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做任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位和做B端Saas產(chǎn)品定位時，都需要不斷去思考，還有哪些細分類目、細分領域還沒有被占領。本文舉例分析了從寶潔和歐拉閃電貓中可以得到哪些產(chǎn)品定位啟示，一起來看看吧。

產(chǎn)品定位，本質(zhì)是卡位，細分場景的卡位。

一、寶潔的神定位啟示

寶潔的案例幾乎可以說是產(chǎn)品定位的一個無敵經(jīng)典案例了。

我們知道洗發(fā)水行業(yè)中比較知名的有飄柔、潘婷、清揚、海飛絲、沙宣、施華蔻、力士、巴黎歐萊雅、卡詩、呂等國外品牌，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌有蜂花、拉芳、霸王、阿道夫、索芙特、好迪、蒂花之秀、靚妝等品。

我能一下子說出這么多品牌，我都佩服我自己。不，其實是扒來的。

如此之多的洗發(fā)水產(chǎn)品和品牌，這競爭程度堪比廝殺啊，誰能跑出來占領一個細分市場，都得掉一層皮啊。

但是你知道嗎，這其中像飄柔、海飛絲、潘婷等耳熟能詳?shù)钠放破鋵嵍际菍殱嵐酒煜碌摹?/p>

為什么它能做出這么多市場知名的品牌，還能形成可復制的效應？

這其實是因為他每次都能精準的找到新品的市場定位，并快速占領用戶心智。

傳統(tǒng)意義上，洗發(fā)水一般分為去屑和護理兩種類型。

第一步就是品類的選擇，也叫品類定位。

寶潔旗下海飛絲這個品牌的定位就是去屑的洗發(fā)水，占據(jù)了去屑的這個品類，之后的廣告全都圍繞去屑這個中心進行，而其他公司的洗發(fā)水卻沒意識到這點，所以海飛絲輕易的進入消費者的心智中，有效去除頭屑成為海飛絲深受全球消費者喜愛的最出色的功效，所以用戶想到去屑洗發(fā)水第一就會想到海飛絲。

這就是占領用戶心智。

而飄柔的誕生，則是寶潔發(fā)現(xiàn)用戶洗頭發(fā)除了去屑之外，還希望能夠讓頭發(fā)柔順，于是創(chuàng)造了飄柔這個新品，快速占據(jù)客戶心智中柔順洗發(fā)水這個空白位置。

接下來寶潔順水推舟，快速復制了：

• 修護損傷洗發(fā)水品牌——潘婷；
• 草本精華系列洗發(fā)水——伊卡璐；
• 專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)——沙宣。

可以說寶潔把產(chǎn)品定位的方法演繹到了極致，夸張到能張口就出一個新產(chǎn)品的程度。

但其實，本質(zhì)上它們都還是洗發(fā)水啊，只不過在配方上做了一些調(diào)整罷了。

但是因為不同的產(chǎn)品對外宣稱的功效和給用戶的感知都是完全不同的，每一個品都是針對一類具體問題進行徹底解決，絕不宣傳定位之外的任何功效，極其聚焦。

所以用戶的認知，就會被導向成海飛絲就是為了去屑專門研發(fā)設計的，一定是最專業(yè)的。飄柔一定是為了柔順專門研發(fā)設計的，一定是最專業(yè)的。

你看，用戶根本不關心你里面用了什么原材料、什么高科技，用戶關心的只是你所傳達的產(chǎn)品口號，是不是我關心的痛點。

換個角度看，倘若寶潔沒有創(chuàng)造這么多細分場景的產(chǎn)品，而只是做了一個通用去屑的海飛絲，那么必然在未來和其他產(chǎn)品的競爭中，會落入下風。

因為定位越細，越針對，競爭力就越大。

兩款面膜，一款的定位是幫助你補水，另一款的定位是幫助你補水，補水后能維持24小時。

你看僅僅加了一層時間維度，產(chǎn)品的競爭力就差了十萬八千里。

假如我們再深想一下，對于讓頭發(fā)更加柔順這個需求，我們還能不能更細分？

比如我們知道頭發(fā)分油性發(fā)質(zhì)、干性發(fā)質(zhì)、混合型發(fā)質(zhì)、中性發(fā)質(zhì)，那么我們是不是可以定位成幫助干性發(fā)質(zhì)快速柔順？再比如從年齡和性別角度出發(fā)，男女老少，他們的發(fā)質(zhì)也有所差異，我們是不是可以定位成只為孩子定制的柔順洗發(fā)水呢？

我們發(fā)現(xiàn)當我們把場景不斷細分的時候，定位的選擇就多了起來，你并不需要再擠破頭跟飄柔等幾百個品牌去搶“更柔順”這個用戶認知。

你只需要和幾個對手去搶“干性發(fā)質(zhì)快速柔順”、“讓孩子頭發(fā)更柔順”的二級定位了，瞬間市場就沒有那么紅海了是不是？

甚至，你可以基于用戶需求，完全創(chuàng)造一個新定位，并持續(xù)教育用戶來開拓市場。

霸王的崛起，其實就是抓住了一個新的大類目的定位，那就是用來解決現(xiàn)代人頻繁脫發(fā)的痛點需求。

本質(zhì)上，定位其實就是去哪些細分領域占用戶心智。

定位可以從差異化品牌定位、人群定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務差異等方面定位自身品牌，差異化品牌價值就是提高與競品的辨識度，拉開與競品的距離，幫助企業(yè)打造差異化營銷。

我們再看看小紅書上的洗發(fā)水熱詞，其實是有很多細分場景的需求的。

二、新能源車新寵閃電貓的啟示

大家知不知道有一款車叫長城歐拉閃電貓，賣的非常好，我大概是年初就知道這個牌子了。這個名字一聽就感覺非常牛逼哄哄，想一探究竟。

當然他的外形確實沒讓人失望，具體長這樣：

初代的產(chǎn)品和甲殼蟲非常像，最新款我看著挺像甲殼蟲+保時捷的結合體。

車身流線型，又不失可愛，純電不耗油，車機系統(tǒng)還智能，很多女性消費者都被征服了，紛紛心甘情愿的掏錢買買買。

我看了下價格，這車要18.98-26.98，其實價格并不非常便宜，但還是架不住女生尖叫著買它。

我仔細想了下，為什么這款產(chǎn)品能這么火？核心原因就是，它切中了女性用車市場上，喜歡汽車外形漂亮可愛的需求。而望眼整個市場，在這之前居然沒有一家車企專門定位女性用車上。

傳統(tǒng)燃油汽車市場的定位是怎么定位？那就是兩廂、三廂、SUV，這純屬功能性定位啊，幾十年如一日沒有任何進化。

后來新能源車開始大舉入市之后，因為這些車企帶有比較強的互聯(lián)網(wǎng)思維，開始去打造一些新定位的概念，比如家庭用車，把車做的像一座移動的家，里面有電視、按摩、空調(diào)等等。而專門面向女性用戶的買車需求，歐拉我覺得找的極其準確，那就是用好看的外形設計擊中女性心理。

就這一點，都比什么車子性能、品牌、操控來的有用的多。

我還特地看了下數(shù)據(jù)：2020年女性購車消費比例達到了22.28%，甚至超過了男性的22%，而且是逐年上升。而且其中新能源車主中女性占比達26.62%，是燃油車女車主的1.22倍。

可見歐拉非常敏銳的洞察了汽車消費中，她經(jīng)濟正在成為一群不可忽視的力量，于是為女性量身定制了這么一款擊中女性心理的新能源車。

而之所以造型設計的很像甲殼蟲、或者minicooper，甚至有點抄的嫌疑，無非是甲殼蟲和minicoper已經(jīng)被市場驗證了非常受女性消費者的喜歡。

這本質(zhì)就是一種創(chuàng)新的市場定位，性別成為了這次定位的細分，新能源造就這次定位的機會，兩者一起決定了這次定位的成功。

三、給互聯(lián)網(wǎng)／Saas產(chǎn)品定位的借鑒

其實我們在做任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位，做B端Saas產(chǎn)品定位，都需要不斷去思考，還有哪些細分類目、細分領域還沒有被占領。

甚至有些定位是需要創(chuàng)新的，比如以前我們很難想象，我們能隨處就能騎一輛自行車（共享單車），比如我們從來沒想過燃油車居然有著一日會被顛覆（新能源車），以及我看到現(xiàn)在面向?qū)櫸锏闹苓吥芰岈槤M目到讓人震驚。

其實定位，無論多細，無論是挖掘的還是創(chuàng)造的，本質(zhì)都是去解決一部分的人需求的。

未來能解決一大片需求的產(chǎn)品將會越來越少，取而代之是垂直的精準的解決其中一部分人的需求。

像Saas產(chǎn)品，每次迭代的功能，本質(zhì)上也只能很好的滿足其中一小部分客戶，你沒法做到新功能，100%的存量都會用。

但是我們不能忽視一點的是，當我們?nèi)ソ鉀Q10%的用戶需求時，我們依然需要考慮你的新功能定位人群的數(shù)量級，雖然我們說越小越精準。

但同時，越小，受眾越少，你的商業(yè)價值就越低。

所以在差異化細分領域的定位，一定要和這個領域的用戶群體的數(shù)量級、數(shù)量變化趨勢做一個平衡。

否則要么定位無敵，買的人寥寥。要么需要的人很多，定位毫無優(yōu)勢。