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隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)主義的崛起，越來越多的產(chǎn)品會(huì)將客戶對(duì)象定位在高端群體，所以設(shè)計(jì)師會(huì)接受更多客戶關(guān)于“高端”“檔次”等要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。于是很多設(shè)計(jì)師會(huì)遇到一個(gè)問題：“如何才能讓產(chǎn)品界面看起來高端有檔次？”其實(shí)這個(gè)想法犯了一個(gè)盲點(diǎn)錯(cuò)誤，因?yàn)檫@個(gè)提問是完全站在設(shè)計(jì)師角度的立場，而不是受眾群體本身。所以我想在明白“如何才能讓產(chǎn)品界面看起來高端有檔次？”之前，可以嘗試著從反向角度思考一個(gè)問題，那就是“高端客戶究竟會(huì)如何接受產(chǎn)品信息？”明白了這些，自然就知道如何設(shè)計(jì)出能符合高端客戶需求的產(chǎn)品。

一個(gè)從來不打高爾夫球的人不可能設(shè)計(jì)出一個(gè)好體驗(yàn)的高爾夫球場。

“高端”這樣的詞匯已經(jīng)被市場營銷用的太多，所以本文并不是站在營銷的角度討論這類詞匯的用法。而是說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何影響高端客戶的消費(fèi)和行為，作為設(shè)計(jì)師，當(dāng)甲方提出他們的產(chǎn)品要面向高端客戶的時(shí)候，你都要去學(xué)習(xí)了解高端客戶的想法，只有這樣，你的設(shè)計(jì)才會(huì)被市場目標(biāo)人群接受。

2001年，有一部風(fēng)靡全國的賀歲電影——《大腕》，里面有一段精彩的精神病院病人的自白。

這句話雖然是調(diào)侃，但的確是高端客戶消費(fèi)心理的一種寫照，如果設(shè)計(jì)師能夠明白這句話，那么在面對(duì)高端產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)時(shí)，整個(gè)界面的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)就會(huì)完全不同，特別是在垂直類電商產(chǎn)品，定制旅游產(chǎn)品，海外頂級(jí)房產(chǎn)等內(nèi)容領(lǐng)域，這類產(chǎn)品通常都認(rèn)為自己的目標(biāo)客戶是市場上的高端消費(fèi)人群，甚至是頂級(jí)消費(fèi)人群。

那么，這句話換成設(shè)計(jì)師的語言究竟在說什么呢？其實(shí)就說了一個(gè)意思：對(duì)高端客戶而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息給他的情緒影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格影響。（愿意掏兩千的不在乎再多掏兩千）

什么是情緒影響？什么是價(jià)格影響？

我先從傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)中舉例子：

同樣都是做飲食餐廳的宣傳設(shè)計(jì)，很明顯左邊是情緒影響，右邊是價(jià)格影響。

• 情緒影響的特點(diǎn)：暗示、隱藏、鋒芒內(nèi)斂。
• 價(jià)格影響的特點(diǎn)：直白、展露、張揚(yáng)膚淺。

這兩種設(shè)計(jì)對(duì)客戶的心理影響大致模擬出來是這樣的。

高端客戶：

“？這里開了一家店，不知道吃什么？”（設(shè)計(jì)中隱藏了菜式）

“看名字應(yīng)該是南方菜系。”（其實(shí)設(shè)計(jì)中并沒有用明顯的文字表明就是南方菜系，但名字給了人極大的暗示性和引導(dǎo)，并且引導(dǎo)是正確的方向）

“估計(jì)口味清淡。”（客戶順著暗示繼續(xù)想象）

“設(shè)計(jì)看起來蠻不錯(cuò)。”（畫面觸發(fā)了想象中的水鄉(xiāng)情節(jié)，或童年生活，或文化認(rèn)同）

“嗯，去看看！”（好奇心起，如果感興趣，行動(dòng)立馬跟上來）

從頭到尾，價(jià)格就不是第一考慮因素，行為靠情緒調(diào)動(dòng)起來，客戶是充滿好奇的。

大眾客戶：

“？有打折優(yōu)惠??！送禮？”（價(jià)格有利，文字顯眼告知）

“看看吃什么？”（菜式圖片明確告知）

“看圖好像還可以?！被蛘摺皟r(jià)格還行?！保▓D片文字明確告知）

“嗯，就這家，下次來試試?！保ㄏ麓挝幢貢?huì)來）

從頭到尾，客戶不會(huì)有任何想象或情緒，也不會(huì)有好奇，行動(dòng)靠確切的有利的信息調(diào)動(dòng)。

這兩種心理狀態(tài)才是讓產(chǎn)品投放客戶群體時(shí)要考慮的問題，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中，首先要問產(chǎn)品經(jīng)理，我們的客戶會(huì)如何行動(dòng)？如果是第一種，那么高端定位就是正確的。如果是第二種，那么即便產(chǎn)品在策劃時(shí)的市場宣傳是高端，然而在用戶的實(shí)際使用過程中，免不了設(shè)計(jì)依然要往價(jià)格影響的方向走，從而很難達(dá)到界面設(shè)計(jì)的高級(jí)感。

我想或許有人會(huì)問，如果高端客戶到了餐廳后發(fā)現(xiàn)價(jià)格很貴轉(zhuǎn)頭就走人怎么辦？那么就請(qǐng)想想《大腕》中的那句話，能夠僅僅依靠情緒就行動(dòng)的客戶，絕大多都能夠承受價(jià)格在一定程度上的未知性（他們也會(huì)有自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但能接受的浮動(dòng)空間更大），而這一點(diǎn)恰恰是普通用戶不能接受的，普通用戶需要的是明確。

如何在界面設(shè)計(jì)中調(diào)動(dòng)高端客戶的情緒？

從傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)，盡管它們載體不同，但對(duì)客戶而言，信息的傳達(dá)接受方式卻沒有什么不同。一個(gè)高端客戶并不會(huì)因?yàn)樗葱畔暮?bào)變成了硬件產(chǎn)品，他們的行為心理活動(dòng)就發(fā)生了根本性變化，暗示影響依舊占據(jù)了主要位置。

然而硬件產(chǎn)品相比海報(bào)有一個(gè)局限，那就是設(shè)計(jì)范圍相對(duì)海報(bào)要小的多，好在沉浸式體驗(yàn)會(huì)成為今后的主流，這會(huì)讓設(shè)計(jì)師更容易設(shè)計(jì)出具有高級(jí)感的界面。

1、情緒要靠畫面調(diào)動(dòng)

要讓界面具備畫面感，并不是簡單的放置輪播圖，或者整屏宣傳圖這種初級(jí)手段，而是要從原型圖著手，從表格搭建開始，更改表格的展示方式，減少分欄，靈活的運(yùn)用通欄。

比如：分欄式展示是很多旅游平臺(tái)所用的展示方法，屏幕左右各放一欄，這種展示的好處是能夠極大的利用有限空間，在屏幕上盡可能多的放置更多的文字和圖片信息，各種優(yōu)惠標(biāo)簽，各種功能，讓用戶一眼過去，商品玲瑯滿目，造成一種熱鬧非凡的市場氣氛。

量大與喧鬧的產(chǎn)品氣氛，就好像集貿(mào)市場一樣，能夠吸引大眾市場群體。而高端客戶的需求則是限量與沉靜，因?yàn)閷?duì)于高端客戶而言，任何一次消費(fèi)行為都是自身階級(jí)標(biāo)簽的確定，他們的需求是要將自己與其他人區(qū)別開來，所以界面強(qiáng)調(diào)展示商品數(shù)量和各種優(yōu)惠活動(dòng)并不會(huì)吸引他們，他們需要的是特殊的、少量的，只有少數(shù)人能夠進(jìn)入的門檻。

因此選用大圖片，采用通欄試展示是最好的辦法，不要擔(dān)心界面會(huì)看上去單一。重要的是圖片的選擇，是否能引起人情緒上的共鳴，是否會(huì)給人向往和好奇，在某種意義上，圖片的畫面感品質(zhì)比版式更加重要，而畫面感則以全屏沉浸為最佳體驗(yàn)。

通欄展示的另一優(yōu)勢(shì)在于能夠集中用戶的視覺關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)于垂直領(lǐng)域的高端產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的賣點(diǎn)并不是多元化，而是特殊需求的極致化。如何幫助客戶在注意力上集中關(guān)鍵信息，也是設(shè)計(jì)師要考慮的問題，這一點(diǎn)上，通欄展示的整體一致性、突出重點(diǎn)內(nèi)容，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于分欄。

2、在產(chǎn)品第一形象展示中，減少不必要的文字的描述，讓信息集中起來

不必要的文字描述意味著界面中需要保留一定程度的留白，直接性的產(chǎn)品介紹在第一形象展示中，都可以不必出現(xiàn)（但可以點(diǎn)擊后，層層引導(dǎo)，出現(xiàn)在二級(jí)甚至三級(jí)界面中）。由于高端客戶的行為更具備主動(dòng)探求的欲望，所以強(qiáng)烈的暗示遠(yuǎn)比直白文字的描述更具備說服力。

為什么很多高端產(chǎn)品的界面看起來會(huì)更加簡潔，因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)并不是做加法，而是做減法，

比如：

紅板報(bào)在設(shè)計(jì)上采取了通欄，而且去掉了很多的東西，沒有常見的二級(jí)導(dǎo)航，也沒有搜索框，直接將圖片設(shè)置到手機(jī)頂部，擴(kuò)大用戶的視覺范圍，沒有各種擾人的標(biāo)簽，和用戶不關(guān)注的內(nèi)容，信息量完全集中，并且在圖片選擇、文字描述上具有情緒的力量（紅板報(bào)的圖片即便翻閱30張以上，依然保持著非常精彩的展示），同時(shí)更加突出封面圖片的展示（比一般的信息新聞?lì)惍a(chǎn)品圖片更大）。事實(shí)上，紅板報(bào)的文字內(nèi)容非常豐富，但沒有必要在第一印象中表達(dá)出來，這些圖片和文字的暗示足以讓用戶做出點(diǎn)擊行為。

同樣的，高端產(chǎn)品在展現(xiàn)時(shí)將產(chǎn)品具象信息隱藏起來，用圖片去調(diào)動(dòng)情緒，用看似無關(guān)的介紹去暗示客戶，（我并沒有說我的產(chǎn)品如何好，我只是說我們正在和世界上的知名大師跨界合作，至于你的想象，可以無限展開），在這些界面中，用戶的注意力是完全集中的，這也是高端客戶的心理特點(diǎn)，或者說，越是高端客戶，越具備注意力集中的能力，所以分散式信息的版面設(shè)計(jì)并不是他們大腦接受信息時(shí)最舒服的方式。

比如：

信息分散式展示，是大眾用戶群體的思維方式，這無關(guān)優(yōu)劣，僅僅是接受處理信息的方式不一樣，需要設(shè)計(jì)師更加細(xì)心的加以區(qū)別。

回到開篇高爾夫球場的比喻，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出后，并不受到高端客戶的歡迎，究其根源在于設(shè)計(jì)師沒有接觸產(chǎn)品的投放用戶，他們究竟是怎樣的一群人？他們關(guān)注什么？又不看重什么？如何接受信息讓他們感到舒適？什么樣的因素會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響？這些全都會(huì)貫徹在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。并不是產(chǎn)品題材內(nèi)容看起來差不多，就可以相互套用，特別對(duì)于垂直領(lǐng)域類高端產(chǎn)品，越極致就越需要具備不同的產(chǎn)品氣質(zhì)。在這一點(diǎn)上，設(shè)計(jì)師的生活體驗(yàn)和經(jīng)歷往往更加重要，會(huì)直接體現(xiàn)在設(shè)計(jì)當(dāng)中。所以商業(yè)設(shè)計(jì)真相在于，真正的高端設(shè)計(jì)是不可能用低成本完成的，如果“高端”僅僅只是個(gè)營銷詞匯和手段，我想隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，今后的“高端”設(shè)計(jì)一定會(huì)回到它本該有的方式和呈現(xiàn)形態(tài)。

#專欄作家#

王沛（公眾號(hào)：翕和設(shè)計(jì)），獨(dú)立設(shè)計(jì)師、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。善于深度挖掘用戶需求，在人機(jī)交互，圖形識(shí)別設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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