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編輯導(dǎo)讀：抖音快手等短視頻的興起，滿足了人們對于淺層次娛樂的需求。但是想要對某個(gè)內(nèi)容有深入的了解，除了圖文信息還有什么方式呢？播客或許能滿足他們的需求。近段時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛部署播客產(chǎn)品，一場“廝殺”在所難免。

播客火了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好久沒這么熱鬧了，一個(gè)產(chǎn)品方向受到了這么多大廠的喜愛。

先是即刻做了「小宇宙」，之后快手上線了「皮艇」，微信推出了「微信聽書」，荔枝最近上線了獨(dú)立的播客APP「荔枝播客」，網(wǎng)易云音樂也大幅改版，把原來的電臺(tái)改為了「播客」，并且提高了播客的權(quán)重。QQ音樂也上線了單獨(dú)的播客頻道。百度會(huì)上線播客產(chǎn)品「隨聲」，而音頻行業(yè)已有的兩個(gè)玩家，「蜻蜓FM」和「喜馬拉雅」也準(zhǔn)備推出獨(dú)立的播客產(chǎn)品。

一時(shí)間播客成了熱門話題，在很多產(chǎn)品經(jīng)理圈子里都看到大家在討論播客，很多人也都躍躍欲試的想做個(gè)播客。

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雖然播客在國內(nèi)還是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但是在國外卻也成了熱門香餑餑。

亞馬遜花了3億美金收購了美國播客網(wǎng)絡(luò)公司W(wǎng)ondery。Wondery是一家播客制作公司，創(chuàng)立于16年，月獨(dú)立收聽用戶超過2000萬。

要特別解釋一下，像Wondery這類的播客制作公司，不僅僅是只有一檔播客，他們是一個(gè)播客矩陣，旗下有面向不同內(nèi)容領(lǐng)域的多檔播客。

Spotify從18年就開始在播客領(lǐng)域的布局，圍繞播客的上下游收購了好幾家公司，先是19年收購了頭部播客內(nèi)容制作公司Gimlet、專注于敘事系列的播客公司Parcast和播客相關(guān)工具平臺(tái)Anchor。去年3月收購了體育及流行文化平臺(tái)The Ringer（旗下?lián)碛?0多個(gè)播客欄目），12月份以2.35億美金收購了播客托管服務(wù)公司Megaphone。除此之外，Spotify還與Michelle Obama，Kim Kardashian West和Joe Rogan簽訂了獨(dú)家的播客內(nèi)容協(xié)議。

這一筆筆高昂的收購案例，足以讓國內(nèi)的播客從業(yè)者們羨慕。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一直有參考國外案例的傳統(tǒng)，在國外產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)。從這一個(gè)個(gè)收購案例上看，播客這個(gè)方向在國內(nèi)是非常值得探索的。而且不僅有亞馬遜和Spotify，聽說蘋果也要加入其中，計(jì)劃推出自己的播客訂閱服務(wù)。

再來看看國內(nèi)音頻領(lǐng)域幾大公司的現(xiàn)狀。

聲音這個(gè)市場的主要玩家，一個(gè)方向是玩音樂的，一個(gè)是玩長音頻的。音樂市場，自蝦米關(guān)閉之后，現(xiàn)在主要就剩騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩家了。而長音頻現(xiàn)在主要也就剩喜馬拉雅，蜻蜓FM和荔枝三家。嚴(yán)格來說，荔枝FM跟蜻蜓FM和喜馬拉雅的定位還是有些差異的，荔枝FM的主業(yè)在音頻直播上。根據(jù)荔枝的財(cái)報(bào)，接近99%的營收都來自UGC內(nèi)容，也就是語音直播、粉絲打賞和音頻錄播等。

雖然各家產(chǎn)品的用戶量都很大，少至幾百萬多到幾千萬，但是令人尷尬的是在商業(yè)化方面，財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)并不能讓掌舵者滿意。

據(jù)騰訊音樂Q3季度的財(cái)報(bào)，付費(fèi)訂閱用戶達(dá)5000萬，在線音樂的的付費(fèi)率為8%。而在營收上，社交娛樂業(yè)務(wù)（直播業(yè)務(wù)和K歌）占比接近7成。雖然身為國內(nèi)最大的音樂集團(tuán)，壟斷了最多的音樂版權(quán)，包攬了最大的音樂用戶流量，但依然無法從音樂上賺錢。

對比國外同類型的選手Spotify付費(fèi)訂閱用戶達(dá)1.44億，付費(fèi)率在45%左右。而且Spotify的收入中來自于用戶付費(fèi)訂閱的收入占比超過90%。通過最近Spotify一系列的動(dòng)作來看，其有意希望借助播客內(nèi)容來進(jìn)一步提高付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)收入。

兩者相差有很大距離，所以騰訊音樂一直把Spotify當(dāng)成自己的榜樣。

相比較音樂而言，播客對于平臺(tái)來說更友好。從上游播客制作端來講，播客的制作更分散，播客產(chǎn)業(yè)不如音樂那么專業(yè)化，不會(huì)像音樂那樣把版權(quán)只掌握在幾家大的唱片公司手里。對于播客內(nèi)容，平臺(tái)是有很大主導(dǎo)權(quán)的。

國外都這么熱鬧了，國內(nèi)也不能閑著。

我們再來看一組數(shù)據(jù)。

從播客數(shù)量上來看，對比國外，我們也還有很大的差距。據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直到 2020 年 5 月，中文播客的數(shù)量才剛剛超過1萬個(gè)，而英文播客則多達(dá)83萬個(gè)。在市場規(guī)模上，國內(nèi)外播客廣告市場的規(guī)模也相差約十倍之大。

播客搜索引擎ListenNotes的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數(shù)量為16448個(gè)。而在2020年4月底的時(shí)候，我們國內(nèi)的播客數(shù)量還剛剛達(dá)到10000個(gè)，也就是說僅2020年后三個(gè)季度，咱們國家的播客數(shù)量就新增了6539檔。

從數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)的播客數(shù)量增速也在提高。

02

其實(shí)播客這個(gè)東西也不是什么新鮮概念，早先國內(nèi)也有一些人嘗試，但是大多沒有堅(jiān)持下來，斷更了。而且大家之前聽播客，最主要的平臺(tái)就是蘋果的Podcast，根據(jù)《PodFest China：2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示，中文播客最常使用的渠道，Apple Podcast占據(jù)了49.7%的比例，這也不難理解也只有它是專門為播客設(shè)計(jì)的APP。而Android用戶恐怕只能到幾個(gè)音頻APP中搜索播客收聽了。

因?yàn)椴タ瓦@個(gè)領(lǐng)域受眾群體太小了，而且用戶的認(rèn)知度不夠，所以之前像喜馬拉雅這種APP幾乎不會(huì)給播客內(nèi)容很好的推薦位。即使在互聯(lián)網(wǎng)圈子，你說起“播客”這個(gè)詞，或許很多人也不知道是什么。

從媒介的三種形式上來講，圖文、音頻、視頻。圖文不用說了，這是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最基本的承載信息的媒介，到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)利用圖文衍生出了太多產(chǎn)品，如資訊、電子書、甚至是漫畫等等。當(dāng)下視頻是最流行的，我們利用視頻制作電影、電視劇供人們娛樂，還根據(jù)長度把視頻定義成了中視頻、短視頻，像抖音、快手這種APP，每個(gè)人都可以利用工具制作出個(gè)性化的視頻。

音頻和視頻應(yīng)該算是從屬關(guān)系，視頻里包括聲音，而且視頻有畫面，表達(dá)和傳遞的信息要比音頻更豐富。

音頻這個(gè)方向，現(xiàn)在國內(nèi)的主流平臺(tái)如喜馬拉雅，我們把這類音頻平臺(tái)的內(nèi)容類型拆解成三類：一類是有聲書；一類是知識(shí)付費(fèi)；一類是電臺(tái)。

有聲書是把紙質(zhì)書演繹成了聲音，更精品的有聲書稱之為廣播劇，就是把書中的角色分給不同的人去用聲音演繹，中間還帶有配樂，類似于音頻版的電視劇。有聲書的制作是有很高門檻的，首先其內(nèi)容源是紙質(zhì)書，需要從出版社手里采購版權(quán)，版權(quán)的成本逐年走高，特別是一些有知名度的作品，版權(quán)成本不是個(gè)人主播所能承擔(dān)的。其次需要找不同的主播來分飾不同的角色來演繹，為了保證質(zhì)量，主播也都是需要配音專業(yè)出身。而且很多有聲書都是上百集的長度，需要一個(gè)較長的制作周期。

如果你觀察也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有聲書的制作大多掌握在一些機(jī)構(gòu)或公司手里。

再來說一下知識(shí)付費(fèi)，過去幾年知識(shí)付費(fèi)的概念非?；稹２粌H有喜馬拉雅和蜻蜓FM這樣的玩家參與，還誕生了很多獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如「得到」和「樊登讀書」等等，要是把那些在產(chǎn)品中加入知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的也算上，那參與者就更多了。

其實(shí)到今天為止，我們看到知識(shí)付費(fèi)的熱度已經(jīng)有些減退，部分玩家也退出了競爭，果殼的「在行」早已不見了蹤影，前不久字節(jié)跳動(dòng)宣布關(guān)閉旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品「好好學(xué)習(xí)」。

跟有聲書一樣，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容大多也都是由專業(yè)機(jī)構(gòu)出品，歷經(jīng)了策劃、找老師、制作、包裝等環(huán)節(jié)，不僅需要一定的專業(yè)性，而且對老師的依賴程度很大。一個(gè)課程能否賣得出去，除了內(nèi)容本身之外，很大程度上取決于老師的知名度和Title。而且如果你觀察也會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)頭部的內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重。背后的制作機(jī)構(gòu)就那么幾家，平臺(tái)只是分發(fā)而已。

總結(jié)而言，音頻平臺(tái)包含的幾種內(nèi)容類型中，有聲書和知識(shí)付費(fèi)都不是普通人能參與的。其它內(nèi)容，如相聲、兒童等，也同樣如此。

從商業(yè)化的角度講，有聲書的競爭，隨著版權(quán)費(fèi)的提高，收入難以覆蓋成本。據(jù)公開資料顯示，19年喜馬拉雅制作廣播劇《三體》就花費(fèi)了上千萬，而購買《盜墓筆記》這樣的頭部IP版權(quán)，也是千萬級(jí)別的。更別說，部分平臺(tái)為了競爭，拉用戶，高價(jià)錢購買了版權(quán)后免費(fèi)開放給用戶。如果大家還一門心思的就有聲書內(nèi)容進(jìn)行競爭，這個(gè)市場就會(huì)跟視頻一樣，版權(quán)成本水漲船高，最后受傷的是平臺(tái)自己。

再來看下知識(shí)付費(fèi)這個(gè)生意，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，根據(jù)得到公布的數(shù)據(jù)，目前「得到APP」的總用戶為529萬，日活42萬，訂閱用戶數(shù)130萬。雖然得到每年有幾千萬的利潤，但是對于大廠們來說，他們看重的是流量，得到做到現(xiàn)在日活還不到50萬，這個(gè)生意恐怕大廠們是看不上了。

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還有一類內(nèi)容是電臺(tái)，從內(nèi)容類型上來說，播客跟已有的電臺(tái)內(nèi)容最接近。只是大家普遍認(rèn)知的電臺(tái)，更傾向于情感、音樂這些方面。電臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域的頭部主播很多也都是原來就是地方廣播電臺(tái)的主播，科班出身，這類人有聲音的優(yōu)勢。另外就是這類電臺(tái)大多是單口的，主播從網(wǎng)上找或者自己寫文章，然后配上背景音樂，口播出來這種方式。如果僅僅是電臺(tái)這種方式，面向的內(nèi)容制作群體還是太小。

我們看抖音、快手這類產(chǎn)品的一個(gè)特色就是平臺(tái)提供工具，把創(chuàng)作權(quán)交給用戶，這樣對于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來說，才會(huì)聚合更廣闊的內(nèi)容。無論從供給端還是受眾端，可覆蓋的用戶群可能是每一個(gè)網(wǎng)民。圍繞這個(gè)思路，我們來看聲音。聲音這個(gè)媒介，前面說了有聲書和知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容都是有很高門檻的，有的門檻是普通用戶沒法逾越的，如版權(quán)，有的門檻是對人的專業(yè)性有很高要求，如知識(shí)付費(fèi)、相聲，如果專業(yè)度不夠，即使你做了，沒有人買單也沒有意義。

而播客這種形式會(huì)打破這種局限，之前的電臺(tái)可能很多人會(huì)覺得自己的音色不好，有一些顧慮。但是到了播客這個(gè)領(lǐng)域，可以完全打消這個(gè)顧慮。播客就是一個(gè)人或兩個(gè)、多個(gè)人在一起聊天，好似平時(shí)生活中的聊天，更加注重內(nèi)容本身，而節(jié)目的制作質(zhì)量則變得不那么重要。

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雖然一時(shí)間出現(xiàn)了很多播客，不過我們也得認(rèn)清播客行業(yè)的現(xiàn)狀。

現(xiàn)在的播客大多還都是主播利用業(yè)余時(shí)間錄制。一是節(jié)目的質(zhì)量參差不齊，有很多播客雖然話題挺讓吸引人，但是聲音時(shí)大時(shí)小，收聽體驗(yàn)非常差；二是更新頻次不固定，播客的更新跟主播個(gè)人時(shí)間的空閑程度有很大關(guān)系；三是很多播客的內(nèi)容沒用明確定位，主播也完全是憑借著興趣做內(nèi)容。

另外就是播客現(xiàn)在在國內(nèi)屬于剛興起階段，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)還遠(yuǎn)不如圖文和視頻成熟。播客的創(chuàng)作更談不上有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，所以我擔(dān)心后面會(huì)有一大批播客斷更。當(dāng)然可能也會(huì)有很多新播客誕生，新老交替著。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司都同一個(gè)產(chǎn)品的好處就是非常利于普及播客這個(gè)概念。從內(nèi)容供給側(cè)來說，利于新內(nèi)容誕生，各家剛開始競爭，首先獲得紅利的就是那些已經(jīng)耕耘過年積攢了一定內(nèi)容和口碑的播客。再者，各家會(huì)吸引一些垂直領(lǐng)域的人進(jìn)入到播客領(lǐng)域，我們也看到越來越多的大V們建立了自己的播客，例如洪晃，谷大白話等。

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最近行業(yè)內(nèi)一直在說播客破圈，其實(shí)播客破圈很容易。但是它很難成為大眾消費(fèi)品。

播客的小眾跟供給端也有很大關(guān)系，如果你平時(shí)有收聽播客的習(xí)慣，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)播客的內(nèi)容都會(huì)偏向于某一方面的話題探討，例如文化、音樂、心理學(xué)等。而且一期播客的時(shí)間都很長，聊的內(nèi)容也都比較雜，對用戶來說上手門檻確實(shí)比較高。假設(shè)一期播客總時(shí)長一個(gè)小時(shí)，但是你提煉發(fā)現(xiàn)其中有價(jià)值的信息可能就20分鐘。從信息接收效率上來說，播客這種方式確實(shí)是非常低的，所以也有人說聽播客別太認(rèn)真，當(dāng)成一種消遣方式就好。好在播客之所以被人喜歡，還有很重要的一點(diǎn)是可以通過聲音傳遞情感，所以也不能單從效率上看待這個(gè)問題。

從各家的做法來看，不管是荔枝FM還是蜻蜓和喜馬拉雅，都傾向于做一個(gè)獨(dú)立的播客APP。為什么要這么做呢？

最主要的還是播客的受眾群體，跟已有的用戶不是一群人。在音頻內(nèi)容的品類中，肯定還是有聲書、相聲等內(nèi)容的受眾要更多一些，如果把它們跟播客揉合到一起，在內(nèi)容的展示、推薦上很難調(diào)和，內(nèi)容特性也不同。

不過我把兩者的關(guān)系理解成類似于騰訊視頻和B站的關(guān)系。雖然內(nèi)容媒介相同，但主打的內(nèi)容有很大差異。前者覆蓋的是普通大眾，后者則覆蓋特定的群體，而且把內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交給用戶。即使受眾要比前者少很多，但是也能活的很不錯(cuò)。

今天的抖音、快手已經(jīng)用視頻覆蓋了絕大多數(shù)年輕人，但提供的主要是內(nèi)容娛樂，內(nèi)容層次也太淺。而肯定有一部人，想對某個(gè)話題，有更深度的探討和了解，播客恰好可以滿足他們的需求。

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yunrui，微信公眾號(hào)：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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