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榮耀標(biāo)識年輕人不在支付寶上社交，卻在悄悄“偷能量”
編輯導(dǎo)讀：當(dāng)代年輕人早起的原因是什么？是為了偷朋友螞蟻森林的流量。自從支付寶推出螞蟻森林之后，就受到了年輕人的喜愛。但是，即便螞蟻森林在年輕人中粘性很高，依然無法深入年輕人社交困境。本文作者對此進行分析，與你分享。
如果你是螞蟻森林的資深用戶，或許每天叫你起床的不是鬧鐘，而是螞蟻森林里待收的能量球。
作為支付寶板塊里的一款公益產(chǎn)品，螞蟻森林通過鼓勵用戶采取地鐵出行、在線購票等低碳行為積攢能量，以此來換取在地球某處種下一棵真實的樹，這款于2016年8月上線的產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為年輕用戶日常打開支付寶的一個主要因素。
新眸隨機采訪幾位年輕人時發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)粘Ｉ钪写嬖谝粋€共同點，即都是螞蟻森林用戶。只不過有人作為重度愛好者，一天內(nèi)會頻繁打開軟件，有的人則是想起來才會去收能量，當(dāng)新眸問及這款游戲是否促進了自己現(xiàn)實人際關(guān)系時，所有被采訪者均表示了否認(rèn)。
值得一提的是，螞蟻森林是阿里近年來唯一一款呈現(xiàn)出社交屬性的產(chǎn)品，截至2020年底，開通用戶達到5.5億。根據(jù)實際調(diào)研結(jié)果看，螞蟻森林憑借“偷能量”方式在年輕群體中獲得較大粘性，但同樣也暴露出無法深入年輕人社交困境。基于以上現(xiàn)象，本文新眸試圖還原年輕人“偷能量”背后的不同心態(tài)，并探究螞蟻森林在社交擱淺的內(nèi)在原因。
01?種樹愛好者
“自從在支付寶開始種樹，已經(jīng)有兩三個朋友威脅我要刪除好友關(guān)系，甚至好幾個朋友發(fā)信息和我說，為了讓我不去偷能量，已經(jīng)在支付寶關(guān)閉了螞蟻森林這項功能?！?/strong>小K在采訪中對新眸如是說。
即便如此，但小K仍然表示自己之后不會停手，依然照偷不誤。在交談中我們得知，小K從大二開始逐漸在螞蟻森林上收集能量，截至目前，她的“種樹齡”已經(jīng)超過三年，剛開始由于處在學(xué)生時代，日常面臨“早八課”的安排，所以給了她早起偷能量的契機。“以前為了上課，七點鐘起床第一件事就是打開支付寶，在好友列表中一個個收集能量，而且早上是最佳時間段，因為經(jīng)過一夜，很多人能量都‘成熟’了，而且很多人沒能起得來收集?！?/strong>
等玩的時間一長，小K在好友能量排行榜的排名直線上升，一度沖到第一名。為了能保持排名，小K收集能量的手段也變得“無所不用其極”，為了第一時間收獲自己的能量再順帶薅一把朋友們的“羊毛”，她不惜訂了三五個鬧鈴，每天到點了即使再瞌睡也要打開支付寶去收能量。有時實在太瞌睡了，就半睜半閉著眼在屏幕上用手指戳能量球，收集完之后再放下手機補覺。
但也是因為太勤奮，導(dǎo)致小K好友多次“崩潰”，甚至在彈幕中放出狠話“鄙視”、“恐嚇”小K，但堅持不了多久就偃旗息鼓了。后來小K發(fā)現(xiàn)一些好友關(guān)閉了螞蟻森林功能，為了能偷到更多能量，小K甚至加入了豆瓣螞蟻森林小組。如今小K支付寶中開通螞蟻森林的好友達到200+，大部分是現(xiàn)實生活中毫無關(guān)系的陌生人，小K很少跟他們交流，彼此之間唯一的互動就是系統(tǒng)告知來過的痕跡。
圖：豆瓣螞蟻森林小組
另外一位被采訪者小Q表示，雖然自己做不到每天定時定點收集能量，但是也斷斷續(xù)續(xù)玩了好幾年，目前已經(jīng)成功種下兩棵梭梭樹和一棵沙柳。能堅持下來，小Q表示一方面是因為支付寶作為自己日常生活中主要的支付工具，打開APP經(jīng)常收到系統(tǒng)提示能量待收集的信息，之后會順手點進去。“通常我會收集自己成熟的能量，偶爾會點開別人種樹的界面，整個過程持續(xù)一兩分鐘，操作簡單也不耗時間。”
另一個原因是，小Q表示玩這款游戲時自己心態(tài)很佛系，支付寶列表中也會有三四個偷能量很勤的好友，但是被偷了就被偷了，不會把勝負(fù)心看得太重。對于小Q來說，螞蟻森林像是自己一個人的游戲，“支付賬單—收集能量—成功種樹—繼續(xù)支付”這一系列操作，小Q 自己就可以完成環(huán)節(jié)閉環(huán)，也并不需要與人交流。
02?真實心態(tài)還原
根據(jù)采訪，我們發(fā)現(xiàn)螞蟻森林之所以能夠收獲年輕人們的喜愛，不外乎掌握了用戶以下幾種心態(tài)：
第一種也是最直觀的心態(tài)，即螞蟻森林采用以公益為支點激活用戶。用戶注冊螞蟻森林后，系統(tǒng)根據(jù)用戶走路、地鐵和公交出行，騎行單車等低碳消費行為，生成相應(yīng)的能量，收集達到一定數(shù)量，就可以在沙漠種下一株樹苗。
螞蟻森林以公益為起點，賦予行為更高階的內(nèi)涵，接著驅(qū)使用戶再次完成類似行為，從而形成一個正向的增長。對于使用者來說，不僅自己毫無損失，還能參與一場公益活動中去，大部分人都不會拒絕這種公益實踐。
同時螞蟻森林也在加強用戶參與的正向反饋。例如當(dāng)小Q攢夠16930g能量種下一棵檸條時，系統(tǒng)會及時頒發(fā)榮譽證書，同時小Q還可以通過手機在千里之外看到自己種下的樹，根據(jù)實時影像信息的更新，小Q可以親眼見證自己樹的成長。
Q提供環(huán)保證書截圖
同時，小Q和其它被采訪人表示，公益確實在起初注冊時的主要動因，但后來能一直堅持在于“獲得感”。
小Q表示現(xiàn)在的年輕人面臨現(xiàn)實生活中多重壓力，自詡“佛系”、“躺平”，但內(nèi)心還是渴望著成功，遺憾的是，現(xiàn)實生活中的成功來得并沒有那么快。但“種樹”的反饋往往來得立竿見影，播下一顆種子，五分鐘后就能收獲。通過簡單操作即可獲得有效反饋，產(chǎn)品的設(shè)計極其符合游戲中的上癮模型。
同時，螞蟻森林中還存在一項巧妙的機制，即明確給出了認(rèn)領(lǐng)樹苗所需要的綠色能量值，用戶可以在每一次收集過程中感知到和目標(biāo)對象的距離縮減，類似“進度條”的設(shè)置側(cè)面驗證了心理學(xué)上一個有名的效應(yīng)：蔡加尼克效應(yīng)。這個效應(yīng)指人類天生有完成事情的愿望，如果在紙上畫出一個交界處留有空白的圓圈，第二次看到這個圓就會生出把圓圈補全的強烈意念。
在知乎螞蟻森林話題下，一位用戶的回答也說明了這種效應(yīng)的存在：人們總會掛念著自己的小樹苗，期盼著小樹苗能夠盡快能夠變?yōu)橐恢暾鎸嵉闹参锉环N植下去。也正是在這種小小成就感驅(qū)使下，螞蟻森林用戶開始有意無意地在更多的場景中使用支付寶。
除此之外，競爭心態(tài)也是螞蟻森林用戶堅持使用的一大動因。
種樹界面中出現(xiàn)的用戶互動、排名等方式都體現(xiàn)了游戲中你追我趕的產(chǎn)品模型，這種產(chǎn)品設(shè)計的背后是基礎(chǔ)的人性，大部分人都不甘于人后。正如小K所述，“每天支付寶每天推送消息說某好友偷走了自己多少能量，我就會有些不高興，好像被偷走了錢一樣，總想著下次一定要把能量從他那里偷回來?！?/strong>
03?社交是一個偽命題
螞蟻森林的橫空出世，讓阿里看到了支付寶打開社交的另類方式。阿里對于社交關(guān)系的渴望從來不是什么秘密，但遺憾的是，近些年所推出的“來往”、“白領(lǐng)日記”、“圈子”等社交產(chǎn)品紛紛鎩羽而歸。
起初支付寶作為淘寶附屬的交易平臺，長期以來受限于在社交方面的天然劣勢。即使后續(xù)拓展了多項服務(wù)功能，但在很長一段時間內(nèi)，支付寶依舊被人們當(dāng)作工具使用，即使有好友聊天的功能，但人們彼此交流對話一度只有轉(zhuǎn)賬記錄。
螞蟻森林真的承擔(dān)起阿里系產(chǎn)品的社交重任了嗎？《產(chǎn)品人》一書中曾提到關(guān)于社交的本質(zhì)，作者認(rèn)為，社交剝離開其它所有的東西，最核心的本質(zhì)就一句話：社交就是時間。
在搶占用戶注意力上，螞蟻森林做得確實很成功。了解一下當(dāng)時螞蟻森林上線背景就會知道，2016年推出這款產(chǎn)品時支付寶實名驗證用戶達4.5億人，其中，月活用戶只有1.8億人，月活率不到42%，當(dāng)時支付寶面臨著“用戶基數(shù)大、不活躍”的狀況。但是在2017年，支付寶新增活躍用戶40%，同比增長近100%。
產(chǎn)品設(shè)計的具體表現(xiàn)也可以證明螞蟻森林留存用戶的成功，例如用戶在進行消費時，產(chǎn)生的能量只能在24小時后收取，以往用戶滿足支付需求后，必然會隨用即走，但是現(xiàn)在隨著獎勵機制的延后，可以讓用戶對未來成果產(chǎn)生期待，而從提高二次打開率。此外，螞蟻森林設(shè)置了多種收取能量推送，用戶點開信息流就可以直達收取能量的頁面，這一做法同樣提高產(chǎn)品日活率。
于此之下，一個明顯的悖論也逐漸浮出水面：即便當(dāng)下年輕人愿意在螞蟻森林上花大量時間偷能量，卻不愿意有任何社交的想法。對于小K來講，螞蟻森林在一定程度還損害了其有效社交關(guān)系。
其中最主要的原因在于這類互動游戲設(shè)置的“競爭機制”，雖然偷能量讓螞蟻森林快速出圈，讓很多人拿出當(dāng)年“偷菜”的積極性去偷能量，同時也是這種競爭機制，讓很多人認(rèn)為互動過程中好友損害了自己“虛擬”利益，于是變本加厲“回偷”，甚至干脆佛系躺平，不理不睬。當(dāng)每一次社交都出于利益考量的時候，彼此之間便會喪失更多話題的交流。
另外一個原因在于螞蟻森林如今的社交功能過于簡單，既不支持陌生人交友，也沒辦法窺探好友近況，唯一的社交操作是從好友處收集能量?！安恢篮推渌四芰氖裁丛掝}，唯一能說的就是種樹，但是這個話題也太單薄了，還不如安安靜靜在列表里偷能量?！?/p>
作者：西寅，編輯：棲木，微信公眾號：新眸
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/ACymzOAx6CYZx_u5xNYcZA
本文由 @新眸 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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