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本文內(nèi)容寫(xiě)作的核心主旨，并非要宣揚(yáng)價(jià)值觀或者什么牛逼的結(jié)論，只是還原認(rèn)知一個(gè)行業(yè)的基本推演方法和邏輯，以達(dá)到真正解決問(wèn)題，解決實(shí)踐者遇到的困擾問(wèn)題，特做提示，閱讀過(guò)程中要同步動(dòng)腦思考，更歡迎激烈的拍磚討論。

當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也不知道為啥就火了起來(lái)，有人說(shuō)這是流量紅利窮盡之后，內(nèi)容流量入口的必然結(jié)果，從理論上說(shuō)，這再正常不過(guò)了，因?yàn)槊襟w本身就是內(nèi)容加渠道的合體（媒體=內(nèi)容+渠道），媒體收到互聯(lián)網(wǎng)沖擊引發(fā)變革的層次遞進(jìn)過(guò)程中，首先是從第一階段的渠道變革開(kāi)始的，而后向第二階段過(guò)渡，到內(nèi)容階段也再正常不過(guò)。

但是，透過(guò)這個(gè)看似正常不過(guò)的，也十分合理的變革過(guò)程中，我們能夠從其中看到媒體這個(gè)產(chǎn)業(yè)演變的完整過(guò)程，特別是從曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體主流、主導(dǎo)，到作為一種穩(wěn)定存在的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展成熟，到面臨新的歷史時(shí)期，發(fā)生變革，產(chǎn)生新的媒體形態(tài)和新產(chǎn)業(yè)未來(lái)圖景的整個(gè)過(guò)程中，一些新變化，以及新變化背后反映出來(lái)的媒體產(chǎn)業(yè)的不便本質(zhì)的部分，這些本質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，更加有助于我們?nèi)胬斫膺@個(gè)產(chǎn)業(yè)。

在經(jīng)歷了整個(gè)過(guò)程的洗禮過(guò)程匯總，我們能夠在變化中看到一些基本的現(xiàn)實(shí)，這些在成熟穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期所不能發(fā)現(xiàn)的真實(shí)現(xiàn)實(shí)，就如我們幾乎無(wú)法發(fā)現(xiàn)一個(gè)擁有強(qiáng)力進(jìn)攻能力的球隊(duì)的防守能力到底去到哪里，只有在其攻防整體局面發(fā)生劇烈變化過(guò)程中，才能夠真正見(jiàn)識(shí)其防守能力的真實(shí)實(shí)力。

媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段

首先讓我們進(jìn)入一個(gè)媒體價(jià)值問(wèn)題的討論，這也是理解諸多需要直面現(xiàn)實(shí)的最為核心的問(wèn)題。

泛媒體行業(yè)能夠進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)的幾乎都是有限的，大抵都源于其生產(chǎn)的產(chǎn)品，所謂的產(chǎn)品有兩個(gè)層次，第一個(gè)是實(shí)體層次的產(chǎn)品，第二個(gè)層次是虛擬層次的產(chǎn)品。

以報(bào)紙為例，第一個(gè)產(chǎn)品的層次是工業(yè)化產(chǎn)品，素材的紙，以及工業(yè)化生產(chǎn)的機(jī)器設(shè)備的折損所代表的成本消耗，也就是其實(shí)際導(dǎo)致發(fā)生的成本，以及其對(duì)應(yīng)的價(jià)值；第二個(gè)產(chǎn)品的層次是虛擬的信息內(nèi)容，而這些信息內(nèi)容又以公共信息內(nèi)容和價(jià)值觀信息內(nèi)容以及知識(shí)信息內(nèi)容為主。

因此，基于這樣的基本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，那么媒體價(jià)值體現(xiàn)，或者說(shuō)媒體能變現(xiàn)的模式大抵有幾種：

第一種方式是直接售賣(mài)產(chǎn)品，典型的是售賣(mài)產(chǎn)品過(guò)程中的報(bào)紙的紙張，以及附帶之上的工業(yè)化生產(chǎn)的服務(wù)成本，具體表現(xiàn)為工業(yè)產(chǎn)品報(bào)紙的直接售賣(mài)；而第二個(gè)層次的產(chǎn)品售賣(mài)，在于新聞信息內(nèi)容，最終變現(xiàn)為版權(quán)類(lèi)的收益，而知識(shí)信息內(nèi)容可以以出版物的方式，直接和間接變現(xiàn)為版權(quán)收入，如今的所謂內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)，本質(zhì)上也屬于其中；

而價(jià)值觀類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，在主要體現(xiàn)誰(shuí)的價(jià)值觀得到宣揚(yáng)就誰(shuí)為其付費(fèi)的模式，如果是充當(dāng)黨派的喉舌，其付費(fèi)方應(yīng)該是黨派和政府的補(bǔ)貼收入，如果是為企業(yè)代言發(fā)聲，則是企業(yè)品牌服務(wù)的收入。

第二種方式是渠道占有收入，典型的就是流量廣告模式，讓渡媒體傳播過(guò)程中開(kāi)拓的渠道，可以和用戶(hù)發(fā)生連接溝通的渠道占有的權(quán)利，最終表現(xiàn)為一種流量廣告的模式變現(xiàn)。

第三種方式是勞動(dòng)付出的體力變現(xiàn)，典型的是媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者，以基本的勞動(dòng)付出進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，比如總編輯的一個(gè)題字，記者為親朋或者商業(yè)企業(yè)提供的文案寫(xiě)作，直接可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)回饋收入，簡(jiǎn)言之直接賣(mài)寫(xiě)作能力。

綜上所述，媒體價(jià)值體現(xiàn)的變現(xiàn)方式，可以分為：

• 直接的產(chǎn)品內(nèi)容售賣(mài)，不論是版權(quán)回收形式變現(xiàn)，還是勞動(dòng)時(shí)間變現(xiàn)模式，都是基于內(nèi)容和內(nèi)容生產(chǎn)能力的變現(xiàn)；
• 渠道變現(xiàn)則典型的是流量廣告變現(xiàn)，所謂的流量電商大部分也都是流量廣告的二次變現(xiàn)模式而已；
• 另外一大類(lèi)就是站在服務(wù)者的立場(chǎng)上，代表利益相關(guān)方發(fā)表的價(jià)值觀，而得到的類(lèi)似打賞模式的付費(fèi)，可以以包養(yǎng)的方式，可以以直接打賞方式，也可以以具體公益項(xiàng)目等方式，實(shí)現(xiàn)回饋。

除此之外，再無(wú)其它。

過(guò)分放大的媒體紅利

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革之前，還沒(méi)有所謂的新媒體之前，曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體的存在，其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值回饋模型，如今看來(lái)很多時(shí)候來(lái)自于一種媒體紅利的誕生，而非是其真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)。

這種媒體紅利可以分解為具體的幾種紅利，其一是政策紅利，其二是增長(zhǎng)紅利，其三是技術(shù)紅利。

（1）政策紅利

政策紅利更多體現(xiàn)在政策上對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管制和約束機(jī)制，在西方變現(xiàn)為一種純正的市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)，而在中國(guó)等國(guó)家是以純正的政治因素確定的準(zhǔn)入門(mén)檻的紅利，政策的管制，限定總體的數(shù)量，使其具有一定的政策紅利，形成的相對(duì)壟斷的地位紅利。

（2）增長(zhǎng)紅利

而所謂的增長(zhǎng)紅利，主要是借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)帶來(lái)的新的經(jīng)濟(jì)增量而來(lái)的紅利，所謂的吃大鍋飯的行為，坐地日行八萬(wàn)里的基本邏輯，突出表現(xiàn)在一些脫胎于一些黨報(bào)黨刊創(chuàng)立的市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體，在90年代末經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)的時(shí)候。

（3）技術(shù)紅利

而所謂的技術(shù)紅利，更多體現(xiàn)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力的有限，為更多的媒體，更多的就業(yè)崗位，更多的高成本低效率的媒體實(shí)體的存在，因?yàn)槭艿郊夹g(shù)限制而存在的細(xì)分領(lǐng)域，垂直區(qū)域的發(fā)展機(jī)會(huì)，以具體的一個(gè)縣市級(jí)的地方媒體，包括報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)，一方面由于政策的剛性需求，其對(duì)于喉舌價(jià)值觀區(qū)域傳播的政策需求。

另外一方面也存在因?yàn)榧夹g(shù)落后的原因，無(wú)法達(dá)到國(guó)家級(jí)和省市級(jí)媒體無(wú)法以低成本的方式傳播到達(dá)該區(qū)域，雙方向的原因，導(dǎo)致了其發(fā)展契機(jī)的出現(xiàn)。

而更為重要的原因，支撐曾經(jīng)媒體價(jià)值看似得以放大的本質(zhì)原因在于經(jīng)濟(jì)的自然增長(zhǎng)，一個(gè)傳統(tǒng)媒體作為新興的媒體力量，從誕生到普及的自然演變過(guò)程帶來(lái)的紅利期，以及整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的自然增長(zhǎng)需求，綜合形成了其出現(xiàn)，發(fā)展，繁榮的根本原因。

按照今天的純正的商業(yè)邏輯，以及政治邏輯和市場(chǎng)邏輯去分析，曾經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)最多接近于可以自我營(yíng)生，或者接近于無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我盈虧平衡的低效產(chǎn)能為主的行業(yè)現(xiàn)狀，所組成的媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，存在和發(fā)展的合理性，其實(shí)并非媒體本身的真實(shí)價(jià)值的自然體現(xiàn)，而是拜政策、增長(zhǎng)、技術(shù)等紅利的所賜，以及天時(shí)的眷顧。

以主流的傳統(tǒng)媒體，諸如人民日?qǐng)?bào)等為例，其商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)部分或許遠(yuǎn)不如其源自直接的政策性收入，以及間接的政策性受益；而地方的主流媒體，省市一級(jí)的機(jī)關(guān)報(bào)，和黨媒也大多為此，雖然實(shí)現(xiàn)其自身的盈利，卻大部分的貢獻(xiàn)來(lái)自于非市場(chǎng)化價(jià)值變現(xiàn)的政策性紅利為主，當(dāng)然也衍生出了一些隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引發(fā)的增長(zhǎng)紅利機(jī)會(huì)，誕生的市場(chǎng)化的媒體，都市報(bào)、晚報(bào)體系等。

地方的市場(chǎng)化的媒體，一部分頭部的因?yàn)槠涫袌?chǎng)化運(yùn)作的奇效，實(shí)現(xiàn)其自我增長(zhǎng)，諸如南方都市報(bào)等都市類(lèi)，市場(chǎng)化的報(bào)紙，一方面是因?yàn)槠渥陨砻襟w能力和流量的價(jià)值，更多時(shí)候，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)養(yǎng)活如此多的市場(chǎng)化的都市類(lèi)媒體，更多也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自然促進(jìn)，市場(chǎng)化的企業(yè)對(duì)于其價(jià)值觀表達(dá)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的剛性需求，再具象一些就是其每年自然限定的，固定份額的市場(chǎng)媒體投放費(fèi)用的供養(yǎng)。

而更為細(xì)分的三四線(xiàn)城市，以及區(qū)縣的所謂媒體，幾乎都是因?yàn)槟婕夹g(shù)性紅利（逆向，所謂的技術(shù)手段限制帶來(lái)的“技術(shù)紅利”）帶來(lái)的，所謂的技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)主流的媒體的深度細(xì)分的覆蓋，以至于無(wú)法觸及的地區(qū)有了客觀存在的媒體需求，而自然而然產(chǎn)生的。

如此說(shuō)來(lái)，我們可以宏觀概括曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體的興盛發(fā)達(dá)，更多時(shí)候是其享受政策、增長(zhǎng)、技術(shù)紅利的天時(shí)形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)自然增長(zhǎng)所賜的，非持續(xù)性的穩(wěn)定性，非常規(guī)性的增長(zhǎng)，而帶有明顯不穩(wěn)定性的，時(shí)效性的綜合紅利。

而媒體本身作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，或者說(shuō)自身產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段和方法相對(duì)單一，或者說(shuō)實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)于成本的覆蓋未必就能夠?qū)崿F(xiàn)純市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，或者嚴(yán)格意義上的劃算，但卻自然存在了，并且仿佛自身價(jià)值比較大。

媒體價(jià)值的當(dāng)下悖論

為什么在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去為傳統(tǒng)媒體的價(jià)值爭(zhēng)論，去進(jìn)行臆斷和重新定義，并非要否定曾經(jīng)存在的，并且本身具有合理性的傳統(tǒng)媒體興盛時(shí)期，而是在全新的新媒體生態(tài)體系下，在解決了技術(shù)紅利突破等多重因素的促進(jìn)之下，真切感受到媒體產(chǎn)業(yè)本事創(chuàng)造價(jià)值能力的有限，再反觀其曾經(jīng)的輝煌時(shí)期的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，其價(jià)值創(chuàng)造的所謂成果，或許只是一個(gè)幻想而已，或許并非來(lái)自其媒體的真本事，或許更多是拜紅利和天時(shí)所賜。

也正因?yàn)槿绱?，我們能夠看到?dāng)下新媒體盈利模式的困境也會(huì)成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

雖然，當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，新媒體創(chuàng)業(yè)成功案例十分多，包括咪蒙等自媒體廣告價(jià)格的飛漲，以及不斷的融資信息出現(xiàn)，不斷的新媒體和自媒體項(xiàng)目被收購(gòu)的信息等等。

這些都幾乎是頭部資源的非典型代表，一方面是因?yàn)槠漕^部的先天優(yōu)勢(shì)，另外一方面即使其實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，也未必能夠持續(xù)穩(wěn)定的保持下去，何況很多所謂融資成功，靠概念估值活著的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還未實(shí)現(xiàn)自身的核心業(yè)務(wù)盈利，僅僅處在發(fā)展動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中。

而頭部資源之外，數(shù)量有限的所謂成功案例，典型案例背后，是更多數(shù)量的，是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)大頭部分的媒體組織，和個(gè)人，包括自媒體無(wú)法，或者十分難實(shí)現(xiàn)自我盈利，或者持續(xù)穩(wěn)定盈利方法匱乏的現(xiàn)實(shí)。

首先是內(nèi)容直接售賣(mài)，雖然有當(dāng)下得到、知乎、分答等所謂的知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，但是以經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的成本核算，其內(nèi)容產(chǎn)出的總成本和收益的對(duì)比情況，未必都是一門(mén)賺錢(qián)的生意，或者說(shuō)能夠直接實(shí)現(xiàn)盈利的好模式，更多還是體現(xiàn)在頭部資源的集中式的流量和價(jià)值匯聚，更多的頭部資源之外的所謂內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)還是十分之難的。

另外一個(gè)層面，當(dāng)下的諸多自媒體開(kāi)放平臺(tái)，各種類(lèi)型的對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的政策性補(bǔ)貼和所謂的廣告分成，也事實(shí)上支撐了一些自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的收入模式，平臺(tái)動(dòng)輒上億的所謂補(bǔ)貼，確實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入，但是其中存在巨大的反差悖論。

其一，這部分所謂的補(bǔ)貼，更多時(shí)候是一種獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的補(bǔ)貼，或者可以理解為平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)，從定價(jià)角度，一般都是以固定定價(jià)，打包“補(bǔ)貼”（實(shí)質(zhì)上是一種廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)）的方式，給一個(gè)一定量?jī)?nèi)容的保底打包價(jià)的回饋，完全非按照內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上合理的利潤(rùn)的定價(jià)理論去定價(jià)，也就是說(shuō)，所謂的補(bǔ)貼只是這部分內(nèi)容生產(chǎn)的真實(shí)成本的很小一部分，而非其全部?jī)r(jià)值的體現(xiàn)。

其二，即使說(shuō)這種補(bǔ)貼能夠打平其成本付出（可以將一些諸如非全職做的成本節(jié)約下來(lái)），但是這部分內(nèi)容所獲得的補(bǔ)貼收入也未必就是其真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，目前，今日頭條、企鵝媒體平臺(tái)、UC頭條等等所謂的各種補(bǔ)貼的資金來(lái)源也都是平臺(tái)本身的成本投入，為吸引自媒體人和內(nèi)容付出的成本，而非這些內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值的真實(shí)反映，完全與最終的價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果分離。

其三，雖然也有一些平臺(tái)，打著這些內(nèi)容廣告分成的名義給自媒體生產(chǎn)者以補(bǔ)貼，但是這些所謂的補(bǔ)貼也絕非其真實(shí)創(chuàng)造的所謂廣告價(jià)值的體現(xiàn)，往往是夾雜了平臺(tái)更多更大比例的純正成本投入，補(bǔ)貼所謂的內(nèi)容廣告分成與最終補(bǔ)貼綜合巨大差額部分而形成的名義上的收益，當(dāng)下雖然不見(jiàn)得很多的補(bǔ)貼收入，廣告提成收入，都無(wú)法全部來(lái)自所謂的真實(shí)廣告收入分成。

其次是廣告銷(xiāo)售收入，雖然頭部的自媒體賬號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告收入的盈利，但是大部分的真實(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告收入覆蓋其自身成本的狀況，雖然其當(dāng)下有諸如投資等外部元素的支持，客觀事實(shí)是，大部分的媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告的獨(dú)立盈利。

最后是勞動(dòng)收益，以直接輸出寫(xiě)稿等的勞動(dòng)力時(shí)間的生意，包括幫企業(yè)進(jìn)行文案創(chuàng)作的生意，以創(chuàng)業(yè)媒體為創(chuàng)業(yè)者提供媒體傳播服務(wù)中的內(nèi)容稿件的書(shū)寫(xiě)，其人員成本雖然很低，都無(wú)法被創(chuàng)業(yè)企業(yè)所接受，而一篇精華的人物專(zhuān)訪(fǎng)的深度報(bào)道文章，其商業(yè)價(jià)值的衡量如果用市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)，或者稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也幾乎無(wú)法覆蓋一個(gè)專(zhuān)業(yè)作者整體的勞動(dòng)價(jià)值付出，就更不要談以寫(xiě)作為生的成立了。

媒體產(chǎn)業(yè)的雙重性特征

之所以說(shuō)媒體產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)擁有獨(dú)立盈利能力的，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)楸旧砻襟w產(chǎn)業(yè)的雙重性所在，所謂的雙重性就是媒體本身具備制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的雙重屬性。

當(dāng)然我們?nèi)ダ斫饷襟w產(chǎn)業(yè)更多以信息服務(wù)業(yè)的分類(lèi)去理解，然而，這個(gè)產(chǎn)業(yè)與其它服務(wù)產(chǎn)業(yè)有所不同，其擁有自己獨(dú)立成型的所謂產(chǎn)品，也就是信息內(nèi)容，以報(bào)紙為例，其產(chǎn)出的內(nèi)容需要附著到一個(gè)渠道載體，就是報(bào)紙上進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)其信息服務(wù)的職能。

在這個(gè)過(guò)程中，也意味著其變現(xiàn)模式可以選擇兩個(gè)行業(yè)的核心特征來(lái)進(jìn)行，如果是制造業(yè)則直接通過(guò)售賣(mài)自己的產(chǎn)品，諸如報(bào)紙，所謂的定價(jià)就直接以成本加上一定的利潤(rùn)為基礎(chǔ)定價(jià)，并在此基礎(chǔ)上的其它定價(jià)模式，都有其合理性。

然而現(xiàn)實(shí)中是無(wú)法做到的，以南方都市報(bào)為例，在輝煌時(shí)期的基本定價(jià)模式是定價(jià)大大低于其成本，按照粗略的成本核算，其單期綜合成本在2.7元左右，而正式售價(jià)是1.0元，其中的-1.7元的虧損是報(bào)紙作為一個(gè)制造業(yè)，通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品直接售賣(mài)模式實(shí)現(xiàn)盈利，或者能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

因此，其必須依賴(lài)大量的廣告補(bǔ)貼產(chǎn)品生產(chǎn)的大量虧損，期間，定價(jià)接近于成本價(jià)的巨大誘惑，與執(zhí)行定價(jià)后導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降導(dǎo)致的廣告收入下降困局，是一直困擾紙媒的基本問(wèn)題。

另外一個(gè)層面，如果作為服務(wù)業(yè)，不依托于所謂的報(bào)紙這樣的工業(yè)品作為其主要產(chǎn)品輸出，以其信息服務(wù)能力為核心能力，直接為客戶(hù)提供信息服務(wù)，所謂的直接售賣(mài)無(wú)需要載體承載的服務(wù)，諸如情報(bào)類(lèi)，諸如顧問(wèn)咨詢(xún)類(lèi)的服務(wù)，則大眾媒體屬性，媒體的公共屬性又無(wú)法得以保持，則意味著傳統(tǒng)紙媒失去了其大眾媒體的屬性，與一般意義上的數(shù)據(jù)調(diào)研公司，市場(chǎng)調(diào)查公司無(wú)異。

如果將其核心定位確定為服務(wù)業(yè)，在服務(wù)業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)造原理是，要么是中間體驗(yàn)的付費(fèi)，要么是最終結(jié)果原因的付費(fèi)。

具體表現(xiàn)在新聞信息提供給客戶(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)其良好體驗(yàn)，使其愿意為其付費(fèi)，曾經(jīng)的傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，如果缺少一個(gè)很好的載體，去直接傳遞新聞信息幾乎是不可能，如果要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，一對(duì)一的服務(wù)，則服務(wù)者數(shù)量又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到需求要求；

而如果為結(jié)果負(fù)責(zé)，在對(duì)于新聞信息服務(wù)的質(zhì)量要求十分之高，以證券投資領(lǐng)域的二級(jí)市場(chǎng)的情報(bào)信息服務(wù)為最為典型，只有能夠直接使得信息情報(bào)可以輕松變現(xiàn)的服務(wù)，才能夠直接被客戶(hù)認(rèn)同，其價(jià)值才能夠得到實(shí)現(xiàn)。

因此說(shuō)，雖然具備雙重屬性，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，但是天生的產(chǎn)業(yè)屬性決定了，任何獨(dú)立一方屬性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式，都無(wú)法支撐一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)完整的商業(yè)閉環(huán)，因此，傳媒行業(yè)，從其天然屬性上就決定了，必然是多種價(jià)值變現(xiàn)模式綜合才第一支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)，也注定了單一盈利模式支撐一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的夢(mèng)想幾乎不可能。

這導(dǎo)致幾個(gè)必然的結(jié)果：

• 其一，注定了媒體行業(yè)要追求兩種以上的盈利模式，對(duì)應(yīng)的兩種以上的產(chǎn)品和服務(wù)模式，在客觀上注定了媒體的無(wú)法聚焦，無(wú)法聚焦到產(chǎn)品上，無(wú)法聚焦的一個(gè)產(chǎn)品上，一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)不足以支撐媒體本身的盈利；
• 其二，不同模式的盈利，雖然要求必然和必須存在，但是往往有兩種模式天然的相沖突現(xiàn)象，以至于需要不斷協(xié)調(diào)其中的矛盾沖突，諸如紙媒定價(jià)提升帶來(lái)的收入增加，或許能夠直接影響到發(fā)行量，最終導(dǎo)致廣告的減少。

以自媒體公眾號(hào)為例，廣告植入或者廣告內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)收增加，但是頻繁的廣告或者是不能夠擁有良好體驗(yàn)，或者和自己的公眾號(hào)風(fēng)格無(wú)法匹配的廣告，又直接導(dǎo)致了其用戶(hù)的流失，又導(dǎo)致了其廣告報(bào)價(jià)的高低，這種看似不應(yīng)該存在于一個(gè)行業(yè)里的基本矛盾，卻一直存在于幾乎所有的媒體產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中。

而這種所謂的盈利模式多元的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)的另外一個(gè)重要原因，就是媒體產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其服務(wù)的主體具備天然的多元屬性，這也導(dǎo)致了其變現(xiàn)模式必然會(huì)因?yàn)榫唧w對(duì)標(biāo)服務(wù)對(duì)象的不同，而呈現(xiàn)多元變化模式。

比如，作為喉舌，媒體有服務(wù)政治和政黨的屬性，則意味著其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的背后買(mǎi)單方是政府或者政黨，其支付服務(wù)價(jià)值的方式多以贊助（補(bǔ)貼）的方式；比如，作為商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)的對(duì)象是商業(yè)企業(yè)，所以其最終背后買(mǎi)單方是企業(yè)，而企業(yè)支付這種服務(wù)價(jià)值的方式多以廣告和贊助的方式；而作為服務(wù)普通讀者大眾的服務(wù)機(jī)構(gòu)，則其變現(xiàn)的模式大致是直接售賣(mài)收費(fèi)，直接售賣(mài)其服務(wù)內(nèi)容的載體，連通服務(wù)內(nèi)容直接打包收費(fèi)。

這種不同的服務(wù)對(duì)象之間的轉(zhuǎn)換雖然再正常不過(guò)了，但從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度上說(shuō)，服務(wù)對(duì)象的不統(tǒng)一性，非標(biāo)準(zhǔn)化，多元屬性決定了其服務(wù)能力上的無(wú)法與之相匹配，無(wú)法集中精力和資源聚焦到有限的點(diǎn)上，也造就了媒體行業(yè)本身的復(fù)雜性，給外界一種是什么都能夠做，什么都應(yīng)該做，總體變現(xiàn)大而亂的直觀感受。

幾條不忍直視的媒體現(xiàn)實(shí)

所以，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體生態(tài)的結(jié)構(gòu)和重構(gòu)過(guò)程，讓我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)基本事實(shí)。

媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其自身的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程雖然有成熟的模式，但是此種模式以純經(jīng)濟(jì)回報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，未必就是一個(gè)擁有獨(dú)立盈利能力的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，或許其自身的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，在曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體輝煌時(shí)期，擁有其客觀的合理性存在，但是都無(wú)法掩蓋其自身作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)意義上的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)條件不足的事實(shí)。

如今新媒體新生態(tài)的各種發(fā)展現(xiàn)實(shí)，也能夠讓我們了解當(dāng)下媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值的存在，之所以合理，未必只是純正的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)價(jià)值的價(jià)值，或許還摻雜著更多的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的價(jià)值，諸如公益價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，配合主體價(jià)值創(chuàng)造，或者作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造工具的價(jià)值的作用，而非一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。

媒體很多時(shí)候未必是一個(gè)獨(dú)立成立的生意，以簡(jiǎn)單的生意模型或許無(wú)法驗(yàn)證其存在的合理性，而其存在的合理性，或許更多時(shí)候需要作為一種工具和輔助手段方法，服務(wù)于或者依附于一個(gè)擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上獨(dú)立產(chǎn)業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)這種依存關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，有時(shí)候是自身價(jià)值的真實(shí)反映，甚至是倍增這種獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

媒體獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的能力十分有限，支撐典型案例的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)或許可以達(dá)標(biāo)，但是讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大部分從業(yè)主體都實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并且實(shí)現(xiàn)盈虧的總體平衡是十分困難的。

媒體作為一個(gè)客觀的社會(huì)存在，其創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，或許不可避免的要依托一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的協(xié)同價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)服務(wù)一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值，或者實(shí)現(xiàn)媒體作為杠桿對(duì)于獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的價(jià)值倍增，而媒體作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立價(jià)值的能力十分有限。

只有少部分的媒體可以以獨(dú)立媒體的身份，實(shí)現(xiàn)其自身的媒體主體身份的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，大部分的媒體都幾乎無(wú)法保持其作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的足夠支撐。

稍微延伸一下的是，單純靠一個(gè)媒體業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展的公司組織，其生存的壓力是十分巨大的，并且也缺乏更大的想象空間，而媒體作為服務(wù)一個(gè)業(yè)務(wù)，服務(wù)一個(gè)項(xiàng)目的組合個(gè)體存在，與更多的業(yè)務(wù)模式協(xié)同或者是一個(gè)基本的模式。

媒體人因?yàn)槊襟w內(nèi)容或者渠道優(yōu)勢(shì)而生的媒體項(xiàng)目，如果要實(shí)現(xiàn)最終更大的價(jià)值，必須打破自身媒體人的身份和基因界限，實(shí)現(xiàn)一個(gè)跨界，從媒體跨界到更多實(shí)業(yè)行業(yè)，或者是一個(gè)擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)地位的行業(yè)的熟悉的跨界，能否跨界成功是其能否實(shí)現(xiàn)倍增價(jià)值的基本前提。

一句話(huà)的事兒

當(dāng)下的媒體，要實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，基本上是兩種宏觀思路：其一就是實(shí)現(xiàn)頭部身份地位，以實(shí)現(xiàn)頭部?jī)r(jià)值和收益的集中收納，最終成就作為一個(gè)獨(dú)立生意的實(shí)現(xiàn)，其數(shù)量十分有限；其二就是更多的選擇與一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體相依存，實(shí)現(xiàn)1加1等于或者大于2的效果。

以上結(jié)論，雖然未必順大家的耳，卻是真實(shí)的不能再真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，媒體產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立價(jià)值閉環(huán)得以實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)身份，還無(wú)法得到更多的現(xiàn)實(shí)印證，其實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)價(jià)值的方式或許也會(huì)與其它產(chǎn)業(yè)有所不同，這也決定了媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的特殊性，需要因地制宜，適應(yīng)新變化的思維、方法、實(shí)踐或許會(huì)更加多元和五花八門(mén)。

（完）

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家 @欒春暉（微信公眾號(hào)：dogdaoge） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。