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編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年雙十一活動(dòng)比之前都早了大半個(gè)月的時(shí)間，早早的就交好定金，趕上第一波尾款；然后再趕雙十一的零點(diǎn)，各種規(guī)則讓人眼花繚亂；網(wǎng)易嚴(yán)選今年卻選擇推出雙十一，并發(fā)文表示雙十一的套路復(fù)雜；本文作者分享了關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一引發(fā)的“破窗效應(yīng)”，我們一起來(lái)看一下。

丁磊很有耐心，網(wǎng)易各條業(yè)務(wù)線(xiàn)雖然不是行業(yè)翹楚，有了小而精的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，倒也自在快活；可雙十一節(jié)骨眼兒上，往日并不扎眼的網(wǎng)易嚴(yán)選突然成了全場(chǎng)最閃耀的星。

11月4日晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一封題為“今年‘雙11’，我們將退出這場(chǎng)大戲的公開(kāi)信”，內(nèi)容很長(zhǎng)，大致有兩個(gè)意思——上半篇是檄文，痛陳多年雙十一促銷(xiāo)套路，像是兩軍交戰(zhàn)前先要罵陣；下半篇是廣告，表白自己沒(méi)有套路只有實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，頗有顧影自憐的既視感。

去年八月丁磊談到網(wǎng)易與阿里是否是對(duì)手時(shí)還說(shuō)，兩家電商業(yè)務(wù)是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，而今掀了雙11盛宴不說(shuō)，言語(yǔ)之間似有所指。

該條微博一出，如“破窗效應(yīng)”一般引發(fā)人們對(duì)電商大促的吐槽：營(yíng)銷(xiāo)套路多、流程復(fù)雜冗長(zhǎng)、失去購(gòu)物節(jié)色彩云云。

嚴(yán)選勢(shì)單力薄不足以改變節(jié)日大促的業(yè)態(tài)，真心吐槽也好，反向營(yíng)銷(xiāo)也罷，至少“檄文”提到了不少真問(wèn)題：傳統(tǒng)電商節(jié)日促銷(xiāo)不再那么吸引人，甚至還起到了反效果。

很多人或許會(huì)問(wèn)：能不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單促銷(xiāo)？答案恐怕是不能。

一、網(wǎng)易嚴(yán)選“破窗”？

2008年，天貓那時(shí)還叫淘寶商城，張勇說(shuō)，為了讓消費(fèi)者在國(guó)慶和過(guò)年之前玩一玩，自那時(shí)起，大促思維由隨口一說(shuō)到日臻完善，貫穿了電商十余年；回頭看，逍遙子實(shí)際上打開(kāi)了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的潘多拉魔盒。

那時(shí)候的購(gòu)物節(jié)很單純，套路少、誠(chéng)意足。

一年后京東在6月18日慶祝生日發(fā)放福利，天貓與京東的大促之戰(zhàn)就這么打了十來(lái)年；電商所造之節(jié)，應(yīng)了那句俗語(yǔ)“大家的馬兒大家騎”，不管是電商還是本地生活，是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，幾乎各行各業(yè)都學(xué)會(huì)了節(jié)日大促。

十多年后，618不再是京東的生日，而是其他友商的節(jié)日；雙十一不僅是天貓的獨(dú)食，也成為各家必備節(jié)目；到后來(lái)節(jié)日促銷(xiāo)常態(tài)化，美妝節(jié)、家裝節(jié)、汽車(chē)節(jié)、男人節(jié)名目繁多，幾乎天天都有。

以行業(yè)霸主天貓為例，光是今年5月就有17個(gè)節(jié)日，沒(méi)有一天空檔；要論規(guī)模與歷史，分別覆蓋上下半年的618與雙11為最。

節(jié)日大促越來(lái)越頻繁，用戶(hù)開(kāi)始有了審美疲勞；一年比一年復(fù)雜的補(bǔ)貼邏輯，讓人懷疑平臺(tái)讓利是否真誠(chéng)，加上活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、補(bǔ)貼繁雜、規(guī)則多，大促實(shí)現(xiàn)了難度與成交量齊飛的盛況。

雙11活動(dòng)從一小時(shí)到一天再到一整月，蘇寧深諳笨鳥(niǎo)先飛，今年早在9月28日便啟動(dòng)“雙11”活動(dòng)，京東與天貓同時(shí)在10月21日啟動(dòng)，總之都想趕早撈一票。

時(shí)間拉長(zhǎng)之外，玩兒法越來(lái)越復(fù)雜。

為了獲取關(guān)注度搞晚會(huì)、曬成績(jī)，為了搶占預(yù)算琢磨出預(yù)售，平臺(tái)幾乎把所有心思全部用在了大促上。

天貓意識(shí)到問(wèn)題突出，今年有意縮減部分環(huán)節(jié)，但兩段預(yù)售還是讓人有些不自在；10月21日-11月1日，全場(chǎng)商品一律可以預(yù)購(gòu)，消費(fèi)者交了定金后得在11月1日~3日結(jié)算尾款；正日子那天是為第二波，規(guī)則也同樣存在先付定金后付尾款的選項(xiàng)。

一次躉交成了奢望，預(yù)付費(fèi)+尾款的方式，或許是為了培育分期習(xí)慣有意為之。

不得不說(shuō)這個(gè)設(shè)置非常精巧，在預(yù)售之前用戶(hù)是主動(dòng)的，只要參與預(yù)售，打了款，待交付定金的時(shí)候主動(dòng)權(quán)已經(jīng)在平臺(tái)手中了：要么交尾款拿貨，要么損失預(yù)付款。

消費(fèi)方式變化考驗(yàn)用戶(hù)耐心，好不容易熬到雙11當(dāng)天準(zhǔn)備剁手，一看復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，購(gòu)買(mǎi)欲消失殆盡；現(xiàn)在如果不提前看規(guī)則與攻略，普通消費(fèi)者很難享受到平臺(tái)標(biāo)榜的實(shí)惠。

曾經(jīng)活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，無(wú)非是店鋪限時(shí)折扣、滿(mǎn)減優(yōu)惠、限時(shí)秒殺，是福利找人；平臺(tái)發(fā)放福利干脆利落，用戶(hù)無(wú)需多想。

后來(lái)為了搶奪時(shí)長(zhǎng)與流量，不時(shí)發(fā)放紅包雨，再后來(lái)推出各類(lèi)優(yōu)惠券、跨店滿(mǎn)減、定金尾款、預(yù)付折扣、返現(xiàn)、游戲紅包，參加節(jié)日大促甚至比進(jìn)京趕考還難。

現(xiàn)在，時(shí)代變了，是用戶(hù)找福利。

活動(dòng)規(guī)則年年變，節(jié)日購(gòu)物從“剁手”變成了“凌遲”；原來(lái)一個(gè)大紅包，現(xiàn)在變成了若干個(gè)，同時(shí)還得服膺于平臺(tái)規(guī)則，老老實(shí)實(shí)蓋樓擼貓積累紅包。

平臺(tái)當(dāng)然不是活雷鋒，不會(huì)心甘情愿被薅羊毛，搞大促為的是拉動(dòng)全年GMV；可是行業(yè)增量已觸及穹頂，各平臺(tái)從獲客競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪坎┺?，使勁渾身解?shù)留住用戶(hù)消費(fèi)，生怕補(bǔ)貼力度小、玩法陳舊落人之后。

節(jié)日大促讓人生厭除了行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之外，還有一個(gè)更深層次的原因——平臺(tái)深陷大促思維無(wú)法自拔。

二、大促模式的貧困

所謂“大促思維”指的是傳統(tǒng)零售行業(yè)希望借助資金優(yōu)勢(shì)，以集中大促的方式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，試圖贏(yíng)得市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。

大促思維本質(zhì)上是價(jià)格思維，以?xún)r(jià)格為槍?zhuān)蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集掃射；表現(xiàn)在商業(yè)行為中，則會(huì)通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼、出售更便宜的商品等方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)思維經(jīng)常發(fā)生在模式與業(yè)務(wù)高度趨同的兩家企業(yè)之間。

在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，國(guó)美與蘇寧的模式高度重合，雙方的競(jìng)爭(zhēng)遍布各個(gè)城市與經(jīng)銷(xiāo)商之間；2006年，國(guó)美合并永樂(lè)，聯(lián)手對(duì)抗蘇寧；在上海中山公園方圓500平方米的范圍內(nèi)，國(guó)美、永樂(lè)和蘇寧三家門(mén)店拉開(kāi)陣勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)。

國(guó)美和永樂(lè)聯(lián)合采購(gòu)30億元商品，從經(jīng)銷(xiāo)商那里拿到比以往低一成的價(jià)格；有了更低的渠道價(jià)，兩家采取產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)的策略，向外打出了“全線(xiàn)商品平均降幅達(dá)15%到30%”的口號(hào)，將蘇寧逼到絕處。

找經(jīng)銷(xiāo)商要低價(jià)的思路很快被蘇寧察覺(jué)到，后來(lái)順藤摸瓜，照龍畫(huà)虎拿到相差無(wú)幾的價(jià)格后，與國(guó)美又處在相同起跑線(xiàn)。

誰(shuí)知相殺多年，螳螂捕蟬黃雀在后；2007年京東商城改版，自營(yíng)式B2C即將顛覆傳統(tǒng)線(xiàn)下連鎖模式；黃光裕入獄，杜鵑守成有余、開(kāi)拓不足，國(guó)美轉(zhuǎn)型艱難，而老對(duì)手蘇寧出了不少血才趕上了熱趟。

六年之后，國(guó)美式微，蘇寧與京東延續(xù)了價(jià)格戰(zhàn)；是年，蘇寧易購(gòu)祭出“至少普惠20%”的殺招，而京東商城靠著與家店巨頭簽下三年高達(dá)800億元采購(gòu)合同有了應(yīng)戰(zhàn)的資本。

后來(lái)，蘇寧擁抱阿里，天貓與京東開(kāi)啟的電商時(shí)代同樣難逃價(jià)格戰(zhàn)的宿命，補(bǔ)貼、折扣、節(jié)日促銷(xiāo)，根本不存在人無(wú)我有的獨(dú)門(mén)秘籍。

從家店到全品類(lèi)，從線(xiàn)下連鎖到線(xiàn)上B2C，蘇寧、國(guó)美、京東、天貓?jiān)谌齻€(gè)時(shí)代中實(shí)在是太過(guò)相似；營(yíng)銷(xiāo)是片泥淖，根本不可能建立起牢固護(hù)城河，只要有錢(qián)，價(jià)格手段就永不遠(yuǎn)不會(huì)止戰(zhàn)。

雙11、618大促似乎也步入了線(xiàn)下連鎖的困境之中。

從歷史數(shù)據(jù)看，雙11對(duì)電商平臺(tái)的助益已越來(lái)越小，大促思維主導(dǎo)下的電商平臺(tái)正在褪去光環(huán)；估計(jì)是看到老巨頭們有摔車(chē)之虞，今年雙11前，網(wǎng)易嚴(yán)選一反常態(tài)，打破業(yè)內(nèi)規(guī)則。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

以行業(yè)龍頭天貓雙11為例，二者關(guān)系密切，歷年雙11交易額增速與同期天貓交易額增速大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2009-2013財(cái)年。2008年（數(shù)據(jù)歸并到FY2009）第一個(gè)雙11成交額僅僅5000萬(wàn)，一年之后暴增17倍，到2013年，雙十一成交規(guī)模高增速推動(dòng)天貓迅速做大；此時(shí)的節(jié)日大促營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單，時(shí)間跨度短，天貓獨(dú)領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，這一年到2015年雙11GMV增速低于天貓整體增速，隨著菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑完備，并且打通公有云與專(zhuān)有云，完全釋放了節(jié)日大促峰值，2016年雙11增速重新跑贏(yíng)天貓。

好景不長(zhǎng)，天貓與雙11高速增長(zhǎng)的步伐疲態(tài)初顯，到2020財(cái)年，已降至23%與26%；這表明雙11的帶動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越弱，最近4個(gè)財(cái)年，二者漲幅差維持在3%~4%之間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

增速下滑的同時(shí)，天貓?jiān)谌闓MV的占比卻越來(lái)越高，第一個(gè)雙11占天貓不到1%，到2020財(cái)年，占比已接近8.4%。

兩組對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，雙11作為增長(zhǎng)引擎的效用日益衰減；與此同時(shí)，其GMV在全年?duì)I收中的占比反而穩(wěn)步抬升，天貓對(duì)雙11的依賴(lài)度不可同日而語(yǔ)。

五年前，澎湃新聞采訪(fǎng)阿里內(nèi)部人士時(shí)，有知情者提到，價(jià)格不能再刺激用戶(hù)了，他們更多選擇品牌；對(duì)天貓而言，全面擁抱品牌是雙11GMV之后下一個(gè)值得稱(chēng)道的數(shù)據(jù)。

2009年雙11，僅有27個(gè)品牌參與；十年之后299個(gè)品牌銷(xiāo)量過(guò)億，品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)影響天貓的促銷(xiāo)思維；2015年以后節(jié)日大促開(kāi)始向大品牌新品與快消品傾斜。

大促思維與品牌深度綁定，雙11變成了多方利益協(xié)同與博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)雙11規(guī)模越來(lái)越大，品牌入駐越來(lái)越多，大象起舞，革自己的命就變得尤其艱難。

不夸張的說(shuō)，雙11不再是促銷(xiāo)節(jié)而是大品牌的營(yíng)銷(xiāo)與流量批發(fā)活動(dòng)。

三、誰(shuí)會(huì)是下一對(duì)國(guó)美與蘇寧？

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重演。

電商大促難現(xiàn)往日輝煌歸因于大促思維本身，大促只能應(yīng)用在相同模式與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之中，難以應(yīng)對(duì)其他模式的挑戰(zhàn)；此外，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)步入新階段，搜索式的貨架電商正在被社交、算法、同城到家迭代。

今年雙11，用戶(hù)擁有更多選擇，購(gòu)物模式也在逐漸變化。

例如以短視頻和算法起家的抖音加入戰(zhàn)場(chǎng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)相比節(jié)日大促來(lái)得更簡(jiǎn)單、明了，用戶(hù)購(gòu)物的時(shí)間成本、選擇成本都大幅降低；同樣，一直想要把用戶(hù)場(chǎng)景平移到電商直播的快手，依托社群與接地氣的調(diào)性，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更真實(shí)。

原本處在O2O的美團(tuán)今年也來(lái)勢(shì)洶洶，倚仗末端物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，介入社區(qū)電商與同城到店業(yè)務(wù)。

“是不是能夠同時(shí)送三五套衣服或鞋子給消費(fèi)者試穿呢？試過(guò)后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走。”阿里媽媽總裁董本洪今年接受采訪(fǎng)時(shí)，曾描繪過(guò)理想中的同城零售，有信號(hào)表明美團(tuán)已逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。

10月30日，華為Mate 40系列全球首發(fā)，一位北京用戶(hù)從美團(tuán)外賣(mài)中的華為授權(quán)體驗(yàn)店下單后，半小時(shí)就收到新機(jī)；半年前，P40首發(fā)時(shí)，也有用戶(hù)在下單后29分鐘內(nèi)便拿到新機(jī)。

此外，徹底去環(huán)節(jié)化、去營(yíng)銷(xiāo)化的行業(yè)變革也屢屢沖擊老巨頭，例如拼多多與小米。

拼單模式其實(shí)是系統(tǒng)性降低了流量成本，拼多多能殺入電商無(wú)非是從需求側(cè)入手，獲得了供給側(cè)改革的紅利，所以其同品價(jià)格更低。

這與小米電商思維殊途同歸，高效率、低毛利，從源頭處降低了商品生產(chǎn)、流通中的成本損耗，這也是雷軍從Costco那里領(lǐng)悟到的新方法。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，大促與同質(zhì)化只會(huì)無(wú)限價(jià)格戰(zhàn)，而新電商時(shí)代，不再是價(jià)格決定一切，更重要的是模式與模式的對(duì)弈。

線(xiàn)下連鎖時(shí)代，國(guó)美與蘇寧大打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有分出勝負(fù)，倒是B2C模式的京東與天貓崛起改換了業(yè)態(tài)；天貓與京東笑傲傳統(tǒng)電商十年，如今調(diào)整有足夠的回旋余地；同十年前一樣，打破舊時(shí)代需要新革命。

當(dāng)革命者被革命的時(shí)候，天貓需要有更大的勇氣與努力，今日嚴(yán)選引發(fā)“破窗”，那么明日新電商們可是要搞舊城改造了。

參考資料：

1）遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論：為什么雙十一越來(lái)越長(zhǎng)了？2020.

2）澎湃新聞：雙11還有意義嗎？只為1天，影響前后60天，2015.

3）新零售商業(yè)評(píng)論：阿里CMO董本洪：后疫情時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新想象，2020.

4）南方周末：國(guó)美VS蘇寧：街頭之王大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，2012.

撰文：吳不知；編輯：鶴頂紅

本文由 @銀杏財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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