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這一期，捕Sir分享一篇王岑先生在消費領域這些年的投資心得與思考。

題圖：紅杉資本中國基金合伙人 王岑先生

在過去十幾年的投資生涯里，王岑先生一直專注在消費領域投資，主導投資的案例有周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、伊美爾醫(yī)療美容、韓后等，所以有媒體評價王岑先生為大消費領域「第一VC」。

如果你對于中國資本市場為何嚴重低估了消費領域、消費投資為什么不一定要投前三、未來八年食品行業(yè)將出現哪三個變化等問題感興趣，不妨一起來讀讀這篇文章。

消費領域被嚴重低估

有一些東西總在變，諸如科學技術的創(chuàng)新、商業(yè)模式的變化、人才的跨界及更替、新渠道的出現等等似乎都使得周圍的環(huán)境在發(fā)生改變，那是否存在一些不變的東西呢？還真有一些是不變的：

1. 任何投資到最后都是一門生意，生意千年不變的定律是要多贏，最好交易雙方都能持續(xù)地掙到錢。
2. 要想掙到錢，你得創(chuàng)造價值，例如在產業(yè)鏈的一端起到了作用，近的說你提高了整個產業(yè)鏈生產或流通的效率，增加了自身的價值厚度，遠的說由于你的存在推動了整個社會的進步。
3. 要想起到作用，你就必須要找對需求，或者創(chuàng)造需求，而且一定要是消費者真實的需求。同時，你的供應優(yōu)化了社會資源，而不是浪費了大量資源。
4. 長期來看，你為股東帶來了收益，讓員工更開心地工作。

以上四點，我認為是商業(yè)的本質，而且是不會變的。作為投資人，我們就是要能從復雜的環(huán)境中發(fā)現最優(yōu)秀的企業(yè)家，幫助他（她）做大，讓社會的各方都多贏。

過去十幾年我主要投資消費，通俗來說就是吃喝玩樂，其它方向基本都不看。這些年做投資下來我有一個觀點，在中國資本市場，消費領域是被嚴重低估的。

中國A股上市公司中消費類企業(yè)90%是酒類企業(yè)，卻沒有一家美容服務連鎖企業(yè)，更不用說有醫(yī)療美容企業(yè)。生活美容和醫(yī)療美容在中國有沒有上市公司？沒有。這兩個板塊每一個都是千億以上，但是沒有上市公司，所以中國資本市場對中國的消費是滯后的，當然這其中也有很多歷史原因。

飲料，港股有超過近千億市值的企業(yè)，旺旺和達利園，且這兩家的銷售主要來自于中國大陸市場，而我們Ａ股市場的飲料企業(yè)也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當然是后者。但酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，所以這不正常，我堅信未來肯定會有一個巨大的飲料板塊。

今年前6個月，A股市場出現非常積極的信號，已經上市和已經過會的至少有10家消費類企業(yè)。相對于這些已上市或即將上市的公司，大量的消費類領域的公司可能還處于發(fā)展初期、中期，收入大部分不到1億，但我認為這些公司大有希望。韓國有上萬家上市公司，中國A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應該有現在的10倍，也就是有3萬家，未來這就是給發(fā)展初期、中期的創(chuàng)業(yè)者和準備創(chuàng)業(yè)人準備的。

與此同時，聰明的資本會逐漸出現，創(chuàng)業(yè)者不用再擔心和資本很難交流或者談不來，這種情況會慢慢變好。中國的投資行業(yè)發(fā)展時間短，很多資本才剛剛開始，沒有經歷過一個5-7年的周期甚至兩個周期，所以現在這個圈子有點亂。接下來投資這個行業(yè)將面臨行業(yè)優(yōu)化，那些對企業(yè)不負責任的投資機構或個人將被淘汰。

在我看來，一個合格的消費行業(yè)的投資人，他會了解消費領域發(fā)展的規(guī)律，不僅僅只看公司財務報表，還看你做了多少，比如說你雖然做了三年才開了兩家店，數據非常小，但合格的投資人能看到這背后的意義，你的企業(yè)很可能已到了爆發(fā)的前夜。

投資感悟

這些年，我一直在追蹤本土消費領域的發(fā)展，自己也有一個基本判斷——本土品牌會逐漸變得強勢。我看到一些細分品類已經出現了可以與國外品牌抗衡的情況。

如今，無論你是去家樂福還是沃爾瑪，在貨架上看到各種休閑食品、乳制品、糖果、飲料等等，與你5-8年前在貨架上看到的國產品牌和國外品牌的比例是不一樣的，國產品牌在抗衡國外品牌，甚至在一些品類上，國產品牌具有壓倒性的優(yōu)勢。在國內相對壟斷的一些渠道，國產品牌更是強勢無比。

一提起品牌，很多投資人都會很看重所選投資標的在行業(yè)中的排名，其實這并不重要，當年蒙牛被投資的時候，它排名在全國一千名開外。有些投資人說只投前三，但如果都擺出來了，任何人也都會投了。我做投資相信一點，大公司都有大公司病，一旦公司的體量上去后，公司到一定時間就會產生分化，這其實就給初創(chuàng)公司提供了一個超越的機會。

這幾年我觀察到餐飲行業(yè)，正呈現不斷分化的趨勢。以前我們去飯館吃飯，點菜的時候經常會看到一本很厚的菜單，我認為在未來這是要被淘汰的。理論上你的能力或供應鏈，只能讓你做好幾個菜。最近這兩年已經出現了一些把菜單里某一道菜單獨拿出來做一個品牌餐飲的情況，比如重慶小面，還有麻辣香鍋，這些以前只是菜單里的一道菜，因為有相當的消費人群，它可以單獨做成一個品牌。

過去有不少人問我的投資偏好是什么？我一直相信好品牌是稀少的，好的企業(yè)家也是極其稀少的。可能一年碰一個，兩年碰一個，碰到了我就恨不得把錢都給他。我個人偏好稍微瘋狂一點的或激進一點的創(chuàng)業(yè)者，愿意給大家分錢，心胸寬廣。

我做投資喜歡采取農村包圍城市的策略，我投資的企業(yè)大部分也都采取這種策略。不要一上來就和我說高舉高打，上來就說要打北京新光天地，那是胡扯，根本賺不到錢。過去，我往往給被投企業(yè)的建議是從高往低打。你產品很高，服務公司是奧美的，你對自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易賺錢。

試想你是一個生物化學博士，賣冰棍肯定更容易賣出一個著名品牌出來。如果你硬要做一個和美國同樣先進的生物化學產品，成功的概率可能低很多，所以我經常說人常常是被自己忽悠的，去做一些想當然的事情。

食品行業(yè)未來的變化

我經常在想，未來5-8年整個消費領域會有哪些變化？消費領域的定義就是吃喝玩樂、衣食住行，主要是賣給消費者的，不是賣給企業(yè)的。因為過去自己對投資食品情有獨鐘，所以下面我談談食品行業(yè)未來的幾個變化：

變化之一：總量不變，結構性調整是大勢

1）國民消費總量不會有太大變化。由于物質的極大滿足，人們不再為一般的食品擔憂，常規(guī)的食品飲料基本滿足了消費者的需求。尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。

2）未來5-8年，食品行業(yè)主要是結構性調整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產生，某些品類會快速增長。

3）新的一波食品企業(yè)將誕生，并呈現百花齊放的狀態(tài)。原因有兩個，一是出生于五六十年代的企業(yè)家已有不少將企業(yè)打造成長為行業(yè)領先，但因為企業(yè)管理缺乏系統(tǒng)性及延續(xù)性，使得企業(yè)沒有承上啟下的結構，如果沒有優(yōu)秀的繼承者，企業(yè)將面臨老化危機，并將被新生代企業(yè)所吞并。在中國，職業(yè)經理人不僅數量有限，而且在與中國本土企業(yè)的結合上雖然在改善，但仍有很多不足；二是渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長，形成了新的品類代表。

那么企業(yè)應該怎么做？

一定要有科學的管理。管理是一門科學，各種決策應以系統(tǒng)性的數據來做支撐，企業(yè)文化一定要做到老中新的傳承，而非依靠人的意志或喜好，這就是俗稱的軟實力。一家科學性運營的食品企業(yè)，一定是公私分明，由數據所制成，這才是一家好企業(yè)。

變化之二：行業(yè)風口漸成，健康是主旋律

未來中國食品行業(yè)的風口已經逐漸形成，雖然還不太清晰，不具備可透性，但有幾個方向是可以確定的：

• 健康。這是未來5-8年食品行業(yè)的主旋律。比如無添加，針對不同人群訂制的產品。在歐美很多產品會將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經開始把健康因素放在首位。
• 中高端食品逐漸和進口品牌進行抗衡。
• 「混血兒」品牌誕生。這里提到的「混血兒」主要是指中國本土企業(yè)和國外的企業(yè)聯(lián)合推出的產品，比如中國的品牌，但是生產在國外完成等。

另外，還有一個「人」的風口，我認為那些年輕一代的創(chuàng)業(yè)者，他們擁有向傳統(tǒng)企業(yè)家虛心學習的心態(tài)，并且善于學習，善于借力，這些人恰恰是資本追逐的對象。

變化之三：資本驅動行業(yè)發(fā)展

資本對行業(yè)發(fā)展的推動在任何階段都必不可少。如果將中國食品行業(yè)的發(fā)展分為三個階段，那么資本在每個階段都發(fā)揮著重要作用：

第一個階段：經濟不發(fā)達，供不應求。市場中以國有企業(yè)為主，主要依靠政府的計劃性政策。資本的進入，助推了民營企業(yè)的的快速成長，極大地擴大了供應方的規(guī)模。比如蒙牛。

第二個階段：推動了對需求方的教育。對于企業(yè)來說有了更多的錢可以投廣告，教育消費習慣。比如日本人在過去身高很矮，但在近幾年平均身高提升了5-10cm，主要原因就是對于牛奶消費的教育，改變了日本人的食物結構。

第三個階段：進入供大于求階段。在某些細分領域，在資本的幫助下，可以進行行業(yè)整合，提升行業(yè)集中度，實現產業(yè)整合，總體來說是推動了產業(yè)的發(fā)展。

如今食品基金的投資也從傳統(tǒng)的餐飲、酒類轉向糖果零食、糕點餅干、冰淇淋及冷凍食品、飲料、食品電商等領域。未來中國一定會誕生一些千億市值的食品企業(yè)。沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，而一個好的企業(yè)要有發(fā)展?jié)摿?，離不開資源的整合，資本市場的運作更是必不可少。

現在中國的企業(yè)家一年比一年多，一年比一年優(yōu)秀，他們勤奮、努力、務實、創(chuàng)新，加之他們比外資更了解中國的國情，像好彩頭的陳忠實、溜溜果園的楊帆這樣擁有遠大理想、年富力強的食品企業(yè)家，正需要資本這股東風，幫助他們騰飛。

不少企業(yè)在試圖接觸資本時，常常會得到一些「忠告」：和資本打交道要小心，尤其是資本入資后，更要謹慎，不要被資本牽著鼻子走。對此，我認為這完全沒必要，因為大多數情況下，資本在企業(yè)中的股份一定是少數的，即使產生爭執(zhí)，也是基于企業(yè)發(fā)展的討論，關鍵是要進行科學、公正的交流，構建正確交流的機制。

對企業(yè)而言，要運用好資本，首先企業(yè)家自己要多學習，多和資本接觸；其次可以請一些顧問，幫助企業(yè)快速規(guī)范；最后要以開放的心態(tài)與資本進行交流，資本對有野心的企業(yè)家永遠有用。

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