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今年的618不僅是史上最長(zhǎng)的一次，更是充滿了混亂與無(wú)奈。商家們?cè)趶?fù)雜的促銷規(guī)則和漫長(zhǎng)的活動(dòng)周期中疲憊不堪，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不透明和虛假優(yōu)惠的吐槽聲不斷，而電商平臺(tái)則在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文將帶你深入剖析今年618背后的亂象與變化，以及它對(duì)電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的啟示。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的大促包小促、小促偷漲價(jià)的 618 年中購(gòu)物節(jié)在一片寂靜之中結(jié)束了。

除了各家平臺(tái)發(fā)布的口徑不一但都一片向好的戰(zhàn)報(bào)之外，更多普通用戶唯一能感受到的或許只是終于能擺脫惱人的開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)廣告了。而對(duì)于更多參與其中的電商從業(yè)者們來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)今年這場(chǎng)又一次史上最長(zhǎng) 618 最后帶來(lái)了什么啟示的話，那可能就是堅(jiān)定了他們逃離的決心。

每年的電商大促期間，市場(chǎng)上總有聲音在討論大促是否還有存在必要，到今年甚至連討論的聲音都沒(méi)有了。一位從業(yè)十年的服飾品類電商商家說(shuō)，他經(jīng)歷過(guò)許多次危機(jī)，但這次是真覺(jué)得利潤(rùn)做不到預(yù)期、看不到希望又感到無(wú)比絕望?！罢麄€(gè)活動(dòng)期間日銷售額低于平銷……最可怕的是持續(xù)一個(gè)月?！?/p>

“我比往年投入了更多的推廣、人力、精力、物力和費(fèi)用，但實(shí)際上對(duì)我們整體的銷售額幾乎沒(méi)有提升。拉不上去，最多也就是和去年打個(gè)平手?！币晃幻缞y商家說(shuō)。

社交平臺(tái)上，中小商家保持了一貫的訴苦水風(fēng)格，幾乎看不到什么對(duì)于大促正面的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者端同樣如此，多家媒體都在 618 期間發(fā)布了大促期間電商商家先漲后降的虛假套路。商家的漲價(jià)行為直至 618 高潮當(dāng)天也沒(méi)能停歇——原因是部分商家在大促中途選擇退出活動(dòng)。

受益于國(guó)補(bǔ)政策以及大促周期的再度拉長(zhǎng)，第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的今年 618 總體 GMV 仍處于上漲之中。星圖數(shù)據(jù)稱今年 618 綜合電商銷售總額（天貓、京東、拼多多、抖音及快手）為 8556 億元，同比增長(zhǎng) 15.2%。他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)今年 618 大促周期與去年有較大差異，同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)僅供參考。易觀給出的數(shù)據(jù)是綜合電商平臺(tái)（淘天、京東、拼多多）GMV 同比增長(zhǎng) 9.4%。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博向晚點(diǎn)透露，今年 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長(zhǎng)了 10%，是阿里三年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)。這是一個(gè)新的統(tǒng)計(jì)口徑，阿里認(rèn)為這樣的數(shù)據(jù)更加真實(shí)，只是不知道為何他們過(guò)去從未使用過(guò)。劉博在采訪中強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)他們的同比數(shù)據(jù)嚴(yán)格對(duì)比去年同期，言外之意是今年阿里平臺(tái)收獲了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)同樣也是增長(zhǎng)的。618 前一天公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東闊別多年后再度面對(duì)媒體，對(duì)外展示完全回歸的信號(hào)。當(dāng)天劉強(qiáng)東談了很多，但唯一沒(méi)提及的就是 618。第二天京東在總部舉行了盛大的 618 收官發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布下單用戶數(shù)翻倍增長(zhǎng)、京東零售線上線下及京東外賣總體訂單量超 22 億單。

其他平臺(tái)拼多多、抖音、快手等發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)也是一片火紅景象。但每家平臺(tái)拉出的數(shù)據(jù)維度都不同，基本上沒(méi)有什么橫向?qū)Ρ鹊目臻g，完全可以看作是 618 的“難忘今宵”，只充當(dāng)著收尾作用。

今年 618 另一個(gè)更值得市場(chǎng)關(guān)注的變化是即時(shí)零售開(kāi)始真正下場(chǎng)參與大促，美團(tuán)閃購(gòu)首次發(fā)布了他們的 618 戰(zhàn)績(jī)，稱超 1 億用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單，整體成交額創(chuàng)下新高。京東和阿里也都在強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售對(duì)電商的帶動(dòng)作用。

漫長(zhǎng)而混亂的 618 終于結(jié)束了，消費(fèi)者、商家以及加了一個(gè)多月班的電商平臺(tái)牛馬或許都能長(zhǎng)舒一口氣。但他們休息不了多久，馬上更大規(guī)模的雙十一大促也要開(kāi)始籌備了。

01 混亂與無(wú)奈

美妝品牌商家伍耐（化名）對(duì)于今年 618 最大的感受是“混亂”。倒不是因?yàn)榇蟠贈(zèng)]給他們的銷量帶來(lái)什么增長(zhǎng)，而是他越來(lái)越搞不懂平臺(tái)的玩法——混亂的促銷節(jié)奏、頻繁變動(dòng)的優(yōu)惠設(shè)計(jì)以及讓人摸不著頭腦的平臺(tái)規(guī)則，“太荒謬了?！?/p>

客觀來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了去年 618 期間激烈而無(wú)底線的低價(jià)大戰(zhàn)之后，今年各家平臺(tái)都在致力于簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，強(qiáng)調(diào)對(duì)商家的扶持和減負(fù)，真正讓利消費(fèi)者。比如天貓、京東和抖音等平臺(tái)都喊出了官方立減的口號(hào)，不用湊單，不用跨店滿減，降低消費(fèi)者決策成本。

商家們對(duì)于立減的態(tài)度不一。上述服飾品類電商商家說(shuō)，過(guò)去在滿減規(guī)則下，雖然有一定退款訂單，但總體成交單量依然要比現(xiàn)在的立減規(guī)則更多，滿減的利潤(rùn)也更高一些。他同時(shí)也在擔(dān)心大促結(jié)束恢復(fù)正常價(jià)格之后，店鋪的銷售額會(huì)受到影響。

伍耐一開(kāi)始認(rèn)為像 618 這樣的大促，最終仍然要回歸到滿減，他對(duì)于平臺(tái)堅(jiān)持立減規(guī)則感到驚訝，因?yàn)榱p對(duì)于銷售的提升不如滿減。但很快他就無(wú)暇顧及立減的影響，因?yàn)槠脚_(tái)兩三輪的促銷活動(dòng)之后他已經(jīng)疲憊不堪。

“平臺(tái)的策略一直在變?！蔽槟驼f(shuō)。最早天貓第一波 618 促銷在立減 15% 的基礎(chǔ)上，88VIP 優(yōu)惠券仍需湊單滿減，但第二波規(guī)則變成了立減使用，無(wú)需湊單即可使用折扣?！捌脚_(tái)只會(huì)告訴我第一波的活動(dòng)是什么，第二波活動(dòng)規(guī)則怎么樣、什么時(shí)候開(kāi)始都不知道。”

規(guī)則的變動(dòng)帶來(lái)的另一負(fù)擔(dān)是他們需要頻繁地向消費(fèi)者解釋，“昨天平臺(tái)還我們發(fā)了一個(gè)新的客戶服務(wù)規(guī)范，需要我們向客戶解釋什么退款哪些會(huì)退、這些優(yōu)惠是怎么來(lái)的?！蔽槟驼f(shuō)，這些頻繁變動(dòng)的優(yōu)惠規(guī)則讓商家變得十分疲憊，有時(shí)候甚至連他自己都搞不清楚優(yōu)惠的計(jì)算規(guī)則。

伍耐同時(shí)在經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)電商，今年小紅書(shū)的 618 活動(dòng)更讓他摸不著頭腦。小紅書(shū)今年在 618 期間沒(méi)有進(jìn)行常規(guī)的促銷活動(dòng)，取而代之的是“友好市集”。按照小紅書(shū)的表述，友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。友好市集在 6 月 1 日正式上線，小紅書(shū)計(jì)劃長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

伍耐完全聽(tīng)不懂這個(gè)名字表達(dá)的含義，他一開(kāi)始聽(tīng)到這個(gè)名字還以為是什么線下活動(dòng)，后來(lái)也看不懂小紅書(shū)對(duì)于“友好”的種種形而上學(xué)的表達(dá)，看到友好市集也有 15% 的立減、滿減優(yōu)惠券，他就權(quán)當(dāng)這就是小紅書(shū)的 618 大促換了個(gè)名字。

小紅書(shū)友好市集

伍耐在友好市集規(guī)則下做了一場(chǎng)直播，但行至中途發(fā)現(xiàn)許多客戶沒(méi)有滿 300-50 的優(yōu)惠券。跑去詢問(wèn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)稱他們對(duì)于發(fā)放優(yōu)惠券有一套自己的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，“有的人給有的人不給?！敝劣跇?biāo)準(zhǔn)是什么運(yùn)營(yíng)沒(méi)有給他解釋。伍耐覺(jué)得無(wú)法理解，這讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)優(yōu)惠價(jià)格時(shí)無(wú)法統(tǒng)一，也沒(méi)辦法做宣發(fā)。至于小紅書(shū)今年與淘天、京東先后達(dá)成的外鏈合作，他至今尚未享受到。

“活動(dòng)周期太長(zhǎng)了?！币晃患揖悠奉惿碳覍?duì)《山上》說(shuō)，太長(zhǎng)的活動(dòng)周期消解了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?！?18 活動(dòng)剛開(kāi)始那幾天還好一點(diǎn)，之后基本上和平常日銷沒(méi)什么差別?！蔽槟鸵脖磉_(dá)類似的感受，他們從第一階段的信心滿滿到第二階段的疲憊，等到活動(dòng)第三階段，已經(jīng)完全是平銷期了，“和沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候幾乎沒(méi)有區(qū)別?！?/p>

今年 618 從 5 月 13 日一直持續(xù)至 6 月 20 日，時(shí)間拉長(zhǎng)到 39 天，比去年的史上最長(zhǎng)雙十一還要多上一周，已經(jīng)足夠特朗普和他的親密戰(zhàn)友馬斯克上演兩次完整的和好-分手-又和好的狗血?jiǎng)∏椤；顒?dòng)周期的拉長(zhǎng)助推今年 618 累計(jì) GMV 再創(chuàng)新高，但同時(shí)日均消費(fèi)金額卻在走低（以星圖數(shù)據(jù)公布的 2024 年及 2025 年 618 數(shù)據(jù)計(jì)算），消費(fèi)者對(duì)于大促的感知度持續(xù)下降，很少再有人通宵守著下單。

星圖數(shù)據(jù)報(bào)告

電商的整個(gè)鏈條似乎都處在一種疲憊的情緒之中，越來(lái)越像是互聯(lián)網(wǎng)上的一場(chǎng)集體行為藝術(shù)。消費(fèi)者吐槽價(jià)格優(yōu)惠不透明，商家吐槽銷量下滑利潤(rùn)微薄，就連電商平臺(tái)工作人員們也在社交平臺(tái)上不斷發(fā)帖表達(dá)對(duì) 618 的不滿，因?yàn)樗麄儾坏貌蝗淌芨L(zhǎng)時(shí)間的加班。

界面新聞在報(bào)道中稱，今年 618 的中小商家開(kāi)始了“集體躺平”，因?yàn)槠脚_(tái)將越來(lái)越多的資源傾斜到頭部品牌，他們也無(wú)法享受到國(guó)補(bǔ)等政策紅利，對(duì)大促的重視程度越來(lái)越低。

伍耐算是中小商家中已經(jīng)建立品牌的代表，他對(duì)于大促的態(tài)度有些無(wú)奈。今年他們已經(jīng)將 GMV 的 40% 都用于平臺(tái)投流，但帶來(lái)的效果微乎其微。平臺(tái)的投入也更大，“今年平臺(tái)的投入肯定比以往多，真金白銀砸了很多錢”，但他從銷售數(shù)據(jù)上并沒(méi)有感知到什么提升。

02 消失與變化

唯一在 618 期間變得清閑起來(lái)的，或許只有各個(gè)平臺(tái)的頭部主播們。今年 618 無(wú)論是阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手等短視頻電商平臺(tái)，頭部大主播似乎都集體開(kāi)啟了隱身模式，阿里和京東的官方戰(zhàn)報(bào)中已經(jīng)沒(méi)有了直播電商的身影。

快手平臺(tái)的一哥辛巴今年 618 只進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，分別是 5 月 24 日和 5 月 31 日，6 月份一場(chǎng)直播都沒(méi)進(jìn)行，連個(gè)新聞?lì)^條都沒(méi)上。

過(guò)去每年的大促前后，辛巴總會(huì)整出點(diǎn)節(jié)目來(lái)，上演一波王者回歸的戲碼。去年 618 前他怒罵快手，宣稱要到香港證監(jiān)會(huì)舉報(bào)快手，雙十一前他手撕小楊哥、怒噴廣東夫婦，一來(lái)一回都賺足了眼球，從來(lái)沒(méi)像今年這么“安分”過(guò)。

抖音當(dāng)下的絕對(duì)頭部主播董宇輝在 618 期間基本保持著一周 2-3 場(chǎng)的直播頻次，每周直播時(shí)長(zhǎng)不過(guò) 6 小時(shí)，更多的直播都由與輝同行旗下其他主播完成。

董宇輝出現(xiàn)更多的場(chǎng)合已經(jīng)不是手機(jī)鏡頭中，而是出現(xiàn)在參加各類的官方活動(dòng)和新聞中。整個(gè) 6 月，董宇輝在抖音上發(fā)布的動(dòng)態(tài)都是和新華社合作綜藝節(jié)目的《向新而行》，他和新華社記者張揚(yáng)一起體驗(yàn)寧夏地區(qū)的風(fēng)土人情。618 當(dāng)天他發(fā)布的一則動(dòng)態(tài)是自己參加央視新聞的采訪，“電視新聞上這小伙人是挺帥的?！?/p>

淘寶的頭部主播李佳琦倒是仍兢兢業(yè)業(yè)地出現(xiàn)在直播中。美 ONE 團(tuán)隊(duì)對(duì)外稱李佳琦在 6.1-6.18 期間共計(jì)參與了 13 場(chǎng)直播，但媒體統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)較往年李佳琦的直播在場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)還是頻率均有所下降。李佳琦今年更大的變化是推出更多垂類直播間，瞄準(zhǔn)包括中老年人等其他用戶群體。

過(guò)去一兩年來(lái)，幾乎所有的頭部大主播都在試圖降低個(gè)人對(duì)直播間的影響，隱居幕后，他們開(kāi)始培育更多主播、建設(shè)更多垂類賬號(hào)，試圖走向規(guī)范化和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。畢竟，小楊哥和薇婭的前車之鑒才過(guò)去沒(méi)多久。618 期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》正式對(duì)外公開(kāi)征求意見(jiàn)，直播電商進(jìn)入更規(guī)范化治理時(shí)代。

薇婭及謙尋控股今年仍然有新動(dòng)作，618 期間他們推出了一款名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序，試水小程序帶貨。和依托于平臺(tái)的直播相比，小程序更能將用戶積累在 MCN 自己手中，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)。

和直播電商在輿論場(chǎng)上的隱退相比，今年 618 更被市場(chǎng)關(guān)注的變化是即時(shí)零售的加入。美團(tuán)閃購(gòu)在經(jīng)過(guò)幾年的水下生長(zhǎng)之后今年終于開(kāi)始正式向電商平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，京東和阿里先后推出京東外賣和淘寶閃購(gòu)應(yīng)對(duì)，以期從外賣場(chǎng)景打開(kāi)即時(shí)零售市場(chǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的第一條宣傳片就直白地表露了他們的野心，他們的口號(hào)是“下一代購(gòu)物方式”，用種種對(duì)比來(lái)強(qiáng)調(diào)閃購(gòu)之于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。今年是美團(tuán)閃購(gòu)參與的第一屆 618，他們發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)稱超 1 億用戶下單、整體成交額創(chuàng)下新高，但沒(méi)有對(duì)外披露具體成交數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱今年 618 即時(shí)零售總體 GMV 為 296 億元，和綜合電商平臺(tái)相比仍有較大差距。

阿里和京東則不約而同地對(duì)外強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售對(duì)于電商的帶動(dòng)作用。劉強(qiáng)東稱京東外賣的消費(fèi)者中有 40% 的人會(huì)交叉購(gòu)買京東的電商商品，他們補(bǔ)貼給外賣的錢比去抖音、騰訊買流量要更劃算。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人稱外賣帶動(dòng)京東 Plus 會(huì)員單月注冊(cè)量超 40 萬(wàn)。

天貓總裁劉博接受晚點(diǎn)采訪時(shí)稱，淘寶閃購(gòu)為他們的用戶活躍度帶來(lái)了很好的增長(zhǎng)，為淘寶天貓各核心品類在未來(lái)發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來(lái)了很大可能性。

更早之前，新上任阿里電商事業(yè)群 CEO 的蔣凡說(shuō)，他們短期內(nèi)重點(diǎn)是將更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶，長(zhǎng)期來(lái)看他們認(rèn)為近場(chǎng)電商可以和遠(yuǎn)場(chǎng)電商有很多結(jié)合的可能性。但由于淘寶閃購(gòu) 5 月才正式推出，618 他們并沒(méi)有非?？桃獾貙⑻詫氶W購(gòu)與電商業(yè)務(wù)做很強(qiáng)的打通。