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編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購在疫情的催化下徹底火了，但是隨之而來的APP也讓用戶挑花了眼。依靠低價(jià)和配送形成的競爭壁壘終究是優(yōu)勢不足，用戶的忠誠度也不高，因此如何打造差異化用戶體驗(yàn)顯得格外重要。本文作者將分享自己的一次買菜經(jīng)歷，分析買菜APP如何構(gòu)建競爭壁壘，希望對你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購賣菜業(yè)務(wù)戰(zhàn)事正酣，總體打法是大力度補(bǔ)貼團(tuán)長，以低價(jià)進(jìn)行用戶拉新。然而低價(jià)策略的可持續(xù)性始終令人存疑，具體如下：

• 低價(jià)的確有吸引力，但各平臺都在比低價(jià)、比速度，是否會導(dǎo)致前期投入成本巨大，但用戶感知到的優(yōu)勢、差異卻并不明顯？
• 長期低價(jià)，質(zhì)量是否能保證？以后能否適當(dāng)恢復(fù)價(jià)格？蔬果品類用戶的價(jià)格敏感度高，如果恢復(fù)價(jià)格，已被培養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣的用戶是否還能夠留存？
• 蔬果品類同質(zhì)化程度很高，銷售渠道豐富多樣，用戶的渠道轉(zhuǎn)移門檻很低，連小區(qū)門口賣菜的老奶奶都可能隨時(shí)搶一單生意。要形成用戶忠誠度是要下功夫的，這是否意味著用戶運(yùn)營成本會很高？
• 線上買菜的習(xí)慣是疫情期間形成的，如果疫情好轉(zhuǎn)，流量規(guī)模是否還能維持？流量紅利退潮時(shí)，用戶會選擇誰？

總體來說，從商品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等幾個(gè)營銷要素來初步分析，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)賣菜社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式競爭壁磊比較低，競爭差異和優(yōu)勢均不明顯。

低客單價(jià)、高頻購買的業(yè)務(wù)，驅(qū)動用戶增長的主要因素是商品、用戶、口碑三個(gè)要素。其中商品是先決條件，三者機(jī)結(jié)合，互為作用。

賣菜業(yè)務(wù)本身同質(zhì)化程度高，靠單純的商品低價(jià)無法持久，如何將商品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)因素進(jìn)行策略性設(shè)計(jì)，使用戶明顯體驗(yàn)到差異化，并形成良好口碑，是建立競爭壁壘并實(shí)現(xiàn)有效用戶增長的基本出發(fā)點(diǎn)。

叮咚買菜在構(gòu)建差異化用戶體驗(yàn)方面可圈可點(diǎn)，本篇文章結(jié)合自身實(shí)際使用案例，談?wù)勎沂侨绾伪欢＿速I菜拉新并從七鮮流失的，并一起看看叮咚買菜是如何將商品、用戶、口碑三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合在一起的。

一、用戶特征

日常來說，我買菜的渠道有很多種，買菜的習(xí)慣是計(jì)劃性、隨機(jī)性各占一半——小區(qū)附近的三個(gè)超市、五個(gè)便利店、每日優(yōu)鮮APP、七鮮APP，叮咚買菜APP，小區(qū)門口賣菜的老奶奶，全都買過。

有時(shí)候是圖方便，有時(shí)候是圖新鮮，有時(shí)候是覺得便宜?？傮w來說，沒有什么忠誠度。

然而最近一年，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，買菜基本都通過線上了，我也形成了忠誠度比較高的買菜渠道。

我主要是使用APP下單在超市買菜，疫情期間，超市的防疫消毒措施還是比較規(guī)范的。

試買了幾家超市，發(fā)現(xiàn)有時(shí)候菜不新鮮，有時(shí)候送過來的菜形狀各異，看來不是自己親自挑選質(zhì)量真的很難把控啊。嘗試了幾家之后，最終鎖定在七鮮——新鮮、每一次的品質(zhì)都很穩(wěn)定、有優(yōu)惠、免運(yùn)費(fèi)。

二、七鮮的買菜體驗(yàn)

七鮮是京東在線下開的精品超市，蔬菜的品種很豐富，其中還有不少“地標(biāo)”或“網(wǎng)紅”蔬菜。

我最初被七鮮“拉新”，是因?yàn)楫a(chǎn)品界面上展示的品種很豐富——很多品種在其他超市沒有，還有“網(wǎng)紅”蔬菜，就好象進(jìn)了一家蔬果展廳，很吸引人。舉個(gè)例子，七鮮的西紅柿品種，大大小小就有十幾種之多。

而七鮮最終使我留存下來的的主要是新鮮，第一次下單印象最深的是茄子，新鮮到就是剛剛摘下來樣子，有點(diǎn)驚艷。

雖然七鮮的蔬果整體價(jià)格偏高（蔬菜貴又能貴到哪里去呢），配送時(shí)間長。但因其新鮮度明顯高于與其他超市，再進(jìn)一步疊加優(yōu)惠券等促銷手段時(shí)，七鮮就成功將我轉(zhuǎn)化成了回頭客。

三、叮咚買菜的買菜體驗(yàn)

七鮮已經(jīng)很好了，我又是怎么被叮咚買菜拉新并留存的呢——是因?yàn)橐淮斡脩敉扑]。

疫情稍微放松一點(diǎn)以后，一次在出租車?yán)铮緳C(jī)師傅很興奮的跟我說，你試一下叮咚買菜，又新鮮又便宜。咚咚買菜？沒聽說過，但師傅的興奮情緒感染了我，我決定試試。

在叮咚買菜的初次購物體驗(yàn) ，有以下幾點(diǎn)明顯觸動到我：

1）購物車環(huán)節(jié)

選完菜后，正準(zhǔn)備下單，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)彈出來一個(gè)框 ——需要免費(fèi)的大蒜嗎？這跟在線下買菜時(shí)與攤主的互動很相似，讓人感覺到小確幸，我笑著點(diǎn)擊了“需要”的按鈕，成功完成第一單。

2）配送環(huán)節(jié)

下完單待送貨上門時(shí)，手機(jī)收到一條消息推送“您的訂單因?yàn)橹亓空`差產(chǎn)生了退款”，雖然錢不多，但這個(gè)體驗(yàn)也很新鮮，再一次讓我想到了在線下買菜的場景——就象碰到了一個(gè)實(shí)在的小攤主，我又笑了。

3）配送時(shí)間

叮咚的送貨速度明顯比七鮮快得多，并且也是免運(yùn)費(fèi)！

4）高性價(jià)比

在叮咚買菜的第一單，我同樣買了西紅柿，不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格，還因?yàn)榭吹竭@款西紅柿打著榜單NO.1的標(biāo)簽，很好奇這么便宜的價(jià)格是什么神仙西紅柿。

試吃的結(jié)果很驚艷！新鮮、沙瓤，是小時(shí)候的味道。類似這樣的品種在普通超市里價(jià)格都比較貴，有時(shí)還會貼上“精品”的標(biāo)簽——西紅柿是一種很明顯就能夠讓用戶感受到性價(jià)比的蔬菜，叮咚選擇爆款時(shí)用心了。

四、用戶體驗(yàn)分析

從線上買菜的用戶路徑各環(huán)節(jié)來看：

叮咚買菜的蔬菜雖然沒有七鮮那么多品種，但同樣種類豐富并且新鮮，特別是推出了一款能明顯感知到性價(jià)比的“爆款”西紅柿。

要知道，在吃飯這件事上，個(gè)人的口味是有差異的，因此品種豐富并不能最終決定用戶留存，性價(jià)比才是——叮咚整體價(jià)格是不是真的便宜我算不清楚，但我從一款大眾的、高品質(zhì)的西紅柿上明顯感受到了便宜，并且印象深刻，正是這款西紅柿吸引我一次次下單。

首次下單過程中，叮咚買菜讓我笑了兩次，一次是購物車送免費(fèi)大蒜（當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)是有點(diǎn)萌），一次是訂單成功提交后蔬菜斤倆上的差異產(chǎn)生的退款——關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上的小確幸拉近了與用戶的距離，將線下的買菜體驗(yàn)帶到了線上。從這一點(diǎn)上看，叮咚買菜顯然對用戶心理有著更深的把握。

送貨快、免運(yùn)費(fèi)，從便利性上講，勝過七鮮，也勝過線下渠道。

總體而言，叮咚買菜在用戶路徑的每一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的策略，與其他賣菜渠道的中規(guī)中矩形成明顯的差異——如果一個(gè)賣菜業(yè)務(wù)能夠結(jié)合線上、線下的優(yōu)點(diǎn)，做到新鮮、便宜、快速送貨而且免運(yùn)費(fèi)、又給用戶小實(shí)惠，那么為什么不選擇它呢。

五、結(jié)論

這篇文章結(jié)合叮咚賣菜和七鮮的用戶體驗(yàn)實(shí)際案例談了低客單價(jià)、高頻業(yè)務(wù)的用戶增長引擎三要素，同時(shí)闡述了同質(zhì)化程度較高的業(yè)務(wù)在構(gòu)建競爭優(yōu)勢的過程中，形成差異化用戶感知的重要性。

• 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購賣菜業(yè)務(wù)以低價(jià)策略為主，競爭優(yōu)勢不明顯——不僅線上各平臺間的差異不明顯，與線下賣菜渠道的競爭差異也不明顯，同時(shí)社會上整體口碑評價(jià)也不高。
• 賣菜項(xiàng)目屬于低客單價(jià)、高頻購買業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)驅(qū)動用戶增長的三個(gè)要素是商品、用戶、口碑。由于蔬果品類同質(zhì)化程度高，還需多在用戶、口碑上下功夫。
• 無論線上還是線下，新鮮、便宜、快速到手、無運(yùn)費(fèi)、促銷及小實(shí)惠都是賣菜業(yè)務(wù)打動用戶的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如何將商品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)進(jìn)行策略性設(shè)計(jì)與包裝，進(jìn)而讓用戶明確感知到差異并形成良好口碑是關(guān)鍵，這首先需要對用戶心理有深入的把握。

作者：藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)高級產(chǎn)品經(jīng)理

本文由?藍(lán)海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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