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比如一個(gè)精致而美好的鑰匙環(huán)，在電商上開(kāi)店并自己想辦法營(yíng)銷，一定不容易。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者很難因?yàn)檫@么小的需求，在電商上發(fā)起一次購(gòu)買，并做出這么一連串動(dòng)作——選擇、下單、支付、填寫(xiě)地址、等待、接快遞小哥電話、拆快遞……

相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個(gè)大姐擺攤放著一大堆閃閃發(fā)光、精美設(shè)計(jì)的鑰匙環(huán)，即使現(xiàn)在不缺，也有可能買上一個(gè)。因?yàn)樵诰€下，我們更容易在心理上“發(fā)起一次購(gòu)買”。

再比如，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)旗艦店，旗艦店擺滿了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷售商品，而是完成“刺激需求”的工作，讓大家想起去買三只松鼠。試想一個(gè)這樣的場(chǎng)景，陪著女朋友逛街，進(jìn)入三只松鼠旗艦店后，看著琳瑯滿目的小零售和女盆友囧囧有神的大眼睛，是不是會(huì)立刻掏出手機(jī)去天貓京東上下單購(gòu)買？

現(xiàn)在，讓我們來(lái)一起梳理下火車站主要有哪些類型的商店以及他們是否能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程。

我們先拿餐飲來(lái)舉例吧，這是各大火車站最普遍的。在火車站的用戶有哪些特色呢？等車、無(wú)聊、有一些閑暇時(shí)間（一般人會(huì)提前1到2小時(shí)到車站）、一般會(huì)在車站度過(guò)一個(gè)飯點(diǎn)（要不沒(méi)吃早飯、要不飯點(diǎn)下車…)。

• 需求產(chǎn)生還價(jià)：這個(gè)時(shí)候，當(dāng)聞到可口的飯香和咕咕叫的肚子，一定會(huì)產(chǎn)生“吃飯”的需求。因此，在火車站這個(gè)場(chǎng)景，餐飲的線下店對(duì)需求產(chǎn)生很有用（按照李叫獸的理論：餐飲本身也是一個(gè)需要大量的商品展示來(lái)刺激需求的）。
• 搜索方案環(huán)節(jié)：那么搜索方案環(huán)節(jié)呢？我認(rèn)為火車站的餐飲店場(chǎng)景是跳過(guò)該環(huán)節(jié)的，我來(lái)解釋下什么是搜索方案。很巧，我剛剛正在微信群里和一群高中同學(xué)商量12號(hào)中午聚會(huì)吃什么，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但群里那么多人硬是沒(méi)人能張口提出一個(gè)方案，最后還是依靠大眾點(diǎn)評(píng)決定我們的方案。這是一個(gè)非常典型的場(chǎng)景，消費(fèi)者心中已經(jīng)有了一個(gè)明確的需求（比如要出去吃飯），需要做的是尋找一個(gè)解決方案，就餐飲而言，現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的決定模式是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)。而火車站的餐飲場(chǎng)景一定是跳過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)的，很少有用戶在火車站會(huì)產(chǎn)生這個(gè)環(huán)節(jié)。
• 評(píng)估環(huán)節(jié)：評(píng)估備選方案是指消費(fèi)者最終決定選擇哪個(gè)具體品牌或服務(wù)的環(huán)節(jié)，在火車站，我們是如何選擇吃什么的呢？除了自身的口味原因外，我們一般會(huì)去店里或店外看看菜單、聞聞味道（往往是無(wú)意的）、看看別人吃什么的（好像每次餐廳打飯，我都會(huì)直勾勾地盯一下別人的餐盤打了啥），然后選擇一家店去吃。餐飲的線下店對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因?yàn)樵诓惋嬓袠I(yè)，特別是在火車站這樣一個(gè)場(chǎng)景，這是一個(gè)非常依賴商品展示來(lái)幫助消費(fèi)者完成評(píng)估的。
• 購(gòu)買環(huán)節(jié)：毫無(wú)疑問(wèn)，在火車站這個(gè)場(chǎng)景，餐飲的購(gòu)買環(huán)節(jié)必定產(chǎn)生在線下，此處不再贅述。

我們可以用一樣的套路來(lái)分析下本文最開(kāi)始提出的問(wèn)題：服飾箱包品類為什么要在火車站重金開(kāi)店？

• 需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)：我們先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，是實(shí)實(shí)在在的衣服對(duì)我們的吸引力更大還是網(wǎng)站上的圖片？一定是實(shí)體店，有誰(shuí)（特別是女孩子）在看見(jiàn)漂亮衣服沒(méi)有想買的沖動(dòng)？因此，對(duì)于服飾品類而言，線下店對(duì)于刺激需求非常有用?；氐交疖囌具@個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于在火車站等車無(wú)聊、有1到2個(gè)小時(shí)閑暇時(shí)間的人們，真的不會(huì)被櫥窗內(nèi)的漂亮衣服吸引？我想一定有很多消費(fèi)者會(huì)走進(jìn)店鋪，否則品牌商們不會(huì)在這么多火車站開(kāi)店的。只要用戶進(jìn)去逛，導(dǎo)購(gòu)就有辦法刺激需求。
• 搜索方案環(huán)節(jié)：同上，火車站這個(gè)場(chǎng)景是跳過(guò)該環(huán)節(jié)的。
• 評(píng)估環(huán)節(jié)：對(duì)于服飾箱包而言，我們?cè)谠u(píng)估時(shí)主要會(huì)考慮什么呢？別人對(duì)這件衣服的好評(píng)等第三方信息？還是自己在線下試一試好不好看、摸摸材質(zhì)好不好等主觀感受？李叫獸曾經(jīng)說(shuō)：消費(fèi)者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時(shí)候線上往往更有利；反之則線下更有利。服飾這個(gè)品類較為復(fù)雜，主觀感受和客觀第三方信息都有用。比如對(duì)于某些中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，他們?cè)诤跗放坪驮O(shè)計(jì)，而品牌則背書(shū)了質(zhì)量（也就不需要依賴第三方信息了），這個(gè)時(shí)候，線下的體驗(yàn)非常重要。但對(duì)于某些淘寶資深用戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘詫毞椀钠放茖傩圆粡?qiáng)，因此很依賴其他用戶的評(píng)價(jià)。因此，我們可以看到在火車站的服飾品類，一定會(huì)是有品牌背書(shū)、設(shè)計(jì)精美的。
• 購(gòu)買環(huán)節(jié)：回到最開(kāi)始的問(wèn)題，用戶一般不會(huì)在火車站購(gòu)買衣服箱包。本來(lái)行李就多，買起來(lái)很麻煩。不過(guò)這不重要，當(dāng)搞定了用戶的需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)和評(píng)估環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候引導(dǎo)用戶去電商網(wǎng)站下單，等用戶一下火車快遞就到了，是不是很完美。這也非常符合我之前文章分析的京東的無(wú)界營(yíng)銷思想：比你懂你，隨處所想，所想所得。

大家可以用一樣的方法去分析圖書(shū)、土特產(chǎn)等品類在這些環(huán)節(jié)的作用，我在這里就不贅述了。

結(jié)語(yǔ)

本文主要來(lái)源于我2月10日春節(jié)回家在北京南站和朋友的一次閑聊產(chǎn)生的一個(gè)疑惑，通過(guò)閱讀科特勒的《營(yíng)銷管理》和重溫李叫獸的一篇文章而成，希望對(duì)大家有所幫助。

火車站是一個(gè)非常典型的線下場(chǎng)景，人流量大、覆蓋用戶類型全，不論是純互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)零售商，在無(wú)界零售即將到來(lái)的時(shí)代，都應(yīng)該好好思考一下如何在火車站這個(gè)每年幾十億+人流的線下場(chǎng)景布局。

引用來(lái)源：

科特勒——營(yíng)銷管理

李叫獸——電商零售：到底是走線上還是線下

下章預(yù)告：

我最近正在閱讀劉強(qiáng)東關(guān)于無(wú)界零售的一篇演講，在下周的文章中，我將結(jié)合本文內(nèi)容分析一下京東的無(wú)界零售戰(zhàn)略及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，關(guān)于無(wú)界零售的話題，非常歡迎大家一起溝通討論 。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無(wú)界零售賦能事業(yè)部。專注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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