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編輯導(dǎo)語：在前幾年，品效合一一直被大家所提及。在私域這條路上，企業(yè)走的是拉長周期這一戰(zhàn)線，那么企業(yè)應(yīng)該如何拉長周期？本文以會員產(chǎn)品為例，分析會員在品牌私域中的應(yīng)用，一起來看看。

依稀還記得幾年前，大家經(jīng)常提及品效合一。

那時候講品效合一，其目的并不是真的為了解決，品牌廣告和效果廣告同時投放，我更認為那是從品牌廣告到效果廣告的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)折方式。

因為拿甲方品牌預(yù)算越來越難了，甲方品牌廣告一家代理獨享也是小概率，能拿品牌廣告預(yù)算誰愿意接效果投放啊。

企業(yè)需要品牌是因為產(chǎn)品同質(zhì)化，在買方市場下，品牌是賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵打造差異化的手段。品牌廣告的優(yōu)勢在于，它能夠通過內(nèi)容讓人產(chǎn)生廣泛共情，讓受眾自發(fā)傳播。

效果談的更多的是即得轉(zhuǎn)化，總體上看品牌廣告是產(chǎn)品同質(zhì)化的出路，效果廣告是促進場景消費的路徑。

2019年“私域流量”一詞開始頻頻出現(xiàn)在大眾視野，并引發(fā)不少企業(yè)追捧，然后就像品效合一的策略一樣，人們用習(xí)慣的方式進行轉(zhuǎn)戰(zhàn)營造出來了新詞，“公私結(jié)合”。

提到公域大家自然會聯(lián)想到，社交平臺，電商平臺，直播電商平臺，搜索平臺，線下場景，通過內(nèi)容或通過精準數(shù)據(jù)投放處達用戶。

通過入口或誘餌讓用戶進入第一層私域，這時候用戶在哪里？在微信公眾號，視頻號，第三方平臺個人賬號首頁的粉絲，產(chǎn)品小程序，APP，CRM。

當用戶通過更有黏性的服務(wù)進入第二層私域后用戶在哪，個人微信號，微信社群，然后大多數(shù)企業(yè)就會自豪的說，自己私體系就完成了，這時候就開始快速的轉(zhuǎn)化用戶，因為不快速轉(zhuǎn)化就會被周期化。

為什么會周期化，是因為萬物都有周期，世界歷史軸線上按照世紀劃分周期，國家的歷史軸線上按照朝代劃分周期，企業(yè)周期按照不同增長弧線來劃分，人按照細胞更替和成長劃分周期。

人類幾乎一直在和周期抗爭，實現(xiàn)價值的唯一手段就是拉長周期，而從來不是解決周期。

那么在私域這條戰(zhàn)線上，企業(yè)如何拉長周期呢？

當我們在說私域用戶時，具象一些會想到什么?有朋友會想到社群人數(shù)，有朋友會想到朋友圈好友數(shù)，還有些朋友認為公眾號后臺粉絲就是私域，甚至更有甚者認為抖音的粉絲才是私域。

直到有一天，被一語驚醒夢中人，私域不是工具，不是數(shù)據(jù)，不是數(shù)量，私域是一個感念一個關(guān)系的感念，真正的私域是企業(yè)和用戶互為私域，不是企業(yè)單方面去私域用戶。

如果非要給私域概念冠以具象的形式，我認為是產(chǎn)品的服務(wù)體驗，如果還要給個名字在抽象一下，那就是企業(yè)的會員產(chǎn)品，通過會員產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶和企業(yè)生態(tài)長期綁定的契約思維。

會員產(chǎn)品可以說是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計到服務(wù)設(shè)計的產(chǎn)品化的場景交付。當企業(yè)的商業(yè)模式模型得到用戶驗證并符合用戶需求，就要開始考慮，通過產(chǎn)品和服務(wù)，支持企業(yè)私域長期增長賦能了;

你可能會說會員長久以來在企業(yè)中都是存在的，那么我們來看看當下企業(yè)中的會員處于什么狀態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)設(shè)計的會員產(chǎn)品出發(fā)點是企業(yè)不虧，將企業(yè)邊緣資源汆成權(quán)益。

有啥權(quán)益就堆上去，總有一個能打動用戶，為了有而設(shè)計，企業(yè)會算賬自然能省就剩，用戶其實更會算賬，這樣設(shè)計會員產(chǎn)品往往就是配套工具，不解決問題，不僅不引流，會員不充值，不復(fù)購，不裂變，更別說挖掘用戶的更高客單價了。

會員產(chǎn)品體驗，是供給品牌價值的后備軍。

在存量時代，企業(yè)若想做到長期增長，就需要想辦法滿足自己的客戶的一系列需求。這時國內(nèi)企業(yè)的會員價值被挖掘出來，會員將成為企業(yè)持續(xù)獲利的未知藍海。

又是是一句俗話和廢話，但是是永久的真理，站在用戶角度，匹配產(chǎn)品服務(wù)場景中的剛需來做會員產(chǎn)品權(quán)益！

時代變了人類的認知水平隨著消費水平的增高也是一代一高于一代，做事情前多問幾個小孩子，就知道自己做的是不是有用了。

企業(yè)的核心軟資產(chǎn)，未來將是「與用戶的關(guān)系」，產(chǎn)生關(guān)系的產(chǎn)品就是會員產(chǎn)品。以前以銷售單一產(chǎn)品成交為目的。但隨著流量越來越貴，現(xiàn)在和以后的增長模式將會以獲取會員和經(jīng)營會員為目。

經(jīng)營會員需要會員分層分類運營，需要優(yōu)化會員運營載體，需要優(yōu)化會員內(nèi)容溝通策略，需要有工具的輔助，需要方法論，這些是企業(yè)服務(wù)好會員的手段。

獲得了一個會員的認可，也就獲得了這個會員之后持續(xù)消費的可能性，以及持續(xù)服務(wù)這個會員的機會。

所有的會員權(quán)益都要從用戶的角度出發(fā)，會員是讓部分用戶獲得更好的服務(wù)，享受更好的權(quán)益，然后用戶認可產(chǎn)品價值，這個過程就是粘性。

但企業(yè)沒有義務(wù)免費提供增值服務(wù)，也沒有能力服務(wù)于全部用戶，因此需要篩選出部分用戶，這時就可以通過不同價格的會員產(chǎn)品，讓用戶自發(fā)站隊，自發(fā)分層。

長期服務(wù)就牽扯長期給用戶讓利，往往成本也會過高。而創(chuàng)新會員產(chǎn)品既能實現(xiàn)給用戶讓利，可以在互利的維度可控的尺度讓利。

能滿足用戶同時還負責(zé)對營收策略的支持，也是很重要要的一項市場競爭策略。也就是我經(jīng)常提及的，讓用戶進入私域營銷之戰(zhàn)才剛剛開始。

你只管做好你的會員產(chǎn)品，用戶會自己選擇，自發(fā)戰(zhàn)隊。

在日常生活中，我們觀察使用一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)多了，只要使用的體驗是穩(wěn)定的，就會傾向于持續(xù)使用它。因為人都是有惰性的。

重新選擇的成本往往會讓人們望而卻步，而創(chuàng)新會員體系是在一個人天生趨于惰性選擇的基礎(chǔ)上，再加一層保險。當用戶使用成為習(xí)慣，企業(yè)和用戶的互為私域就完成了！

人們往往分析，用戶的購買路徑是，知道-熟悉-信任-購買

在當下這個時代每個人接受信息的難度并不大，知道的多了，熟悉的也不少，但是處理信息，和接受信息是很高的門檻，知道和熟悉是無法直接到達信任，

在人類發(fā)展史上進行追溯，人類從出現(xiàn)到繁衍靠的不是知道和熟悉，無一不是靠的吸引，和興趣，能夠吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生興趣，建立用戶關(guān)系，關(guān)系才是信任，才能持續(xù)復(fù)購。

那么就此可以推斷會員產(chǎn)品大賣的核心命題永遠是「品牌+產(chǎn)品服務(wù)」。

品牌用來吸引！產(chǎn)品服務(wù)用來驗證！

作者：易濤

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