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“新零售”的面貌在這次雙十一狂歡之后，被清晰地勾勒了出來(lái)。

今年的雙十一雖然再次伴隨著千億級(jí)的業(yè)績(jī)落幕，但除了銷售額以及物流等常規(guī)數(shù)據(jù)的不斷刷新之外，也帶來(lái)了與以往截然不同的新故事。

• 創(chuàng)造了世界上最大的“電商直播”晚會(huì)——“貓晚”；
• 從線上走到線下，智慧門店+新零售賦能讓本次雙十一不再是“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”；
• 大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓眾多商家深陷“二選一”困境；
• 微信小程序在本次電商狂歡中嶄露頭角，收獲紅利。

在光鮮的業(yè)績(jī)背后，各位幕后大佬紛紛發(fā)表自己對(duì)于未來(lái)的看法：

• 劉強(qiáng)東提出來(lái)“無(wú)界零售”，它已經(jīng)超越了所謂的線上和線下的概念，一切回歸到原點(diǎn)，回歸到消費(fèi)者為中心。
• 阿里CEO張勇提出線上與線下融合、電商國(guó)際化、內(nèi)容與消費(fèi)融合的電商未來(lái)三大趨勢(shì)。
• 馬云說(shuō)雙十一并沒賺到錢，而是要給大家?guī)?lái)快樂(lè)。別忘了，在這之前他曾說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)電商已死。
• 馬化騰提出要以“去中心化”智能零售解決方案幫助商家從“二選一”的困境中走出來(lái)。

馬云的話是可信的，阿里確實(shí)沒有從雙十一的狂歡中賺到錢。不僅如此，阿里還重金投入文娛事業(yè)，期待砸出個(gè)全民狂歡的“貓晚”。這幾位大佬的話都是可信的，因?yàn)槭聦?shí)都在眼皮子底下一件一件地發(fā)生——“新零售”的面貌在這次雙十一狂歡之后，被清晰地勾勒了出來(lái)。

1. 核心問(wèn)題的轉(zhuǎn)化

任何一個(gè)商業(yè)趨勢(shì)都是在回答一個(gè)過(guò)去長(zhǎng)期積累形成的一個(gè)市場(chǎng)主要矛盾與核心問(wèn)題。

過(guò)去傳統(tǒng)電商面臨的是信息傳達(dá)效率的矛盾，需要回答的市場(chǎng)核心問(wèn)題是“如何更低成本更快地得到我想要的東西”，而眼下在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下的“新零售”則面臨的新問(wèn)題則是“我應(yīng)該要什么”——如何填補(bǔ)因信息高效傳遞帶來(lái)的大眾不斷增長(zhǎng)的欲望空間。

或者更簡(jiǎn)單的說(shuō)法——以前看誰(shuí)會(huì)“拔草”，現(xiàn)在看誰(shuí)會(huì)“種草”。

2. 內(nèi)容牽引消費(fèi)，“創(chuàng)造”取代“傳遞”

所以“新零售”首先指消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)新，要不斷地給予原本的商品與服務(wù)以新的意義，升級(jí)你的品牌。如果把“消費(fèi)品”比做填充大眾欲望溝壑的一劑快效藥，那么“內(nèi)容”就是這副藥的藥引子。以往“流通與傳遞”的工作被更多的“創(chuàng)造”性工作替代，文化藝術(shù)近一步推動(dòng)商業(yè)。好的“藥引子”決定著藥的發(fā)揮效果。作為老中醫(yī)的阿里深諳其道，發(fā)跡于微信的自媒體游醫(yī)早已對(duì)其運(yùn)用自如。

思考一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于市場(chǎng)而言，你獨(dú)特的創(chuàng)造性體現(xiàn)在哪里？

3. 線上+線下+時(shí)間，全方位激發(fā)欲望空間

傳統(tǒng)商業(yè)“走貨”，新零售“走心’。在這個(gè)全民洗腦的商業(yè)時(shí)代中，誰(shuí)能時(shí)時(shí)刻刻與客戶相伴，誰(shuí)就會(huì)獲得更多的勝算。在這次新零售的推動(dòng)下，線下場(chǎng)所已經(jīng)從取貨的地方轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)場(chǎng)所，能否延續(xù)線上帶給消費(fèi)者的預(yù)期，通過(guò)環(huán)境與服務(wù)給客戶心中的草澆澆水，添添肥料，是線下店的新任務(wù)。同時(shí)還需要在客戶離店后依然能夠以一定時(shí)間頻率保持連接。雙十一就是這樣的公共時(shí)間窗口的集中開放。線上+線下，時(shí)間+空間，盡其所能，去激發(fā)屬于你的市場(chǎng)欲望。

本質(zhì)上說(shuō)，這是一項(xiàng)有關(guān)“創(chuàng)造”的競(jìng)賽，各種新技術(shù)層出不窮。既然是創(chuàng)造，就面臨著與以往更多的不可知的風(fēng)險(xiǎn)。如何做好成本控制，尋找到適合自己的最小成本的創(chuàng)造路徑，是每個(gè)新零售的參與者面臨的新課題。

4. 品牌與用戶直連，去中心化趨勢(shì)成必然

過(guò)往幾年，以打造“高效貨架”為基礎(chǔ)目標(biāo)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)在打造全網(wǎng)交易流量中心的同時(shí)也讓流量分發(fā)的成本暴增。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，在線電商頭部平臺(tái)依然存在，但會(huì)成為頭部商家重金推廣的集中地，極具創(chuàng)造力的中小商家越來(lái)越難獲得平等對(duì)待權(quán)。一方面，頭部平臺(tái)會(huì)主動(dòng)嘗試通過(guò)新技術(shù)、新算法與運(yùn)營(yíng)方式來(lái)開拓更多新的“中心”，為“創(chuàng)新”提供更多出鏡率；另一方面，中小品牌會(huì)借助微信這樣的平臺(tái)，用更靈活有效的方式，越過(guò)頭部平臺(tái)直接與目標(biāo)客戶建立連接，孵化并親自維護(hù)屬于自己的“種子陣營(yíng)”。不管你平臺(tái)有多大，我與老鐵在一起。

“去中心化”提升了商家在與頭部電商平臺(tái)博弈中的權(quán)重，不但能夠?qū)⑹袌?chǎng)近一步分層，而且將極具傳播力的種子用戶與自己直接綁定。在“去中心化”的幫助下，市場(chǎng)所需的創(chuàng)造力會(huì)更多地被激發(fā)和釋放出來(lái)?！皩ふ夷軌蛞黄饎?chuàng)造的用戶”將成為商業(yè)創(chuàng)新的第一目標(biāo)。

那么，能夠與你一起創(chuàng)造的用戶是誰(shuí)？

最后

深埋與每個(gè)人心中的欲望等待著被激發(fā)，這個(gè)過(guò)程需要儀式，需要空間，需要時(shí)間。我們已經(jīng)大步邁入消費(fèi)時(shí)代，“雙十一”也將這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的文化儀式伴在每個(gè)人的生活中扮演越來(lái)越重要的角色。這是一個(gè)物欲急速增長(zhǎng)的時(shí)代，相對(duì)的“克制”是平衡術(shù)不是主旋律，對(duì)于人這個(gè)物種來(lái)講“若想徹底真正地放下一樣?xùn)|西，就要先擁有它”。

因?yàn)榉鹫f(shuō)，放下了，便擁有了。

下一篇文章準(zhǔn)備介紹近一步介紹“去中心化”這個(gè)概念。

作者：王玨，微信公眾號(hào)：覺味互聯(lián)

本文由 @王玨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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