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手握 13 億日活的微信，把電商閉環(huán)的“牌面”拉滿：視頻號(hào)流量狂奔、微信小店就位、嫡系團(tuán)隊(duì)上馬、集團(tuán)資源管夠。然而一年過(guò)去，GMV 仍被淘寶、抖音甩出幾條街，連商家都調(diào)侃“視頻號(hào)＋小紅書(shū)＝視紅”。當(dāng)所有借口都用盡，唯一的真相只剩一句：微信不是不會(huì)做電商，而是不會(huì)“卷”運(yùn)營(yíng)。

自從2024年5月28日，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開(kāi)放平臺(tái)（開(kāi)平）以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去一年多了?；叵氘?dāng)初，包括我在內(nèi)的很多人，都對(duì)這一舉動(dòng)頗為樂(lè)觀，認(rèn)為“微信電商終于可以發(fā)力了”。既然視頻號(hào)的流量已經(jīng)很大，商家正在大舉涌入，那么接下來(lái)幾個(gè)季度之內(nèi)，微信電商成為騰訊的一個(gè)新的、最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，似乎不是什么難事。我們的樂(lè)觀是基于如下理由：

微信終于把“怎么做電商”的所有問(wèn)題都解決了，答案就是以視頻號(hào)為軸心、以微信小店為基礎(chǔ)，做電商閉環(huán)。為了得出這個(gè)答案，微信內(nèi)部（還包括整個(gè)騰訊）準(zhǔn)備和討論了差不多五年。

圍繞視頻號(hào)電商的“內(nèi)部賽馬”結(jié)束了，開(kāi)平團(tuán)隊(duì)總攬一切，而開(kāi)平的負(fù)責(zé)人是微信事業(yè)群的元老、張小龍非常器重的嫡系，據(jù)說(shuō)資歷和業(yè)績(jī)都很出色，其團(tuán)隊(duì)也是如此。

視頻號(hào)的流量仍在增長(zhǎng)，而且其他平臺(tái)普遍進(jìn)入了流量瓶頸期，商家涌向一個(gè)新的、帶有強(qiáng)烈私域?qū)傩缘钠脚_(tái)，似乎順理成章。

騰訊管理層高度重視電商業(yè)務(wù)，賦予了足夠的資源和重視程度。

綜上所述，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為2025年應(yīng)該會(huì)是微信電商的“大成之年”：這么一手好牌怎么可能打爛？可是事實(shí)證明，我們錯(cuò)了。2025年已經(jīng)過(guò)去了一半，微信電商還是雷聲大、雨點(diǎn)小。無(wú)論從公開(kāi)渠道還是草根調(diào)研，我們看到的情況都是，微信電商維持著“不溫不火”的發(fā)展，其體量和重要性距離第一集團(tuán)（淘寶、京東、拼多多、抖音）差距甚遠(yuǎn)。我認(rèn)識(shí)的一些電商賣家，會(huì)把視頻號(hào)和小紅書(shū)并稱為“視紅”——它們是位于電商第一集團(tuán)身后，有一定“潛力”的第二乃至第三集團(tuán)。這個(gè)定位大概會(huì)讓小紅書(shū)滿意，但絕不會(huì)讓騰訊滿意。

至于我的淘客朋友們，已經(jīng)經(jīng)歷了第三波對(duì)視頻號(hào)電商的“幻滅”了：第一波是2021年上半年，第二波是2023年，第三波就是去年下半年到今年年初。前兩波還可以說(shuō)是因?yàn)橐曨l號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)不在電商，第三波則純粹是因?yàn)橐曨l號(hào)電商的效果令他們失望。是的，微信在鼓勵(lì)電商，鼓勵(lì)商家入駐、達(dá)人帶貨、視頻和直播內(nèi)容掛購(gòu)物車；是的，視頻號(hào)做了一些電商活動(dòng)，包括內(nèi)容側(cè)和品牌側(cè)。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。許多淘客又跑回去擁抱淘系和拼多多的社交電商了，反正都是在微信落地，跟誰(shuí)做不是做。

有人會(huì)說(shuō)，會(huì)不會(huì)是因?yàn)轵v訊還不夠重視電商呢？恰恰相反，騰訊管理層實(shí)在太重視電商了。2025年第一季度財(cái)報(bào)的“業(yè)務(wù)回顧與展望”章節(jié)，第一條就是：“我們?yōu)槲⑿判〉晟碳姨峁└嗟娜腭v支持，以擴(kuò)充品牌商品庫(kù)，為微信小店交易額同比迅速增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。”——此處并未說(shuō)明“同比迅速增長(zhǎng)”有多迅速，也沒(méi)有說(shuō)明基數(shù)。2024年第四季報(bào)的相同章節(jié)的第一條也是：“通過(guò)推出微信小店提供索引化和標(biāo)準(zhǔn)化的商品交易體驗(yàn)，微信提升了用戶參與度及交易能力?！薄烤固嵘硕嗌佟⑻嵘臉?biāo)準(zhǔn)是什么，也沒(méi)有說(shuō)明。

對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的分析師和投資人來(lái)說(shuō)，上面的表述的潛臺(tái)詞很明顯：我們很重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)其寄予厚望，但是現(xiàn)在的數(shù)字還不算太好看。對(duì)比一下財(cái)報(bào)中對(duì)游戲業(yè)務(wù)的表述，反差會(huì)很明顯：“《王者榮耀》《穿越火線手游》收入創(chuàng)新高”，“《三角洲行動(dòng)》DAU峰值突破1200萬(wàn)”，“長(zhǎng)青游戲組合從12款增加至14款”——如果電商業(yè)務(wù)做出了類似戰(zhàn)績(jī)，財(cái)報(bào)肯定會(huì)在顯著位置迫不及待地慶祝。

那么，會(huì)不會(huì)是天時(shí)地利不夠好，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境限制了微信的電商業(yè)務(wù)崛起呢？答案也是否定的，2025年的市場(chǎng)環(huán)境可能是近年來(lái)最適合微信電商起勢(shì)的。越來(lái)越多的商家意識(shí)到，抖音電商更適合“沖量”而非“留量”，尤其是達(dá)人直播往往需要破價(jià)；至于抖音最近發(fā)展的貨架電商，還是更適合于有較強(qiáng)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)、或者自帶流量的品牌商家。總而言之，對(duì)廣大中小商家而言，抖音電商是一劑強(qiáng)力猛藥，確實(shí)有效但不適合天天吃。至于快手，雖然在私域方面略強(qiáng)一些，但是體量要小一些，而且用戶畫(huà)像覆蓋不及抖音和視頻號(hào)全面。至于其他內(nèi)容平臺(tái)，普遍已經(jīng)放棄做電商閉環(huán)的野心，或者將重點(diǎn)從電商閉環(huán)轉(zhuǎn)向第三方導(dǎo)流。

不止一個(gè)商家告訴我，他們非常有興趣在視頻號(hào)碰碰運(yùn)氣，希望視頻號(hào)電商成為“下一個(gè)抖音電商”。如果真能做到，哪怕做到一半，那他們真要彈冠相慶了！現(xiàn)實(shí)卻是，連一小半都做不到；去年沒(méi)做到，今年照樣還沒(méi)做到。當(dāng)然，商家仍然對(duì)視頻號(hào)電商寄予厚望，就像2020年、2021年、2022年、2023年以及2024年一樣。這讓我想起了高中時(shí)代，每個(gè)學(xué)期評(píng)選“進(jìn)步最快同學(xué)”，獲獎(jiǎng)的總是那么幾個(gè)人。為什么他們一直在進(jìn)步，卻一直沒(méi)有進(jìn)入優(yōu)秀學(xué)生之列，二十多年后的今天仍是個(gè)謎。

以視頻號(hào)為核心的微信電商，還有什么做不好的借口呢？產(chǎn)品端的問(wèn)題已經(jīng)解決了，流量端的資源已經(jīng)有了，管理層（包括集團(tuán)和事業(yè)群）已經(jīng)足夠重視了，商家也很渴望這個(gè)新的平臺(tái)崛起。在排除了所有其他選項(xiàng)之后，答案恐怕只有一個(gè)：運(yùn)營(yíng)不給力，執(zhí)行力太弱。

更簡(jiǎn)單的說(shuō)法是：微信開(kāi)平團(tuán)隊(duì)不適合做電商，無(wú)論它是張小龍的嫡系還是天王老子的嫡系，不適合就是不適合。躺在功勞簿上的時(shí)間太長(zhǎng)，不知道自己是誰(shuí)了，不適合刺刀見(jiàn)紅的殘酷斗爭(zhēng)。

如果微信開(kāi)平團(tuán)隊(duì)至今還認(rèn)為，他們可以不依靠運(yùn)營(yíng)，單純依靠產(chǎn)品思路去解決問(wèn)題，那他們就大錯(cuò)特錯(cuò)了。從淘寶到拼多多，從快手到抖音，歷史一再證明電商只能是一門重運(yùn)營(yíng)生意。你可以在物流基建上少投入，但絕不能不做全流程的運(yùn)營(yíng)，而且運(yùn)營(yíng)必須高效。關(guān)于“電商運(yùn)營(yíng)包括什么”這個(gè)話題，不在本文討論范圍內(nèi)，但我相信對(duì)于任何電商專業(yè)人士而言，這是最基本的常識(shí)。不過(guò)我懷疑不是人人都有這種常識(shí)。

一位熟悉電商行業(yè)的朋友告訴我，他認(rèn)為關(guān)鍵在于整個(gè)微信事業(yè)群都打慣了“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”，從而失去了“親自下場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅”的意愿和能力。多年以前，微信曾經(jīng)通過(guò)京東和拼多多，打過(guò)兩場(chǎng)成功的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”；至于微信游戲，則是騰訊的另一個(gè)事業(yè)群IEG作為代理人打的戰(zhàn)爭(zhēng)；微信支付和小程序的崛起，與其說(shuō)是微信自身運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，不如說(shuō)是在搭好技術(shù)基建和產(chǎn)品框架之后，由千千萬(wàn)萬(wàn)商戶作為代理人打的戰(zhàn)爭(zhēng)?；蛟S微信小程序的強(qiáng)大，給了目前負(fù)責(zé)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的開(kāi)平團(tuán)隊(duì)一個(gè)錯(cuò)誤印象，那就是相同邏輯也適用于電商閉環(huán)。

不過(guò)，就算這個(gè)錯(cuò)誤印象存在，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的洗禮，也該清醒過(guò)來(lái)了。稍有常識(shí)的人，現(xiàn)在就該意識(shí)到，只有“把手弄臟”，提升運(yùn)營(yíng)密度和強(qiáng)度，才有希望打贏電商閉環(huán)這一局。這就意味著大幅擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、大量投入資源（不僅包括資金），并且在思想上予以高度重視。這似乎不符合微信事業(yè)群一貫的工作風(fēng)格。更準(zhǔn)確地說(shuō)，這似乎不符合除了IEG之外，騰訊任何一個(gè)事業(yè)群、事業(yè)部的工作風(fēng)格。很多團(tuán)隊(duì)都是文恬武嬉慣了，從上到下缺乏執(zhí)行力，更沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的基因，怎么做出成績(jī)？指望成績(jī)從天上掉下來(lái)嗎？

有一個(gè)解決辦法，那就是成立一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)去搞電商運(yùn)營(yíng)。問(wèn)題在于，這樣會(huì)動(dòng)太多人的蛋糕——要知道當(dāng)初視頻號(hào)搞電商的時(shí)候，內(nèi)部好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都想搶，所以才搞出了內(nèi)部賽馬。現(xiàn)在不但開(kāi)平團(tuán)隊(duì)證明不了自己，微信旗下其他團(tuán)隊(duì)更證明不了自己，但它們?cè)趺瓷岬冒严沭G餑讓出來(lái)呢？寧可做不好，也不能拱手讓人啊。

還有一項(xiàng)選擇，那就是不再死磕電商閉環(huán)，像其他內(nèi)容平臺(tái)（以及視頻號(hào)崛起之前的微信自己）一樣，專注于向傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流。今年小紅書(shū)與京東、天貓先后確立了以“種草”為主要形式的合作，或許是一個(gè)比較好的范例。然而這肯定不符合騰訊的既定戰(zhàn)略——好不容易建立了以視頻號(hào)為軸心、微信小店為基礎(chǔ)的電商閉環(huán)，怎能輕易退回到上個(gè)時(shí)代？

然而，既然事實(shí)已經(jīng)一再證明微信旗下的任何團(tuán)隊(duì)都不適合做電商閉環(huán)，而且整個(gè)騰訊可能都拿不出一個(gè)適合做電商閉環(huán)的團(tuán)隊(duì)，那么微信最終恐怕也只能淡化發(fā)展電商閉環(huán)。說(shuō)放棄好像太早了，但像現(xiàn)在這樣半死不活地做下去，還是看不到任何希望。

還是那句話：電商行業(yè)有自己的客觀規(guī)律，不管你的資歷多老，不管你是誰(shuí)的嫡系，不管你花了多大工夫才把這塊業(yè)務(wù)搶下來(lái)，做不成功就是做不成功。電商這門生意必須由正確的人、正確的團(tuán)隊(duì)，以正確的思路去做。坐在辦公室里當(dāng)老爺是做不成的，非得嚴(yán)肅對(duì)待不可。