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小紅書，這個以種草筆記聞名的內(nèi)容社區(qū)，近期與淘寶和京東達成了重要合作，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文將深入探討這一合作背后的原因、雙方的互利共贏模式，以及小紅書在電商閉環(huán)與開環(huán)之間的戰(zhàn)略抉擇。

一個新的時代已然到來。

5月7日，小紅書宣布和淘寶合作，發(fā)布“紅貓計劃”——小紅書放開“外鏈”，當(dāng)用戶在小紅書刷到一條種草筆記，點擊“廣告掛鏈”即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶完成交易。

5月13日，媒體報道，小紅書與京東達成合作，模式或與淘天的合作類似，未來小紅書內(nèi)商品鏈接有望直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。對此，京東證實該消息屬實，小紅書方面暫未進行回應(yīng)。

這不是小紅書第一次“放開外鏈”。往前追溯，小紅書從去年開始加快了互聯(lián)互通的腳步。2024年9月，小紅書允許品牌直接發(fā)送企業(yè)官方名片組件，直跳企業(yè)微信等。

淘寶、京東為何需要和小紅書“結(jié)盟”？小紅書又為何要斷開閉環(huán)，反手和淘寶、京東“度蜜月”？

淘寶、京東，向小紅書要內(nèi)容

一切還是要從紅貓計劃說起。

紅貓計劃是小紅書與淘寶天貓于2025年5月7日簽署的戰(zhàn)略合作項目，旨在打通從種草到購買的全鏈路，促進商家生意增長，該計劃通過新增“廣告掛鏈”功能，使優(yōu)質(zhì)品牌在小紅書投放的種草筆記可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，實現(xiàn)“種草直達”。

目前，對于外鏈開放，小紅書采用了精準控流的試點形式：目前僅限于大快消、大健康、運動戶外三個行業(yè)，并實行邀請制。

對淘寶商家而言，紅貓計劃是一個重大的利好消息，核心是種草效果可視化了。

商家可以通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果。有從業(yè)者表示：“以前商家在小紅書投放廣告，就像瞎子摸象，對投放效果一頭霧水，現(xiàn)在有了這個三方賬號，就好比有了一個透視鏡，可以清楚地看到自己的廣告，到底有沒有效果，用戶從看到種草內(nèi)容到下單購買的整個過程，都能一目了然?！?/p>

以水花川行為例，這是一個國產(chǎn)新銳彩妝品牌，在天貓和小紅書同時擁有店鋪，同時也在小紅書做內(nèi)容種草。2021年，水花川行創(chuàng)始人Bella 帶領(lǐng)團隊采訪調(diào)研了200位職業(yè)女性的需求，針對性的研發(fā)了一款曾在業(yè)內(nèi)被視作“雞肋”的全臉盤產(chǎn)品，以小紅書作為推廣主陣地，將其打造成了爆品。

據(jù)電商媒體《派代》消息，水花川行團隊曾做過天貓與小紅書的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，結(jié)論是雙方的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了強烈的正相關(guān)。針對小紅書開放廣告外鏈的決定，Bella 認為：“小紅書不可或缺?，F(xiàn)有新的政策，我們可以更多的邊做種草，邊看到數(shù)據(jù)，那何樂而不為？最聰明的做法，就是去適應(yīng)平臺想做的事情，并且利用好現(xiàn)在的廣泛機會?！?/p>

實際上，2022年，小紅書便與阿里探索過合作種草的模式。當(dāng)時，小紅書與淘寶的合作被稱為“小紅星”計劃，作為一把度量“種草價值”的尺子，“小紅星”的效果可觀，2024年淘寶天貓的品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率增長了20%，互動率提升了109%。

今年公布的紅貓計劃，既象征著小紅書和淘寶繼續(xù)“度蜜月”，也代表著淘寶的互聯(lián)互通的布局更進一步。天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營的重要一步?！?/p>

正在大搞618的淘寶

緊隨淘寶，京東也和小紅書達成了合作，未來小紅書內(nèi)商品鏈接將可以直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

卡思認為，對淘寶和京東平臺來說，和小紅書合作至少有三重利好：

其一，小紅書擁有龐大的活躍用戶群體。據(jù)媒體消息，2024年年末，小紅書月活躍用戶數(shù)均值穩(wěn)定在3.3億左右。據(jù)此前小紅書官方數(shù)據(jù)，平臺上每天有370萬條“求鏈接”需求。通過筆記一鍵跳轉(zhuǎn)，能帶來新的流量，拓展用戶來源，增加潛在客戶數(shù)量。

其二，相比其他內(nèi)容或電商平臺，小紅書上的種草內(nèi)容具有較高的可信度和傳播力，放開數(shù)據(jù)權(quán)限后，能填補電商平臺在內(nèi)容領(lǐng)域的短板。由于小紅書UGC內(nèi)容顆粒度極細（如用戶對彩妝色號、使用場景、服務(wù)體驗的多元化意見），商家可以通過結(jié)合內(nèi)容端和交易端的信息，精準迭代產(chǎn)品。

其三，用戶在小紅書完成種草后，可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP購買商品，縮短購買路徑，減少用戶決策過程中的流失，有助于提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率，推動業(yè)績增長。

對小紅書來說，廣告收入占平臺收入大盤的七成，需通過“放開”外鏈吸引品牌預(yù)算。通過與站外的電商平臺的合作，能夠持續(xù)鞏固和抬高其在“種草經(jīng)濟”中的地位，引入更多的站外流量進入站內(nèi)，培養(yǎng)用戶從“種草”到“消費”的邏輯閉環(huán)，最終擴大平臺的電商生意規(guī)模。

當(dāng)然，內(nèi)容社區(qū)和電商平臺，雙方能夠推動合作，和業(yè)務(wù)層面的互惠互利有關(guān)，更和大環(huán)境密不可分。

電商平臺陷入用戶增長見頂、消費情緒低迷的狀態(tài)，已經(jīng)是行業(yè)共識。3月17日，國家統(tǒng)計局公布數(shù)字顯示，今年1-2月，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5%，而2024年同期的增速是14.4%，消費信心的修復(fù)尚需時日。

在這一大背景下，合縱連橫、廣交盟友，顯然比樹立圍墻、孤守一城要劃算許多，畢竟后者也需要更高的維護成本。

小紅書電商：閉環(huán)未死，開環(huán)待成

如今的小紅書，大開方便之門，為電商平臺做好種草中鏈路，不免讓卡思想到，曾經(jīng)的小紅書是想過堅定做電商閉環(huán)的。

小紅書電商閉環(huán)生態(tài)中，第一個重要的嘗試是“福利社”。

2013年，小紅書誕生，用戶在分享海外購物攻略的同時，評論區(qū)頻繁出現(xiàn)“求鏈接”“怎么買”的訴求。為了滿足用戶被種草后的直接購買需求，2014年12月，福利社應(yīng)運而生。彼時跨境電商風(fēng)口正盛，小紅書以《出境購物攻略》積累的高消費用戶為基礎(chǔ)，推出自營跨境電商“福利社”，試圖構(gòu)建“種草-購買”的閉環(huán)生態(tài)。

福利社最初定位為自營跨境電商平臺，商品選品基于社區(qū)熱門筆記的曝光度和用戶需求分析，強調(diào)“用消費者聽得懂的人話”傳遞商品價值。上線僅5個月銷售額便突破2億元，2016年“三周年慶”單日銷售額達1億元，驗證了社區(qū)與電商融合的可行性。

盡管創(chuàng)下亮眼成績，但因市場競爭加劇（如天貓國際、京東國際等平臺擠壓）、自營模式成本高企，以及小紅書戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向扶持“買手電商”等多重因素，2023年11月，福利社被小紅書關(guān)閉，平臺專心扶持電商直播。

這一階段，小紅書開始扶持董潔、章小蕙等明星主播，以“慢直播”風(fēng)格差異化突圍。（點此閱讀：單場GMV破億，章小蕙帶小紅書電商狂飆？）

2024年，小紅書的電商和直播生態(tài)建設(shè)進一步加快，平臺提出“生活方式電商的定位，且培養(yǎng)了不少年輕的標桿買手。（點此閱讀：研究100個買手案例后，我們找到了小紅書的經(jīng)營秘訣）

圖源：小紅書@亞克力槍槍

在做電商閉環(huán)這件事上，小紅書反復(fù)橫跳，嘗試轉(zhuǎn)變路線。

2020年，小紅書就曾經(jīng)在直播間和種草類型筆記開放淘寶外鏈，直接將內(nèi)容流量導(dǎo)向交易平臺。由于用戶體驗不佳，2021年，小紅書切斷淘寶外鏈，推出“號店一體”，要求商家入駐專業(yè)號并綁定店鋪，試圖以私域流量驅(qū)動閉環(huán)。而在2025年，我們又看到小紅書敞開大門，和淘寶度起了蜜月，放開外鏈限制，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶。

值得注意的是，小紅書和淘寶、京東聯(lián)姻，做開環(huán)電商的同時，并沒有放棄自身的閉環(huán)電商。

在大量開放外鏈之前，小紅書開放了內(nèi)鏈，即評論區(qū)藍鏈。今年2月，小紅書上線了評論區(qū)藍鏈。用戶可以在評論區(qū)發(fā)表藍色商品鏈接，點擊鏈接后，就能直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的商品完成購買，同時還不影響筆記本身的分發(fā)流量池。

圖源：小紅書電商學(xué)習(xí)中心

官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過6萬條“藍鏈”在評論區(qū)發(fā)布。小紅書并未公布平臺上的商家總數(shù)，據(jù)《20社》綜合網(wǎng)上信息，小紅書上的店鋪約在十萬家左右。

在“紅貓計劃”公布時，小紅書也將“藍鏈”功能進行了一次更加開放的升級——任何用戶都可以在任何筆記下進行評論掛鏈。

卡思認為，平臺對電商閉環(huán)的態(tài)度模糊，大概是因為閉環(huán)的難度要比只做內(nèi)容種草高出不少，在如今互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、用戶增長見頂?shù)谋尘跋?，成功率和投入回報率并不高?/p>

首當(dāng)其沖的問題是社區(qū)基因無法改變，小紅書用戶習(xí)慣“種草”而非“拔草”，平臺缺乏履約能力（如物流、售后）與低價供應(yīng)鏈支撐，難以建立用戶交易心智。不少用戶習(xí)慣“在小紅書種草、去貓狗拼下單”，小紅書切斷外鏈后，內(nèi)容變現(xiàn)效率反而可能下降。

其二是商家逃離，作為社區(qū)，小紅書有自己的獨特風(fēng)格，品牌運營難度并不低，部分品牌難以承擔(dān)小紅書閉環(huán)的流量成本和運營壓力，反而可能轉(zhuǎn)向抖音、快手、淘寶、視頻號等平臺。

其三是生態(tài)割裂，小紅書如果長期嚴厲打擊站外導(dǎo)流，部分創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑遇阻，會使得社區(qū)活躍度受損。

如今，小紅書買手數(shù)量、電商GMV的增速均顯著，但由于“小而美”的平臺定位，其絕對規(guī)模仍無法比肩頭部平臺。

卡思總結(jié)，減少對閉環(huán)電商的執(zhí)念，擁抱開環(huán)電商，可以跳過自建物流、售后體系等短板，專注內(nèi)容種草的長板，守住自己“種草社區(qū)”的行業(yè)領(lǐng)先地位，或許是小紅書現(xiàn)階段“求穩(wěn)”的表現(xiàn)。在敞開大門后，小紅書到底能吸引更多新用戶常駐社區(qū)，還是成為電商平臺的導(dǎo)流工具，尚待觀察。