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編輯導(dǎo)語：直播電商行業(yè)如今炙手可熱，全民直播的熱潮早已到來；加上上半年疫情的沖擊，不少商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播平臺，直播帶貨也變成常態(tài)；本文作者分享了關(guān)于直播除了帶貨，還有什么核心價值的思考，我們一起來看一下。

眾所周知，直播電商行業(yè)現(xiàn)在是風(fēng)口，甚至可以說是颶風(fēng)口；這種全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式不僅帶給了人們一種全新的購物模式，還實現(xiàn)了品牌商們一直夢寐以求的所謂“品效合一”。

于是，在爆發(fā)期以來，很多人言直播電商必提“貨”的銷量，各大平臺頭部主播以及明星直播間拋出的動輒上億元成交單更是引發(fā)了行業(yè)狂歡。

不過，當(dāng)大部分人的目光都將直播的價值聚焦到帶貨數(shù)字上時，我們是否思考過另一層面的問題：

帶貨量真的只是直播營銷的唯一目的嗎？除了帶貨，基于電商基因的直播還有沒有其他核心價值？

本文認(rèn)為，有著即時性、互動性、多場景等多重優(yōu)勢的電商直播，帶給行業(yè)的不應(yīng)該只是帶貨，尤其是在5G時代下可疊加諸多全新科技可能后，我們應(yīng)該看到它更深、更遠的東西。

一、傳統(tǒng)內(nèi)容營銷結(jié)合直播新打法蓄積持續(xù)流量

直播間里瞬間飆升的銷量往往會給人造成一種錯覺，那就是貨品放到具備一定流量的直播間仿佛就都可以帶來銷量。

事實上，那些真正獲得直播間用戶信賴并反復(fù)下單購買的產(chǎn)品，往往都是有一定消費號召力，且品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)較為深入人心的產(chǎn)品。

因此，直播之外的品牌形象的持續(xù)打造才是品牌商更應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的事，而利用直播進行各種形式的內(nèi)容營銷，即“直播帶品牌”正是一種非常好的打造品牌持續(xù)流量的方式。

在直播帶品牌這樣的內(nèi)容營銷新陣地中，直播的主要目的并不在于追求短期、快速的銷售效果，而是從直播內(nèi)容定位上就注重品牌價值、影響力的傳遞。

舉個例子：近期頗受關(guān)注的某鮮燉燕窩品牌，就在某次直播中將主角給予了燕窩的生產(chǎn)工廠，通過直播將工廠以及生產(chǎn)全過程實現(xiàn)透明可視化。

這就給觀看直播的三萬多觀眾進行了很好的品牌內(nèi)容傳播，打消了一部分消費者對于鮮燉燕窩工藝、制作過程、安全生產(chǎn)等方面的過濾，也成功對直播用戶進行了品牌理念的傳達，為后續(xù)消費奠定了良好的基礎(chǔ)。

此外，現(xiàn)在不少知名品牌的新品發(fā)布會也會通過直播的形式開展，而且效果還很顯著，這些都是將傳統(tǒng)內(nèi)容營銷和直播相結(jié)合的新打法。

這一點也有類似于一些企業(yè)前些年邀請一批KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和普通消費者來參觀自己的工廠，但有了直播電商之后，有了更好的科技賦能之后，這種營銷就有了更廣闊的發(fā)展空間。

那可能有的小伙伴要說了，現(xiàn)在的直播帶貨也是有品牌推廣的效果的呀！

的確，一些高流量直播間里雖然也會有品牌推廣的成分，但這些推廣基本是為帶貨做鋪墊，品牌塑造只是輔助，與這種將品牌塑造作為核心直播內(nèi)容打造的直播相比還是有很大區(qū)別的。

二、數(shù)字化營銷新追求打造長效ROI

雖然在目前的直播電商領(lǐng)域，很多品牌商都非常青睞“品效協(xié)同”這個概念，但在數(shù)字化營銷的時代，我們可以將打造長效 ROI 和品牌宣傳結(jié)合起來；也就是說——打造長效 ROI 可以在部分程度上替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數(shù)字化營銷的新追求。

具體來說，所謂長效 ROI 的打造，就是利用直播把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復(fù)地運營用戶。

眾所周知，在與潛在用戶交流方面，直播擁有無可比擬的優(yōu)勢，而商家只要開播，并且利用一定的直播互動技巧，就一定可以將部分公域用戶引導(dǎo)到自己的私域流量池內(nèi)。

那么，先用私域留住用戶，然后用大量的運營活動喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達成長期的、多次的產(chǎn)品消費，這就達到了長效ROI的基礎(chǔ)操作。

如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達成用戶的長期記憶。

那么“長效 ROI”，就是在數(shù)字維度上，管理用戶的全生命周期；關(guān)鍵在于——通過直播達成“長效 ROI”之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。

三、多樣化直播內(nèi)容實現(xiàn)種草經(jīng)濟

在社交電商領(lǐng)域，“種草經(jīng)濟”是近年來品牌商非常重要的的一個布局方向， 比如在小紅書、抖音、大眾點評等平臺上，網(wǎng)友發(fā)布的各種體驗文字、視頻能獲得高度關(guān)注，從而吸引更多的網(wǎng)友“打卡”消費。

如今，直播電商除了能帶貨，也能實現(xiàn)這種“種草經(jīng)濟”，且通過“直播”這種形式的“種草筆記”，更能取得很好的轉(zhuǎn)化率，變成實實在在的消費金額。

以現(xiàn)在大家普遍關(guān)注的農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)型銷售為例，很多農(nóng)民包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶頭人都是第一次嘗試直播，看到鏡頭會發(fā)怵、會緊張，受直播效果影響，有時候帶貨的成果不一定明顯。

但是，如果改成直播+錄播結(jié)合，錄播拍攝過程可以暫停、重拍、編輯、潤色，最后整體呈現(xiàn)的效果會更完美；而這些作品可以利用在線新經(jīng)濟中的“種草經(jīng)濟”，構(gòu)成“線上種草—線上+線下結(jié)合消費”的閉環(huán)。

在具體操作方面，錄播時可以平時多搜集一些有特點、有故事的片段（在廣闊的田野之間，恰恰有豐富的素材）。

比如農(nóng)民平時可以多拍攝一些創(chuàng)新的種養(yǎng)方式、新培育的農(nóng)產(chǎn)品、有特點的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，從而吸引更多人對區(qū)域特產(chǎn)資源有所了解。

此外，一些不適合現(xiàn)場直播帶貨的“農(nóng)家樂”一類的產(chǎn)業(yè)，也更適合這種“直播+錄播”的種草經(jīng)濟，加上現(xiàn)在的直播新科技中，VR/MR技術(shù)也能更好得實現(xiàn)這種效果呈現(xiàn)。

總而言之，農(nóng)民主動直播帶貨是積極信號，但還要看到的是，直播這種在線新經(jīng)濟的內(nèi)涵很豐富，“新農(nóng)具”的應(yīng)用范圍也很廣，我們要多角度、廣思路利用好直播，全方位展現(xiàn)新農(nóng)村的魅力。

四、“播代言”模式豐富品牌IP形象

所謂“播代言”，指的就是代言人以直播的形式宣傳產(chǎn)品或者品牌形象，這一點可能與我們前面提到的第一點有些類似，但這里更傾向于以品牌IP形象為主要直播目的的內(nèi)容傳遞。

如今，直播正在成為品牌 IP 運營的新手段，明星、政府官員或者企業(yè)家走進直播間為自己的品牌或者產(chǎn)品代言是一種更適合當(dāng)前人們樂于接受的新方式；因為它不僅提供了產(chǎn)品的使用場景，還很大程度上拉近了與消費者之間的距離。

對于明星來說，以直播的形式參與代言，通過直播和用戶實時互動，會更加讓代言的產(chǎn)品生動接地氣，也更能拉近和粉絲、消費者的距離、搶占消費者的心智。

對企業(yè)家來講，通過直播直面網(wǎng)友，更能夠體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動企業(yè)品牌的知名度。

對于政府官員來說，走進直播間更能以一種親民的方式了解區(qū)域經(jīng)濟特色，政府的公信力和號召力；也能短時間內(nèi)為區(qū)域經(jīng)濟增加曝光、對農(nóng)特產(chǎn)品品牌銷售、曝光都有很強的促進作用。

五、結(jié)語

直播電商雖然是在疫情的助推下進入快速發(fā)展軌道，但從其發(fā)展本質(zhì)上看，它的爆發(fā)是一種必然趨勢。

未來，在5G時代下，當(dāng)更多 MR/VR、直播科技機器人、4D實景上云新技術(shù)更好地結(jié)合直播之后，直播帶來給我們的驚喜將是超乎尋常的。

所以，在直播電商多維度發(fā)展背景之下，默默埋頭做內(nèi)功夫的企業(yè)可以方便地展示和傳播給消費者，這是做品牌企業(yè)、做良心企業(yè)的幸事，也是直播電商發(fā)展的一個必然趨勢。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議