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企業(yè)玩微信，就是扯蛋，痛，微信即然比較私密，用戶更希望互相關(guān)注，更希望發(fā)表的內(nèi)容即時(shí)得到的回應(yīng)，企業(yè)能做到嗎，除非也廣播式發(fā)消息，可是那樣用戶會(huì)很煩的，上微信只想靜靜玩，不想收到一堆廣告?相反微博不同，因?yàn)槭顷P(guān)注關(guān)系，企業(yè)打的廣告也會(huì)被刷屏(有時(shí)想看都看不著)從而消弱對(duì)廣告反感。

如今的營(yíng)銷界流行這樣一句話：以前，如果沒(méi)有微博官方賬號(hào)，那你就OUT了;現(xiàn)在，如果你還沒(méi)有微信官方賬號(hào)，那你就更OUT了。

近一周，無(wú)數(shù)的新浪微博大號(hào)和企業(yè)賬號(hào)開始了狡兔三窟似的筑巢行動(dòng)——在新浪微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信上開設(shè)官方賬號(hào)。

對(duì)于所有覺(jué)醒的微博大號(hào)和企業(yè)賬號(hào)而言，這是又一場(chǎng)前途未占卜的卡位戰(zhàn)。對(duì)于騰訊而言，這是一場(chǎng)微信變現(xiàn)的試驗(yàn)戰(zhàn)。而對(duì)于新浪微博而言，這恐怕是一場(chǎng)緩緩揭幕的噩夢(mèng)。

圖片來(lái)源：LBS觀景臺(tái)

　　新筑巢運(yùn)動(dòng)

如果你細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從8月開始，無(wú)數(shù)的新浪微博大號(hào)和企業(yè)賬號(hào)們開始發(fā)布這樣的微博：俺們的官方微信賬號(hào)公布啦，關(guān)注XX微信官方賬號(hào)即有機(jī)會(huì)獲的XXX。

與以往博客時(shí)代你死我活的遷移戰(zhàn)不同，這次的運(yùn)動(dòng)則一片和諧——新浪微博的大號(hào)們和企業(yè)賬號(hào)們紛紛在微博上打出開設(shè)微信賬號(hào)的廣告，讓微博用戶關(guān)注其微信。

“我們現(xiàn)在還是嘗試在微信這一新媒體的營(yíng)銷方式，但肯定不會(huì)放棄新浪微博?！狈部驼\(chéng)品新媒體推廣部總監(jiān)羅林志如此形容其微信戰(zhàn)略。

所以，這不是一場(chǎng)遷移戰(zhàn)，而更適合被稱為新筑巢行動(dòng)。

參與到這場(chǎng)新筑巢運(yùn)動(dòng)中的媒體大號(hào)們有很多，既包括一直走在新媒體方面前端的創(chuàng)業(yè)家雜志、愛(ài)范兒、移動(dòng)新發(fā)現(xiàn)等等，也包括傳統(tǒng)媒體中的湖南衛(wèi)視、CCTV8等。企業(yè)賬號(hào)也很多，譬如關(guān)注新媒體營(yíng)銷的京東商城、凡客誠(chéng)品等等。

而當(dāng)被問(wèn)及為何要做微信營(yíng)銷時(shí)，所有大號(hào)和企業(yè)們的回答幾乎一致——“就像當(dāng)初的微博一樣，我們也不知道微信平臺(tái)未來(lái)會(huì)怎樣，或者會(huì)有多大的潛力，但現(xiàn)在需要搶占位置，以免錯(cuò)失先機(jī)?！?/p>

當(dāng)然，如果現(xiàn)在申請(qǐng)一個(gè)微信的公眾平臺(tái)賬號(hào)，你可能會(huì)失望。

“管理后臺(tái)太簡(jiǎn)單，分組功能不夠，也無(wú)法提供用戶的閱讀數(shù)據(jù)等等。微信的公眾平臺(tái)還處于初期?！币晃粎⑴c新筑巢運(yùn)動(dòng)的微博大號(hào)私下抱怨。

　自發(fā)性地筑巢運(yùn)動(dòng)

筆者曾以為，在微博大號(hào)和企業(yè)賬號(hào)們筑巢微信的過(guò)程中，騰訊微信團(tuán)隊(duì)可能使出了渾身解數(shù)，比如邀請(qǐng)企業(yè)們加入、給予優(yōu)惠及推廣位等等。但是我錯(cuò)了。所有的聲音告訴我，這是一次自發(fā)性的運(yùn)動(dòng)。

“我們一直在盯著微信公眾平臺(tái)的開放，是主動(dòng)加入微信平臺(tái)的?！薄秳?chuàng)業(yè)家》雜志新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

另一家企業(yè)凡客甚至對(duì)于騰訊官方對(duì)于企業(yè)賬號(hào)的關(guān)注不夠表達(dá)了小小的不滿?！拔覀?cè)缇拖爰尤脒@一平臺(tái)，并期望得到騰訊官方的品牌曝光和支持。很早的時(shí)候，我就和騰訊方面聯(lián)系過(guò)，給微信的團(tuán)隊(duì)發(fā)過(guò)郵件，但他們始終沒(méi)有回過(guò)我的郵件?！绷_林志稱。

而綜合數(shù)家企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)：騰訊微信團(tuán)隊(duì)未主動(dòng)邀請(qǐng)這些企業(yè)加入微信公眾平臺(tái)，未出臺(tái)提供品牌曝光等增值服務(wù)的條款，甚至只接受線上的溝通和認(rèn)證，而認(rèn)證的周期約為一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

顯然，騰訊并未投入更多的人力及精力在企業(yè)微信的推廣上，這些企業(yè)和微博大號(hào)們更多是主動(dòng)地在進(jìn)行處女地的開發(fā)。

　　微信變現(xiàn)路線圖

目前看來(lái)，微信的商業(yè)變現(xiàn)圖譜正在越來(lái)越清晰。

一端是龐大的用戶群，微信有可能會(huì)如QQ一樣開放針對(duì)個(gè)人的增值業(yè)務(wù)服務(wù)。不過(guò)，最令人心驚的是，微信將會(huì)為騰訊帶來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)客戶。

第一步，也是騰訊目前正在做的，從私密的社交圈轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?社交的平臺(tái)，因此微信引入了聲勢(shì)浩大的明星群體，并開始引入媒體平臺(tái)，占用更多用戶碎片時(shí)間，或者通過(guò)廣告變現(xiàn)。第二步，引入更多的商業(yè)企業(yè)，通過(guò)LBS、廣告、推送等方式來(lái)盈利。

我們先來(lái)看看騰訊正在做的第一步。從6月份開始，騰訊旗下的娛樂(lè)頻道推出一檔“微信大明星”欄目，陸續(xù)將黃曉明、楊冪等約60位娛樂(lè)明星邀請(qǐng)進(jìn)入微信，并大力推廣。與此同時(shí)，引入各個(gè)熱門媒體，如中國(guó)好聲音、非誠(chéng)勿擾等。這與三年前新浪微博崛起的攻略驚人地相似——將其媒體關(guān)注度導(dǎo)入新產(chǎn)品中。

當(dāng)然，業(yè)界有各種聲音對(duì)微信的媒體化路徑進(jìn)行了質(zhì)疑，并認(rèn)為微信缺乏媒體化的基因。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，微信是一個(gè)個(gè)人化的溝通工具，不像微博一樣是一個(gè)公共化的媒體平臺(tái)。

《創(chuàng)業(yè)家》雜志新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，用戶可能會(huì)對(duì)在微信的媒體閱讀提醒感到反感，現(xiàn)在一切都還在探索中。

而在媒體化的層面上，或者說(shuō)是同步推送消息的通用管道上，騰訊也會(huì)復(fù)制廣告的策略。值得注意的是，微信已經(jīng)在進(jìn)行嘗試。奧運(yùn)期間，微信曾與英特爾進(jìn)行過(guò)一個(gè)名為“超級(jí)星播客”的合作，一方面收取英特爾廣告冠名費(fèi)，一方面向用戶推送奧運(yùn)新聞并為提供抽獎(jiǎng)服務(wù)。

如果說(shuō)上述只是微信“媒體化”變現(xiàn)的第一步、并且前途難測(cè)的話，微信變現(xiàn)的第二步想象空間也許會(huì)更大。

“微信完全可以成為企業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。企業(yè)可以通過(guò)微信官方賬號(hào)與用戶進(jìn)行溝通和關(guān)系維護(hù)。更為恐怖的是，如果微信加入LBS功能，有了更多的企業(yè)用戶，給個(gè)人用戶提供基于地理信息的優(yōu)惠活動(dòng)并收取傭金，那么，這種盈利的空間是非常巨大的。”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷分析人士稱。

肖明超也認(rèn)為，微信為騰訊帶來(lái)了很多白領(lǐng)和高端用戶，在這種基礎(chǔ)上，微信走LBS路線，并與企業(yè)進(jìn)行結(jié)合，會(huì)非常有優(yōu)勢(shì)。

想象一下吧，如果你走在路上，正在尋找吃飯的地方，微信突然彈出消息說(shuō)，附近某某館子有優(yōu)惠券、可以打折，你是會(huì)高興還是會(huì)反感?再想象一下，如果你關(guān)注某個(gè)服裝品牌，微信突然彈出消息說(shuō)，哥們，你附近的某專賣店3折大甩賣，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很實(shí)用?

在這種架構(gòu)下，街旁、大眾點(diǎn)評(píng)神馬的似乎都是浮云。當(dāng)然，這一切建立在微信成功實(shí)現(xiàn)LBS商業(yè)模式基礎(chǔ)上。

　　新浪微博的噩夢(mèng)?

現(xiàn)在看來(lái)，新浪微博對(duì)于企業(yè)用戶和大號(hào)們筑巢“微信”的行動(dòng)采取了溫和地或者說(shuō)是藐視的態(tài)度——沒(méi)有警告，沒(méi)有打壓。

不過(guò)，誰(shuí)知道新浪微博的團(tuán)隊(duì)們是不是在警惕或者顫抖呢?畢竟，現(xiàn)在是微博商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)期。

我們來(lái)看看微信對(duì)微博的威脅到底有多大。

首先，新浪微博用戶增長(zhǎng)放緩，微信用戶快速增長(zhǎng)，而微信通過(guò)對(duì)用戶時(shí)間的搶占，特別是對(duì)草根新用戶的搶占，從而對(duì)新浪微博產(chǎn)生影響。這種擠壓在微信引入如此多的明星、媒體資源之后可能更為明顯。

從去年第四季度開始，新浪微博用戶數(shù)開始放緩，而微信用戶數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在發(fā)展約3年后，新浪微博用戶達(dá)到3.68億，今年Q2，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)80%，季度環(huán)比增長(zhǎng)則從去年的42.8%降為13.6%。微信去年1月下旬才上線，在不到11個(gè)月的時(shí)間內(nèi)用戶猛增至5000萬(wàn)，又在不到4個(gè)月時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)超過(guò)1億。

知名互聯(lián)網(wǎng)人士蔡文勝亦曾表示，新浪微博的拐點(diǎn)是去年10月份開始的，此后就停滯不前，到現(xiàn)在只是在維持一個(gè)媒體的角色。而微信大不一樣。1)微信所有流量來(lái)自于手機(jī);2)微信基于通訊錄的關(guān)系，是牢固的熟人關(guān)系，會(huì)成為未來(lái)最大的入口;所以大家應(yīng)該更關(guān)注微信而不是微博。

而未來(lái)，微信的用戶數(shù)可能會(huì)超過(guò)新浪微博。因?yàn)椋憧梢詻](méi)有微博，但你肯定有QQ號(hào)。根據(jù)雙方的數(shù)據(jù)，截止6月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3.68億，而目前，騰訊QQ賬戶數(shù)7.84億,同時(shí)，截止到2012年3月，微信注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1億，根據(jù)推測(cè)，到2012年底，微信將達(dá)到2億的用戶數(shù)，最終將超過(guò)QQ的用戶數(shù)。

而微信作為一個(gè)純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，有可能正在搶占新浪微博的用戶的時(shí)間。截至今年6月，新浪微博的移動(dòng)接入占到69%，純粹用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)的用戶約占40%，新浪微博的流量增長(zhǎng)主要來(lái)自移動(dòng)端。

其次，微信會(huì)對(duì)新浪微博的廣告系統(tǒng)帶來(lái)一定的影響。隨著微信的媒體化，廣告有可能將成為微信的變現(xiàn)重要形態(tài)之一。而微信較微博對(duì)于廣告主而言更為精準(zhǔn)。

“有這樣一種說(shuō)法。微信1萬(wàn)個(gè)聽(tīng)眾相當(dāng)于新浪微博的100萬(wàn)粉絲。這種說(shuō)法有點(diǎn)夸大，但仍然有一定代表性。在新浪微博中，僵尸粉絲和無(wú)關(guān)粉絲很多，而微信的用戶卻一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的?！薄秳?chuàng)業(yè)家》新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

而商業(yè)企業(yè)在微信的筑巢也會(huì)分走新浪微博的部分廣告投放。

當(dāng)然，有分析對(duì)微信媒體化屬性對(duì)微博的影響表達(dá)了質(zhì)疑。肖明超稱，微信和微博是不同的，從公共平臺(tái)和傳播角度，微博影響更大，更具有優(yōu)勢(shì)。

第三，就移動(dòng)客戶端的變現(xiàn)能力而言，微信亦有超過(guò)新浪微博的優(yōu)勢(shì)。盡管新浪微博接近7成的用戶在使用其移動(dòng)客戶端，而新浪也在進(jìn)行LBS的嘗試，但新浪不具有天然的移動(dòng)產(chǎn)品基因優(yōu)勢(shì)，新浪以往的技術(shù)背景及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也并不表明其在LBS方面將獲得可觀的收益。

微信則不同，從誕生的第一天起，微信就只有移動(dòng)互聯(lián)這一個(gè)方向，騰訊的技術(shù)平臺(tái)能力，以及騰訊在電商、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也有助于其快速整合。

來(lái)源：TechWeb