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在當(dāng)前各家為爭(zhēng)奪消費(fèi)入口，為會(huì)員運(yùn)營疊加越來越多營銷動(dòng)作時(shí)，這樣的提醒是很有必要的。

01 88VIP：大額券常態(tài)化、跟進(jìn)動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，協(xié)同更多核心資源

88VIP的基礎(chǔ)特征是：覆蓋范圍廣，大額券扮演基礎(chǔ)角色，同時(shí)隨著加碼即時(shí)零售發(fā)放了更多動(dòng)態(tài)的外賣紅包。而未來，為了向最終的「大消費(fèi)平臺(tái)」的目標(biāo)進(jìn)化，88VIP未來還會(huì)、也應(yīng)該協(xié)同更多核心資源，如盒馬會(huì)員——目前盒馬已經(jīng)出現(xiàn)在淘寶閃購一級(jí)入口。

當(dāng)越來越多權(quán)益被納入會(huì)員體系，又會(huì)對(duì)會(huì)員權(quán)益分層提出進(jìn)一步要求。

相較于京東強(qiáng)調(diào)自營，淘寶的供給特征在于「全」，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在88VIP的覆蓋范圍上。除了有購物權(quán)益，還打通了外賣、飛豬、淘票票、1688及各種生活?yuàn)蕵窓?quán)益。

也因?yàn)闃I(yè)務(wù)和會(huì)員權(quán)益覆蓋范圍廣泛，因此需要一套更通用的權(quán)益提供方式，最簡(jiǎn)單的便是大額立減/滿減，類似購物中心常用的充值積分、滿減卡。

618期間，淘寶就給88VIP發(fā)放了多輪大額券，包括5000減500、500減50、200減20等滿減券，以及最高可減750元的9折無門檻券等。

7月初，淘天推出「超級(jí)88」活動(dòng)：每月的8號(hào)/18號(hào)，通過立減+疊券方式給消費(fèi)者細(xì)分到品類的不同額度的補(bǔ)貼，包括會(huì)員用戶專享的「88VIP專享驚喜消費(fèi)券」。

比如在7月8號(hào)，就有88VIP用戶收到4張滿減券（滿1500減150、滿800減80、滿580減58、滿180減18），限時(shí)在7月9號(hào)24點(diǎn)前使用。

在我們看來，「超級(jí)88」釋放出來的一個(gè)明顯信號(hào)，就是隨著大促日常化，淘寶的折扣券也在常態(tài)化，包括面向會(huì)員的大額券。

同時(shí)，通過給大額券附帶「怎么用省得更多」的攻略，進(jìn)一步激發(fā)會(huì)員的潛在需求，并加大會(huì)員本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

618期間，88VIP主頁就上線了「好物推薦」板塊，主要推薦用戶搜索、瀏覽或購買過的品牌和品類，來轉(zhuǎn)化用戶可能考慮過的長(zhǎng)尾需求。大額補(bǔ)貼的主導(dǎo)下，今年618，88VIP會(huì)員數(shù)創(chuàng)下新高，突破了5000萬人。這也是淘寶此次618戰(zhàn)報(bào)中最亮眼的成績(jī)之一。

88VIP的另一個(gè)新變化是：隨著阿里對(duì)即時(shí)零售的重視，以及餓了么并入電商事業(yè)群，已經(jīng)與餓了么紅包打通的88VIP，也會(huì)因?yàn)樘詫毥o閃購發(fā)放更多折扣券，間接享受更多的優(yōu)惠和權(quán)益。比如餓了么APP時(shí)不時(shí)彈出的驚喜紅包；以及淘寶閃購入口送給用戶同時(shí)包含外賣紅包和購物紅包的「淘寶省錢卡」。

這些權(quán)益會(huì)持續(xù)增加會(huì)員忠誠度，并提高淘寶閃購用戶的穩(wěn)定度。

但同時(shí)也存在另一重?fù)?dān)憂，即：大額補(bǔ)貼常態(tài)化、泛化，是否會(huì)削弱88VIP的價(jià)值。這個(gè)語境下，88VIP相當(dāng)于站在一個(gè)新的選擇點(diǎn)，是要進(jìn)一步通過付費(fèi)強(qiáng)化面向核心人群的差異化權(quán)益，還是隨平臺(tái)補(bǔ)貼券的泛化不斷擴(kuò)充會(huì)員群體，乃至走向免費(fèi)。

目前相對(duì)可以確定的是，隨著淘寶在大消費(fèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)上的推進(jìn)，也許會(huì)有越來越多分散的電商和交易服務(wù)會(huì)并入淘寶，其權(quán)益并入88VIP，比如盒馬會(huì)員。

以及隨著會(huì)員權(quán)益池的進(jìn)一步擴(kuò)充，88VIP一方面要為新合并的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)更精細(xì)化的權(quán)益，一方面要建立更精細(xì)的會(huì)員分層體系。

目前，88VIP已經(jīng)做出生活卡、購物卡、全能卡三個(gè)分層，從各自覆蓋權(quán)益上，能清晰感受到不同會(huì)員卡在整個(gè)會(huì)員體系所扮演的差異化的角色。

主打吃喝玩樂生活權(quán)益（包括餓了么吃貨卡、網(wǎng)易云會(huì)員、夸克網(wǎng)盤會(huì)員等）的88VIP生活卡，主要起到引流、擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的作用。購物卡則主打電商的天天2元紅包，覆蓋的主要是高頻消費(fèi)的電商人群，可能是電商商家最需要的那部分高凈值用戶。全能卡涵蓋生活卡和購物卡的所有權(quán)益，其用戶也大概率兼具活躍度、忠誠度、消費(fèi)力。

02 京東PLUS：繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)供給+剛需權(quán)益

正在通過供應(yīng)鏈思路找增量的京東，繼續(xù)用京東PLUS強(qiáng)化為用戶精選優(yōu)質(zhì)商品的邏輯，并不斷增加維度更豐富的生活服務(wù)權(quán)益，提升會(huì)員的活躍度與忠誠度。

比如現(xiàn)在的PLUS主頁里，最顯眼的是「生活福利」推薦榜單，把餐飲、本地生活、金融、酒旅等會(huì)員專屬的生活服務(wù)權(quán)益，按照一周的熱門度和生活場(chǎng)景進(jìn)行了整合。對(duì)于商品，則是用「猜你喜歡」信息流，根據(jù)用戶習(xí)慣來個(gè)性化地推薦。

此前的會(huì)員主頁以各種領(lǐng)券活動(dòng)入口為主，如果用戶沒有明確的購物需求，通常不會(huì)進(jìn)入主頁。而現(xiàn)在的會(huì)員主頁變得更好逛了，就更有可能提高用戶的粘性，用好商品和會(huì)員專屬折扣，換來更高的忠誠度。

其次，PLUS提供的生活權(quán)益邊界在不斷擴(kuò)充。

年初，PLUS生活權(quán)益包就通過免費(fèi)的洗衣洗鞋、家政保潔等高凈值人群所剛需的生活服務(wù)，發(fā)揮維護(hù)單個(gè)用戶體驗(yàn)感、提高用戶頻次的作用，類似于山姆的配眼鏡、口腔服務(wù)等補(bǔ)充服務(wù)。今年618，京東PLUS繼續(xù)用一系列限時(shí)生活權(quán)益來吸引用戶開卡，包括汽車保養(yǎng)、流量卡、護(hù)士到家、游戲卡、機(jī)票券、環(huán)球影城券等。

新宣布要進(jìn)軍的酒旅業(yè)務(wù)，也強(qiáng)調(diào)酒旅品牌與PLUS會(huì)員權(quán)益的打通。

之所以要以商品和服務(wù)為抓手，很大程度與京東一直以來的自營/供應(yīng)鏈/品牌定位有關(guān)。自營決定了其有限供給的屬性，進(jìn)而導(dǎo)致它能形成的消費(fèi)者購物頻次和停留時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)有限，通過拓寬PLUS生活權(quán)益，相當(dāng)于拓寬了京東可為用戶提供的商品+服務(wù)權(quán)益的邊界，同時(shí)提高了用戶使用頻次，并通過精選商品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)強(qiáng)化用戶認(rèn)同感和粘性。

從這個(gè)角度上，京東PLUS也越來越像強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)的山姆會(huì)員。

此類會(huì)員會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)渠道本身在商品和服務(wù)能力上的認(rèn)可，反過來，會(huì)員也因此會(huì)成為渠道想要拓展某個(gè)新業(yè)務(wù)時(shí)的輔助力量。

就像無數(shù)個(gè)商業(yè)案例研究都在講的：「消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠度不僅能維持公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，還能促進(jìn)新產(chǎn)品的推出」。

例如，京東外賣百億補(bǔ)貼通過給PLUS會(huì)員比普通用戶更大力度的補(bǔ)貼，在4個(gè)月內(nèi)，拉動(dòng)了超40萬用戶注冊(cè)PLUS。那么隨著外賣大戰(zhàn)從大范圍引流、進(jìn)入用戶留存、轉(zhuǎn)化的階段，京東外賣也可以通過給PLUS會(huì)員提供附加權(quán)益，把一些嘗鮮的外賣用戶留下來。

值得注意的是，PLUS擴(kuò)充的生活服務(wù)權(quán)益如酒旅、外賣、家政保潔等服務(wù)，還可幫京東PLUS補(bǔ)充一部分女性消費(fèi)者，通過PLUS會(huì)員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)新人群帶動(dòng)下的新品類的消費(fèi)增長(zhǎng)。京東在這次發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)中就強(qiáng)調(diào)，服飾美妝、日用這些女性為主的品類，正在成為京東新的增長(zhǎng)極。

03 美團(tuán)會(huì)員：全面、靈活的本地動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼為主，同時(shí)增強(qiáng)品牌感

美團(tuán)會(huì)員本就有各種省錢神券，幾個(gè)月前升級(jí)后，依然以神券為主，但打通了更多生活場(chǎng)景的服務(wù)權(quán)益，如免費(fèi)升房、免費(fèi)充電等，同時(shí)做了更細(xì)致的會(huì)員成長(zhǎng)體系梳理，類似一張「萬能省錢卡」。最新變化除了通過與萬豪等酒店合作補(bǔ)充高星酒店權(quán)益，還進(jìn)一步增強(qiáng)了靈活性和動(dòng)態(tài)感。

對(duì)所有要做本地生活業(yè)務(wù)的平臺(tái)來說：會(huì)員權(quán)益的靈活感、動(dòng)態(tài)感都非常重要。

因?yàn)楸镜叵M(fèi)本身就是大眾的、高頻的、細(xì)碎的——這是為什么美團(tuán)是三家中唯一沒有付費(fèi)門檻的會(huì)員，而是會(huì)采取月卡、膨脹券這種形式。尤其是本地的餐飲外賣、餐飲團(tuán)購，客單價(jià)也低，因此消費(fèi)者需要的是高頻的小額補(bǔ)貼，而非大額滿減。

所以我們也能看到，隨著京東、淘寶從外賣切入做即時(shí)零售，都會(huì)增加越來越多動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼。

動(dòng)態(tài)感不僅是說補(bǔ)貼動(dòng)作本身的隨機(jī)性，也包括面向不同消費(fèi)者時(shí)補(bǔ)貼額度的隨機(jī)性、智能化。對(duì)不同消費(fèi)來說，美團(tuán)會(huì)員膨脹紅包的膨脹系數(shù)就是有差異。因此，有行業(yè)人士甚至將美團(tuán)會(huì)員膨脹紅包，與拼多多的智能優(yōu)惠券做類比。

而要做到讓消費(fèi)者、商家、平臺(tái)都能各取所需的動(dòng)態(tài)與智能，必定又與平臺(tái)的商家積累、消費(fèi)者積累、消費(fèi)理解力和當(dāng)前戰(zhàn)略有關(guān)。

外賣大戰(zhàn)以來，美團(tuán)一直在用個(gè)性化補(bǔ)貼的方式應(yīng)戰(zhàn)。

在7月5日美團(tuán)全力反擊之前，就有消費(fèi)者告訴我們：補(bǔ)貼前期，他們確實(shí)被京東淘寶的大額券吸引，但后期開始更多用美團(tuán)。

因?yàn)槊缊F(tuán)開始頻繁為鉑金等級(jí)以上的會(huì)員發(fā)放大額券，比如「上海嗨吃節(jié)」期間，幾乎每天發(fā)放滿39減18元的大額券。同時(shí)會(huì)員神券的膨脹金額也比之前更大，高階會(huì)員們的神券基本能膨脹到10元以上。

其次，美團(tuán)在7月5日之前的補(bǔ)貼，會(huì)大范圍聚焦在拼好飯、神搶手提供的正餐、簡(jiǎn)餐供給。

如我們此前所分析的，茶飲咖啡高度標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、數(shù)字化，易沖單。但對(duì)平臺(tái)來說，在咖啡奶茶之外，還是要有單價(jià)更高、更剛需的正餐，以及毛利更高的零售，來承接補(bǔ)貼之后的日常消費(fèi)，以養(yǎng)成更穩(wěn)定的消費(fèi)心智。

當(dāng)然，在爭(zhēng)取大消費(fèi)入口的時(shí)代，美團(tuán)也要在本地權(quán)益的動(dòng)態(tài)提供、補(bǔ)充高星酒店等權(quán)益之外，配合閃購在零售層面的業(yè)務(wù)進(jìn)展，更多地學(xué)習(xí)電商平臺(tái)推出類似大額滿減、與消費(fèi)品牌做會(huì)員權(quán)益打通等服務(wù)。

今年Q1電話會(huì)上，美團(tuán)就表示會(huì)向特定等級(jí)會(huì)員拓展更多服務(wù)特權(quán)，「預(yù)計(jì)通過提供涵蓋所有類別和場(chǎng)景的福利」，成為用戶「發(fā)現(xiàn)本地商店和優(yōu)惠交易的首選平臺(tái)」。

今年618期間，美團(tuán)就面向不同等級(jí)的會(huì)員用戶發(fā)放大額券，并在會(huì)員主頁梳理出一系列品牌商品推薦給用戶。

這一方面讓美團(tuán)的品牌和品質(zhì)供給觸達(dá)會(huì)員，另一方面也刺激著高等級(jí)會(huì)員進(jìn)行更多消費(fèi)。據(jù)了解，618期間，美團(tuán)黑鉆會(huì)員的人均消費(fèi)金額是普通會(huì)員的3倍。