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為什么有些網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，有些卻能三年以上依然維持很火呢？

讀前思考3秒：有些店為什么能讓用戶主動排隊兩小時？

相信不少人都為了買一杯奶茶或一份糕點，而排過隊。短的一小時內(nèi)，長的甚至達到四、五小時，比如：最近很火的喜茶、奈雪、鮑師傅等店。

這些店“門庭若市”的現(xiàn)象，讓眾多傳統(tǒng)門店既嫉妒又羨慕不已。但同時，也有很多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店。比如當(dāng)時紅極一時的“徹思叔叔”（蛋糕品類）、“趙小姐不等位”等店，曾經(jīng)排隊非?；鸨?，但如今卻陸陸續(xù)續(xù)地關(guān)店。

為什么有些網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，有些卻能三年以上依然維持很火呢？

這真是一個值得思考的營銷問題。可能有些人會說，因為這些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品很好啊、推廣做得非常不錯啊等等。

實際上，很多產(chǎn)品很正宗或好吃的網(wǎng)紅店，并不一定就能持續(xù)下去。比如：徹思叔叔，當(dāng)時很多人去排隊四、五小時，很多人說因為產(chǎn)品好才買，但它并沒有因為產(chǎn)品好而持續(xù)火爆下去。還有推廣好，也并一定能說明就是一個網(wǎng)紅店持續(xù)火爆的充分因素，因為現(xiàn)在網(wǎng)紅店的推廣都不會差，這是基礎(chǔ)工作。

也就是說，產(chǎn)品好或營銷推廣做得好，并不是一個網(wǎng)紅店能夠持續(xù)火爆的充分條件。

事實上，一個網(wǎng)紅店能夠維持火爆或一個線下門店能持續(xù)盈利，這是一個系統(tǒng)的工作。從傳統(tǒng)的門店來看，保持店面的盈利因素，應(yīng)該涵蓋成本控制、供應(yīng)鏈、運營管理等多方面。而一個網(wǎng)紅店能夠保持較火的狀況，應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容呢？

我們根據(jù)多個餐飲門店的營銷操盤案例經(jīng)驗，以及從各方面深入分析和總結(jié)，得出了網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去或值得加盟的，至少需要滿足以下五個方面：

1. 毛利水平；
2. 網(wǎng)紅特征；
3. 陳列形式；
4. 運營方案；
5. 裂變基因。

下面詳細展開來說說。

1、毛利水平

由于大部分的網(wǎng)紅店品牌都是以快消品為主，比如：喜茶、鮑師傅等?？煜返拿绻麤]有達到60%以上，幾乎很難做火。因為各種經(jīng)營成本（人工、房租、營銷費用等）支出，必須要求有高毛利的空間，才有可能做成火爆的品牌。

比如，你覺得一杯奶茶的成本有多少？

由于每個區(qū)域的原材料和杯子等成本有差別，但根據(jù)一般的估算來看，滿打滿算，一杯普通奶茶的成本在2元以下。現(xiàn)在普通一杯奶茶賣5元，除掉各種人工房租等成本，還是可以有利潤（假設(shè)銷量達到一定標(biāo)準(zhǔn)的前提下）。而現(xiàn)在一杯網(wǎng)紅奶茶，售價至少10元以上。

這也是為什么這么多人想要開奶茶店，很大原因就是毛利高，覺得能賺錢（當(dāng)然，也有很多人不賺錢的，因為沒有流量等各種經(jīng)營原因）。

但我并不是鼓勵大家也去開奶茶店，而是想說明，想要開一個能夠火爆的店，首先你選擇的產(chǎn)品毛利空間要足夠大。

2.?網(wǎng)紅特征

網(wǎng)紅特征是指一個品牌需要具備能夠吸引關(guān)注的特點，而要做到這一點，就要擁有自己的品牌故事。因為故事才能更容易被傳播和引人關(guān)注。

就像我們常見的網(wǎng)紅或明星，雖然很多人是被該網(wǎng)紅的作品（比如：PAPI醬的搞笑視頻）而吸引，但最后成為愿意為該網(wǎng)紅或明星買單的忠誠粉絲，都會被該網(wǎng)紅或明星相關(guān)的故事所吸引，比如：韓寒的七門功課不及格最后卻成為了作家、賽車手等故事。

所以，想要成為網(wǎng)紅店也是需要自己的故事。這個故事可以是品牌創(chuàng)始人的故事，也可以是產(chǎn)品本身的故事，也可以是用戶相關(guān)的故事等等。比如：最近很多人在討論網(wǎng)紅店的鹿角巷，很多人被它產(chǎn)品本身的故事所口口相傳。

還有我們常見的星巴克咖啡店，提出了一個“第三空間”的概念和相關(guān)故事，也具備了網(wǎng)紅特征。所以，不具備講故事能力的快消品網(wǎng)紅店，就會在傳播上大打折扣。

3.?陳列形式

陳列形式并不只是產(chǎn)品或店鋪做得好看就行，而是要根據(jù)目標(biāo)用戶群體和不同場景進行設(shè)計與規(guī)劃。包括產(chǎn)品外形，櫥窗設(shè)計、收銀臺布局等方面，讓用戶在整個消費過程覺得舒服、符合用戶的調(diào)性、促使交易等作用。

比如：星巴克的點餐位置，讓用戶形成一種橫式的排隊點餐買單，是因為橫著排隊可以讓左右相鄰的人可以交談，實現(xiàn)“第三空間”的社交定位。而麥當(dāng)勞等買單排隊是豎著排隊，從而實現(xiàn)不同的目的。

前段時間我在北京一家水餃店吃飯，看到他們的水餃擺放不一樣，對我的食欲刺激也不一樣。有些廚房和就餐位置僅用一塊玻璃相隔，這樣的形式也是故意讓客人看到他們的制作過程，增強一種參與和產(chǎn)品信任度（暗示制作過程不坑人）。

所以，根據(jù)不同用戶和定位場景，陳列的形式也就不一樣，從而促使用戶的交易或增強用戶的體驗。

4.?運營支持

根據(jù)我們的總結(jié)分析，大部分的線下實體店虧損或破產(chǎn)，主要原因就是因為運營上缺乏專業(yè)度。尤其是很多品牌加盟店關(guān)店的主要原因，也是后期的運營沒有持續(xù)跟上。

很多人說，我產(chǎn)品好就行了，不用什么營銷運營。但是，有多少人是因為產(chǎn)品不好而導(dǎo)致生意不好的？

幾乎很少。

大部分做小吃品牌或其他品類，產(chǎn)品是必要條件。而這個必要條件，很多人都可以達到很不錯的程度，最大不同的就是在運營上的缺乏。比如：我們很多人都熟知的周黑鴨，在武漢一條街邊小巷做到現(xiàn)在的全國著名連鎖品牌，背后有擁有著強大且持續(xù)的運營團隊在做輸出支持。

因此，現(xiàn)在一個網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去，足夠強大的運營支持少不了。

5. 裂變基因

網(wǎng)紅店想要持續(xù)火爆，還有很重要的一點就是裂變基因，什么意思？

也就是說，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店一定要有持續(xù)增長的能力，這個持續(xù)增長來自于本身的裂變基因。這個裂變基因包括內(nèi)部系統(tǒng)（CRM）和相關(guān)營銷工具或系統(tǒng)等的支持。

比如最近增長非?？斓娜鹦铱Х?，本身系統(tǒng)擁有老帶新等裂變功能。這些都是讓網(wǎng)紅店用戶能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

用戶增長（裂變），目前越來越成為很多企業(yè)和品牌的重中之重。比如：去年可口可樂撤銷自1993年起設(shè)立的首席營銷官職位，而將廣告營銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合在一起，設(shè)立首席增長官。從這點也可以看出用戶增長對一個企業(yè)的重要性。

所以，擁有好的裂變基因支持，用戶增長會更容易實現(xiàn)，尤其對一個網(wǎng)紅店來說更為關(guān)鍵。想想，有多少門店都是因為沒有用戶增長而倒閉的。

總結(jié)

寫到這里，做過餐飲的人就會問了，那么供應(yīng)鏈呢，怎么不講呢？

其實在第一點的毛利水平上已經(jīng)體現(xiàn)了——因為你比其他人選到更高毛利產(chǎn)品的同時，已經(jīng)說明你的供應(yīng)鏈很不錯了。

所以，想要做一個持久火爆或值得被加盟的快消品品牌，可以從這五個方面去考慮：毛利水平+網(wǎng)紅特征+陳列形式+運營方案+裂變基因。

你的店，有滿足了多少方面了呢？

END

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#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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