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筆者將廣告營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)與產(chǎn)品經(jīng)理日常工作相結(jié)合，為我們講述產(chǎn)品經(jīng)理如何理解營(yíng)銷理論的范例以及理論應(yīng)用。

我們知道：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年瘋狂而激進(jìn)的擴(kuò)張，到2018年年中已經(jīng)漸漸歸于平靜，無(wú)論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都更加謹(jǐn)慎和平和，再也不是“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”的時(shí)代了。

撥開云霧，終于見到廬山真面目。

從之前的只關(guān)注活躍、用戶量到更加關(guān)注用戶的留存、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)率這些更具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)，大家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更加關(guān)注“銷售”這個(gè)硬核指標(biāo)。因此，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求也一樣提高了，甚至一度出現(xiàn)了“商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)崗位。

所以，各位產(chǎn)品經(jīng)理們，是時(shí)候系統(tǒng)地了解一下營(yíng)銷、廣告、傳播、品牌這些“軟實(shí)力”了。

一、營(yíng)銷理論的歷史變遷及核心理論舉例

長(zhǎng)話短說(shuō)，縱觀整個(gè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展，一言以蔽之共分為三個(gè)核心階段：

1. 產(chǎn)品年代 – 營(yíng)銷年代 – 用戶年代

20世紀(jì)初到20世紀(jì)50年代為營(yíng)銷史上的“產(chǎn)品年代”，即從1908年9月27日問(wèn)世的福特T型車到第二次世界大戰(zhàn)開始之前這段時(shí)間，流水線作業(yè)問(wèn)世，產(chǎn)品由傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向量產(chǎn)轉(zhuǎn)變，但產(chǎn)品并未飽和，因而此階段并沒(méi)有營(yíng)銷和促銷的需求。

經(jīng)過(guò)慘絕人寰的二次世界大戰(zhàn)，全世界又慢慢回歸正軌。因此，在20世紀(jì)50年代到60年代這段時(shí)間，開始爆發(fā)出對(duì)營(yíng)銷和廣告的需求，在這段時(shí)間里有一個(gè)最重要的理論大家一定要知道：50年代初，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論。

2. USP理論

USP理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方，意即這里還是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品本身”。

例如：白加黑感冒藥的白天吃白片、晚上吃黑片；腦白金直接提出“送禮”概念；樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”；還有金龍魚的“1:1:1”等等。

3. 4P理論

4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷要素組合。

60年代大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論（BI),認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下要通過(guò)區(qū)分不同的產(chǎn)品形象從而讓用戶記住自己。像其做的勞斯萊斯廣告和哈沙維襯衫廣告都極其成功。

從60年代之后，伴隨著生產(chǎn)和社會(huì)的復(fù)蘇，對(duì)企業(yè)的要求不再是只關(guān)注產(chǎn)品和形象了，提高服務(wù)、產(chǎn)品細(xì)分、整合營(yíng)銷成為這之后一直到目前為止最重要的命題。

因此，這個(gè)階段便進(jìn)入了“用戶時(shí)代”，這個(gè)時(shí)段最重要的理論便是我們熟知的：“定位”理論，即我們的產(chǎn)品和服務(wù)在用戶心智中所占據(jù)的位置。

關(guān)于定位理論的案例很多，其中比較經(jīng)典的是七喜汽水案例：20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。

另外，在國(guó)內(nèi)，也成功使方太在中國(guó)廚電行業(yè)的高端品牌競(jìng)賽中突圍洋品牌，成為難得一遇的經(jīng)典案例。

二、三大營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用分析

那么，這些營(yíng)銷理論在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中又是怎么運(yùn)用的呢？

1. UPS理論的應(yīng)用

其實(shí)在產(chǎn)品日常工作中，我們說(shuō)的最多的就是產(chǎn)品的核心功能，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和功能越來(lái)越多，怎樣在已有的市場(chǎng)中搶占用戶，這時(shí)就急需找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子：唯品會(huì)在當(dāng)時(shí)中國(guó)左有淘寶、又有京東的環(huán)境下，為什么還可以成功脫穎而出？

因?yàn)樗业搅艘粭l不同于淘寶的賣場(chǎng)也不同于京東這種自營(yíng)電商的模式，而是成功找到第三種中間狀態(tài)：超級(jí)代理。用戶知道有一個(gè)網(wǎng)站可以買到“大牌”的尾貨商品（打折商品）。

2. BI理論的應(yīng)用

BI（品牌形象）的利用就非常簡(jiǎn)單理解了，天貓的貓咪、京東的狗狗、騰訊的企鵝、UC的松鼠都是典型代表。我們看到這些logo、VI也就直接想到了是對(duì)應(yīng)哪個(gè)企業(yè)和品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)動(dòng)物園就是對(duì)bi理論的經(jīng)典應(yīng)用，雖然現(xiàn)在看來(lái)用的有點(diǎn)爛了。

3. 定位理論的應(yīng)用

其實(shí)UPS強(qiáng)調(diào)的是廣告和品牌宣傳中，企業(yè)向刻意給消費(fèi)者留下的印象，而定位強(qiáng)調(diào)的則是企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的地位，兩者非常相像，但又有細(xì)微不同。

比如：微博是我們認(rèn)為的目前最為強(qiáng)大的新聞集散地；今日頭條是可以找到最適合自己新聞的app ; bilibili(b站）是國(guó)內(nèi)二次元up主和視頻最多的app等等。

定位一旦形成，是非常難更改和顛覆的。像搜索我們會(huì)想到Google，聊天就是用微信。

但是這也并非一成不變，比如：在線音樂(lè)app之前用的最多的是酷狗、qq音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等，但是網(wǎng)易云音樂(lè)可以后來(lái)居上，就是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)是可以“評(píng)論”的音樂(lè)app。雖然，評(píng)論功能其他音樂(lè)app也做了，但這又是另外一個(gè)需要討論的論題了。

三、如何運(yùn)用

小胖認(rèn)為知道和了解關(guān)于營(yíng)銷的一些理論對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是非常重要的，那要怎么運(yùn)用呢？小胖經(jīng)過(guò)多年總結(jié)和分析也有一套思路可以分享給大家，希望大家可以一起來(lái)討論補(bǔ)充。

我們可以以產(chǎn)品生命周期所屬的不同階段，對(duì)這些理論進(jìn)行非常有效的利用。

1. 在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期（初創(chuàng)期）

在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期要用好usp理論，集中一點(diǎn)進(jìn)行單點(diǎn)爆破，一定不要貪多而使產(chǎn)品顯得沒(méi)有重點(diǎn)和特色。

比較成功的案例：如小米手機(jī)，作為千元以下手機(jī)的典型代表，在產(chǎn)品發(fā)展初期很快地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，并吸引了一大批粉絲。

比較失敗的案例：典型的就是某老板說(shuō)要做一個(gè)app，但是為什么做一個(gè)app從來(lái)都不說(shuō)，其結(jié)果可想而知。

2. 在產(chǎn)品的發(fā)展期建設(shè)期

如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)活了下來(lái)，安全度過(guò)了初創(chuàng)期，其實(shí)這時(shí)候才是這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)能夠爆發(fā)多大能量的關(guān)鍵。

這個(gè)時(shí)候需要對(duì)產(chǎn)品的定位有一個(gè)自我的認(rèn)識(shí)了，比如我們講豆瓣，豆瓣作為一個(gè)文藝青年居多的社區(qū)，從產(chǎn)品上線至今，雖然探索過(guò)許多方向，但是最后還是最開始的論壇活得最好，這是因?yàn)槲乃嚽嗄甑睦硐胫爻硕拱暾娴暮茈y找第二個(gè)。但是豆瓣閱讀之外還有微信閱讀、掌閱、網(wǎng)易蝸牛這些等等。

有時(shí)候找到真理很難，有時(shí)候堅(jiān)持真理也很難。

3. 在產(chǎn)品的成熟期

在產(chǎn)品的成熟期大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對(duì)品牌形象bi加入更多的關(guān)注，比如天貓每年到雙十一之前就在北上廣深的地鐵投大量的形象廣告，這只貓可以說(shuō)已經(jīng)深入人心了。

再比如，之前騰訊調(diào)研出QQ的用戶較微信更年輕化后，就對(duì)QQ的形象進(jìn)行了改版。

4. 在產(chǎn)品的衰落期

舉一個(gè)大家可能知道但是不一定熟悉的案例，比如：電信運(yùn)營(yíng)商之間的產(chǎn)品和套餐競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)電信運(yùn)營(yíng)商是帶有一定壟斷色彩的，也因此三大運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)者心智中占據(jù)的地位還是比較牢固的，比如：電信以寬帶出名，中國(guó)移動(dòng)以信號(hào)好（基站覆蓋率高）著稱，但是聯(lián)通呢？

但這是在之前問(wèn)，如果現(xiàn)在問(wèn)，你會(huì)回答“聯(lián)通有大王卡啊”。

是的，這是一個(gè)典型的老產(chǎn)品通過(guò)與新產(chǎn)品結(jié)合后而產(chǎn)生強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)的案例。而在這里其實(shí)聯(lián)通就是運(yùn)用的“定位”理論，并且通過(guò)幾年的發(fā)展也在年輕消費(fèi)者心智中占據(jù)了占用的位置，使得聯(lián)通品牌也變得更加年輕化了。

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10 產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新能力

#專欄作家#

小胖子奮斗，微信公眾號(hào)：upsmile，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做了幾年產(chǎn)品。

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