)于家庭中其他成員的影響，擔(dān)心自己是否是一個(gè)合格的好媽媽、好爸爸時(shí)，對(duì)少添加、高品質(zhì)原料的需求就更加迫切了。

對(duì)比兩款產(chǎn)品可以看到：同樣是純牛奶口味的冰淇淋，鐘薛高產(chǎn)品在配料中含量最多是純牛奶，而另一款常規(guī)冰品是飲用水；鐘薛高產(chǎn)品追求少添加，無(wú)增稠劑、乳化劑、香精等食品添加劑，對(duì)用戶而言更健康。（左側(cè)為雀巢呈真純奶口味雪糕，右側(cè)為鐘薛高特牛乳口味）

2.4 消費(fèi)場(chǎng)景拓展、消費(fèi)時(shí)常延長(zhǎng)

用戶從原來(lái)的堂食變?yōu)榘氤善焚?gòu)買后加工食用，部分產(chǎn)品跨越空間、時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。

如鐘薛高產(chǎn)品就是從原來(lái)的街邊小店購(gòu)買邊走邊吃的場(chǎng)景，拓展到餐飲渠道消費(fèi)、家庭消費(fèi)及冬季消費(fèi)，增加消費(fèi)場(chǎng)景，拓展消費(fèi)時(shí)間。

拉面說(shuō)品牌是一個(gè)日式拉面品牌，以半成品形式售賣，用戶可以在家通過(guò)簡(jiǎn)單的加工獲得一碗堂食口感的拉面制品。將用戶場(chǎng)景從店里堂食拓展到家庭消費(fèi)。

三、傳播渠道多樣化，品牌發(fā)聲更容易被聽(tīng)到

3.1 移動(dòng)端傳播渠道豐富度提升，文字、圖片、視頻形式百花齊放

以當(dāng)前種草大平臺(tái)小紅書(shū)為例，我們可以看到，在小紅書(shū)上有各種各樣的美食種草文章，這些文章通過(guò)文字描述引發(fā)、圖片及視頻的視覺(jué)刺激，引發(fā)用戶的追隨。同樣，當(dāng)前快手、抖音等短視頻平臺(tái)也在發(fā)力電商渠道。

用戶所見(jiàn)即可買，降低了平臺(tái)切換造成的用戶損失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，投放費(fèi)用的投入產(chǎn)出比更高。

我們?nèi)砸早娧Ω邽槔瑩?jù)鐘薛高CEO林盛透露，2018年6、7月，鐘薛高聯(lián)系了十余位小紅書(shū)美食類KOL試吃，進(jìn)行聯(lián)合推廣；此外，在快閃等活動(dòng)中也會(huì)引導(dǎo)用戶到小紅書(shū)上寫(xiě)筆記。

于是在平臺(tái)紅利、KOL效應(yīng)、口碑傳播的共同作用下，小紅書(shū)上的“自來(lái)水”筆記激增：上線3個(gè)月，筆記超過(guò)2000篇；上線8個(gè)月，筆記超過(guò)4000篇。

“到現(xiàn)在，它已不是一個(gè)主動(dòng)性的私域流量，但可能會(huì)成為一個(gè)被動(dòng)性的私域流量?！?令林盛慶幸的是，在去年夏天把握住了小紅書(shū)的機(jī)會(huì)窗口，用短短8個(gè)月獲得超過(guò)4000篇筆記，“如果換成今年，任何一個(gè)品牌想在小紅書(shū)上用同等時(shí)間做到同等聲量，代價(jià)要比去年多很多”。

3.2?新銳國(guó)潮風(fēng)興起，民族品牌跨界強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)

在有影響力的平臺(tái)進(jìn)行傳播、推廣，對(duì)整體品牌的復(fù)興起到很好的推波助瀾的作用。依托天貓等平臺(tái)對(duì)國(guó)潮的推廣，95后對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信任度在提升。

比如眾所周知的旺旺、老干媽等品牌，以服裝跨界打造潮流國(guó)貨形象。老牌產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)，一波波的回憶殺也為這股潮流加了一把火。

比如，大白兔奶茶跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋產(chǎn)品，在部分門店甚至火過(guò)了當(dāng)年的喜茶。

而新品牌的跨界宣傳同樣可圈可點(diǎn)，比如連咖啡與光明奶磚的跨界、王飽飽與徐福記的聯(lián)合推廣。在鐘薛高的推廣中平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)支持也是不可或缺的。

四、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與物流硬件的成長(zhǎng)

伴隨線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、支付與云服務(wù)的成熟，用戶能夠更好的打破地域限制，將原來(lái)隱藏的消費(fèi)潛能釋放出來(lái)。從原來(lái)的“人”與“場(chǎng)”的強(qiáng)綁定變成弱綁定，用戶跨越地域限制，有更多選擇空間，可以享受更廣范圍“場(chǎng)”的服務(wù)。電商渠道下沉，能影響更廣泛市場(chǎng)。

同樣，伴隨物流成熟，物流速度攀升，用戶承擔(dān)的物流費(fèi)用降低，用戶降低了試錯(cuò)成本。冷鏈物流的成熟化對(duì)生鮮品的線上推廣起到關(guān)鍵性作用。用戶購(gòu)買習(xí)慣呈現(xiàn)極大變化。

18年對(duì)比14年，生鮮電商增長(zhǎng)8倍。物流成熟保證產(chǎn)品品質(zhì)的均一性，對(duì)用戶體驗(yàn)及復(fù)購(gòu)有重要的推動(dòng)作用。

線上銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟，有利于創(chuàng)業(yè)品牌的發(fā)展。依托于電商平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)品牌可以快速直接的接觸到目標(biāo)用戶，品牌溝通成本更低。品牌可以實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)伴隨社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，懶宅文化興起，通過(guò)搭建消費(fèi)場(chǎng)景，所見(jiàn)即可購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率更高。

總結(jié)

當(dāng)然從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，還有很長(zhǎng)的路要走。網(wǎng)紅品牌大部分的路徑是從代工廠起步，以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，必然在成本控制與研發(fā)水平上會(huì)受到一定的限制，供應(yīng)鏈端不可控風(fēng)險(xiǎn)增高。

新的產(chǎn)品的熱銷，也不可避免的遭受到來(lái)自大廠的反撲。我們可以看到的是伊利冷飲推出了與鐘薛高相抗衡的“須盡歡”品牌，同樣以知名代言人+線上旗艦店+線下門店的模式運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品同樣主打零添加概念，在產(chǎn)品上“以果蔬汁軟皮”概念做微創(chuàng)新。借助大廠的大費(fèi)用營(yíng)銷，未來(lái)會(huì)對(duì)網(wǎng)紅品牌造成何種沖擊，還需拭目以待。

成為網(wǎng)紅是一種途徑，未來(lái)如何能走的更穩(wěn)、更長(zhǎng)久，形成品牌依賴，以品牌形成“護(hù)城河”，仍然任重而道遠(yuǎn)。

參考文章

1、葉丹艷，把雪糕賣成四季剛需，鐘薛高有何走紅秘密？| 專訪鐘薛高（上）

2、葉丹艷，品牌如何跨過(guò)“網(wǎng)紅”生死線，獲得更長(zhǎng)生命周期？|專訪鐘薛高（下）

本文由 @一條魚(yú)兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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