起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)年輕人不在支付寶上社交，卻在悄悄“偷能量”
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)代年輕人早起的原因是什么？是為了偷朋友螞蟻森林的流量。自從支付寶推出螞蟻森林之后，就受到了年輕人的喜愛(ài)。但是，即便螞蟻森林在年輕人中粘性很高，依然無(wú)法深入年輕人社交困境。本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，與你分享。
如果你是螞蟻森林的資深用戶，或許每天叫你起床的不是鬧鐘，而是螞蟻森林里待收的能量球。
作為支付寶板塊里的一款公益產(chǎn)品，螞蟻森林通過(guò)鼓勵(lì)用戶采取地鐵出行、在線購(gòu)票等低碳行為積攢能量，以此來(lái)?yè)Q取在地球某處種下一棵真實(shí)的樹(shù)，這款于2016年8月上線的產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為年輕用戶日常打開(kāi)支付寶的一個(gè)主要因素。
新眸隨機(jī)采訪幾位年輕人時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)粘Ｉ钪写嬖谝粋€(gè)共同點(diǎn)，即都是螞蟻森林用戶。只不過(guò)有人作為重度愛(ài)好者，一天內(nèi)會(huì)頻繁打開(kāi)軟件，有的人則是想起來(lái)才會(huì)去收能量，當(dāng)新眸問(wèn)及這款游戲是否促進(jìn)了自己現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系時(shí)，所有被采訪者均表示了否認(rèn)。
值得一提的是，螞蟻森林是阿里近年來(lái)唯一一款呈現(xiàn)出社交屬性的產(chǎn)品，截至2020年底，開(kāi)通用戶達(dá)到5.5億。根據(jù)實(shí)際調(diào)研結(jié)果看，螞蟻森林憑借“偷能量”方式在年輕群體中獲得較大粘性，但同樣也暴露出無(wú)法深入年輕人社交困境。基于以上現(xiàn)象，本文新眸試圖還原年輕人“偷能量”背后的不同心態(tài)，并探究螞蟻森林在社交擱淺的內(nèi)在原因。
01?種樹(shù)愛(ài)好者
“自從在支付寶開(kāi)始種樹(shù)，已經(jīng)有兩三個(gè)朋友威脅我要?jiǎng)h除好友關(guān)系，甚至好幾個(gè)朋友發(fā)信息和我說(shuō)，為了讓我不去偷能量，已經(jīng)在支付寶關(guān)閉了螞蟻森林這項(xiàng)功能?！?/strong>小K在采訪中對(duì)新眸如是說(shuō)。
即便如此，但小K仍然表示自己之后不會(huì)停手，依然照偷不誤。在交談中我們得知，小K從大二開(kāi)始逐漸在螞蟻森林上收集能量，截至目前，她的“種樹(shù)齡”已經(jīng)超過(guò)三年，剛開(kāi)始由于處在學(xué)生時(shí)代，日常面臨“早八課”的安排，所以給了她早起偷能量的契機(jī)。“以前為了上課，七點(diǎn)鐘起床第一件事就是打開(kāi)支付寶，在好友列表中一個(gè)個(gè)收集能量，而且早上是最佳時(shí)間段，因?yàn)榻?jīng)過(guò)一夜，很多人能量都‘成熟’了，而且很多人沒(méi)能起得來(lái)收集?！?/strong>
等玩的時(shí)間一長(zhǎng)，小K在好友能量排行榜的排名直線上升，一度沖到第一名。為了能保持排名，小K收集能量的手段也變得“無(wú)所不用其極”，為了第一時(shí)間收獲自己的能量再順帶薅一把朋友們的“羊毛”，她不惜訂了三五個(gè)鬧鈴，每天到點(diǎn)了即使再瞌睡也要打開(kāi)支付寶去收能量。有時(shí)實(shí)在太瞌睡了，就半睜半閉著眼在屏幕上用手指戳能量球，收集完之后再放下手機(jī)補(bǔ)覺(jué)。
但也是因?yàn)樘趭^，導(dǎo)致小K好友多次“崩潰”，甚至在彈幕中放出狠話“鄙視”、“恐嚇”小K，但堅(jiān)持不了多久就偃旗息鼓了。后來(lái)小K發(fā)現(xiàn)一些好友關(guān)閉了螞蟻森林功能，為了能偷到更多能量，小K甚至加入了豆瓣螞蟻森林小組。如今小K支付寶中開(kāi)通螞蟻森林的好友達(dá)到200+，大部分是現(xiàn)實(shí)生活中毫無(wú)關(guān)系的陌生人，小K很少跟他們交流，彼此之間唯一的互動(dòng)就是系統(tǒng)告知來(lái)過(guò)的痕跡。
圖：豆瓣螞蟻森林小組
另外一位被采訪者小Q表示，雖然自己做不到每天定時(shí)定點(diǎn)收集能量，但是也斷斷續(xù)續(xù)玩了好幾年，目前已經(jīng)成功種下兩棵梭梭樹(shù)和一棵沙柳。能堅(jiān)持下來(lái)，小Q表示一方面是因?yàn)橹Ц秾氉鳛樽约喝粘Ｉ钪兄饕闹Ц豆ぞ?，打開(kāi)APP經(jīng)常收到系統(tǒng)提示能量待收集的信息，之后會(huì)順手點(diǎn)進(jìn)去。“通常我會(huì)收集自己成熟的能量，偶爾會(huì)點(diǎn)開(kāi)別人種樹(shù)的界面，整個(gè)過(guò)程持續(xù)一兩分鐘，操作簡(jiǎn)單也不耗時(shí)間?！?/strong>
另一個(gè)原因是，小Q表示玩這款游戲時(shí)自己心態(tài)很佛系，支付寶列表中也會(huì)有三四個(gè)偷能量很勤的好友，但是被偷了就被偷了，不會(huì)把勝負(fù)心看得太重。對(duì)于小Q來(lái)說(shuō)，螞蟻森林像是自己一個(gè)人的游戲，“支付賬單—收集能量—成功種樹(shù)—繼續(xù)支付”這一系列操作，小Q 自己就可以完成環(huán)節(jié)閉環(huán)，也并不需要與人交流。
02?真實(shí)心態(tài)還原
根據(jù)采訪，我們發(fā)現(xiàn)螞蟻森林之所以能夠收獲年輕人們的喜愛(ài)，不外乎掌握了用戶以下幾種心態(tài)：
第一種也是最直觀的心態(tài)，即螞蟻森林采用以公益為支點(diǎn)激活用戶。用戶注冊(cè)螞蟻森林后，系統(tǒng)根據(jù)用戶走路、地鐵和公交出行，騎行單車等低碳消費(fèi)行為，生成相應(yīng)的能量，收集達(dá)到一定數(shù)量，就可以在沙漠種下一株樹(shù)苗。
螞蟻森林以公益為起點(diǎn)，賦予行為更高階的內(nèi)涵，接著驅(qū)使用戶再次完成類似行為，從而形成一個(gè)正向的增長(zhǎng)。對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，不僅自己毫無(wú)損失，還能參與一場(chǎng)公益活動(dòng)中去，大部分人都不會(huì)拒絕這種公益實(shí)踐。
同時(shí)螞蟻森林也在加強(qiáng)用戶參與的正向反饋。例如當(dāng)小Q攢夠16930g能量種下一棵檸條時(shí)，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)，同時(shí)小Q還可以通過(guò)手機(jī)在千里之外看到自己種下的樹(shù)，根據(jù)實(shí)時(shí)影像信息的更新，小Q可以親眼見(jiàn)證自己樹(shù)的成長(zhǎng)。
Q提供環(huán)保證書(shū)截圖
同時(shí)，小Q和其它被采訪人表示，公益確實(shí)在起初注冊(cè)時(shí)的主要?jiǎng)右颍?strong>但后來(lái)能一直堅(jiān)持在于“獲得感”。
小Q表示現(xiàn)在的年輕人面臨現(xiàn)實(shí)生活中多重壓力，自詡“佛系”、“躺平”，但內(nèi)心還是渴望著成功，遺憾的是，現(xiàn)實(shí)生活中的成功來(lái)得并沒(méi)有那么快。但“種樹(shù)”的反饋往往來(lái)得立竿見(jiàn)影，播下一顆種子，五分鐘后就能收獲。通過(guò)簡(jiǎn)單操作即可獲得有效反饋，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)極其符合游戲中的上癮模型。
同時(shí)，螞蟻森林中還存在一項(xiàng)巧妙的機(jī)制，即明確給出了認(rèn)領(lǐng)樹(shù)苗所需要的綠色能量值，用戶可以在每一次收集過(guò)程中感知到和目標(biāo)對(duì)象的距離縮減，類似“進(jìn)度條”的設(shè)置側(cè)面驗(yàn)證了心理學(xué)上一個(gè)有名的效應(yīng)：蔡加尼克效應(yīng)。這個(gè)效應(yīng)指人類天生有完成事情的愿望，如果在紙上畫(huà)出一個(gè)交界處留有空白的圓圈，第二次看到這個(gè)圓就會(huì)生出把圓圈補(bǔ)全的強(qiáng)烈意念。
在知乎螞蟻森林話題下，一位用戶的回答也說(shuō)明了這種效應(yīng)的存在：人們總會(huì)掛念著自己的小樹(shù)苗，期盼著小樹(shù)苗能夠盡快能夠變?yōu)橐恢暾鎸?shí)的植物被種植下去。也正是在這種小小成就感驅(qū)使下，螞蟻森林用戶開(kāi)始有意無(wú)意地在更多的場(chǎng)景中使用支付寶。
除此之外，競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)也是螞蟻森林用戶堅(jiān)持使用的一大動(dòng)因。
種樹(shù)界面中出現(xiàn)的用戶互動(dòng)、排名等方式都體現(xiàn)了游戲中你追我趕的產(chǎn)品模型，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后是基礎(chǔ)的人性，大部分人都不甘于人后。正如小K所述，“每天支付寶每天推送消息說(shuō)某好友偷走了自己多少能量，我就會(huì)有些不高興，好像被偷走了錢(qián)一樣，總想著下次一定要把能量從他那里偷回來(lái)?！?/strong>
03?社交是一個(gè)偽命題
螞蟻森林的橫空出世，讓阿里看到了支付寶打開(kāi)社交的另類方式。阿里對(duì)于社交關(guān)系的渴望從來(lái)不是什么秘密，但遺憾的是，近些年所推出的“來(lái)往”、“白領(lǐng)日記”、“圈子”等社交產(chǎn)品紛紛鎩羽而歸。
起初支付寶作為淘寶附屬的交易平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)受限于在社交方面的天然劣勢(shì)。即使后續(xù)拓展了多項(xiàng)服務(wù)功能，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，支付寶依舊被人們當(dāng)作工具使用，即使有好友聊天的功能，但人們彼此交流對(duì)話一度只有轉(zhuǎn)賬記錄。
螞蟻森林真的承擔(dān)起阿里系產(chǎn)品的社交重任了嗎？《產(chǎn)品人》一書(shū)中曾提到關(guān)于社交的本質(zhì)，作者認(rèn)為，社交剝離開(kāi)其它所有的東西，最核心的本質(zhì)就一句話：社交就是時(shí)間。
在搶占用戶注意力上，螞蟻森林做得確實(shí)很成功。了解一下當(dāng)時(shí)螞蟻森林上線背景就會(huì)知道，2016年推出這款產(chǎn)品時(shí)支付寶實(shí)名驗(yàn)證用戶達(dá)4.5億人，其中，月活用戶只有1.8億人，月活率不到42%，當(dāng)時(shí)支付寶面臨著“用戶基數(shù)大、不活躍”的狀況。但是在2017年，支付寶新增活躍用戶40%，同比增長(zhǎng)近100%。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)也可以證明螞蟻森林留存用戶的成功，例如用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生的能量只能在24小時(shí)后收取，以往用戶滿足支付需求后，必然會(huì)隨用即走，但是現(xiàn)在隨著獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的延后，可以讓用戶對(duì)未來(lái)成果產(chǎn)生期待，而從提高二次打開(kāi)率。此外，螞蟻森林設(shè)置了多種收取能量推送，用戶點(diǎn)開(kāi)信息流就可以直達(dá)收取能量的頁(yè)面，這一做法同樣提高產(chǎn)品日活率。
于此之下，一個(gè)明顯的悖論也逐漸浮出水面：即便當(dāng)下年輕人愿意在螞蟻森林上花大量時(shí)間偷能量，卻不愿意有任何社交的想法。對(duì)于小K來(lái)講，螞蟻森林在一定程度還損害了其有效社交關(guān)系。
其中最主要的原因在于這類互動(dòng)游戲設(shè)置的“競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”，雖然偷能量讓螞蟻森林快速出圈，讓很多人拿出當(dāng)年“偷菜”的積極性去偷能量，同時(shí)也是這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓很多人認(rèn)為互動(dòng)過(guò)程中好友損害了自己“虛擬”利益，于是變本加厲“回偷”，甚至干脆佛系躺平，不理不睬。當(dāng)每一次社交都出于利益考量的時(shí)候，彼此之間便會(huì)喪失更多話題的交流。
另外一個(gè)原因在于螞蟻森林如今的社交功能過(guò)于簡(jiǎn)單，既不支持陌生人交友，也沒(méi)辦法窺探好友近況，唯一的社交操作是從好友處收集能量?！安恢篮推渌四芰氖裁丛掝}，唯一能說(shuō)的就是種樹(shù)，但是這個(gè)話題也太單薄了，還不如安安靜靜在列表里偷能量。”
作者：西寅，編輯：棲木，微信公眾號(hào)：新眸
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/ACymzOAx6CYZx_u5xNYcZA
本文由 @新眸 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
我的支付寶只用于支付～