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在消費(fèi)異化的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的需求已經(jīng)超越了滿足自我生存需要的需求，而轉(zhuǎn)而變?yōu)橐环N價(jià)值認(rèn)同和審美意義上的探索。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)希望的春天，這也是一個(gè)希望的冬天。

創(chuàng)意營銷百花齊放的背后是即將到來的蕭索寒冬。消費(fèi)審美體系的再一次解構(gòu)與重組，將如一股凜冽的寒風(fēng)，讓這些創(chuàng)意面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

然而，“噱頭”帶來的短暫性流量爆發(fā)蒙蔽了各大品牌的眼睛。Kindle開起了面館，喜茶和杜蕾斯玩起了跨界營銷，美加凈聯(lián)合晨光文具推出新產(chǎn)品，就連肯德基也為了討好消費(fèi)者為自己換上了“猛男”的形象。

第一個(gè)玩起“創(chuàng)意”的人叫“先行者”，而后面的人只能叫“跟風(fēng)”。

品牌價(jià)值的本質(zhì)并不在于品牌本身，而在于人能從品牌中發(fā)現(xiàn)與自我價(jià)值的共通之處，投射出對自我的認(rèn)同感和歸屬感，從而完成對自我實(shí)現(xiàn)的探索。所以說，品牌價(jià)值的核心在于“人”本身。

在消費(fèi)異化的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的需求已經(jīng)超越了滿足自我生存需要的需求，而轉(zhuǎn)而變?yōu)橐环N價(jià)值認(rèn)同和審美意義上的探索。

“這一次，我們不再找有趣的人?！杯h(huán)時(shí)互動CEO金鵬遠(yuǎn)如是說。

一、消費(fèi)者審美體系的三次重組

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)主義時(shí)代的到來，使得消費(fèi)審美體系在不斷地崩塌重組，從“三年自然災(zāi)害”到如今“朱門酒肉臭”，從曾經(jīng)只有“樣板戲”到如今信息泛濫甚至爆炸，這一切似乎都發(fā)生在一夜之間。

筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者審美體系主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，即：認(rèn)知——發(fā)現(xiàn)——回歸三個(gè)階段。

在物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)者消費(fèi)的主要目的就是為了滿足生存需要，消費(fèi)者是沒有資格談及審美和價(jià)值觀的，消費(fèi)的審美體系也就無從構(gòu)建。因此本文所探討的消費(fèi)審美體系是改革開放，商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展后的產(chǎn)物。

自改革開放以來，中國社會主要經(jīng)過了兩個(gè)個(gè)發(fā)展階段：

• 第一階段：1978年到二十世紀(jì)初——商品經(jīng)濟(jì)建立，物質(zhì)由匱乏轉(zhuǎn)為充足；
• 第二階段：二十世紀(jì)初至今——信息時(shí)代到來，物質(zhì)充足，信息爆炸。

在這兩個(gè)階段中，消費(fèi)者審美體系進(jìn)行了兩次重組，并且隨著信息時(shí)代的發(fā)展即將面臨第三次重組。在工業(yè)2025計(jì)劃的實(shí)施后，消費(fèi)者審美體系還會進(jìn)行第四次重建。

1.?“認(rèn)知”階段

改革開放的春風(fēng)掃蕩大地，在催生了商品經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也促使廣告業(yè)萌芽。世上本無廣告，吆喝的人多了就成了廣告。廣告在一開始比的就是“吆喝”，誰的聲音更大，誰就能讓消費(fèi)者記住，這也催生了數(shù)不清的粗暴的“洗腦式”廣告。

從“燕舞、燕舞、一曲歌來一片情”到“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，再到前段時(shí)間流行的“怕上火喝王老吉”，單調(diào)重復(fù)的洗腦廣告在廣告界稱王稱霸已久。就連椰樹粗暴簡單的黑底紅字海報(bào)也是那個(gè)年代的遺留產(chǎn)物。

這些營銷模式能取得成功的根本原因，就在于改革開放初期的中國還處在一個(gè)文化匱乏的時(shí)代。在很長的一段時(shí)間內(nèi)人們唯一的娛樂活動就只有那幾部重復(fù)上演的“樣板戲”和黑白電影，人們對于海報(bào)的印象還停留在“大字報(bào)”年代。

再加上商品經(jīng)濟(jì)正處在初期階段，商品尚且匱乏，誰“吆喝”得大聲，誰就能提前占據(jù)用戶心智，被消費(fèi)者記住。

那個(gè)年代，想要取得營銷上的成功，重點(diǎn)在于建立消費(fèi)者對于產(chǎn)品的“認(rèn)知”。

2.?“發(fā)現(xiàn)”階段

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)的不斷豐富，單純的“吆喝”已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的注意力。盲目從眾的“吆喝”帶來的只能是“千人大合唱”，個(gè)體的聲音被淹沒在喧嘩的洪流里，激不起一點(diǎn)浪花。

文化資源的豐富和人們受教育水平的提升催生的是人們審美水平的提升，傳統(tǒng)的“洗腦式”廣告和“大字報(bào)”式海報(bào)因簡單粗暴而飽受詬病。

對傳統(tǒng)廣告的反抗逐漸形成一股引而不發(fā)的暗流，這個(gè)時(shí)候，“逆流者”成了第一個(gè)吃螃蟹的人。

創(chuàng)意廣告就是這時(shí)候走進(jìn)了人們的眼球，從杜蕾斯教科書式的“蹭熱點(diǎn)”到現(xiàn)在層出不窮的跨界營銷，本質(zhì)都順應(yīng)了壓抑已久的審美對于傳統(tǒng)“填鴨式”廣告的反抗。

消費(fèi)審美體系的發(fā)展和年輕一代的崛起，使得人們對于廣告有了更高層次的需求，創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生。

其實(shí)環(huán)時(shí)互動為杜蕾斯制作的營銷廣告談不上有多高明，國外類似的廣告不勝枚舉。只是環(huán)時(shí)互動，恰到好處地順應(yīng)了時(shí)代洪流激蕩中人們審美價(jià)值的變化。

在消費(fèi)審美的崛起和廣告宣傳方式匱乏的矛盾下，一個(gè)比較簡潔明了的頁面設(shè)計(jì)就會飽受贊譽(yù)，一個(gè)比較新穎的文案就能吸引消費(fèi)者的眼球，一次意想不到的跨界營銷就能引爆熱點(diǎn)。

在注意力稀缺的年代，消費(fèi)者審美體系轉(zhuǎn)為“發(fā)現(xiàn)”階段，誰能讓消費(fèi)者在信息的洪流中“發(fā)現(xiàn)”自己，誰就能取得這場戰(zhàn)役的勝利。但是，“創(chuàng)意”的稀缺之處就在于與眾不同，當(dāng)廣告業(yè)追逐熱點(diǎn)猶如飛蛾撲火時(shí)，跨界營銷成為品牌慣用的“噱頭”時(shí)，“創(chuàng)意”也將成了“盲從”。

曾經(jīng)的廣告業(yè)又將步入曾經(jīng)的循環(huán)之中，“創(chuàng)意”將猶如曾經(jīng)的傳統(tǒng)“填鴨式”廣告被淹沒在眾人喧囂的聲浪中。

聰明的廣告人早已看清了這一點(diǎn)，環(huán)時(shí)互動CEO金鵬遠(yuǎn)就說過，我們早就發(fā)現(xiàn)了，創(chuàng)意營銷并不能帶來流量的正循環(huán)和品牌形象的積累。

3.?“回歸階段”

在信息時(shí)代迅猛發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)審美價(jià)值體系即將迎來第三次重構(gòu)。消費(fèi)審美價(jià)值體系的第三次坍縮重組本質(zhì)上是人類的“物性”和“人性”相對抗的結(jié)果。

馬克思的預(yù)言已經(jīng)成真，商品拜物逐漸奴化了人們的人生，商品拜物教盛行的結(jié)果就是勞動異化和消費(fèi)異化。馬爾庫塞在《單向度的人》中提出的“虛假需求”指出，這時(shí)的消費(fèi)買的不是“需求”，而是虛假的“快樂”，消費(fèi)成了一種痛苦的享樂。

當(dāng)今年輕人面臨著從未有過的迷惘和自我價(jià)值的缺失?！吧缧蟆焙汀跋伨印钡仍~的盛行就反應(yīng)了當(dāng)今現(xiàn)代人逐漸“物化”的現(xiàn)狀。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，“建設(shè)祖國”是人們的價(jià)值歸屬所在，改革開放的初期，“自我實(shí)現(xiàn)”是那時(shí)年輕人的價(jià)值所在。

只有在當(dāng)下，階級固化、房價(jià)高漲等現(xiàn)狀阻礙了當(dāng)下年輕人階級流動的可能性，城市病頻發(fā)、大城市學(xué)位緊缺等問題降低了人們的幸福感。曾今的“學(xué)成文武藝、賣與帝王家”也因國企改革而破產(chǎn)。即便擠過高考的獨(dú)木橋大多數(shù)人也只能淪落為城市中忙忙碌碌庸庸碌碌的“機(jī)器”。

人們的自我價(jià)值從未如此缺失，這時(shí)種種跡象表明，“回歸”將是下一次廣告發(fā)展的趨勢，追求“人性”的“回歸”將是營銷的下一個(gè)拐點(diǎn)。

二、“回歸”階段的消費(fèi)審美體系的特征

追求歸屬感和自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是現(xiàn)代人最重要的精神使命。人性逐漸物化的當(dāng)下，消費(fèi)審美體系的下一個(gè)階段將轉(zhuǎn)為對“人性”的追求。

“回歸”階段的消費(fèi)審美體系將體現(xiàn)以下特征：

1.?“鄉(xiāng)土味”

從鄉(xiāng)村古風(fēng)美食博主“李子柒”的爆紅到養(yǎng)竹鼠專業(yè)戶“華農(nóng)兄弟”的崛起，從草根網(wǎng)紅“手工耿”廣受歡迎再到“超小廚”等土味博主的流行，無不昭示著“鄉(xiāng)土味”逐漸成了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

“鄉(xiāng)土味”，指的是文化娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸“原生態(tài)”、“鄉(xiāng)村化”，體現(xiàn)一種返璞歸真、洗盡鉛華的核心價(jià)值，本質(zhì)上是一種對于內(nèi)容價(jià)值的回歸。

文娛產(chǎn)業(yè)“鄉(xiāng)土化”的趨勢本質(zhì)上是中國人“安土重遷”、“葉落歸根”情節(jié)的體現(xiàn)，是一種人們對于無法回歸的“淳樸”生活的向往。

“都市生活中，一天到晚接觸著陌生面孔的人才需要在袋里藏著本姓名錄、通信薄。在鄉(xiāng)土社會中粘著相片的身份證，是毫無意義的。在一個(gè)村子里可以有一打以上的‘王大哥’，絕不會因之認(rèn)錯(cuò)了人。”

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中那么寫到。

當(dāng)代現(xiàn)代人是缺乏“根”的，也是疏遠(yuǎn)而隔離的，“漂泊感”是每一個(gè)城市外來戶都無法擺脫的宿命。我們每年擠著春運(yùn)趕回家的火車，不僅僅是為了和家人團(tuán)聚，更是為了尋找自己回鄉(xiāng)村追找自己的“根”，追找那份人與人之間淳樸的、毫無雜念的“熱情”。

“鄉(xiāng)土味”博主的崛起就是順應(yīng)了當(dāng)代尋“根”和追求“淳樸”感情的需求。

2.?“真實(shí)”

“真實(shí)”是新媒體內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展的下一個(gè)趨勢。

有人很難想象，為什么只是簡單的“吃播”就能吸引無數(shù)粉絲，只是養(yǎng)養(yǎng)竹鼠的鄉(xiāng)村養(yǎng)殖戶日常就能引爆微博熱點(diǎn)，只是工地間的搬磚直播就能吸引無數(shù)用戶觀看。

“真實(shí)”的內(nèi)容讓用戶在無數(shù)平凡的小人物中看到了自己的縮影，“想吃不敢吃”讓減肥女孩對吃播情有獨(dú)鐘，“養(yǎng)竹鼠日?！钡烂髁嗣總€(gè)小鎮(zhèn)青年最后的退路，“工地搬磚”則是無數(shù)“社畜”真實(shí)的生活寫照。

現(xiàn)代人的臉上常帶著或笑或哭的面具，“真實(shí)”性內(nèi)容的成功折射著人們對于直面自己內(nèi)心真實(shí)欲望的渴望。

3.?內(nèi)容

“內(nèi)容為王”這句話在哪個(gè)年代都一樣響亮。無論是“洗腦式”廣告甚囂塵上的過去，還是“創(chuàng)意”泛濫的當(dāng)下，“內(nèi)容”永遠(yuǎn)是屹立不倒的一座豐碑。

從過去“顏值”就是王道到現(xiàn)在人們對于“小鮮肉”、“小鮮花”的演技詬病不已，從“飯圈”統(tǒng)領(lǐng)微博到現(xiàn)在“路人”對于流量明星的反抗，再到最近B站與頂級“流量”蔡徐坤的對決。

無不昭示著，“流量”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代即將過去，能在喧囂的時(shí)代中沉淀下來的只有“內(nèi)容”。

三、預(yù)測：技術(shù)革命將帶來第四次消費(fèi)審美體系重構(gòu)

“創(chuàng)意”在科技的力量面前不堪一擊。AI、AR、VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展將重新掃蕩營銷體系，重構(gòu)消費(fèi)者審美體系?！?strong>科技感”或許會成為品牌下一個(gè)必爭的“高地”。

在消費(fèi)者還未反應(yīng)過來時(shí)，各大品牌已將開始將“科技”與營銷相結(jié)合。美圖推出的“美圖魔鏡”可以幫助消費(fèi)者“一鍵試妝”，十分鐘內(nèi)試遍流行妝容，只需掃一掃可口可樂瓶子上的世界名建筑就開啟一次到當(dāng)?shù)氐摹疤摂M”旅游。BAT三巨頭也在“科技+”營銷開展了一系列積極的探索。

四、關(guān)于品牌營銷的幾點(diǎn)建議

品牌營銷的誤區(qū)就在于總是想著去打破規(guī)則，而不去思考如何重建規(guī)則，總是想著去“跟風(fēng)”，而不希望成為“流行”本身。

營銷的成功之處不在于順應(yīng)消費(fèi)者，而在于讓消費(fèi)者在品牌中發(fā)現(xiàn)“自我價(jià)值”，找到自我歸屬感。

根據(jù)上文分析，筆者對于品牌營銷提出幾點(diǎn)建議：

1. 注重品牌形象的“真實(shí)感”與“真誠感”。
2. 注重對于內(nèi)容的建設(shè)。
3. 注重對于“科技+營銷”的探索。

消費(fèi)者審美價(jià)值體系即將迎來下一次重構(gòu)，誰能把握下一個(gè)營銷拐點(diǎn)，誰就能找到下一個(gè)營銷的“春天”。

作者：方韻

本文由 @方韻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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