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編輯導(dǎo)讀：在國內(nèi)流量逐漸見頂后，不少互聯(lián)網(wǎng)公司將目光放向了海外。這兩年，社交產(chǎn)品出海成為熱點(diǎn)，在探索藍(lán)海帶來豐厚回報(bào)的背后，也隱藏著折戟沉沙的風(fēng)險(xiǎn)。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

當(dāng)國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板逐漸到來，用戶增長進(jìn)入瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)公司們也紛紛開始尋找新的機(jī)會(huì)，出海、提高ARPU、做2B2G業(yè)務(wù)成了巨頭們發(fā)掘新空間的最主要的三個(gè)方向。而在此之前，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“大航?！敝脧囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之始，至今已持續(xù)了十余年，其中社交出海更是近兩年來的熱點(diǎn)之一。

但出海絕非一件易事，探索藍(lán)海帶來豐厚回報(bào)的背后，也隱藏著折戟沉沙的風(fēng)險(xiǎn)。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的社交出海業(yè)務(wù)總體已步入成熟階段，當(dāng)下要做的或許不是盲目擴(kuò)張，而是在海里建起新大陸。

01?社交出海這些年

中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海史最早可以追溯到PC時(shí)代，當(dāng)時(shí)國內(nèi)已有一些小團(tuán)隊(duì)在做如SEO賣貨類的業(yè)務(wù)，但規(guī)模較小、不成氣候。

真正的出海浪潮至今主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

首先是1.0時(shí)代的工具階段。

2010年前后，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步在世界范圍內(nèi)普及開來，安卓系統(tǒng)的成熟更是帶來一波手機(jī)出貨量的爆發(fā)增長。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司成功抓住了這波增長紅利，依靠開發(fā)瀏覽器、美顏軟件等工具類產(chǎn)品低成本獲客，再通過賣廣告的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獵豹、iHandy、赤子城這些頭部公司幾乎是躺著賺錢。但隨著后期蘋果和谷歌對自身生態(tài)的管控加強(qiáng)及手機(jī)內(nèi)置工具體驗(yàn)的提升，工具類出海產(chǎn)品也開始走下坡路，到2020年初風(fēng)口已基本結(jié)束。

接著是2.0時(shí)代的電商與游戲階段。

受益于“出海電商平臺(tái)”和“海外本土電商平臺(tái)”的建立，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)了和全球消費(fèi)者的快速對接，一些專門化的平臺(tái)賣家也隨之崛起。同一階段，國內(nèi)一些游戲公司將市場錨定在了歐美、中東、東南亞等國際市場，沐瞳科技的《無盡對決》、騰訊的《Arena of Valor》、網(wǎng)易的《終結(jié)者2：審判日》等精品游戲先后上線并長期霸占各大平臺(tái)的下載/收入榜單TOP10。2018年上半年，出海電商增速達(dá)26%，出海游戲全年增速則高達(dá)15.8%，二者共同構(gòu)成了移動(dòng)出海的第二波浪潮。

最后則是眼下正經(jīng)歷著的內(nèi)容與社交階段。

2016年后，以Musical.ly、TikTok、BIGO為代表的內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全球，TikTok后來更是成為能和Ins、Facebook相抗衡的頂流產(chǎn)品。

社交產(chǎn)品出海作為出海3.0時(shí)代中重要的一部分，從最初的2012年微信布局全球市場開始，主打男同交友的Bluded和繞過陌陌另辟蹊徑的MICO相繼揚(yáng)帆，并在東南亞、印度、中東等地獲得了不菲戰(zhàn)績。

幾年的發(fā)展下來，雅樂、歡聚、赤子城、陌陌、藍(lán)城兄弟成了這個(gè)賽道的頭部玩家，同時(shí)也形成了四種基本產(chǎn)品類型：

約會(huì)APP如探探的海外版TanTan，出海第一站為印度，2020年披露數(shù)據(jù)稱其全球用戶已達(dá)3.9億，核心商業(yè)模式為會(huì)員訂閱。

社交直播如2014年繞過陌陌在海外上線的MICO，主要功能有匹配交友、動(dòng)態(tài)、直播，在中東、東南亞、印巴地區(qū)擁有很高的市場地位，核心商業(yè)模式為直播禮物打賞、會(huì)員訂閱、增值服務(wù)。

語音社交如雅樂科技旗下的Yalla，主要提供語音交友、聊天室等功能，2020年月活640.1萬，核心商業(yè)模式是虛擬禮物購買及會(huì)員增值服務(wù)。

視頻社交如LivU，主要提供基于算法的視頻交友服務(wù)，主打東南亞、中東等新興市場。核心商業(yè)模式為會(huì)員訂閱、虛擬物品購買。

總體而言，當(dāng)下的社交出海市場已進(jìn)入深水區(qū)，呈現(xiàn)出多元性特征。這種多元性不僅包括玩家和地區(qū)的多元性，也包括產(chǎn)品種類的多樣性，即賽道和人群更為細(xì)分，玩法及產(chǎn)品取向也更加多樣化。

02 新航海時(shí)代，出海產(chǎn)品需要點(diǎn)“土味”

但即便已經(jīng)到了成熟的深水區(qū)階段，出海的生意也并不好做。許多公司在將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品模式直接復(fù)制到國外后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的留存率及投放ROI很低，原因便在于國內(nèi)外不同市場、不同文化環(huán)境帶來的天然差異。一個(gè)“標(biāo)化”的產(chǎn)品及運(yùn)營模式無法同時(shí)滿足全球所有族群的需求，而破局的核心點(diǎn)則在于更好的本地化策略，讓“普世的”變成“本地的”。

一款產(chǎn)品的本地化水準(zhǔn)主要取決產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略是否和當(dāng)?shù)匚幕銐蜻m配。

以社交出海元老微信為例，微信國際版上線后，雖然投入了大量資源推廣，但在本地化上卻缺乏深入思考，如當(dāng)時(shí)的微信并不支持將圖片分享在Twitter上，“表情包”功能也缺乏當(dāng)?shù)氐奈幕厣珒?nèi)容，最終導(dǎo)致微信國際版一度所獲慘淡。

在全球幾個(gè)主要的市場中，歐美市場由于當(dāng)?shù)丶夹g(shù)資源豐富，并早有Ins、Facebook、Twitter歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞其中，中國公司進(jìn)入的競爭壓力較大；東南亞由于人口眾多，技術(shù)落后，文化和中國相近，此前一直是出海公司們的主要目的地，前面提到的MICO、Blued、TanTan都將東南亞作為重要市場進(jìn)行發(fā)掘。但隨著巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們的涌入，東南亞市場現(xiàn)在已經(jīng)趨于飽和。

若想在競爭中突圍，一條好的策略是發(fā)掘更精細(xì)的藍(lán)海市場。比如新型的音頻社交產(chǎn)品Sango，瞄準(zhǔn)的就是中東、北非的穆斯林用戶。上線不到一年，用戶覆蓋超過50個(gè)國家，在科威特、阿聯(lián)酋、伊拉克等國家的下載量達(dá)到娛樂類app的Top 3，在十余個(gè)海灣國家也穩(wěn)居同類別下載量前十，勢頭迅猛。

可以說，Sango在“中東”、“穆斯林”、“社交”這幾點(diǎn)元素上已經(jīng)形成了非常值得參考的方法論模型。

03?如何拿下中東市場？

雖同為“出海圣地”，但中東比起東南亞存在更大的市場空間。

中東的國家大多與中國政治關(guān)系良好，地區(qū)能源豐富，人均GDP高，頭部用戶數(shù)龐大且消費(fèi)能力極高，基礎(chǔ)設(shè)施良好；同時(shí)以伊斯蘭教文明為主的文化宗教因素使得線上社交需求巨大，但目前的線上娛樂交友滲透率僅有14%，增長潛力很大。

△圖片來自霞光社

但也同樣因?yàn)樽诮涛幕瘑栴}，社交產(chǎn)品在這里呈現(xiàn)出“難進(jìn)入，易普及”的特色。即一方面產(chǎn)品要想進(jìn)入這個(gè)市場，必須對當(dāng)?shù)匚幕?，尤其是伊斯蘭教文化有非常深的把握，將產(chǎn)品本地化工作做到極致；另一方面，一旦成功進(jìn)入市場，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量占比巨大的穆斯林人口及伊斯蘭教特有的宗教家族文化，會(huì)使產(chǎn)品“從10-10000”的過程進(jìn)展得非?？臁?/p>

相比于其他直接將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，或是先在國內(nèi)跑通模式，再根據(jù)海外當(dāng)?shù)厥袌鲎龀龈淖兊漠a(chǎn)品，Sango一開始就將市場錨定在中東，其整套產(chǎn)品、運(yùn)營邏輯都根據(jù)中東文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，這使Sango的本地化進(jìn)程從一開始就少了很多障礙。

具體而言，Sango的本地化策略主要做好做對了以下幾點(diǎn)：

1）社交游戲化，游戲社交化

中東市場整體互聯(lián)網(wǎng)用戶偏向年輕化，對社交和游戲的需求巨大，游戲市場增速較快，2019年市場規(guī)模約27億美元，2020年突破30億美元，其中手游規(guī)模超過13億美元。

Sango抓住了這波巨大的游戲人口增長紅利，將游戲元素作為社交場景的切入點(diǎn)，除主打語聊房功能外，還增加了很多游戲娛樂方面的功能及游戲化的小設(shè)計(jì)。以游戲切入社交，在游戲場景中提高用戶互動(dòng)體驗(yàn)、構(gòu)建用戶間的情感連接，使Sango擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品粘性及裂變增長力。

2）創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及團(tuán)隊(duì)本地化布局

Sango背后的是美琦佳成是一家專注做國際化產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)始人王薌琦少年時(shí)便求學(xué)海外，是語音社交產(chǎn)品的核心用戶，后來又進(jìn)入YY和Bigo Live工作，擁有語音社交和海外的雙重經(jīng)歷，Sango的其他核心成員也多來自BigoLive、YY、阿里巴巴、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，均在各自領(lǐng)域擁有相當(dāng)?shù)膹臉I(yè)經(jīng)歷，擅長將國內(nèi)已驗(yàn)證的打法帶往海外。

同時(shí)Sango已在埃及、摩洛哥、巴林、新加坡等多地設(shè)立海外分公司，吸納當(dāng)?shù)厝瞬偶尤雸F(tuán)隊(duì)，國內(nèi)+海外的組合使中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成熟的方法論能與當(dāng)?shù)厝宋奶卣飨嘟Y(jié)合，是一種又穩(wěn)又快的本地化策略。

3）高度本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營策略

Sango的UI設(shè)計(jì)頗為華麗，十分切合當(dāng)?shù)氐膶徝廊∠颍跛G琦希望Sango能夠“創(chuàng)造穆斯林最大的線上社交生態(tài)圈”，做到“社交游戲化，游戲社交化”，完成“讓人快樂”的使命。

Sango針對中東濃厚的伊斯蘭教文化，特別注重構(gòu)建產(chǎn)品中的“家園感”和“歸屬感”，在虛擬的社交及游戲場景中，每個(gè)人無論現(xiàn)實(shí)生活中身份如何，都能在Sango里選擇成為部落的酋長、長老或者平民，建立屬于自己的家族、部落。同時(shí)Sango團(tuán)隊(duì)依托多年的海外資源積累，在上線前就已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐脑S多網(wǎng)紅主播建立了聯(lián)系，為上線后的運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。

4）立足穆斯林群體的社交需求

由于伊斯蘭教文化的影響，穆斯林群體對于文化和家族的認(rèn)同度甚至?xí)^國家認(rèn)同。Sango在進(jìn)行界面設(shè)計(jì)和游戲設(shè)計(jì)時(shí)，融入了大量伊斯蘭教元素和古蘭經(jīng)典故，在社交場景中建立起中東穆斯林文化特有的部落體系，使得目標(biāo)用戶對Sango的認(rèn)同度和歸屬感極高。

總體而言，Sango本地化策略的優(yōu)勢在于，它非常成功地建立起游戲社交和穆斯林家園文化之間的聯(lián)系，對一部分用戶而言，Sango已不僅僅是一個(gè)游戲交友平臺(tái)，更是生活中不可或缺的維系宗教及家族情感的社交工具，這也正是Sango“打造穆斯林家園”的產(chǎn)品理念體現(xiàn)。

目前的互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入深水區(qū)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在向外輸出產(chǎn)品層面，已經(jīng)具備了成熟的方法論、人才，但就如生物器官的移植可能會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)一樣，多數(shù)的出海產(chǎn)品只是將國內(nèi)的體系機(jī)械地移植到海外，這勢必會(huì)遇到阻礙。

要想在這個(gè)階段取得新的突破，足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品本土化，使產(chǎn)品完美融入當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境是關(guān)鍵點(diǎn)。

但從出海公司角度而言，只打造出一兩款爆款產(chǎn)品也是不夠的，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)能力的本土化、持續(xù)打造出好的產(chǎn)品，做到根植于國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)造，即“融合后的再生”，才是未來方向。

參考資料：

《千億美元藍(lán)海市場：開放式社交出海有哪些“掘金”空間？》霞光社

《魔幻2020過后：出海賽道還有哪些新機(jī)會(huì)？》險(xiǎn)峰創(chuàng)投

作者：李蕭楠；編輯：楊真心；出品：真心工作室

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