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今年的618活動已經(jīng)結(jié)束，各個平臺都已經(jīng)發(fā)布了各自的戰(zhàn)報和成績。從數(shù)據(jù)來看都是一水的增長和超越，但事實真的如此嗎？這篇文章，我們來看看作者的分析，從整個行業(yè)的角度，這個618表現(xiàn)如何。

十九世紀(jì)，英國最偉大的作家狄更斯在他的小說《雙城記》開篇中寫道：

這是最好的時代，這是最壞的時代；

這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；

這是信仰的時期，這是懷疑的時期；

這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；

這是希望之春，這是失望之冬；

人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無所有；

人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。

一百多年過去了，這段話仍然廣為流傳。

有趣的是，用這段話來形容今天的中國電商行業(yè)——尤其是剛剛過去的史上最慘烈618，也頗為貼切。

盡管有不盡人意的地方，電商行業(yè)仍然是中國眾多行業(yè)中不可多得的一抹亮色，藉由這次618，我們試圖分析電商行業(yè)格局和未來趨勢，文章主要內(nèi)容包括：

• 618數(shù)據(jù)洞察；
• 行業(yè)格局和趨勢觀察；

一、2024年618數(shù)據(jù)洞察

618結(jié)束后，大家最關(guān)心的當(dāng)然是各個平臺的GMV數(shù)據(jù)，傳播較廣的是星圖的一組數(shù)據(jù)：

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售額7428億元，同比下降7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額5717億元，同比下降6.9%；抖音、快手、點淘三家主流直播電商平臺銷售額2068億元，同比增長12%。

可以非?？隙ǖ卣f，星圖的數(shù)據(jù)是錯的。原因很簡單：

第一，根據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，今年618包裹量增長超過20%。

國家郵政局統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月20日至6月16日，全國快遞攬收量達(dá)137.66億件，投遞量達(dá)135.26億件，同比增長均超過20%，最高日處理量超過5.8億件。

當(dāng)然，包裹量并不等同于GMV增速，因為退貨率提升、客單價下降都會消解包裹量增速與GMV增速的相關(guān)性，但相對于去年，退貨率的提升和客單價的下降都是有限的，合計影響不會超過10%——這是基本常識，而今年618的包裹量增速實際上在23%-24%，所以行業(yè)GMV增速應(yīng)該在雙位數(shù)，10-15%之間比較合理。

第二，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年截至2月、3月、4月、5月的實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額累計增速，分別是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5月份相比4月增速是上揚的，說明5月份單月增速遠(yuǎn)超過11.5%，今年618的統(tǒng)計周期為5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日這一段增速遠(yuǎn)超過11.5%，要整個區(qū)間增速-7%，意味著6月1日至18日的增速得-20%左右，這種概率恐怕無限接近于0，結(jié)合第一點中的包裹量數(shù)據(jù)判斷，6月份的實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額99.9%也是增長的，無非是增速快慢而已。

第三，根據(jù)上述統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，可以計算出5月份實物商品網(wǎng)上零售額為10925億，而星圖數(shù)據(jù)全網(wǎng)GMV僅僅7428億元，只有統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)的68%，星圖的統(tǒng)計周期中，淘天統(tǒng)計了29天，京東統(tǒng)計了19天，拼多多統(tǒng)計了30天，抖音統(tǒng)計了26天，快手統(tǒng)計了29天，除了京東其他基本上都在29天左右，這些平臺平均天數(shù)大約是5月（31日）的87%，即便按照5月統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)的87%計算，也應(yīng)該有9515億，而不可能只有7428億。何況618期間的日均銷售額肯定高于5月的日均銷售額，所以，即便按照統(tǒng)計局口徑，按照星圖的統(tǒng)計時間，今年618的GMV也應(yīng)該在1萬億以上。而如果按照平臺自身的統(tǒng)計口徑，按照5月20日-6月18日統(tǒng)一時間周期的話，GMV則會大得多。

第四，根據(jù)基本常識，中國社會消費品零售總額過去17個月一直是增長的，截止5月份是4.1%，沒有任何跡象和可能6月份會變成負(fù)值，而實物商品網(wǎng)上零售額的增速一直比社零增速快7-8個百分點，也就是說電商行業(yè)仍然是社零增長的驅(qū)動因素，不可能短短一個月，突然變成拖后腿的。

第五，京東在618結(jié)束后公布過一組戰(zhàn)報，雖然沒有透露GMV數(shù)據(jù)，也沒有透露增速，但是明確說了“今年GMV和訂單量創(chuàng)造了歷史記錄”，眾所周知，京東過去三四個季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的，更別說直播電商了，既然京東618的GMV都是增長的，沒有理由全行業(yè)的GMV負(fù)增長，而且高達(dá)-7%。

第六，618結(jié)束后，花旗、匯豐等國際大投行也發(fā)布了相關(guān)報告，花旗明確指出，“我們對星圖的數(shù)據(jù)采集方法表示質(zhì)疑”：

（來自花旗的618研報）

匯豐同時引用了易觀、統(tǒng)計局、郵政局和星圖的數(shù)據(jù)，并傾向于選擇易觀的數(shù)據(jù)作為參考。

（來自匯豐的618研報）

更進(jìn)一步地，匯豐指出了星圖數(shù)據(jù)失真的原因，是因為“由于BABA等平臺引入的新的推廣方法和應(yīng)用程序功能，（星圖）糟糕的數(shù)據(jù)收集舊方法可能破壞了基于數(shù)據(jù)抓取獲取趨勢的準(zhǔn)確性。”

沿著匯豐的分析，我個人可以提供兩個更具體的視角。

首先，從星圖的官網(wǎng)介紹，我們不難得知，星圖的數(shù)據(jù)池是10萬多個品牌的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)這10萬多個品牌的銷售趨勢預(yù)測全網(wǎng)數(shù)據(jù)。

這個方法，在2020年前是比較準(zhǔn)確的，為什么，因為彼時的中國電商市場，正處于品牌化的階段，有消費升級的趨勢，10萬多個品牌基本上可以代表電商行業(yè)的全貌。

但是最近3年，中國電商市場的核心動能是什么，是消費降級，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集團(tuán)都在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，我們看淘天在618后發(fā)布的戰(zhàn)報，也能看出一些端倪。

“中小商家訂單大漲，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超過100%，近3萬中小商家成交破百萬”。

品牌仍然在增長，但是目前階段增長勢頭更強(qiáng)勁的是中小商家，而星圖的核心數(shù)據(jù)還是10萬多個品牌。

其次，推薦算法已經(jīng)越來越普及到各大平臺，尤其是直播電商平臺，推薦算法的重要特征，是新入駐品牌、新店鋪爆發(fā)力強(qiáng)，因為算法可以短時間集中流量大水漫灌、大力出奇跡，這也意味著老店鋪的增長很可能是有限的，增長更多體現(xiàn)在新勢力，而星圖這種數(shù)據(jù)采集模型，不太可能像推薦算法那樣迅速更新采集庫，不斷跟蹤新品牌，這會使得它的數(shù)據(jù)顯著落后于實際增速。

好了，星圖的數(shù)據(jù)我們基本上說完了，實際上，正如匯豐的選擇，我個人也更傾向于易觀的數(shù)據(jù)，我們先一起來看一下易觀的618數(shù)據(jù)，然后講講為什么易觀的數(shù)據(jù)更接近真實情況。

時間統(tǒng)一截取5月20日-6月18日，淘寶天貓同比增速為12%，京東同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖音增速26.2%，快手增速16.1%，五大主流電商平臺增速均值為13.6%，綜合電商淘拼京平均增速為11.2%，直播電商抖音快手平均增速為24.3%。

618全周期（5.20-6.18）內(nèi)，綜合電商平臺銷售額占比為，淘天占比62%，京東占比23.8%，拼多多占比14.2%。

以全年或日常維度來看，拼多多的GMV應(yīng)該已經(jīng)超過京東，位居國內(nèi)第二了，但是拼多多的日銷相對較為平滑，大促的峰谷效應(yīng)不及其他平臺，尤其是618和雙11這樣的大促，這種特殊的節(jié)點它的行業(yè)占比會低于日常，過去一向如此，熟悉電商行業(yè)的朋友應(yīng)該也知道。

綜合5大主流電商平臺來看，淘天占比49.5%，京東占比19%，抖音占比16.6%，拼多多占比11.3%，快手占比3.6%。

為什么說易觀的數(shù)據(jù)很可能更接近實際？

全行業(yè)13.6%的同比增速，綜合電商11.2%的增速，這個數(shù)據(jù)跟體感比較接近，同時也符合統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)趨勢，跟郵政局包裹量增速相差大約10個百分點，符合我們認(rèn)為退貨率提升和客單價下降影響的判斷范圍，這些是其一。

其二，直播電商行業(yè)雖然增速有所回落，但要說像星圖數(shù)據(jù)那樣12%的增速，那也完全不符合體感，畢竟一季度快手電商還有28.2%的增速呢，我們從快手內(nèi)部可信的信源了解到，它們618增速低于12%的可能性為0，而公開資料顯示，抖音一季度增速超過50%，四月份雖然掉到了40%下方，但618整體增速掉到20%以下的可能性為0，所以星圖數(shù)據(jù)中直播電商12%的增速也完全不可信，易觀24.3%的增速均值非常符合體感。

其三，5月14日阿里發(fā)布財報時，管理層在業(yè)績會上曾經(jīng)分享過，4、5月（截止5.14前）的增長延續(xù)了一季度的良好勢頭，也就是說仍然是以雙位數(shù)增長，那么618期間12%的增速也是完全合理的。

另外，從過去17個月中國社零和實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額的增速趨勢來看，易觀的這份數(shù)據(jù)也更可信。

二、行業(yè)格局和趨勢觀察

從增速來看，直播電商平臺增速仍然快于綜合電商，但是雙方的GAP正在顯著縮小，說明直播這個勢能正在趨于平緩，考慮到貨架模式是直播電商平臺增速的新動能，意味著純直播間電商增速618期間可能已經(jīng)低于20%，非常接近綜合電商。

直播電商發(fā)展貨架模式，歸根到底，還是要回歸到品牌、店鋪、sku等供應(yīng)鏈管理，回歸到價格、物流、服務(wù)等電商行業(yè)本質(zhì)上來，流量驅(qū)動的動能已經(jīng)枯竭。

當(dāng)然，直播電商增速放緩，也跟內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)有關(guān)，達(dá)人直播面臨一定壓力。

經(jīng)過3年左右的蒙眼狂奔，品牌方在經(jīng)歷了18-24個月的完整投放周期后，會計算長期ROI，也會根據(jù)不同渠道調(diào)性、拉新潛力、老客維護(hù)成本等綜合因素，重新審視不同渠道的價值。

在這樣一個階段，我們傾向于認(rèn)為，熱鬧過后歸于冷靜，品牌方會更重視長效經(jīng)營價值，對商品定價權(quán)的重視程度會提升到新高度，在達(dá)人面前的議價權(quán)顯著提高，在直播電商渠道的供應(yīng)鏈價值也開始凸顯，因此平臺主動調(diào)整發(fā)展策略，將更多免費流量分配到品牌店鋪直播間，而不是達(dá)人，是合乎情理和邏輯的。

直播電商平臺流量增速放緩后，分配到每個直播間的流量也在同步下降，匯豐的研報數(shù)據(jù)顯示，多個頭部直播間銷售額降低70%?？梢钥吹?，大網(wǎng)紅的議價能力也在顯著降低。去年雙十一，輿論場上尚且有關(guān)于部分直播間“全網(wǎng)最低價”的討論，今年618，大部分主播連帶著關(guān)于破價的宣傳，都銷聲匿跡了。

綜合電商在今年618中增速雖然略慢于直播電商，但是實際上表現(xiàn)更好，勢頭正在往這邊傾斜。

道理很簡單，電商價值鏈中，“多、快、好”一直都牢牢掌握在綜合電商這邊，它有強(qiáng)大得多的基礎(chǔ)設(shè)施，唯獨“省”這個價值點被超級網(wǎng)紅瓦解，因此我們看到，過去3年綜合電商對于品牌破價毫無辦法。

而隨著頭部網(wǎng)紅或多或少承壓，品牌又重新梳理定價權(quán)和不同渠道價值，綜合電商和直播電商關(guān)于“省”的價值爭奪趨于平衡，有規(guī)模優(yōu)勢、心智優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢和價值鏈優(yōu)勢的綜合電商大概率重回鐵王座。

具體來看，淘天這次打了個漂亮的翻身仗，同比增速12%，比綜合電商平均增速11.2%還快0.8個百分點，這是淘天過去5年第一次做到這一點，可能意味著淘天“回歸用戶，以用戶為中心”的戰(zhàn)略正在開花結(jié)果，另一方面，我們前面提及，品牌也在調(diào)整策略，這個趨勢與淘天的基因吻合，因為淘天是全球最大的一站式品牌經(jīng)營陣地；京東捍衛(wèi)了自己的主場，GMV和訂單量持續(xù)創(chuàng)造歷史新紀(jì)錄；拼多多的增速雖有所下降，但仍然是綜合電商中增速最快的，過去它在白牌、產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域表現(xiàn)出色，如今品牌有可能重回電商行業(yè)舞臺中心，這正是拼多多希望突破的機(jī)會。

這也告訴我們，現(xiàn)在可能到了純流量驅(qū)動玩法的最后時代。曾經(jīng)有一個時刻，所有品牌都被裹挾著用價格換取頭部網(wǎng)紅的流量，現(xiàn)在這種對流量的偏執(zhí)開始反噬品牌方。

破價消失后，買家的關(guān)注點重新轉(zhuǎn)回了商品本身的吸引力是否足夠、質(zhì)量是否夠好、退換是否方便等因素。今年618商家的一個體感是消費者變得苛刻了，退貨率走高，綜合電商平臺退貨率比往年高幾個百分點，直播電商平臺則更高，女裝品類個別商家甚至可以高到80%以上。

這就是唯流量時代的后遺癥。用戶也不喜歡反復(fù)退換，退貨率高到這個程度，只能說明商品品質(zhì)太差，而且高退貨率的成本一定會轉(zhuǎn)嫁到商品定價上，最終是我們這些普通消費者承擔(dān)了所有。

有流量紅利的時候，靠推流做一錘子買賣，這樣的商家不但能存活，還可能過得不錯。

現(xiàn)在，直播電商平臺也進(jìn)入平緩期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大電商平臺開始重點鼓勵低價和“好服務(wù)”，便利退貨退款。如今還能生存下來的一定不是這樣的商家。

時代變了。不想讓退貨率飆高，就必須在有價格競爭力的同時，用能留住的產(chǎn)品說服消費者，做好配套服務(wù)，否則再大的流量灌進(jìn)來也是花錢買折騰。只有靠好貨、好價、好服務(wù)，消費者才能對品牌產(chǎn)生信賴和認(rèn)可。

若品牌能重回電商行業(yè)舞臺中心，并牢牢掌握定價權(quán)，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)就會有合理利潤，工廠不至于那么卷，工人不至于那么累，收入也不至于那么微??；商品流通領(lǐng)域會創(chuàng)造更多高質(zhì)量就業(yè)，有充足的品牌營銷預(yù)算，媒介有活路，廣告公司有活干，有更多高質(zhì)量就業(yè)，服務(wù)業(yè)才有長期發(fā)展價值。

如果有人認(rèn)為，商品利潤應(yīng)該盡可能稀薄時，卻同時指望社會平均收入不斷增長。

這無異于想讓馬兒跑，又想讓它不吃草。

社會平均工資，跟商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的利潤率，是息息相關(guān)的。

電商、制造、零售行業(yè)的內(nèi)卷仍在蔓延，如果任由目前極致內(nèi)卷的模式持續(xù)下去，不要問誰是代價，每個人都可能是代價。

前兩天，上海的咖啡品牌Manner門店發(fā)生多起沖突事件，都是店員不堪忍受顧客刁難引起。

稍微挖一挖Manner事件，就會發(fā)現(xiàn)沖突不可避免。低價格獲取高品質(zhì)的手沖咖啡，代價是什么呢，是逼仄的操作環(huán)境，緊張到飛起的工作節(jié)奏，在高速擴(kuò)張的征程中，利潤的匱乏，必然勞務(wù)壓榨，你不是被壓榨的員工，就可能是面對情緒隨時爆炸員工的消費者。

這是最好的時代，商品極度豐富；這是最壞的時代，豐富到商品過剩；這是智慧的年代，生產(chǎn)效率極大提高；這是愚蠢的年代，提高效率是為了繼續(xù)內(nèi)卷；這是信仰的時期，增長是一種信仰；這是懷疑的時期，如果無法創(chuàng)造美好生活，增長又有什么意義；人們正踏上天堂之路，低價競爭愈演愈烈，退貨率節(jié)節(jié)攀升，僅退款全網(wǎng)普及，消費者購物體驗扶搖直上；人們正走向地獄之門，無底線價格戰(zhàn)背后，是成本極限壓縮，是品質(zhì)不斷下降，是劣幣驅(qū)逐良幣，是守規(guī)矩的消費者默默承擔(dān)高退貨率的成本隱性增加，是整個制造業(yè)和商品流通行業(yè)利潤越來越稀薄，生存越來越艱難，于是降薪、裁員、閉店、撤廠，我們的平均收入與消費預(yù)期受損，惡性循環(huán)之下，人們正走向地獄之門。

電商行業(yè)正走向分岔點，其實，走到分岔點的，又何止是電商行業(yè)呢。