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榮耀標識 元宇宙冷啟動5天裂變15萬用戶：中國式元宇宙實踐“脫虛向?qū)崱?/h2>
編輯導(dǎo)語：6月26日，北京798舉辦了一場“元宇宙”大活動，短短5天時間線上便累計逾15萬新增用戶，線下也熱鬧非凡。這是將數(shù)字世界的元宇宙和線下實體場景進行落地結(jié)合的一個活動，一起來看一下吧。
元宇宙 “脫虛向?qū)崱钡牡谝话咐?/p>
6月26日，北京798搞了場“元宇宙”大活動：線下活動熱鬧非凡，線上元宇宙短短5天時間線上累積逾15萬新增用戶，即使到深夜2-3點鐘，用戶依然活躍在線上元宇宙空間中玩合力社交游戲，并且兌換數(shù)字文創(chuàng)禮品。
將數(shù)字世界的元宇宙和線下實體場景進行落地結(jié)合，將基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和實體商品、權(quán)益相匹配，這場由國際畫廊周北京獨家數(shù)字戰(zhàn)略合作伙伴「大有」落地的元宇宙場景，很有可能會成為國內(nèi)的標桿。
01 中國式元宇宙實踐：脫虛向?qū)?/h2>
元宇宙只能出現(xiàn)在數(shù)字世界嗎？
不，它應(yīng)該是和線下體驗、實體商業(yè)相結(jié)合的；它不應(yīng)該是虛擬地飄在天上，更應(yīng)該是穩(wěn)穩(wěn)地落實在線下場景的?？梢哉f，中國式元宇宙應(yīng)該是“脫虛向?qū)崱钡?，是可以切實賦能線下商業(yè)的。
今年2月份，上海新天地聯(lián)合大有藝術(shù)落地了一把“元宇宙”。在商業(yè)綜合體內(nèi)，消費者可通過《未來宇宙》全域互動AR小程序找尋藝術(shù)數(shù)字世界入口通道，穿越宇宙空間，跟隨活動地圖，尋找神秘?；ⅰ?/p>
參與者有機會獲得由知名女性先鋒藝術(shù)家宋三土設(shè)計的以老虎為原型的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，包括殿堂級珍稀款冰雪虎的3種不同稀有度的9款數(shù)字藏品之一。
![元宇宙冷啟動5天裂變15萬用戶：中國式元宇宙實踐“脫虛向?qū)崱? width=]( "元宇宙冷啟動5天裂變15萬用戶：中國式元宇宙實踐“脫虛向?qū)崱? src=")
▲消費者通過AR收集“花花幣”
同時，消費者可以通過現(xiàn)實增強技術(shù)（AR）收集到不同種類的“花花幣”。
“花花幣”有兩個用途，一方面消費者可以支付“花花幣”進入宋三土老師的元宇宙空間、參與宋三土老師未來的活動；另一方面，消費者可以在自己的元宇宙空間中種下“花花幣”，進而長成一片花海，最后把花帶走。
當然，消費者也可以即時兌換自己的“花花幣”，在上海新天地內(nèi)100個商家進行使用，兌換實體產(chǎn)品。
“把花花幣留在手里的用戶，很可能是三土老師的粉絲，我們未來就可以和三土老師一起去運營、服務(wù)他們；把花花幣兌換成實物產(chǎn)品的用戶，很可能就是對應(yīng)品牌、商家的粉絲，這樣，商家未來就知道應(yīng)該去服務(wù)哪些特定用戶”， 「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，“無論是哪一種，都是有巨大價值的，我們通過數(shù)字文創(chuàng)就可以了解到不同的消費動機，這就為未來的深度運營提供了可能?！?/p>
從另一個角度看，現(xiàn)在的商業(yè)綜合體一般通過消費者的消費金額對它們進行細分，未來就可以通過每個消費者持有的不同種類、樣式、大小的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品對它們進行分類，精準掌握每一個消費者的特征，實現(xiàn)傳統(tǒng)會員卡達不到的效果。
此外，特定的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品就相當于特定商家的VIP身份，無論是在線下門店還是在品牌的虛擬元宇宙空間中，持有特定數(shù)字文創(chuàng)的消費者可以獲得更多權(quán)益，這也是將虛擬的文創(chuàng)產(chǎn)品和現(xiàn)實權(quán)益結(jié)合的又一應(yīng)用。
02 元宇宙x文創(chuàng)x商業(yè)綜合體：會員體系的跨越式“進化”
必須承認，對于商業(yè)綜合體、購物中心等超大型服務(wù)商，如何一直與會員“談戀愛”、提升會員參與感，進而從交易型關(guān)系進化為情感型關(guān)系，一直都是老大難問題。
傳統(tǒng)的邏輯是“一言不合”就造節(jié)，給消費者各類滿減或者折扣，雖然是一套駕輕就熟的打法，但是近年來，“節(jié)日轟炸”的效果已經(jīng)大打折扣，無數(shù)商業(yè)綜合體空有幾十萬甚至上百萬的會員基礎(chǔ)，卻只能“坐在金山上挨餓”。
數(shù)字文創(chuàng)和元宇宙很有可能會成為破局點。
北京某商業(yè)綜合體與「大有」簽約藝術(shù)家進行了一次“科技與藝術(shù)賦能商業(yè)”的合作，在綜合體的核心區(qū)域，通過“AR 擴增實境技術(shù)”設(shè)置了一座虛擬的藝術(shù)雕塑。
消費者直接通過手機端掃瞄二維碼登錄「大有」微信小程序，就可以在商場空間內(nèi)看到巨大的虛擬雕塑，并且還可以與藝術(shù)品進行互動體驗。這種目前國際上最流行的“增強現(xiàn)實藝術(shù)展”就這樣驚現(xiàn)商業(yè)綜合體內(nèi)。
藝術(shù)雕塑既真實存在又裸眼不可見，在為商場增添獨特藝術(shù)氛圍的同時，亦為觀眾打開一個幾近虛幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的藝術(shù)作品完全沒有運輸、搭建、布展等環(huán)節(jié)。為商業(yè)引流的同時節(jié)約了大量線下成本。
當消費者按要求完成相關(guān)任務(wù)時，就可以獲得相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的“碎片”，幾個碎片就可以拼成完整的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，并直接和他們的賬號綁定。
這個過程中，消費者一方面通過設(shè)備進入到藝術(shù)家的元宇宙空間，和藝術(shù)IP產(chǎn)生聯(lián)接，另一方面，他們需要注冊會員或者打開自己既有的會員服務(wù)，來領(lǐng)取相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品——小小的活動實現(xiàn)了會員的拉新、喚醒。
商業(yè)綜合體激活了老客戶、引來了新客戶，藝術(shù)IP和用戶產(chǎn)生新的連接，而消費者獲得新體驗的同時，獲得各類數(shù)字文創(chuàng)——可以說，商業(yè)綜合體、藝術(shù)IP、消費者之間實現(xiàn)“三贏”。
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▲消費者在元宇宙中等待兌換
相較于國外各類圖片NFT，這些數(shù)字文創(chuàng)本身對應(yīng)了綜合體內(nèi)各個品牌的權(quán)益：比如某個文創(chuàng)對應(yīng)著獲得某知名品牌的特殊會員權(quán)益，持有它意味著你可以參加這個品牌的獨家活動；另一個文創(chuàng)可以結(jié)合會員積分的消耗，在特定品牌兌換一款限量款化妝品禮盒。這樣一來，每一個數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品都可以和實體經(jīng)濟進行綁定、兌換，產(chǎn)生了實際價值，進而避免了國外NFT的無意義炒作問題。
「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品有價值，不因為它是個Token，更重要的是因為它對應(yīng)了商品和權(quán)益，這才是價值的體現(xiàn)?！拔磥頃幸环N全新的邏輯，品牌會通過數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品先和消費者建立連接，然后可以對消費者進行分層，慢慢找出最忠實的粉絲，并賦予他們更多的權(quán)益。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品疊加元宇宙將會成為全新的流量入口?！?/p>
此外，這些文創(chuàng)產(chǎn)品是基于區(qū)塊鏈的，這就意味著它永遠屬于消費者本人，而不會像會員積分一樣會清零，本質(zhì)上是一種會員身份、消費者主權(quán)的體現(xiàn)。
有趣的是，在元宇宙場景中，這些數(shù)字文創(chuàng)就成為了消費者的avatar，也就是消費者在元宇宙的“數(shù)字孿生體”。于是，消費者就可以用更多的數(shù)字文創(chuàng)來裝扮自己的avatar，體現(xiàn)出不同的個性和特征——這個過程本質(zhì)就是會員的激活和促進消費。
更為重要的是，在品牌的元宇宙空間中，具有對應(yīng)數(shù)字文創(chuàng)的用戶就意味著擁有會員身份，如果普通會員可以在元宇宙中跑來跑去，那么會員、VIP會員一出場就是金光閃閃的，可能伴隨著各種特效，甚至可以飛在天空中——如果說，現(xiàn)實生活中會員身份不容易體現(xiàn)，那么元宇宙中的會員身份展現(xiàn)方式就“只有你想不到，沒有你做不到”了。
通過元宇宙和數(shù)字文創(chuàng)的中國式結(jié)合、落地，商業(yè)綜合體獲得新會員，召回沉睡客戶，激活老客戶，這必將是國內(nèi)會員體系的一次跨越式“進化”！
03 場與場疊加，誰會成為“元宇宙第一商業(yè)綜合體”？
從實踐看，線上的元宇宙是個“虛擬場”，線下的商業(yè)綜合體是個“現(xiàn)實場”：海量的會員、巨大的空間、豐富的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)綜合體的“現(xiàn)實場”必將會成為元宇宙時代的“線下孿生體”，而場與場的疊加就會產(chǎn)生1+1>2的效果。
無論是北京798的畫廊周活動，還是上海新天地的“花花幣”，我們都可以發(fā)現(xiàn)，將元宇宙和商業(yè)綜合體綁定，商業(yè)綜合體、商家、IP、消費者之間產(chǎn)生全新聯(lián)接，就可以實現(xiàn)脫虛向?qū)?、虛實結(jié)合。
對于后疫情時代的商業(yè)綜合體來說，元宇宙將不再是一道選擇題，而是一道必答題。所以，問題來了，誰會成為“中國元宇宙時代第一商業(yè)綜合體”呢？
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新零售、新消費領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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編輯導(dǎo)語：6月26日，北京798舉辦了一場“元宇宙”大活動，短短5天時間線上便累計逾15萬新增用戶，線下也熱鬧非凡。這是將數(shù)字世界的元宇宙和線下實體場景進行落地結(jié)合的一個活動，一起來看一下吧。
元宇宙 “脫虛向?qū)崱钡牡谝话咐?/p>
6月26日，北京798搞了場“元宇宙”大活動：線下活動熱鬧非凡，線上元宇宙短短5天時間線上累積逾15萬新增用戶，即使到深夜2-3點鐘，用戶依然活躍在線上元宇宙空間中玩合力社交游戲，并且兌換數(shù)字文創(chuàng)禮品。
將數(shù)字世界的元宇宙和線下實體場景進行落地結(jié)合，將基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和實體商品、權(quán)益相匹配，這場由國際畫廊周北京獨家數(shù)字戰(zhàn)略合作伙伴「大有」落地的元宇宙場景，很有可能會成為國內(nèi)的標桿。
01 中國式元宇宙實踐：脫虛向?qū)?/h2>
元宇宙只能出現(xiàn)在數(shù)字世界嗎？
不，它應(yīng)該是和線下體驗、實體商業(yè)相結(jié)合的；它不應(yīng)該是虛擬地飄在天上，更應(yīng)該是穩(wěn)穩(wěn)地落實在線下場景的?？梢哉f，中國式元宇宙應(yīng)該是“脫虛向?qū)崱钡?，是可以切實賦能線下商業(yè)的。
今年2月份，上海新天地聯(lián)合大有藝術(shù)落地了一把“元宇宙”。在商業(yè)綜合體內(nèi)，消費者可通過《未來宇宙》全域互動AR小程序找尋藝術(shù)數(shù)字世界入口通道，穿越宇宙空間，跟隨活動地圖，尋找神秘?；ⅰ?/p>
參與者有機會獲得由知名女性先鋒藝術(shù)家宋三土設(shè)計的以老虎為原型的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，包括殿堂級珍稀款冰雪虎的3種不同稀有度的9款數(shù)字藏品之一。
▲消費者通過AR收集“花花幣”
同時，消費者可以通過現(xiàn)實增強技術(shù)（AR）收集到不同種類的“花花幣”。
“花花幣”有兩個用途，一方面消費者可以支付“花花幣”進入宋三土老師的元宇宙空間、參與宋三土老師未來的活動；另一方面，消費者可以在自己的元宇宙空間中種下“花花幣”，進而長成一片花海，最后把花帶走。
當然，消費者也可以即時兌換自己的“花花幣”，在上海新天地內(nèi)100個商家進行使用，兌換實體產(chǎn)品。
“把花花幣留在手里的用戶，很可能是三土老師的粉絲，我們未來就可以和三土老師一起去運營、服務(wù)他們；把花花幣兌換成實物產(chǎn)品的用戶，很可能就是對應(yīng)品牌、商家的粉絲，這樣，商家未來就知道應(yīng)該去服務(wù)哪些特定用戶”， 「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，“無論是哪一種，都是有巨大價值的，我們通過數(shù)字文創(chuàng)就可以了解到不同的消費動機，這就為未來的深度運營提供了可能?！?/p>
從另一個角度看，現(xiàn)在的商業(yè)綜合體一般通過消費者的消費金額對它們進行細分，未來就可以通過每個消費者持有的不同種類、樣式、大小的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品對它們進行分類，精準掌握每一個消費者的特征，實現(xiàn)傳統(tǒng)會員卡達不到的效果。
此外，特定的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品就相當于特定商家的VIP身份，無論是在線下門店還是在品牌的虛擬元宇宙空間中，持有特定數(shù)字文創(chuàng)的消費者可以獲得更多權(quán)益，這也是將虛擬的文創(chuàng)產(chǎn)品和現(xiàn)實權(quán)益結(jié)合的又一應(yīng)用。
02 元宇宙x文創(chuàng)x商業(yè)綜合體：會員體系的跨越式“進化”
必須承認，對于商業(yè)綜合體、購物中心等超大型服務(wù)商，如何一直與會員“談戀愛”、提升會員參與感，進而從交易型關(guān)系進化為情感型關(guān)系，一直都是老大難問題。
傳統(tǒng)的邏輯是“一言不合”就造節(jié)，給消費者各類滿減或者折扣，雖然是一套駕輕就熟的打法，但是近年來，“節(jié)日轟炸”的效果已經(jīng)大打折扣，無數(shù)商業(yè)綜合體空有幾十萬甚至上百萬的會員基礎(chǔ)，卻只能“坐在金山上挨餓”。
數(shù)字文創(chuàng)和元宇宙很有可能會成為破局點。
北京某商業(yè)綜合體與「大有」簽約藝術(shù)家進行了一次“科技與藝術(shù)賦能商業(yè)”的合作，在綜合體的核心區(qū)域，通過“AR 擴增實境技術(shù)”設(shè)置了一座虛擬的藝術(shù)雕塑。
消費者直接通過手機端掃瞄二維碼登錄「大有」微信小程序，就可以在商場空間內(nèi)看到巨大的虛擬雕塑，并且還可以與藝術(shù)品進行互動體驗。這種目前國際上最流行的“增強現(xiàn)實藝術(shù)展”就這樣驚現(xiàn)商業(yè)綜合體內(nèi)。
藝術(shù)雕塑既真實存在又裸眼不可見，在為商場增添獨特藝術(shù)氛圍的同時，亦為觀眾打開一個幾近虛幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的藝術(shù)作品完全沒有運輸、搭建、布展等環(huán)節(jié)。為商業(yè)引流的同時節(jié)約了大量線下成本。
當消費者按要求完成相關(guān)任務(wù)時，就可以獲得相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的“碎片”，幾個碎片就可以拼成完整的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，并直接和他們的賬號綁定。
這個過程中，消費者一方面通過設(shè)備進入到藝術(shù)家的元宇宙空間，和藝術(shù)IP產(chǎn)生聯(lián)接，另一方面，他們需要注冊會員或者打開自己既有的會員服務(wù)，來領(lǐng)取相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品——小小的活動實現(xiàn)了會員的拉新、喚醒。
商業(yè)綜合體激活了老客戶、引來了新客戶，藝術(shù)IP和用戶產(chǎn)生新的連接，而消費者獲得新體驗的同時，獲得各類數(shù)字文創(chuàng)——可以說，商業(yè)綜合體、藝術(shù)IP、消費者之間實現(xiàn)“三贏”。
▲消費者在元宇宙中等待兌換
相較于國外各類圖片NFT，這些數(shù)字文創(chuàng)本身對應(yīng)了綜合體內(nèi)各個品牌的權(quán)益：比如某個文創(chuàng)對應(yīng)著獲得某知名品牌的特殊會員權(quán)益，持有它意味著你可以參加這個品牌的獨家活動；另一個文創(chuàng)可以結(jié)合會員積分的消耗，在特定品牌兌換一款限量款化妝品禮盒。這樣一來，每一個數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品都可以和實體經(jīng)濟進行綁定、兌換，產(chǎn)生了實際價值，進而避免了國外NFT的無意義炒作問題。
「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品有價值，不因為它是個Token，更重要的是因為它對應(yīng)了商品和權(quán)益，這才是價值的體現(xiàn)?！拔磥頃幸环N全新的邏輯，品牌會通過數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品先和消費者建立連接，然后可以對消費者進行分層，慢慢找出最忠實的粉絲，并賦予他們更多的權(quán)益。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品疊加元宇宙將會成為全新的流量入口?！?/p>
此外，這些文創(chuàng)產(chǎn)品是基于區(qū)塊鏈的，這就意味著它永遠屬于消費者本人，而不會像會員積分一樣會清零，本質(zhì)上是一種會員身份、消費者主權(quán)的體現(xiàn)。
有趣的是，在元宇宙場景中，這些數(shù)字文創(chuàng)就成為了消費者的avatar，也就是消費者在元宇宙的“數(shù)字孿生體”。于是，消費者就可以用更多的數(shù)字文創(chuàng)來裝扮自己的avatar，體現(xiàn)出不同的個性和特征——這個過程本質(zhì)就是會員的激活和促進消費。
更為重要的是，在品牌的元宇宙空間中，具有對應(yīng)數(shù)字文創(chuàng)的用戶就意味著擁有會員身份，如果普通會員可以在元宇宙中跑來跑去，那么會員、VIP會員一出場就是金光閃閃的，可能伴隨著各種特效，甚至可以飛在天空中——如果說，現(xiàn)實生活中會員身份不容易體現(xiàn)，那么元宇宙中的會員身份展現(xiàn)方式就“只有你想不到，沒有你做不到”了。
通過元宇宙和數(shù)字文創(chuàng)的中國式結(jié)合、落地，商業(yè)綜合體獲得新會員，召回沉睡客戶，激活老客戶，這必將是國內(nèi)會員體系的一次跨越式“進化”！
03 場與場疊加，誰會成為“元宇宙第一商業(yè)綜合體”？
從實踐看，線上的元宇宙是個“虛擬場”，線下的商業(yè)綜合體是個“現(xiàn)實場”：海量的會員、巨大的空間、豐富的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)綜合體的“現(xiàn)實場”必將會成為元宇宙時代的“線下孿生體”，而場與場的疊加就會產(chǎn)生1+1>2的效果。
無論是北京798的畫廊周活動，還是上海新天地的“花花幣”，我們都可以發(fā)現(xiàn)，將元宇宙和商業(yè)綜合體綁定，商業(yè)綜合體、商家、IP、消費者之間產(chǎn)生全新聯(lián)接，就可以實現(xiàn)脫虛向?qū)?、虛實結(jié)合。
對于后疫情時代的商業(yè)綜合體來說，元宇宙將不再是一道選擇題，而是一道必答題。所以，問題來了，誰會成為“中國元宇宙時代第一商業(yè)綜合體”呢？
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新零售、新消費領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
這個活動好有趣，而且不用昂貴的VR設(shè)備就可以玩，我也想?yún)⒓影?/p>
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