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在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，即時(shí)零售成為了巨頭們爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)、阿里、京東紛紛加碼補(bǔ)貼，試圖通過(guò)“30分鐘送達(dá)”的模式重新綁定用戶心智。然而，這場(chǎng)看似熱鬧的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，卻隱藏著資金消耗、供應(yīng)鏈承壓和新玩家入局等諸多變數(shù)。本文將深入剖析美團(tuán)、阿里、京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的不同戰(zhàn)略路徑，探討他們?cè)谘a(bǔ)貼大戰(zhàn)中的資金壓力、供應(yīng)鏈能力以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)，正在被重新點(diǎn)燃。補(bǔ)貼、履約、全品類擴(kuò)張，三大巨頭在流量見頂?shù)漠?dāng)下，試圖用30分鐘送達(dá)重新綁定用戶心智。

但這場(chǎng)快速擴(kuò)張的背后，資金消耗、供應(yīng)鏈承壓和新玩家的入局，正讓勝負(fù)變得復(fù)雜。美團(tuán)、阿里、京東，三家不同的打法，或許決定了這場(chǎng)持久戰(zhàn)誰(shuí)能撐到最后。

01 補(bǔ)貼加碼，即時(shí)零售的戰(zhàn)火重燃

7月5日，美團(tuán)的服務(wù)器一度陷入短暫限流。用戶在社交平臺(tái)上分享著“滿16減16”“0元購(gòu)奶茶”的截圖，這場(chǎng)覆蓋全國(guó)主要城市的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)，迅速將戰(zhàn)場(chǎng)氣氛推至白熱化。當(dāng)晚，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單占據(jù)超過(guò)1億單，刷新平臺(tái)歷史最高紀(jì)錄。

與此同時(shí)，淘寶閃購(gòu)在同一天交出8000萬(wàn)單的成績(jī)單，相較去年同期翻倍增長(zhǎng)；7月8日，京東宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超過(guò)百億元補(bǔ)貼，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量突破百萬(wàn)。巨頭們的密集出手，讓本已硝煙彌漫的即時(shí)零售市場(chǎng)，再次成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點(diǎn)。

這不是2025年第一次爆發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。自春節(jié)后，阿里、美團(tuán)、京東的高頻補(bǔ)貼已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，并且補(bǔ)貼的規(guī)模和覆蓋范圍都在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)日訂單突破6000萬(wàn)單，同比大幅增長(zhǎng)179%；京東外賣在上線90天后，平臺(tái)日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，吸引了近1700萬(wàn)新用戶注冊(cè)，同時(shí)喚醒了4100萬(wàn)180天以上未活躍用戶。這些數(shù)據(jù)表面上看令人振奮，似乎即時(shí)零售正在成為流量和訂單的新引擎。

根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%；預(yù)計(jì)到2030年，該市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。與傳統(tǒng)電商不同，即時(shí)零售主打“30分鐘送達(dá)”，從餐飲、飲品擴(kuò)展至生鮮、3C家電、日百等品類，覆蓋了更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于平臺(tái)而言，高頻低利的即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為吸引用戶每日打開APP的有效手段，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，就有可能帶動(dòng)平臺(tái)其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。

但這樣的增長(zhǎng)并非沒有代價(jià)。2021年，美團(tuán)外賣的利潤(rùn)率僅為6.4%，與其酒旅業(yè)務(wù)43.3%的利潤(rùn)率形成鮮明對(duì)比。企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為：這意味著即便訂單量大幅提升，平臺(tái)在即時(shí)零售上的盈利空間仍然有限。補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的爆發(fā)性單量增長(zhǎng)，本質(zhì)上是用真金白銀換取用戶和市場(chǎng)心智。

當(dāng)補(bǔ)貼成為用戶選擇平臺(tái)的首要原因時(shí)，留存率也成為擺在所有巨頭面前的難題。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)外賣拉來(lái)的新用戶中，約有32%轉(zhuǎn)化為商城消費(fèi)者，意味著近七成用戶可能僅為低價(jià)而來(lái)，補(bǔ)貼一旦停止，用戶活躍度是否還能維持？這尚無(wú)定論。

即時(shí)零售市場(chǎng)的快速膨脹，既讓巨頭看到了流量紅利的“最后窗口期”，也暴露了資金消耗的現(xiàn)實(shí)。對(duì)美團(tuán)、阿里、京東而言，補(bǔ)貼不僅僅是爭(zhēng)奪用戶的工具，更是一場(chǎng)檢驗(yàn)平臺(tái)資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力和履約體系的全面競(jìng)爭(zhēng)。

在燒錢換增長(zhǎng)的邏輯下，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。下一步，三家公司將如何應(yīng)對(duì)巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的資金壓力，又將如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化突破口，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

02 三大巨頭的不同路徑

補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，但三大巨頭的戰(zhàn)略路徑和組織特性卻顯現(xiàn)出明顯差異。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售已成為鞏固其本地生活核心業(yè)務(wù)的重要支柱；阿里則試圖通過(guò)業(yè)務(wù)整合，修復(fù)電商基本盤；而京東，則希望以供應(yīng)鏈為依托，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍。

美團(tuán)：穩(wěn)固基本盤，精準(zhǔn)加碼

作為即時(shí)零售領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，美團(tuán)對(duì)這一市場(chǎng)的理解和布局最為深入。2025年，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單量在高基數(shù)下仍持續(xù)攀升，從去年中報(bào)期的日均6800萬(wàn)單，到今年峰值突破1.2億單，其中非餐飲品類日單量已超1800萬(wàn)單，90后用戶占比超過(guò)三分之二。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期積累的履約體系與供應(yīng)鏈能力。美團(tuán)閃購(gòu)目前已在全國(guó)建設(shè)超過(guò)3萬(wàn)家閃電倉(cāng)，覆蓋從生鮮到3C家電的全品類供給。在配送服務(wù)上，美團(tuán)還與美的、海爾等家電品牌合作，推出“家電半日送裝”服務(wù)，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)。

面對(duì)阿里、京東的攻勢(shì)，美團(tuán)的策略并非一味高舉高打，而是依托自身組織的靈活性進(jìn)行精準(zhǔn)加碼。在今年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)重點(diǎn)推出了“神槍手”“拼好飯”等活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)站內(nèi)補(bǔ)貼提升訂單量。即便在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)下，美團(tuán)也能保持一定的盈利性——其本地生活核心商業(yè)板塊依然實(shí)現(xiàn)盈利，這使得美團(tuán)有能力將其利潤(rùn)反哺到即時(shí)零售業(yè)務(wù)中。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“我們將不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！钡珜?duì)美團(tuán)而言，這種“不惜代價(jià)”并非盲目燒錢，而是建立在精準(zhǔn)投入和高組織效率基礎(chǔ)上的理性應(yīng)戰(zhàn)。

阿里：協(xié)同作戰(zhàn)，修復(fù)電商基本盤

阿里在即時(shí)零售的加碼，更像是一次“戰(zhàn)略補(bǔ)課”。過(guò)去幾年，隨著拼多多、抖音的崛起，高盛報(bào)告顯示，2022年，淘寶天貓的市場(chǎng)份額下降至44%左右，較2019年的66%下降22個(gè)百分點(diǎn)，電商基本盤面臨下滑壓力。即時(shí)零售被視為重新提振流量和用戶活躍度的關(guān)鍵。

6月23日，阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，由阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡統(tǒng)一管理。這一整合使餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶閃購(gòu)深度融合，實(shí)現(xiàn)了從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)零售的全場(chǎng)景覆蓋。在此布局下，淘寶閃購(gòu)上線僅兩個(gè)月，日訂單量已突破6000萬(wàn)單。

與美團(tuán)相比，阿里在即時(shí)零售上的挑戰(zhàn)更多來(lái)自內(nèi)部：多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張后留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗(yàn)。蔣凡在阿里2025年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，當(dāng)前即時(shí)零售需求人群規(guī)模約5-6億，未來(lái)有望突破10億。如此看來(lái)，阿里的短期目標(biāo)是加快用戶轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期來(lái)看則希望提升淘寶整體的活躍度和用戶規(guī)模。

這種自上而下的協(xié)同戰(zhàn)略，讓阿里在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中表現(xiàn)出更高的投入決心，但也意味著其對(duì)資金回報(bào)率的依賴更強(qiáng)。一旦補(bǔ)貼停止，用戶是否會(huì)留下，仍是懸而未決的問(wèn)題。

京東：供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的突圍嘗試

相比美團(tuán)的深耕與阿里的協(xié)同，京東在即時(shí)零售的布局更顯“外科手術(shù)式”。2025年年初，京東高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)，推出百億補(bǔ)貼，平臺(tái)外賣入口嵌入京東APP首頁(yè)，而非單獨(dú)開發(fā)APP。京東CEO劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上直言：“來(lái)京東點(diǎn)外賣的消費(fèi)者有40%會(huì)去買京東商城的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪??！?/p>

上線僅90天，京東外賣平臺(tái)日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，成功吸引了近1700萬(wàn)新用戶注冊(cè)，并喚醒了4100萬(wàn)沉睡用戶。對(duì)于這些通過(guò)外賣拉來(lái)的新用戶，京東的有效轉(zhuǎn)化率約為32%，即有約三分之一的新用戶在商城發(fā)生后續(xù)消費(fèi)。

京東的差異化在于供應(yīng)鏈能力。酒店、外賣等業(yè)務(wù)雖利潤(rùn)薄，但背后的供應(yīng)鏈管理卻能成為京東的護(hù)城河。做外賣、做酒旅的本質(zhì)，是為了鋪設(shè)供應(yīng)鏈。但京東長(zhǎng)期以來(lái)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，也讓其在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的資金靈活度相對(duì)受限。

此外，在OTA（在線旅游）領(lǐng)域，京東推出“0傭金”計(jì)劃進(jìn)軍高星酒店市場(chǎng)，試圖以差異化吸引商家。然而，按照交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024年，以GMV計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在OTA（在線旅游）領(lǐng)域的市占率分別是56%、15%、13%、8%、3%。在等玩家的夾擊下，京東要在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

三家公司在即時(shí)零售領(lǐng)域的不同路徑，反映了各自商業(yè)模式、組織能力與資金結(jié)構(gòu)的差異。美團(tuán)憑借深厚的履約體系與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；阿里依靠協(xié)同戰(zhàn)略快速擴(kuò)展，但資金回報(bào)壓力不容忽視；京東則以供應(yīng)鏈為依托，嘗試在高頻業(yè)務(wù)中引流，但重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)限制了其靈活性。隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，三者的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙變化。

03 未來(lái)的變數(shù)與終局博弈

隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)火持續(xù)蔓延，行業(yè)的未來(lái)變得更加撲朔迷離。在表面的高增長(zhǎng)之下，三大巨頭不得不直面多重挑戰(zhàn)：不斷上升的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度、不可預(yù)期的政策環(huán)境，以及新玩家的潛在沖擊，正在重新定義這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇表示：過(guò)去數(shù)月，美團(tuán)、阿里和京東通過(guò)補(bǔ)貼策略快速拉動(dòng)了訂單量和用戶活躍度，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種以價(jià)格換取流量的模式是否可持續(xù)，已成為行業(yè)的核心疑問(wèn)。用戶的消費(fèi)習(xí)慣并非一夜之間形成，而補(bǔ)貼結(jié)束后的留存效果，尚無(wú)充分的數(shù)據(jù)支撐。更復(fù)雜的是，隨著品類擴(kuò)展至生鮮、家電、3C等低頻高客單價(jià)領(lǐng)域，即時(shí)零售的履約和供應(yīng)鏈體系面臨著更高要求，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力只增不減。

與此同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者正在悄然布局。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門。抖音憑借龐大的流量池和內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，在年輕用戶群體中積累心智。這些新玩家或?qū)⒋蚱片F(xiàn)有的三足鼎立格局，讓競(jìng)爭(zhēng)局面變得更加復(fù)雜。

政策風(fēng)險(xiǎn)同樣是籠罩在行業(yè)上空的陰影。5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會(huì)保障部、商務(wù)部約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，指出當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中的突出問(wèn)題，要求企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，一旦監(jiān)管收緊，巨頭們的補(bǔ)貼策略和運(yùn)營(yíng)模式都可能被迫調(diào)整。

李睿認(rèn)為：這場(chǎng)即時(shí)零售的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從一開始就不僅僅是關(guān)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是資金實(shí)力、組織韌性和戰(zhàn)略耐力的多重考驗(yàn)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，即時(shí)零售成為了巨頭們?cè)谛孪M(fèi)時(shí)代尋找確定性的“最后戰(zhàn)場(chǎng)”。但最終，誰(shuí)能在這場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)中幸存，尚無(wú)定論。