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最近，外賣市場又上演了“風云再起”的一幕。先是抖音推出了“團餐配送”，隨后微信也推出了“門店快送”。為什么抖音、微信紛紛開始以聚合的方式涉足外賣呢？這意味著什么？本文作者對此進行了深度的分析，想要了解的同學，一定不能錯過。

這年頭，宇宙的盡頭多得連宇宙自己都不清楚。

最新的“盡頭”，是外賣。

擱5年前，很多人都想不到，外賣市場還能上演“風云再起”的一幕。

那時候，餓了么收購百度外賣，“631”格局成型，諸侯爭雄時代徹底終結。

即便是1年前，很多人也想不到，外賣市場會引得這么多巨頭競折腰。

“一超一強”，取代雙寡頭局面，似乎提前宣告了大結局。

在此前后，雖有滴滴、京東先后涉足外賣業(yè)務，但都沒有撼動外賣市場的格局。

直到抖音要殺入外賣市場的消息傳出，不少人這才開始審視外賣市場出現(xiàn)新變數(shù)的可能。

畢竟，抖音挾“互聯(lián)網(wǎng)第三極”身位改變商業(yè)版圖的能力，誰敢小覷？

只不過，盯著身前的人，也會被身后的人盯著。

眼下就是，抖音看向了美團，微信也看向了抖音。

這邊廂，抖音推出了“團餐配送”，那邊廂，微信推出了“門店快送”——就在2月15日，微信在廣深兩地測試小程序快送服務“門店快送”，引發(fā)媒體聚焦。

▲微信小程序內測的「門店快送」頁面。

這景象就相當于：

在比拼酒力的酒桌上，美團和餓了么喝趴下一堆玩家后，正說著“喝完這杯收杯酒就散了吧”。

結果抖音沖了進來，說“來來來，咱們繼續(xù)”。

話剛落地，微信也入了場。

都以為酒席要散場，沒想到還有下半場。

沒必要將這套到“螳螂捕蟬，黃雀在后”的經(jīng)典敘事里，在互聯(lián)網(wǎng)圈，很多時候都不存在線性的食物鏈。

這倒是表明了兩點：

1）網(wǎng)約車賽道的故事，眼下也在外賣領域上演。從網(wǎng)約車到外賣，“聚合”模式正成為巨頭攪局舊疆場的新路徑。

值得注意的是，抖音與微信，都不是做外賣界的“滴滴”，而是做“高德”——二者做的都是聚合。

2）在反壟斷將合縱連橫的打法逼進死胡同后，交出“半條命”跟無邊界兩種思維會在新競爭局面下再平衡。

在短視頻與直播把“帶貨”作為打入電商的楔子后，搭建商業(yè)閉環(huán)結構就成了硬性追求，這免不了要“攻入××腹地”。

01

2017年4月，華興資本CEO、被稱作“劉強東王興周鴻祎背后的男人”的包凡，和王興、張一鳴進行了一場閉門對談。

包凡問王興為什么美團能“從BAT的重圍里面沖出來”，王興引用了麥克·阿瑟將軍在西點軍校的告別演講里的一句話——“只有死去的人才能看到戰(zhàn)爭的終結?！?/p>

他說，“戰(zhàn)斗是永遠的。只是從一個戰(zhàn)場變成另一個戰(zhàn)場，從一個困難變成另一個困難，當然也從一個機會變成另一個機會，總是有不斷的變化，總是需要不斷地往前。”

這是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略家王興理念的直觀映射。

作為“無邊界”論的擁躉，王興曾表示，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限，只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務”，并坦言美團的邊界就是沒有邊界，不應該圈地為牢。

“最好的防御就是進攻，要敢于打破自己的優(yōu)勢形成新的優(yōu)勢” ，在這點上，他跟任正非顯然靈犀相通。

在王興的認知梯度里，詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》傳遞的超限戰(zhàn)哲學，顯然要高過“把朋友搞得多多的”的大道理。

所以美團會攻入攜程腹地，用涉足酒旅業(yè)務將一統(tǒng)OTA天下的攜程又拉回戰(zhàn)場；會攻入滴滴腹地，用進軍網(wǎng)約車與共享單車領域激出程維的那句名言——“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”；會攻入京東腹地，用切入同城零售引得京東用入局外賣進行戰(zhàn)略防御。

可以說，2021年9月前奉行“Food+Platform（平臺）”戰(zhàn)略的美團，是以吃為連接，將業(yè)務版圖覆蓋用戶衣食住行游購娛等各個方面，搭建以“吃”為核心、業(yè)務涵蓋生活服務業(yè)需求側與供給側的多層次科技服務平臺。

2021年9月后將戰(zhàn)略升級為“零售+科技”的美團，是挾技術之利，將零售觸角不斷延伸，生活服務類電商平臺的底色也因此愈發(fā)凸顯。

02

王興是“無邊界”論的行動布道者，承其衣缽的則是他的福建龍巖老鄉(xiāng)張一鳴。

某種程度上，曾評價自己“做事從不設邊界”的張一鳴，身上也有王興的影子。

王興說“戰(zhàn)斗是永遠的”，在外賣戰(zhàn)場已得到應驗。而與他山頂相見的，正是張一鳴和他的抖音。

說起來，王興與張一鳴算是志同道合之人。二人曾在飯否共事，此后各自身騎白馬扎入網(wǎng)絡團購浪潮、搭建信息流平臺，后來還跟“TMD”中“頭文字D”的滴滴掌舵者程維建了個三人小群，在里面相互打氣，就像前幾年的“蔚小理”三位掌門人那樣。

在2017年那場對談中，王興和張一鳴還曾互夸：王興夸張一鳴“非常理性”，張一鳴夸王興“好奇心、求知欲非常旺盛”。

但理性的張一鳴，好奇的王興，在拿到同本秘笈后，免不了在業(yè)務跨界的過程中狹路相逢。

揆諸現(xiàn)實，抖音和美團，在近場電商、本地生活等領域已撞個正著。

美團有到店團購，抖音也推出了團購；美團有美團優(yōu)選，抖音也有抖音超市；美團是外賣平臺一哥，抖音曾先內測“心動外賣”小程序，后推出“團餐配送”……你要構建起“萬物到家”的本地服務生態(tài)與同城零售業(yè)態(tài)？巧了，我也是。

▲抖音入局外賣曾登上熱搜。

“無邊界”與“無邊界”，殊途只是逗號，同歸才是分號。

面對抖音的攻勢，美團內測了“看看賺”、推出了上二樓功能，在短視頻方面進行摸索；與快手達成合作，將本地生活服務復制到了短視頻平臺；上線了達人探店小程序“美團圈圈探店”，將網(wǎng)撒向了全網(wǎng)的達人資源，包括抖音的。

這跟滴滴、京東相繼推出外賣抵御美團的迫近，打法上有相通之處。

抖音要挖美團外賣業(yè)務的墻腳，微信也在它身后舉起了鋤頭。

有人說，張一鳴是以王興之道，還施美團彼身，也有人說，馬化騰則以張一鳴之道，還施抖音彼身。

無需將這說成是“背刺”，如果非要說是，那巨頭們之前也是“背對背擁抱”。

03

問題來了：為什么抖音、微信紛紛涉足外賣？

因為低垂的果子被采完了，因為業(yè)務瓶頸與增長焦慮出現(xiàn)了，因為想造更多的輪子，因為想通過開辟新業(yè)務線提高市值能級或估值空間……人們能給出100個答案。

這里面，外賣的局部網(wǎng)絡效應利用與流量的轉化效率最大化發(fā)掘，恐怕是兩個繞不開的因素。

從外賣價值層面看，外賣業(yè)務是“高頻打低頻”商業(yè)模型里的引流渠道，也是本地生活多元場景中的同城零售切入口。

作為從信息撮合到促成交易再到線下履約的“最后一公里”，它幾乎是通往“萬物到家”愿景的必經(jīng)之路。

都說物流是電商的下半身，即時配送也是近場電商的下半身。

抖音憑著調性偏輕松的內容池feed流與吃喝玩樂消費的高契合度，在團購領域已攻城略地：2022年其合作商家已超過100萬家，跟美團的活躍商家數(shù)930萬家仍有差距，但“成長性”就在那。如今再涉入外賣，本就是沿著深耕本地生活服務方向的“補短板”。

在“團購也可用抖音”的用戶心智形成后，抖音布局外賣的邏輯閉環(huán)似乎也能與用戶需求接駁：用戶刷視頻看到商家推團購，下單后沒法到店消費怎么辦？外賣配送，正合乎他們之需。

在培育出用戶短視頻激發(fā)下單需求、主動搜索比價的習慣后，提供從購買到配送的閉環(huán)鏈路，也讓吃喝玩樂消費供給能朝著“一站式滿足”靠近。這樣一來，更多人會因為方便而下單，抖音本地生活業(yè)務盤子也能做得更大。

2022年，抖音生活服務GMV約為770億元，餐飲團購是最主要收入來源，2023年目標為1500億元，相當于要翻番。在此節(jié)點上，外賣正是抖音在本地生活服務上拓增量的切口。

也許是受抖音啟發(fā)，時下各路巨頭都在“團購-配送”上發(fā)力：拼多多在去年4月開始，陸續(xù)向部分商家開放同城配送功能；京東已成立同城餐飲業(yè)務部；高德強化本地生活服務聚合度；百度也以小程序形式在百度APP中搭建起團購窗口。

而微信深入本地化業(yè)態(tài)，也跟視頻號的商業(yè)化前景同向：短視頻+直播在商業(yè)化維度的最高效抓手，就是本地生活服務。

從流量利用角度看，外賣業(yè)務是時下提升商業(yè)基礎設施利用率的現(xiàn)實著力點——在流量規(guī)模觸頂?shù)那闆r下，盤活存量就成了重中之重。

對應的要求便是，將每個流量單位的商業(yè)轉化率盡可能“拉滿”。而在復購率（Rr）、凈推薦值（NPS）維度表現(xiàn)亮眼的本地生活服務，就能幫助微信、抖音這兩大流量王者實現(xiàn)流量轉化價值的拓殖。

尤其是外賣服務的“補足”，能在打通商業(yè)閉環(huán)中幫平臺實現(xiàn)流量內循環(huán)，將流量變留量。

再說了，踏足外賣，能從作為中間商的外賣平臺手里分杯羹，還能提升云設施的利用效率。

04

問題又來了：抖音、微信為什么是以“聚合”方式涉足外賣？

得看到，在外賣業(yè)務上，抖音并不是“由輕入重”跟美團硬剛，微信也不是。

抖音做的，更多的是聚合。它切入外賣業(yè)務的動作，主要包括兩點：一是與餓了么攜手，基于抖音開放平臺、以小程序為載體，助力商家為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務；二是跟順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等合作，推出“團購配送”。

其外賣業(yè)務服務模式也被歸納為三種：一種是入駐商家使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源配送，或者自行配送；另一種是商家通過“餓了么抖音小程序”開外賣經(jīng)營；還有一種是已經(jīng)自建“品牌小程序”的商家可選擇自有履約配送體系展開外賣業(yè)務。

由此可見，抖音沒有走美團“重投入搭團隊”的路子，而是將成形的業(yè)態(tài)嫁接在自身體系內。

只是，在B端商家與C端用戶的連接中，它更多地從后臺跑到了前臺，從向外賣平臺售賣流量變?yōu)橛勺约簛矸峙淞髁俊?/p>

▲抖音外賣頁面。

微信也不是自己下場。內測中的小程序快送服務“門店快送”，并不是由微信組建騎手團隊派送，而是鏈接生態(tài)資源，服務履約由商家承接。

它目前的配送服務分為兩種，一部分是商家自主配送，這主要針對的是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的大企業(yè)，一部分是由商家小程序接入的第三方運力進行配送。

微信充當?shù)?，是將公域流量澆灌給商家（包括美團）的角色。

這不無短板：平臺不上場，只是由商家或第三方（快遞公司或外賣平臺）配送，很難在配送端形成規(guī)模效應。沒了規(guī)模效應，“一次送多單”“順路配送”也就難有保證，單次配送成本就會更高。

有報道就稱，若商家在抖音選擇第三方配送，一單大約需要支付8元的配送費，餓了么和美團平臺的商家則較低，只需支付3-7元不等。

抖音為此采取的對策就是：只做團餐配送，大額小單，能對沖每個訂單偏高的配送成本。

即便如此，抖音方面也沒有要自建騎手團隊的傾向。

原因很簡單：搭建外賣騎手團隊，費時費力費錢。外賣業(yè)務的供給側布局，會呈現(xiàn)出運營成本邊際遞增的特點。

美團為何那么難以撼動？答案不光在線上，更在線下：花了近10年時間，憑著強地推強運營，它搭建起了覆蓋全國的外賣配送體系（截至2021年底，美團騎手數(shù)量為527萬，餓了么騎手數(shù)量為114萬。）

據(jù)業(yè)內透露，美團每年僅花在騎手上的費用，就高達700億元。截至2022年三季度，包括配送成本在內的銷售成本，占到美團外賣總收入的七成。
王興就說道：“（外賣）這個事情已經(jīng)被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活?！?/p>

現(xiàn)在再去搭建龐大騎手團隊，時間窗口也不允許了。

也因如此，抖音與微信都是聚合配送服務，以輕資產(chǎn)方式切入——這也是它們入場的捷徑。

與外賣市場類似的，是網(wǎng)約車市場。歷經(jīng)了滴滴獨大的局面后，網(wǎng)約車賽道已集齊了華為、阿里、騰訊、美團、百度等大廠。

但它們無一例外地都采取了聚合打車模式，而非“再造一個滴滴”。

它們都清楚，要正面硬剛滴滴，光人車合規(guī)成本就能讓自身脫幾層皮，相形之下，聚合打車模式要省力得多。

05

對抖音和微信來說，以聚合方式涉足外賣，反映了流量閥門掌控者在新形勢下拓展新增量的新路徑依賴。

都知道，微信、抖音是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺中塔尖上的兩大流量富礦區(qū)。

在前些年，將流量優(yōu)勢用得最好的，就是騰訊。它將“半條命”交了出去，換來了自身生態(tài)圈的不斷做大。

但不論是監(jiān)管還是輿論，都已經(jīng)將合縱連橫的競爭模式堵在了逼仄胡同里。

這時候，當依托流量賦能構建生態(tài)圈的路徑變窄，流量內循環(huán)就成了超級流量平臺做大自身價值的必要途徑。

不是說這類平臺不可以再做流量生意了，而是說平臺內部生態(tài)完整性的價值正愈發(fā)凸顯。

“流量內循環(huán)”連著的是商業(yè)閉環(huán)。光連接生態(tài)伙伴還不夠，還得連接內部業(yè)務板塊。

抖音就是在圍繞短視頻與直播搭建的消費場景進行業(yè)務拓展，繼而打造更大的商業(yè)閉環(huán)。

隨著視頻號成為騰訊“全廠的希望”，它自身的商業(yè)化也在摁下加速鍵，涉足電商是它必須要走的路。

▲視頻號已成為微信生態(tài)重要的鏈接板塊。

可在此之前，由于得顧慮生態(tài)伙伴的利益，它的商業(yè)化探索會束手束腳，據(jù)說2020年上半年視頻號想要接入小程序電商并計劃讓商家轉入視頻號小店，最終卻因此摁下停止鍵。

這也導致，微信雖有著龐大的私域流量池，但由于交易信息不在自己手里，視頻號算法推薦精準度也會受影響。

因而有人說：視頻號做電商生意，更大的挑戰(zhàn)在生態(tài)內的伙伴，而不是外部。

現(xiàn)實也擺在那：視頻號要充分兌現(xiàn)商業(yè)化潛力，就得用做商業(yè)閉環(huán)縮減交易鏈路，盡可能讓用戶在微信體系內完成交易閉環(huán)。

而騰訊以派息方式降低對京東、美團持股比例，就消除了潛在掣肘因素。
而今，微信涉足外賣但不自己下場，也是兼顧了對伙伴利益的平衡：它依舊會進行流量加持，避免虎口奪食，不過方式變了。

06

抖音、微信迂回涉足外賣業(yè)務，是尋找更多“1.5曲線”的嘗試。

這表明，在存量競爭期，“無限游戲”仍有可能在很多領域玩下去。

從商業(yè)邏輯看，這是巨頭們進行商業(yè)挖潛的常見選擇。市場競爭版“無限游戲”，也是資源配置的最優(yōu)方式。

這固然會帶來某些領域市場格局的動態(tài)調整，但沒必要將它跟所謂的“無序擴張”聯(lián)系在一起。

市場本就需要水急魚強的競爭，而不是成為死水。就算是反壟斷，也不是要以阻斷巨頭間競爭的方式制造壟斷。

換句話說，反壟斷≠反無限游戲。

在硅谷，科技巨頭們圍繞AI、云計算等技術和許多應用場景的無限游戲，也沒消停過。

要是沒有微軟在AI上跟谷歌Meta的死磕，ChatGPT恐怕也沒那么充裕的資金彈藥。

就此看，“攻入××腹地”說法中內蘊的領地意識，對照可能瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局，也并不那么貼切。

雖然市場會用“頭部-腰部-尾部”的梯度化定型去犒賞暫時領跑者，可它不是板結化的。

市場格局是競爭出來的，而競爭的最好狀態(tài)就是“無限游戲”一直玩下去。

認為某個業(yè)務是A平臺的勝場，B平臺入場就是“無序擴張”，反映的無非是“臥榻之側，豈容他人鼾睡”的占坑思維。以此思維去看后入場者去挑戰(zhàn)先入場者，也是對市場本位的誤解。

在無限游戲的棋局中，沒有哪塊業(yè)務，該被蓋章認定為哪個巨頭不容染指的“臥榻”。

輕易用“無序擴張”的葵花點穴手點跨界競爭的穴道，也不是支持市場充分競爭的正確打開方式。

要知道，有競有合，是市場生態(tài)的應有之義，一如王興2017年接受采訪時所說的——

“競合是未來的常態(tài)。”