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小編導(dǎo)讀：分類信息網(wǎng)站@58同城?（美國(guó)投資者稱其為“中國(guó)的Craiglist”）昨日在紐交所掛牌上市，上市首日大漲41.88%至每股24.12美元。58目前市值19億美元，CEO姚勁波身價(jià)4.4億美元。近期渾水攻擊#網(wǎng)秦#欺詐對(duì)中國(guó)概念股形成壓力，但58看起來(lái)并未受到太大影響。

58同城是一家神奇的網(wǎng)站，和分類信息網(wǎng)站的鼻祖Craigslist一樣，58為用戶提供招聘、租房、二手等生活服務(wù)內(nèi)容的信息交換平臺(tái)。然而，和Craigslist僅30人的輕模式大為不同的是，它聘用了超過(guò)5000人的團(tuán)隊(duì)才撬動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；它愿意一年砸4億人民幣做廣告，樹立行業(yè)地位；但一開始沒被足夠重視的信用問(wèn)題，卻成為了平臺(tái)良性生態(tài)建立的制肘……

58同城將于10月31日IPO，發(fā)行價(jià)格17美元/ADS，i美股投資研報(bào)將從業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式、增長(zhǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)、公司及股權(quán)結(jié)構(gòu)等方面，逐一分析58同城的投資價(jià)值。

一、業(yè)務(wù)模式

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分類信息網(wǎng)站的出現(xiàn)，源于細(xì)分領(lǐng)域里，傳統(tǒng)線下分類信息廣告和線上搜索引擎，已無(wú)法滿足人們對(duì)更高效、更精準(zhǔn)獲取信息的需要。分類信息網(wǎng)站以一種新的信息發(fā)布和信息收集的形式誕生，它相當(dāng)于一個(gè)線上公告欄，在包括房產(chǎn)、招聘、二手車、二手物品置換、黃頁(yè)等生活服務(wù)領(lǐng)域，為個(gè)人信息交換和商業(yè)信息發(fā)布提供了一個(gè)本地化的平臺(tái)。

很多人認(rèn)為58在招聘、房產(chǎn)領(lǐng)域面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，58搶的并不是垂直網(wǎng)站的份額，而是傳統(tǒng)分類信息行業(yè)的份額，這個(gè)行業(yè)以往集中于線下渠道，效率極低，未來(lái)很難期待其增長(zhǎng)了，信息分類行業(yè)的增量將完全取決于線上渠道，58、趕集這類網(wǎng)站作為線上的典型代表，將是該行業(yè)最大的獲益者。所以，不用特別計(jì)較在細(xì)分領(lǐng)域，58和垂直網(wǎng)站的差距有多大。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)—

今年第二季度，58同城每獨(dú)立用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)PV較去年第二季度翻翻，同時(shí)移動(dòng)端流量增長(zhǎng)迅速，大約39.4%的PV來(lái)自移動(dòng)端APP ；每月發(fā)帖量達(dá)到5640萬(wàn)，每天發(fā)布新信息近200萬(wàn)條；活躍商戶量近400萬(wàn)，2013年第二季度付費(fèi)商家數(shù)量達(dá)29.77萬(wàn)，第三季度35.3萬(wàn)。

58在招股書中披露，目前主要收入來(lái)源于招聘、房產(chǎn)和黃頁(yè)幾個(gè)領(lǐng)域，集中在北京、上海、深圳、廣州、成都幾大城市，58緩引了艾瑞數(shù)據(jù)稱，2013年5月，58在房產(chǎn)、招聘及二手車三大垂直領(lǐng)域，月獨(dú)立用戶數(shù)均排名在前三。當(dāng)然，具體到垂直領(lǐng)域，58與細(xì)分領(lǐng)域老大的差距也不小。

招聘：在招聘領(lǐng)域，前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘等垂直網(wǎng)站占據(jù)著該領(lǐng)域主要市場(chǎng)份額，前程無(wú)憂2012財(cái)年總營(yíng)收為2.427億美元，凈利潤(rùn)7550萬(wàn)美元，今年第二季度總營(yíng)收為6590萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為1940萬(wàn)美元。

和垂直行業(yè)老大相比，58在低端招聘市場(chǎng)享有不錯(cuò)的人氣，銷售、技工、建筑裝潢、美容美發(fā)、餐飲、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的招聘是它們的強(qiáng)項(xiàng)，58同城在招商頁(yè)面上，專門舉了北京連鎖餐飲云海肴、韻達(dá)快遞、泰康人壽等公司的案例，它們?cè)诒本准曳值甑恼衅腹ぷ骰就ㄟ^(guò)58同城完成。

房產(chǎn)：58在房產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要更為強(qiáng)大，搜房2012年?duì)I收為4.303億美元，歸屬于股東的凈利潤(rùn)5580萬(wàn)美元；今年第二季度總營(yíng)收達(dá)到1.441億美元，歸于股東凈利潤(rùn)為5540萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于58同城的整體營(yíng)收。

但58在房產(chǎn)領(lǐng)域也有它的獨(dú)特性，和搜房在新房、二手房、及租房全覆蓋領(lǐng)域相比，58和趕集主要提供租房和二手房交易信息平臺(tái)，為中介和個(gè)人發(fā)布房源信息服務(wù)，除了以我愛我家為代表的大型房產(chǎn)中介外，有很多分散的規(guī)模較小的中介公司，如恒洋地產(chǎn)、中和信恒等房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人出來(lái)單干組建的本地小中介公司，購(gòu)成了58在房產(chǎn)領(lǐng)域相當(dāng)大一部分客戶群。

而搜房在二手房和租房領(lǐng)域的房源，絕大多數(shù)是鏈家、我愛我家這類大型連鎖中介公司提供的，在搜房網(wǎng)，中介主要是通過(guò)頻繁發(fā)帖、刷新的手段，使信息保持更新，單條信息付費(fèi)推廣的使用率非常低，規(guī)模較小的中介公司在這樣環(huán)境下，并沒有優(yōu)勢(shì)，相反58同城的付費(fèi)推廣模式，能夠?qū)⑦@些小中介零散的分類信息，置于檢索結(jié)果較為靠前的位置。

二手車：汽車網(wǎng)站領(lǐng)域，已經(jīng)上市了的易車，和即將推進(jìn)IPO的汽車之家，是垂直領(lǐng)域的佼佼者，兩家公司到目前為止競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍十分激烈，在新車線上營(yíng)銷市場(chǎng)扮演著相當(dāng)重要的角色，但二手車領(lǐng)域尚未建立明顯優(yōu)勢(shì)。

比起垂直網(wǎng)站自己動(dòng)手整合二手車商資源，58同城的平臺(tái)氛圍，在吸引并聚攏分散、甚至混雜的“車販子”市場(chǎng)上，要容易的多。不少個(gè)體二手車商及個(gè)人車主，通過(guò)在58發(fā)布車源以及使用58的推廣服務(wù)，迅速收到有意向購(gòu)買二手車用戶的反饋。但即使是58，也沒有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，整個(gè)二手車市場(chǎng)還處于相當(dāng)分散和不規(guī)范的階段，二手車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也處于培育期。

二、商業(yè)模式
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2.1 產(chǎn)品形態(tài)

1）58同城以免費(fèi)的形式，將個(gè)人或企業(yè)發(fā)布的生活服務(wù)信息，以分類的形式聚合在網(wǎng)站上，用戶有針對(duì)性的主動(dòng)尋找信息，相比傳統(tǒng)的分類廣告，線上模式大大提高了用戶獲取有效信息的效率；

2）雖然在細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但58的門檻更低，能為規(guī)模較小的企業(yè)提供價(jià)格低廉的營(yíng)銷的服務(wù)，可以看做是垂直網(wǎng)站的補(bǔ)充；當(dāng)然，免費(fèi)在降低信息發(fā)布門檻的同時(shí)，各種虛假欺詐信息成為平臺(tái)生態(tài)的破壞者，客觀上對(duì)分類信息網(wǎng)站誠(chéng)信機(jī)制的要求非常高；

3）由于58在產(chǎn)品和服務(wù)上和對(duì)手幾乎同質(zhì)化，護(hù)城河較淺，所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，主要依賴資本支撐下的迅速擴(kuò)張和高額營(yíng)銷投入，未來(lái)行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，難免在資本的推動(dòng)下再次發(fā)生較大變革。

2.2 商業(yè)化

在地推和營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)下，2010年到2012年，58同城營(yíng)收規(guī)模從1100萬(wàn)美元增加到4200萬(wàn)美元、8700萬(wàn)美元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)185%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，按收入規(guī)模統(tǒng)計(jì)，58同城的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，從2010年的22.7%，躍升到2012年的38.1%。

58同城通過(guò)向商家和用戶提供免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái)，給需求方和供給方搭建了平臺(tái)，雙方可以有針對(duì)性的發(fā)布和獲取信息，這是58的底層生態(tài)；在此基礎(chǔ)上，58的用戶越來(lái)越多，流量越來(lái)越豐富，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始重視這種針對(duì)性更強(qiáng)的線上推廣方式。

對(duì)于企業(yè)用戶，他們首先需要有信譽(yù)、更多的發(fā)帖量和刷新機(jī)會(huì)、數(shù)據(jù)分析及客服等服務(wù)，這時(shí)就產(chǎn)生了針對(duì)企業(yè)用戶的會(huì)員收費(fèi)服務(wù)；隨著企業(yè)用戶、個(gè)人用戶的發(fā)帖量，尤其是招聘、房產(chǎn)、汽車類的發(fā)帖量越來(lái)越多，部分分類的流量高度集中，要想被用戶優(yōu)先看到自己的發(fā)帖，排序靠前位置的流量?jī)r(jià)值提升，于是流量購(gòu)買的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以采取競(jìng)價(jià)及信息置頂?shù)牧髁抠?gòu)買手段，將自己的信息置于靠前的位置。

所以，58同城目前的貨幣化采用了用戶免費(fèi)、企業(yè)收費(fèi)的模式。會(huì)員費(fèi)主要滿足商家認(rèn)證、建站工具、優(yōu)先發(fā)帖和刷新、客服及賬戶管理等功能；在線推廣服務(wù)則主要包括，精準(zhǔn)推廣、智能推廣及置頂服務(wù)。

從營(yíng)收構(gòu)成上來(lái)看，會(huì)員費(fèi)是58同城最近三年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，該塊業(yè)務(wù)2010年時(shí)僅貢獻(xiàn)344萬(wàn)美元營(yíng)收，占總收入比重僅為32.2%，2013年上半年已超過(guò)3546萬(wàn)美元，占總收入比重提升一倍至60.3%。

在線推廣業(yè)務(wù)2010年時(shí)貢獻(xiàn)659萬(wàn)美元營(yíng)收，占比為61.6%，2013年上半年貢獻(xiàn)2243萬(wàn)美元營(yíng)收，增速不及會(huì)員費(fèi)，收入占比下降至38.1%。但2012年下半年起開始推出的競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)逐漸在全國(guó)范圍普及，帶動(dòng)在線推廣業(yè)務(wù)出現(xiàn)二次增長(zhǎng)，2013年上半年增速超過(guò)會(huì)付費(fèi)會(huì)員收入增速。

其他服務(wù)則主要指包括團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的服務(wù)，該服務(wù)主要靠收取一定比例的交易傭金，58在2011和2012年，加大了對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入，但從2012年下半年起，收縮此項(xiàng)業(yè)務(wù)線，2013年上半年，包括團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入占比降低至1.6%。

2.2.1 會(huì)員服務(wù):付費(fèi)會(huì)員規(guī)模大幅增加拉動(dòng)

58同城的會(huì)員收入主要來(lái)自招聘和房產(chǎn)兩類，一般招聘和黃頁(yè)服務(wù)的會(huì)員費(fèi)主要是一年期打包購(gòu)買，房產(chǎn)領(lǐng)域則主要是打包1-3個(gè)月的服務(wù)期限。除了基本的線上服務(wù)外，58在天津的客服中心有超過(guò)400名客服人員，維護(hù)58會(huì)員的客戶服務(wù)。

會(huì)員費(fèi)是58同城近幾年增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)，會(huì)員收入占比由2010年時(shí)的32.2%，快速上升至2013年上半年時(shí)的60.3%，這主要是58付費(fèi)會(huì)員數(shù)大幅增長(zhǎng)所拉動(dòng)的。招股書披露，2010、2011、2012年、2013年上半年，58同城平均每季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為1.7萬(wàn)、8.6萬(wàn)、18.7萬(wàn)及27.3萬(wàn)。2012年平均每季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)較上年增長(zhǎng)117%。

為了開拓中小企業(yè)市場(chǎng)，58同城2011年開始加大了地推人員建設(shè)及品牌營(yíng)銷投入，大面積掃街進(jìn)行市場(chǎng)教育，銷售人員數(shù)量由2010年時(shí)的1649人，迅速膨脹至2011年時(shí)的3568人，支撐了付費(fèi)會(huì)員數(shù)量3位數(shù)增長(zhǎng)。

2012年起，銷售人數(shù)增速下降，但付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)依然十分迅速，截止2013年第二季度末，58付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)29.7萬(wàn)，同比增速達(dá)73.18%；2013年第二季度，會(huì)員收費(fèi)總計(jì)貢獻(xiàn)2057萬(wàn)美元收入，同比增82.48%；Q2平均每會(huì)員貢獻(xiàn)69美元。自2012年起，58同城平均每會(huì)員每季度貢獻(xiàn)會(huì)員費(fèi)大致在55-69美元附近，由此看出，58會(huì)員費(fèi)提價(jià)幅度不算太高。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)中小企業(yè)數(shù)量約5700萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)7800萬(wàn)。目前，58同城的活躍商戶量近400萬(wàn),每季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)接近30萬(wàn)，客戶數(shù)拓展空間仍十分廣闊。

2.2.2 在線推廣：競(jìng)價(jià)模式帶來(lái)二次增長(zhǎng)

58同城網(wǎng)站每月發(fā)帖量達(dá)到5640萬(wàn)，每天發(fā)布新信息近200萬(wàn)條，在海量的內(nèi)容更新下，信息很容易被淹沒，尤其是在租房、招聘這種流量高度集中的欄目，單條信息的在線推廣服務(wù)就顯得異常重要。58主要為客戶提供精準(zhǔn)推廣、置頂、智能推廣幾大類服務(wù)，并且定價(jià)非常低，非常適合規(guī)模較小的企業(yè)或個(gè)人使用。

精準(zhǔn)推廣展示區(qū)采取競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制，按天付費(fèi)。首頁(yè)最多有10個(gè)廣告位，各個(gè)分類欄目的競(jìng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不等，例如房產(chǎn)欄目，該位置的競(jìng)價(jià)底價(jià)是2元，每次加價(jià)以2元為單位；招聘欄目的底價(jià)為0.1元。

智能推廣展示在頁(yè)面的右下及底部，以圖片推廣的形式展示，并按照點(diǎn)擊效果收費(fèi)。用戶可以自定義城市、隨時(shí)出價(jià)、并設(shè)置預(yù)算，成本可控，例如招聘信息每次點(diǎn)擊0.3元起，房產(chǎn)信息每日預(yù)算最低可以設(shè)置為10元/天。

置頂展示區(qū)，位于精準(zhǔn)推廣展示區(qū)的下端，客戶可以自主設(shè)定出價(jià)和選擇展示時(shí)間，不同的指定頁(yè)面和置頂時(shí)長(zhǎng)的資費(fèi)不同。

如果說(shuō)付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)推動(dòng)58同城會(huì)員收入的增長(zhǎng)，那么，競(jìng)價(jià)推廣系統(tǒng)的推出，則推動(dòng)了58在線推廣收入的增長(zhǎng)。

在線推廣業(yè)務(wù)大大提升了58的流量?jī)r(jià)值，低廉的定價(jià)降低了小企業(yè)付費(fèi)推廣的門檻。2013年第二季度，58同城的付費(fèi)會(huì)員當(dāng)中，有28.1%使用了58的在線推廣服務(wù)。2012年下半年，58推出了競(jìng)價(jià)推廣系統(tǒng)，從2012年第三季度起開始在部分城市的部分分類頻道試行，今年第一季度開始面向全國(guó)范圍使用。在財(cái)報(bào)中可以明顯看出，58同城今年Q1和Q2在線推廣服務(wù)業(yè)務(wù)的增速加快（Q1同比增速為67%，Q2同比增速111%），主要就是競(jìng)價(jià)服務(wù)全面普及的作用。

競(jìng)價(jià)推廣的模式，基于客戶的需求，由商家自行出價(jià)，進(jìn)一步提高了營(yíng)銷效率，2013年第二季度，58同城大約6.6%的商家使用了競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)，未來(lái)將繼續(xù)對(duì)58在線推廣收入增加起到主導(dǎo)作用。

三、增長(zhǎng)策略
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在分析58同城及其所在行業(yè)增長(zhǎng)前景之前，有必要再簡(jiǎn)單回顧一下58的商業(yè)模式：

58同城通過(guò)向商家和用戶提供免費(fèi)的信息發(fā)布平臺(tái)，給需求方和供給方搭建了平臺(tái)，雙方可以有針對(duì)性的發(fā)布和獲取信息，這是58的底層生態(tài)；在此基礎(chǔ)上，58的用戶越來(lái)越多，流量越來(lái)越豐富，中小企業(yè)開始愿意為58的增值服務(wù)買單。

3.1 用戶數(shù)量增長(zhǎng)是基礎(chǔ)

58同城提供平臺(tái)型的服務(wù)，只有越多人用58，包括用戶和商家，網(wǎng)站信息量越來(lái)越豐富，流量才會(huì)越來(lái)越值錢。整體來(lái)說(shuō)，用戶是基礎(chǔ)，是貨幣化的前提。因此，58同城要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，首先要保證用戶量的增長(zhǎng)。

承接上篇幾篇分析，在產(chǎn)品形態(tài)上，58同城和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異不大，因此只能采取廣告的手段，在短時(shí)間內(nèi)有效獲取大量用戶；在此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)有能力搶占更多市場(chǎng)，吸引更多用戶，拉開自身平臺(tái)與對(duì)手的差距，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，誰(shuí)就能成為贏家。

58同城在2011年斥資近7000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，初步樹立了品牌形象，教育了一大批城市用戶，在有相關(guān)生活服務(wù)需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到上網(wǎng)找工作、找房子、找搬家…… 成功獲取新用戶之后，用戶體驗(yàn)要好，才能盡量減少用戶流失，因此，自2012年開始，58在逐步縮減銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用等開支的同時(shí)，卻沒有放緩加大研發(fā)投入。盡管仍然無(wú)法完全過(guò)濾所有虛假或欺詐信息，但可以看出58近期一直在提升信息審核、信用體系、移動(dòng)端等方面的體驗(yàn)。58路演文件指出，2010年Q2到2013年Q2，網(wǎng)站每獨(dú)立用戶的頁(yè)面瀏覽量翻番；來(lái)自高頻用戶的流量占比由2010年6月的26%，提升至2013年6月的38%

58目前月獨(dú)立用戶數(shù)量約1.3億，已經(jīng)是不小的量級(jí)。未來(lái)，58仍將繼續(xù)通過(guò)廣告的形式，吸引更多潛在用戶轉(zhuǎn)移到線上來(lái)獲取本地生活服務(wù)，同時(shí)將繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶忠誠(chéng)度，將底層生態(tài)搭建的更穩(wěn)固。此外，生活服務(wù)的內(nèi)容還很廣泛，58目前重點(diǎn)提供招聘、租房、二手車、二手物品置換等類型的服務(wù)，未來(lái)還有可能繼續(xù)擴(kuò)大生活服務(wù)的范圍，吸引更大范圍的用戶群。

3.2 開拓更多的客戶

58同城的主要客戶是中小規(guī)模的服務(wù)型企業(yè)，目前每季度擁有400萬(wàn)的活躍本地商家，58主要為這些商家提供會(huì)員服務(wù)和在線推廣兩類增值服務(wù)，目前每季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)接近30萬(wàn)。2013年中國(guó)的SME企業(yè)數(shù)量將達(dá)5700萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2017年，該類企業(yè)數(shù)量將達(dá)7800萬(wàn)，58開拓客戶的空間還相當(dāng)大。

從信息分類行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，信息分類行業(yè)正在從線下向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)，線上信息分類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不小的增量。對(duì)比傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等媒體渠道，在線分類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于投放成本更低、范圍更廣、更精準(zhǔn)，更適合規(guī)模較小的企業(yè)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)在線分類信息行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2.754億美元，在整個(gè)信息分類行業(yè)的占比是10.6%；預(yù)計(jì)2017年時(shí)將達(dá)24億美元，市場(chǎng)份額將達(dá)43.9%。

客觀環(huán)境來(lái)看，規(guī)模較大的城市，對(duì)于本地信息和本地廣告的需求更強(qiáng)，而中國(guó)人口密度高度集中地城市居多，是58的機(jī)遇。對(duì)比一組數(shù)據(jù)，中國(guó)有45個(gè)城市的人口規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)，而美國(guó)僅4個(gè)城市人口超過(guò)200萬(wàn)，可以看出，中國(guó)在線分類信息行業(yè)有十分廣闊的空間。

目前，58同城很大一部分收入來(lái)自于北京、上海、深圳、廣州、成都5個(gè)城市，長(zhǎng)期來(lái)看，在二三線城市還有很大開拓空間，同時(shí)規(guī)模較小的城市拓展難度，很可能大大高于一線城市。

58過(guò)去幾年在27個(gè)城市建立了區(qū)域銷售，以及180個(gè)銷售代理，并通過(guò)天津的客服人員維護(hù)客戶關(guān)系，大部分收入是區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)。未來(lái)IPO融得資金，一部分將用于繼續(xù)擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)，在原有城市以及新城市開拓更多的客戶，建立更大的客戶網(wǎng)絡(luò)。

3.3 提升貨幣化水平，提高流量變現(xiàn)效率

58主要為客戶提供會(huì)員和在線推廣形式的增值服務(wù)，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)將直接影響58會(huì)員服務(wù)收入的增長(zhǎng)，網(wǎng)站流量的增長(zhǎng)將直接影響在線推廣收入的增加。當(dāng)然，未來(lái)58也可能嘗試新的貨幣化手段，比如長(zhǎng)期來(lái)看，58希望在訂閱服務(wù)、個(gè)人付費(fèi)、以及介入交易等領(lǐng)域有所作為，但目前，我們的分析將著眼于會(huì)員收入和在線推廣收入。

2011和2012年是58同城大規(guī)模擴(kuò)張的階段，銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模集中擴(kuò)大，直接推動(dòng)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入大幅增長(zhǎng)；2013年逐漸進(jìn)入收獲期，58銷售開始逐步縮減銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)，同時(shí)提高銷售效率，2013年上半年平均每名銷售 ，每月拉來(lái)的會(huì)員費(fèi)收入約1500美元，而2012年時(shí)的平均值為1000萬(wàn)美元。整體上，隨著收縮擴(kuò)張，會(huì)員收入增速將下降，但銷售效率將繼續(xù)提升，隨之利潤(rùn)率升高。

在線推廣收入過(guò)去兩年的增速?zèng)]有會(huì)員費(fèi)增速快，該情況在58同城推出競(jìng)價(jià)系統(tǒng)后發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2013年Q2，在線推廣服務(wù)收入的同比增速，重新超越會(huì)員收入的增速，高達(dá)111%。未來(lái)幾年，隨著流量增長(zhǎng)，以及潛在客戶量增加，58網(wǎng)站流量的貨幣化潛力將繼續(xù)放大，在線推廣收入將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并有可能重新成為58最大的收入來(lái)源。

此外，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)于2012年為58貢獻(xiàn)較大規(guī)模的收入，約為1069萬(wàn)美元，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，58又在該領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此逐漸縮減團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)投入，該項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入規(guī)模逐漸萎縮，2012年Q1貢獻(xiàn)435萬(wàn)美元收入，2013年Q3時(shí)僅剩30萬(wàn)美元。

58同城的兩種收入模式，在未來(lái)幾年都將實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，在線推廣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力可能超越會(huì)員費(fèi)。與此同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)效率、尤其是銷售效率的提升，公司利潤(rùn)率將具備較大優(yōu)化空間。

注：
會(huì)員收入/銷售人數(shù) = 2012年每月1000美元；2013年上半年每月1500美元
總營(yíng)收/銷售、客服及市場(chǎng)人員數(shù) =2012年每月1500美元；2013年上半年每月2200美元

3.4 移動(dòng)端將帶來(lái)巨大增值

既然定位于”同城”，58的本地化屬性自然不會(huì)弱。用戶和商家在手機(jī)端均可以方便的完成信息發(fā)布、即時(shí)通信、基于地理位置及關(guān)鍵字的搜索、賬戶管理及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，目前，58已有39%的PV來(lái)自移動(dòng)端，并有部分移動(dòng)端流量開始變現(xiàn)。

未來(lái)，58同城移動(dòng)端流量增速將繼續(xù)大大超過(guò)PC端增速，并最終將超越PC端流量。移動(dòng)端帶來(lái)的增量，將繼而為58帶來(lái)收入上的增量，極大地提升58貨幣化的潛力。為此，58同城將繼續(xù)加大移動(dòng)端研發(fā)投入。

四、投資風(fēng)險(xiǎn)
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和Craigslist相比，58同城的護(hù)城河要淺很多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不甚理想。Craigslist成立于1995年，在全球50多個(gè)國(guó)家有分站，該公司員工人數(shù)僅32人，并且主要任務(wù)是反垃圾。

Craigslist先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，并處于壟斷地位，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相當(dāng)明顯，公司幾乎不需要主動(dòng)開拓市場(chǎng)，就能持續(xù)不斷的吸引越來(lái)越多的用戶使用，每年廣告預(yù)算不超過(guò)100萬(wàn)美元。而且這家公司從不給自己太大業(yè)績(jī)壓力，目前只對(duì)美國(guó)17城市的招聘廣告收費(fèi)，并且收費(fèi)非常低。2012年?duì)I收超過(guò)3億美元，公司每年還會(huì)將部分收入用于公益事業(yè)。

4.1 信用體系不健全，長(zhǎng)期破壞平臺(tái)生態(tài)

虛假信息、欺詐信息的大量存在，無(wú)疑是當(dāng)前困擾著58同城和趕集網(wǎng)最大問(wèn)題，信用體系長(zhǎng)期無(wú)法建立，將嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，甚至摧毀公司自2011年開始，重金砸下的品牌，導(dǎo)致大量用戶及客戶資源流失。

信用體系是平臺(tái)類公司生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中最核心的要素，包括溝通、交易、評(píng)價(jià)等體系，都將建立在信用基礎(chǔ)之上，這也是淘寶生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)完善，護(hù)城河相對(duì)較深的重要原因。

58同城建立初期，并沒有把信用機(jī)制放在足夠重要的位置，為了培育更多的用戶使用該服務(wù)，58將使用門檻降的非常低。長(zhǎng)期積累下來(lái)的信用風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越嚴(yán)重，甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣，網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。58顯然在信用體系不健全上吃了大虧，很多人在58上遭遇欺騙后，或是聽說(shuō)朋友在58上被騙之后，不再使用58。

因此公司也采取措施，試圖重新建立信用機(jī)制，包括規(guī)范審核機(jī)制，認(rèn)證體系，認(rèn)證越完整，信用評(píng)級(jí)越高，商家需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證件需求，并設(shè)有類似于淘寶的紅心、鉆石、皇冠的信用級(jí)別標(biāo)識(shí)，遭到舉報(bào)則信用評(píng)級(jí)會(huì)下降。但該機(jī)制仍算不上成熟，如果信用問(wèn)題長(zhǎng)期得不到改善，58的用戶忠誠(chéng)度將很難提高，公司需要不斷的買新用戶、買流量，50%左右的營(yíng)銷開支很難降下來(lái)，收入和利潤(rùn)空間都將受到影響。

4.2 缺乏護(hù)城河，資本驅(qū)動(dòng)下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或起變

無(wú)論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式上，58同城和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)，幾乎是完全同質(zhì)化的。由于該模式護(hù)城河較淺，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌幾乎取決于資本。

58同城融資歷史：2006年2月，軟銀賽富投資500萬(wàn)美元；2008年6月，軟銀賽富追加投資4000萬(wàn)美元；2010年4月，DCM和軟銀賽富共投資1500萬(wàn)美元；2010年12月，完成C輪6000萬(wàn)美元融資，華平領(lǐng)投，其中姚勁波個(gè)人投資500萬(wàn)美元；2011年年底獲得華平5500萬(wàn)美元融資，其中1300萬(wàn)美元由姚勁波個(gè)人以借貸方式融資獲得；2013年10月，58提交IPO上市申請(qǐng)，發(fā)行價(jià)格17美元/ADS，融資規(guī)模2.15億美元。

趕集網(wǎng)融資歷史：2009年，藍(lán)馳創(chuàng)投向趕集A輪投資800萬(wàn)美元。2010年，諾基亞成長(zhǎng)伙伴基金和藍(lán)馳創(chuàng)投向趕集網(wǎng)B輪投資2000萬(wàn)美元。2011年，由今日資本和紅杉資本參與的C輪7000萬(wàn)美元投資到位。2012年，來(lái)自中信產(chǎn)業(yè)基金，和來(lái)自安大略教師退休金基金(“OTTP”)和麥格理的兩輪融資總規(guī)模達(dá)9000萬(wàn)美元。未來(lái)，趕集網(wǎng)也可能擇機(jī)推進(jìn)上市。

兩家公司之所以幸運(yùn)的成為行業(yè)領(lǐng)先者，很大程度上取決于資本及時(shí)到位，加大了參與競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，客觀上也加速了行業(yè)洗牌。我們無(wú)法排除未來(lái)再次出現(xiàn)2011年時(shí)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的可能性，由于分類信息網(wǎng)站護(hù)城河較淺，一旦出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，兩家網(wǎng)站的營(yíng)銷費(fèi)用將大幅上漲，利潤(rùn)率大幅下降是難免的。

此外，該領(lǐng)域進(jìn)入門檻低，如果該市場(chǎng)的空間和價(jià)值足夠大，我們也無(wú)法排除巨頭們的進(jìn)入，尤其是已經(jīng)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票的巨頭，很適合基于地理位置、用戶關(guān)系、信用及支付體系，將業(yè)務(wù)延伸至本地生活服務(wù)平臺(tái)，甚至投資入股58同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顛覆原有競(jìng)爭(zhēng)格局。

總的來(lái)說(shuō)，就公司本身來(lái)看，信用體系如不能得到徹底的改善，將長(zhǎng)期成為平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的破壞力量，進(jìn)而影響公司收入增長(zhǎng)及利潤(rùn)率的提升；從行業(yè)的角度看，由于該行業(yè)護(hù)城河較淺、進(jìn)入門檻不高，未來(lái)在資本的推動(dòng)下，行業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有可能發(fā)生巨大改變，是投資58不得不考慮的風(fēng)險(xiǎn)。

五、財(cái)務(wù)分析
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5.1 營(yíng)收增長(zhǎng)靠廣告及銷售驅(qū)動(dòng)

2012年全年?duì)I收8712萬(wàn)美元，同比增110%；2011年?duì)I收4153萬(wàn)美元，同比增288%。營(yíng)收高速增長(zhǎng)，主要靠2011年大幅投入廣告及銷售投入拉動(dòng)，2011年，58同城銷售及市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)1億美元，是2010年的投入的5倍，甚至是當(dāng)年?duì)I收規(guī)模的2.5倍。經(jīng)過(guò)這輪廣告投入，58的行業(yè)地位和品牌逐漸樹立，吸引了大量的用戶，并有很大一部分沉淀下來(lái)成為其忠實(shí)用戶，之后的廣告投入大幅縮減，但營(yíng)收仍保持了較高增速。

2012年Q2開始，58同城銷售及市場(chǎng)費(fèi)用規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模越過(guò)平衡點(diǎn)。此后，58營(yíng)收繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2012年Q1到2013年Q2，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為15%；與此同時(shí)，銷售及市場(chǎng)開銷增速明顯低于營(yíng)收增速。需要補(bǔ)充的是，一般Q1是淡季，春節(jié)期間，很多中小企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)，因此Q1的營(yíng)收出現(xiàn)環(huán)比下降。

具體來(lái)看，58同城的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用，主要用于廣告和銷售。大體上來(lái)看，廣告費(fèi)用用于獲取用戶，銷售費(fèi)用用于開拓客戶，當(dāng)然，用戶是基礎(chǔ)，具備了足夠龐大的用戶規(guī)模，才有能力吸引更多的客戶為58的服務(wù)買單。

2011年是58同城集中擴(kuò)張的階段，全年銷售及市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)1億美元；其中，用于廣告的費(fèi)用高達(dá)6851萬(wàn)美元，占營(yíng)收比重高達(dá)165%；用于銷售的費(fèi)用達(dá)3162萬(wàn)美元，占營(yíng)收比重76%。為了支持該輪擴(kuò)張，58同城2011年員工數(shù)較2010年翻番至5821人，當(dāng)中，僅銷售人員就由2010年的1649人，膨脹至2011年時(shí)的3568人。

近7000萬(wàn)美元的品牌投入，初步樹立了58的品牌，很多目標(biāo)用戶在有相關(guān)需求時(shí)，能第一時(shí)間反應(yīng)上58同城獲取服務(wù)。因此，2012年58的廣告投入砍去了大半，2012年7642萬(wàn)美元的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用當(dāng)中，2506萬(wàn)美元用于廣告；但開拓商業(yè)客戶的步調(diào)依然沒有放緩，銷售人員規(guī)模繼續(xù)膨脹至4153人，因此銷售費(fèi)用較2011年增62%，至5136萬(wàn)美元。占營(yíng)收比重方面，廣告占比驟降28.8%，銷售占比穩(wěn)步下降至58.9%。

繼續(xù)觀察2013年情況，上半年58用于廣告的開銷繼續(xù)減少，為1029萬(wàn)美元，上年同期為1568萬(wàn)美元；銷售費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)至2780萬(wàn)美元，但增速明顯放緩，上年同期為2436萬(wàn)美元。占營(yíng)收比重方面，廣告下降至17.5%，銷售費(fèi)用占比進(jìn)一步降低至47.2%。

綜上，58同城的營(yíng)收規(guī)模，在廣告和銷售的雙重推動(dòng)下，高速增長(zhǎng)。2011年高額的廣告開銷，為獲取用戶和流量產(chǎn)生了極大作用，在奠定了品牌基礎(chǔ)后，不再需要如此大規(guī)模的廣告投入，2012年和2013年上半年廣告投入大幅下降，該項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收比重大幅下降；與此同時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，直接拉動(dòng)了58客戶數(shù)量及營(yíng)收的增長(zhǎng)，近幾年58同城銷售費(fèi)用持續(xù)上升，但在規(guī)模效應(yīng)作用下，銷售費(fèi)用占比平穩(wěn)降低。雙重作用下，58同城總銷售及市場(chǎng)費(fèi)用增速低于營(yíng)收增速，該項(xiàng)費(fèi)用占比逐漸下降，2011、2012、2013年上半年占比分別為241%、87.7%、及64.7%。

5.2 運(yùn)營(yíng)效率提升

58同城的開支主要包括營(yíng)收成本、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用及管理費(fèi)用，當(dāng)中銷售及市場(chǎng)費(fèi)用是最大開銷。營(yíng)收成本主要包括營(yíng)業(yè)稅、增值稅、帶寬、租金、設(shè)備減值，及相關(guān)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及維護(hù)人員的工資福利及股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)開支。銷售及市場(chǎng)費(fèi)用主要包括，銷售人員工資、福利、傭金及股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)開支，線上搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、及傳統(tǒng)電視、地鐵等線下廣告投放。

2010-2013年，58同城營(yíng)收成本、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用逐漸擴(kuò)大，支撐了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；但規(guī)模效應(yīng)作用下，各項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收比重逐步下降。2013年上半年，營(yíng)收成本、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為409萬(wàn)、3808萬(wàn)、1185萬(wàn)、546萬(wàn)美元，占營(yíng)收比重依次為7%、64.7%、20.1%、9.3%。

進(jìn)入2012年，58同城運(yùn)營(yíng)效率繼續(xù)優(yōu)化，2012年Q1到2013年Q2，營(yíng)收成本、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用整體呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)，研發(fā)費(fèi)用開支加大。2013年第二季度，營(yíng)收成本約214萬(wàn)美元，銷售及市場(chǎng)費(fèi)用約1951萬(wàn)美元，研發(fā)費(fèi)用約606萬(wàn)美元、管理費(fèi)用約290萬(wàn)美元。

此外，除研發(fā)費(fèi)用外，其他各項(xiàng)開支占營(yíng)收比重也穩(wěn)步下降，2013年Q2，營(yíng)收成本、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用占比依次為6%、56%、17%、8%。未來(lái)，隨營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)加大、市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升，規(guī)模效應(yīng)及有利的競(jìng)爭(zhēng)格局下，58同城的成本結(jié)構(gòu)仍將有優(yōu)化空間。

營(yíng)收高速增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率提升，58同城虧損逐漸縮小，并于2013年第二季度扭虧。2012年58同城凈虧損3040萬(wàn)美元，2013年Q2凈利潤(rùn)495萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)率14%。

2013年開始，58同城運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正值，上半年產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流1789萬(wàn)美元。截止2013年6月30日，58現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短投總計(jì)5162萬(wàn)美元。

5.4 盈利預(yù)測(cè)

根據(jù)58過(guò)往兩年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，及未來(lái)兩年的增長(zhǎng)策略，可以對(duì)58未來(lái)兩年的盈利前景進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)期。過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)：

營(yíng)收：2011、2012年，58處于高速擴(kuò)張期，營(yíng)收增速非常快，分別高達(dá)288%、110%；2013年Q1、Q2增速大幅下降，分別為38%、61%，主要原因是2012年800萬(wàn)美元的團(tuán)購(gòu)收入，今年上半年僅剩95萬(wàn)美元，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收縮對(duì)2013年?duì)I收增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。此外，2013年開始，58進(jìn)入收獲期，擴(kuò)張顯著放緩，營(yíng)收增速不會(huì)像擴(kuò)張期那么快。目前來(lái)看，58同城的品牌建設(shè)和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)基本上告一段落，不需要激進(jìn)地加速擴(kuò)張，未來(lái)兩三年，擴(kuò)張重點(diǎn)可能主要在移動(dòng)端獲取更多流量，用以提升貨幣化潛力。

利潤(rùn)：擴(kuò)張期銷售及市場(chǎng)開支巨大，虧損嚴(yán)重；收獲期收縮擴(kuò)張，提高運(yùn)營(yíng)效率，尤其是銷售效率，2013年第二季度首次實(shí)現(xiàn)扭虧，單季度凈利潤(rùn)495萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)率14%。2013年Q2，銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占比56%，研發(fā)費(fèi)用占比17%，管理費(fèi)用占比8%。2013年的凈利潤(rùn)提升至850萬(wàn)美元，凈利率達(dá)20%，未來(lái)隨著規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮作用、以及運(yùn)營(yíng)效率的提升，58同城凈利率仍有提升空間。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)萎縮，對(duì)2013年?duì)I收增速產(chǎn)生極大負(fù)面影響，未來(lái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)萎縮。如排除團(tuán)購(gòu)對(duì)收入的影響，58同城2013年上半年會(huì)員費(fèi)+在線推廣收入增速超過(guò)70%；排除團(tuán)購(gòu)影響，2013年Q1、Q2、Q3，會(huì)員和推廣收入增速分別為79%、93%、92%。

未來(lái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)萎縮，該業(yè)務(wù)對(duì)收入的影響將逐漸消除，因此未來(lái)幾年的收入增長(zhǎng)速度仍比較樂(lè)觀。

假設(shè)2013、2014、2015年，58實(shí)現(xiàn)75%、65%、50%的營(yíng)收增速，對(duì)應(yīng)營(yíng)收規(guī)模分別將為1.5億、2.5億、3.8億美元；假設(shè)凈利率分別達(dá)13%、20%、22%，則凈利潤(rùn)將分別達(dá)2000萬(wàn)、5000萬(wàn)、8000萬(wàn)美元。

招股書顯示，58同城CEO姚勁波目前持有公司27.9%股份，是公司第一大股東。軟銀賽富持有58同城20.5%的股份。DCM的持股比例為16.6%，華平為25.8%。

IPO發(fā)行情況：

計(jì)劃發(fā)行1100萬(wàn)ADSs（1ADS=2普通股）
超額配售165萬(wàn)ADSs（發(fā)行股數(shù)的15%）
原有股東將以IPO價(jià)格購(gòu)買價(jià)值1500萬(wàn)美元的A類普通股
發(fā)行價(jià)格17美元/ADS
融資規(guī)模2.15億美元
IPO時(shí)間10月31日
承銷商摩根斯坦利、瑞信、花旗
發(fā)行后總股本155,954,844 (77,977,422 ADSs）
按照IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間計(jì)算，公司估值13.3億美元

（報(bào)告所引用數(shù)據(jù)，均來(lái)自58同城招股書及路演文件）

via：199IT