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暑期旺季進入尾聲，民宿平臺的“最后一役”不僅是搶單，更是一次關于產(chǎn)品差異化與用戶心智的深度博弈。本文將從流量結構、內(nèi)容運營、平臺策略三維切入，解析同質(zhì)化競爭背后的結構性問題，并提出破局路徑。

暑期檔的故事又一次畫上了句號。

木鳥民宿近日發(fā)布的暑期消費報告中提到，平臺訂單再創(chuàng)新紀錄，縣域民宿訂單同比增長42%；途家民宿特色小城受到外國用戶喜愛；7月以來，美團App首頁“酒店住宿”搜索量同比增長48%。

民宿預訂平臺在這個夏天的競逐，依舊高舉“特色為王”的旗幟作為統(tǒng)一的布局思路。不同的是，在房源選擇與推廣上更具針對性，同時也與平臺整體的戰(zhàn)略思維達成更緊密的綁定。

原因不難推測，平臺們想收割暑期檔最后一波流量，關鍵要依仗轉化。而三大平臺在暑期檔的尾聲是否能再往上搏一把呢？

木鳥途家活動對壘

暑期檔接近尾聲，但平臺熱度并未減少。木鳥途家紛紛在依靠活動沖刺。

木鳥民宿的海邊出游活動已經(jīng)延續(xù)了整個暑期，不過并不妨礙濱海游熱度的持續(xù)勢頭，尤其是青威煙日在這個暑期的亮眼表現(xiàn)，山東日照某民宿房東在近期報道中提到：“民宿基本上處于爆滿狀態(tài)，有來自江蘇、聊城、河南、棗莊的客人，哪里的都有?！焙＿叝熡鷥?yōu)惠券共有三檔，不過隨著氣溫的逐漸回落，海邊游也將逐漸落幕。

隨著暑期結束，開學季成為階段性熱點。木鳥民宿也借力推出了開學專題活動，優(yōu)惠券分為5-30元不等的四檔優(yōu)惠券，同時還可通過學生認證獲得折上折優(yōu)惠。

氣溫回落，賞秋游也逐漸提上日程。木鳥民宿的賞秋活動則給出了110元的券包，主要聚焦周邊游主題，契合秋游用戶旅游習慣。

本周五即將迎來七夕，處在暑期游與開學季的交界點，加上周末有望帶動一波情侶用戶訂單。木鳥民宿近期上線了階段性七夕主題依然給出了三檔優(yōu)惠券。

途家民宿只保留了暑期親子游專題活動，圍繞古都、動物園等城市特色分為四類主題，從推薦房源來看，仍然聚焦4居及以上整租房源，主要客群仍然為商旅用戶全家/多人度假需求。活動沒有額外優(yōu)惠釋放，主要為常規(guī)優(yōu)惠+消費積分抵現(xiàn)。

美團民宿則無活動露出，房源優(yōu)惠均為今夜特價等常規(guī)優(yōu)惠。

從活動布置來看，三大民宿預訂平臺這一波對線中，木鳥民宿以活動數(shù)量和多樣性占據(jù)上風，平臺買單的優(yōu)惠券在房源之外給了用戶更多選擇木鳥的理由。美團民宿以絕對低價的推薦邏輯獲取用戶，首頁推薦房源多為百元以下日租房，質(zhì)量不高。途家民宿有點“偏科”，側重大空間整租房源，對三人及以下出游需求并不友好，這種現(xiàn)狀對木鳥民宿在這個暑期末尾不失為一種利好。不過途家和美團是否會在近期補上對應營銷活動尚未可知，至于屆時到底誰能收割更多流量，就各憑本事了。

你來我往的角力

自2012年前后途家與木鳥相繼成立以來，木鳥民宿憑借新媒體流量以及自身在C端運營上的持續(xù)深耕，以網(wǎng)紅民宿為基石構筑起了相對堅實的競爭壁壘，成為民宿預訂平臺的重要一極。

這期間，途家民宿也憑借B端酒店式公寓加入攜程戰(zhàn)隊與木鳥民宿展開“如影隨形”的角力。

到了2020年，途家民宿關停20城直營業(yè)務的同時，木鳥民宿4-7月實現(xiàn)連續(xù)盈利。將這場角力推向了攻守易勢的新階段。

此后，雙方的競爭趨于公開化，2022年11月，途家民宿效仿木鳥第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點在其產(chǎn)品中露出，同時探索中長租產(chǎn)品。途家對剛木鳥的火藥味日益濃烈。

此消彼長下，木鳥與途家在民宿，在網(wǎng)紅民宿賽道繼續(xù)博弈的同時，雙方又開辟了新戰(zhàn)場。

細分來看，木途美再次走出了差異化的路線。近兩年來，途家民宿一直圍繞“大空間”主打別墅度假，這是對攜程流量的更深一層利用。伴隨企業(yè)商旅支出的收縮，差旅需求被進一步壓縮，攜程固有的商旅用戶流量如何變現(xiàn)，途家近期頻繁上線的多人入住系列專題就是為了這一目的。另一邊，木鳥民宿在強化網(wǎng)紅特色民宿這一產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，在閃訂、今日優(yōu)選等服務側下起了功夫，優(yōu)化用戶下單效率和選擇難度。木鳥在品牌上的投入和聲量并不大，反而把大部分精力都放在了產(chǎn)品上。就像亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說的：“把所有資源投入到不變的事情上——對用戶來說，不變的是‘更好的產(chǎn)品’?！边@成為了木鳥民宿的立身之本。美團民宿則在絕對低價之外，融進了美團旅行酒旅一盤棋中。獨立性被削弱的同時，美團系的流量被利用得更徹底。

可以看到，流量早已不是 “越大越好”，而是 “越深越香”。即使像途家和美團這樣有靠山的平臺，流量也并不是取之不盡的。平臺更希望培養(yǎng)出穩(wěn)定的“第二增長曲線”。但這個增長曲線，依舊是對內(nèi)容與品質(zhì)的雙重考驗。就像途家在酒店式公寓承接商旅用戶出差需求之外，推廣別墅房源承接度假需求，當然特色民宿房源仍然是途家民宿的短板。木鳥民宿在依靠C2C積累大量網(wǎng)紅特色民宿的同時，打造四木民宿、今日優(yōu)選標簽，提升閃訂房源，減輕用戶決策壓力，打造更快的選擇鏈路。美團民宿則在低價民宿的記憶點之外，最大限度地蹭美團酒旅的流量和用戶。

對民宿平臺來說，用戶并沒有多少的忠誠度，尤其作為一個低頻消費品而言。用戶只會對新鮮的房源和確定的服務感興趣，這時候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長，是民宿預訂平臺需要考慮的。

至于全年的體量，暑期檔過后，旺季訂單收割完畢，木鳥民宿和美團民宿已經(jīng)給出了積極的訂單增長報告。配合開學季、國慶檔、賞秋游的加持，接下來的市場依然充滿著想象。