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編輯導(dǎo)讀：價值主張是公司為客戶提供的利益集合，通過價值主張解決客戶問題并滿足客戶需求，每個價值主張都包含一系列符合特定客戶群體要求的產(chǎn)品或服務(wù)。本文作者將對此進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

通過價值主張解決客戶問題并滿足客戶需求，每個價值主張都包含一系列符合特定客戶群體要求的產(chǎn)品或服務(wù)。

從這個意義上講，價值主張是公司為客戶提供的利益集合：

• 你為客戶提供什么價值？
• 你幫助解決了客戶的哪些難題？
• 你讓客戶得到哪些好處？
• 你為每個細(xì)分客戶群體提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？

給上面的問題找到多種答案，對它們進(jìn)行排序，一般保留最有價值的三個答案。

通常，只有 3–5 個原因?qū)⑷藗兺葡蚰悖麄兛赡苡懈嗟睦碛?，但一些關(guān)鍵思想幾乎占據(jù)了所有分量。

最后，你還需要考慮，你做哪些事情可能會導(dǎo)致客戶選擇競爭對手或替代方案？

價值主張設(shè)計是商業(yè)模式中最重要的環(huán)節(jié)，價值主張畫布可以幫助你更好地將其落地。

價值主張與商業(yè)畫布的對應(yīng)關(guān)系：

商業(yè)模式畫布是構(gòu)建創(chuàng)業(yè)假設(shè)的工具，在畫布的 9 個方框中，商業(yè)模型中最重要的兩個部分是價值主張與客戶細(xì)分之間的關(guān)系。

商業(yè)模式的這兩個組成部分非常重要，稱之為產(chǎn)品/市場契合點「PMF」。

價值主張圖表的功能類似于商業(yè)模型畫布的插件，放大價值主張和用戶群，以便更明確、更詳細(xì)地描述用戶與產(chǎn)品之間的互動。

通過提供商業(yè)模式級別的全局圖和產(chǎn)品/市場契合點的詳細(xì)圖解，可以將問題清晰化。

有一個小故事把這套工具的用法演繹了一遍，故事做了部分完善，現(xiàn)分享給你：

你有一個很鐵的人際圈，圈子里都是一些在北京創(chuàng)業(yè)的人。

最近圈子里的老王賺了大錢，在北京買了套別墅。

于是大家紛紛表達(dá)不滿：說好的一起奔小康，你卻偷偷買了房。

老王決定在他的豪宅辦一次派對，化仇富為動力，然而，派對辦的并不成功。

• “臥槽，老王這么有錢了竟然只給喝可樂，連鮮榨果汁都沒有”；
• “臥槽，老王這么有錢了竟然只給吃烤羊肉串，還是點的外賣”；
• “臥槽……”

老王一臉黑線：我實在沒辦法啊，總不能把米其林大廚請過來給你們做菜吧！

小謝是做餐飲的，在北京有兩個做鐵板燒的店，口碑都還不錯。

在派對上，他對大家說：能不能把店里高品質(zhì)的鐵板燒搬過來，給大家提供餐飲服務(wù)呢？

如果可以的話，提供家庭派對的餐飲方案，是不是一門好生意呢？

剛巧，圈子里的張老師是做商業(yè)咨詢的，他對小謝說：你要先想明白，你做的這個事情，對你的客戶有什么價值？然后怎么盈利？

有一個商業(yè)工具，可以幫你分析這個問題。

這個工具就是「價值主張畫布」，簡單點說呢，就是：你有病，我有藥，我的藥專治你的??！

價值主張畫布的目標(biāo)是設(shè)計出符合客戶需求和客戶行為的關(guān)鍵價值主張，幫助他們解決問題、創(chuàng)造價值。

你可以用它來深入理解和把握用戶的需求，它描述了產(chǎn)品提供的價值和顧客需求之間如何建立聯(lián)系，以及為什么顧客要去買你的產(chǎn)品。

它的終極目標(biāo)是讓創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)提供的產(chǎn)品與市場相匹配「PMF」，吻合市場需求。

張老師對小謝說：如果你要用這個工具，首先要明確你的用戶或者客戶是什么人？

比如，你現(xiàn)在要做家庭派對的餐飲方案，那你的對象應(yīng)該就是有大房子的那群人，他們比較有錢，對生活品質(zhì)要求比較高，是不是？

小謝：好像是的。

張老師：價值主張畫布分成兩部分：

• 一部分是「客戶概況圖」，用來闡明你對客戶的理解。
• 另一部分為「價值圖」，用來描述你打算如何為客戶創(chuàng)造價值。

當(dāng)客戶概況圖和價值圖吻合時，你就能在兩者之間實現(xiàn)契合。

首先要完成客戶概況圖，這里包括：客戶任務(wù)、痛點和收益。

簡單來說，「客戶任務(wù)」就是他在什么背景下需要完成什么樣的任務(wù)，而且這個任務(wù)要足夠重要。

是指客戶在體驗前、中、后可能會有的行為：

• 可能是他們試圖完成的任務(wù)；
• 可能是他們試圖解決的問題；
• 可能是他們試圖滿足的需求。

比如說，老王要請大家來家里開派對，那飲食這塊可能就比較重要，你看老王今天沒有安排好吃的東西，結(jié)果大家就狂吐槽，甚至以后連朋友都沒得做了。

老王：……

張老師接著說：客戶任務(wù)一般可以分成四種：

• 第一種是「功能性」的，就是解決一些具體的事情，比如寫一篇報告，做一頓飯；
• 第二種是「社會性的」，主要就是希望向其他人展現(xiàn)一種什么樣的形象；
• 第三種是「情感性的」，主要是解決自己情感、心理上的一些問題。
• 第四種是「基本需求」，用戶試圖滿足哪些基本需求，例如溝通，緩解饑餓…

你看老王，他要完成什么“客戶任務(wù)”呢？

小謝怒道：當(dāng)然是社會性的，這丫請大家來參加派對，不就是為了炫富嘛！

老王：……

張老師：應(yīng)該不是，老王首先要完成的是給咱們這些來參加派對的朋友一個好的體驗，而提升社會形象，是完成任務(wù)后帶來的好處，這個其實屬于收益的部分。

明確了客戶任務(wù)后呢，就要看看具體有什么痛點。

痛點是指方案客戶完成工作，或者客戶在完成工作過程中產(chǎn)生的問題。

主要是描述負(fù)面情緒，不期望的成本或情況，以及可能遇到的風(fēng)險。

• 客戶發(fā)現(xiàn)什么代價太高？（例如，花費大量時間，花費太多錢，需要大量努力，）
• 是什么讓顧客感覺不好？（例如沮喪，煩惱，令他們頭疼的事情）
• 當(dāng)前的解決方案如何使得客戶表現(xiàn)不佳？（例如缺乏功能，性能，故障，）
• 客戶遇到的主要困難是什么？（例如，了解事情是如何運作的，完成事情的困難，阻力）
• 客戶遇到或擔(dān)心會產(chǎn)生什么負(fù)面的社會后果？（例如喪失面子，權(quán)力，信任或地位，）
• 客戶擔(dān)心哪些風(fēng)險？（例如財務(wù)，社會，技術(shù)風(fēng)險或可能出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤的行為，）
• 什么讓客戶夜不能寐？（例如重大問題，擔(dān)憂，擔(dān)憂）
• 客戶常犯的錯誤是什么？（例如使用錯誤，）
• 阻止客戶采用解決方案的障礙是什么？（例如，前期投資成本，學(xué)習(xí)曲線，變革阻力，）

那咱們問問老王，你在準(zhǔn)備派對飲食中遇到什么障礙嗎？

老王：第一，我不會做飯；第二，我壓根不知道在哪找到可以來我家里做飯的服務(wù)餐廳。

張老師：那我總結(jié)一下，老王的痛點主要就是“找不到提供家庭派對的餐飲服務(wù)”，是吧？

接下來看看客戶收益是什么？

它指的是客戶想要的結(jié)果。有些是客戶需要的、期望的，有些則是超出他們預(yù)期的，讓他們驚喜的。

這包括功能效用，社會收益，積極情緒和成本節(jié)約等。

• 哪些節(jié)省會讓客戶滿意？（例如，在時間，金錢和努力方面）
• 客戶期望什么樣的結(jié)果以及超出他/她期望的結(jié)果？（例如質(zhì)量水平，更多東西，更少東西，）
• 當(dāng)前的解決方案如何讓客戶滿意？（例如具體功能，性能，質(zhì)量）
• 什么會讓客戶的工作或生活更輕松？（例如更平坦的學(xué)習(xí)曲線，更多的服務(wù)，更低的擁有成本，）
• 客戶需要什么積極的社會后果？（例如，使他們看起來很好，增加力量，狀態(tài)，）
• 客戶在尋找什么？（例如，良好的設(shè)計，保證，特定或更多功能，）
• 客戶夢想的是什么？（例如，大成就，大浮雕）
• 客戶如何衡量成功與失?。浚ɡ缧阅?，成本）
• 什么會增加采用解決方案的可能性？（例如，降低成本，減少投資，降低風(fēng)險，提高質(zhì)量，性能，設(shè)計）

咱們來問問老王，你辦這個派對，想要的結(jié)果是什么呢？

老王：其實就是想讓大家在我這玩得開心，進(jìn)一步認(rèn)可我。只是在餐飲這塊實在沒辦法搞啊！

張老師：好，那像老王這樣的用戶，收益就是“維護(hù)或者提升自己的社會形象”，沒問題吧？

老王和小謝：沒問題。

張老師接著說：那咱們的“客戶概況”這部分基本就完成了。

不過要注意的是，咱們現(xiàn)在只是選了老王這一個客戶去問的。

正式用這個工具的時候我們要先定義一個客戶群，里面包括了很多人。

不同人也會有不同的客戶任務(wù)、痛點和收益，你都要詳細(xì)了解，還要根據(jù)重要性去排序，看看你的產(chǎn)品或者服務(wù)能解決哪些問題。

張老師：接下來咱們就來看看價值圖的部分，這里也分成了三塊，和客戶概況是一一對應(yīng)的，即產(chǎn)品和服務(wù)、痛點緩釋方案和利益創(chuàng)造方案。

產(chǎn)品和服務(wù)，就是你能提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的清單，就像是客戶在飯店里吃飯的菜單一樣。

首先，列出價值主張所圍繞的所有產(chǎn)品和服務(wù)。

你提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)可幫助用戶完成功能，社交或情感工作，或幫助他/她滿足基本需求？

產(chǎn)品和服務(wù)可以通過兩種方式實現(xiàn)：

• 有形（例如制成品，面對面用戶服務(wù)），數(shù)字/虛擬（例如下載，在線推薦）；
• 無形（例如版權(quán)，質(zhì)量保證）或財務(wù)（例如投資基金，融資服務(wù)）。

咱們來問問小謝，你覺得你能提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么呢？

小謝：我覺得我可以準(zhǔn)備最好的食材，并且送上門，讓最好的大廚過來給大家做最好的鐵板燒。

老王：你怎么不早說！

小謝：你也沒問我啊！

張老師：那簡單說，小謝的產(chǎn)品和服務(wù)就是“家庭派對式鐵板燒餐飲服務(wù)”。

那什么是痛點緩釋方案呢？這個就是你的產(chǎn)品和服務(wù)如何減輕特點客戶的痛點。

概述產(chǎn)品和服務(wù)如何創(chuàng)造價值，首先，描述產(chǎn)品和服務(wù)如何幫用戶消除或減少負(fù)面情緒、不必要的成本和情況、以及可能遇到的風(fēng)險？

• 我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否
• 產(chǎn)生儲蓄？（例如，在時間，金錢或努力方面）
• 讓客戶感覺更好？（例如殺死挫折，煩惱，讓他們頭痛的事情）
• 修復(fù)表現(xiàn)不佳的解決方案？（例如新功能，更好的性能，更好的質(zhì)量）
• 結(jié)束客戶遇到的困難和挑戰(zhàn)？（例如，讓事情變得更容易，幫助他們完成，消除阻力）
• 消除客戶遇到或擔(dān)心的負(fù)面社會后果？（例如喪失面子，權(quán)力，信任或地位）
• 消除客戶擔(dān)心的風(fēng)險？（例如財務(wù)，社會，技術(shù)風(fēng)險或可能出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤的行為）
• 幫助客戶在晚上更好地睡覺？（例如，通過幫助解決重大問題，減少擔(dān)憂或消除擔(dān)憂）
• 限制或消除客戶常犯的錯誤？（例如使用錯誤）
• 擺脫阻礙客戶采用解決方案的障礙？（例如，較低或沒有前期投資成本，更平坦的學(xué)習(xí)曲線，更少的變革阻力）

老王的痛點是“找不到提供家庭派對的餐飲服務(wù)”，那小謝你要怎么做才能緩解他這個痛點呢？

小謝：我覺得可以在高端小區(qū)里打廣告，并且投放百度搜索的廣告，保證讓這個高檔小區(qū)里有需要的人可以找到我們。

張老師：是個解決方案，好，總結(jié)一下就是：“覆蓋高收入群體的廣告”，以這個作為痛點緩釋方案，沒問題吧？

小謝：沒問題

張老師：接下來看看收益創(chuàng)造方案，你的產(chǎn)品和服務(wù)如何給客戶創(chuàng)造收益？具體說就是你如何給超出客戶期望的結(jié)果。

如何滿足客戶的需求和期望帶給用戶驚喜，可以討論的角度包括功能效用，社會收益，積極情緒和成本節(jié)約？

• 我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否
• 創(chuàng)造節(jié)約，讓用戶滿意？（例如，在時間，金錢和努力方面）
• 產(chǎn)生客戶期望的結(jié)果或超出預(yù)期的結(jié)果？（例如，更好的質(zhì)量水平，更多的東西，更少的東西）
• 復(fù)制或優(yōu)于當(dāng)前解決方案，讓用戶滿意？（例如關(guān)于特定功能，性能，質(zhì)量）
• 讓客戶的工作或生活更輕松？（例如更平坦的學(xué)習(xí)曲線，可用性，可訪問性，更多服務(wù)，更低的擁有成本）
• 創(chuàng)造客戶所需的積極社會后果？（例如，使它們看起來很好，增加了力量，狀態(tài)）
• 做客戶正在尋找的事情？（例如，良好的設(shè)計，保證，特定或更多功能）
• 滿足客戶夢寐以求的目標(biāo)？（例如，幫助取得巨大成就，產(chǎn)生巨大的浮雕）
• 產(chǎn)生符合客戶成功和失敗標(biāo)準(zhǔn)的積極成果？（例如，更好的性能，更低的成本）
• 幫助簡化采用？（例如，降低成本，減少投資，降低風(fēng)險，提高質(zhì)量，性能，設(shè)計）

那就要問問小謝了，你打算怎么做呢？

小謝：第一，我提供的食材是最好的，有北海道的牛肉、頂級的魚子醬等等；第二，我可以提供一條龍的服務(wù)，只要客戶預(yù)定后，只要提供場地，其他的我這邊都可以服務(wù)準(zhǔn)備好；第三，我還可以提供鐵板燒配套的表演服務(wù)，可以讓客戶擁有視覺上的享受。

張老師：總結(jié)一下，就是頂級食材+全套服務(wù)+視覺體驗，對吧？

小謝：嗯，是的

張老師：這樣的話，我們就能畫出價值圖了。再把價值圖和客戶概況結(jié)合起來的話，基本就能得到我們的價值主張畫布了。

張老師：最后，就要考慮價值圖和客戶概況是否契合了。

契合的目標(biāo)是驗證你是否能解決客戶最重要的事項，結(jié)果是要將產(chǎn)品服務(wù)與客戶的工作、痛點及收益相結(jié)合。

咱們上面討論的基本已經(jīng)契合了，但其實這只是一個非常簡化的模型，真實運用的時候，價值圖和客戶概況里的元素是比較多的，我們需要一一驗證是否契合。

契合一般有三個階段：

• 第一個階段是你的價值主張能解決你定義的客戶工作、痛點和收益，這部分是問題-方案契合；
• 第二個階段是當(dāng)客戶對你的價值主張有積極反應(yīng)，并且你的價值主張受市場歡迎，這部分是產(chǎn)品-市場契合；
• 第三部分是你要能夠盈利，也就是商業(yè)模式契合。

小謝：明白了，我去準(zhǔn)備準(zhǔn)備，先試試水

老王：準(zhǔn)備好了，我當(dāng)你第一個客戶，再請大家來家里重新吃一次……

小謝：好的，老板

總結(jié)：

價值主張設(shè)計是一個永無止境的過程，你需要不斷更新你的價值主張，以使其與客戶相關(guān)聯(lián)。

作者：衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)

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