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編輯導(dǎo)讀：受疫情影響，周邊游成了假期游客們的首選旅行方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)周邊游市場(chǎng)空間約有5100億元，這么大體量的市場(chǎng)，究竟是風(fēng)口還是火山口，未來(lái)又會(huì)如何發(fā)展呢？文章從周邊游的發(fā)展歷程講起，對(duì)此展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

疫情對(duì)旅游業(yè)的重創(chuàng)眾所周知，旅游業(yè)最先復(fù)蘇的就是周邊游，經(jīng)過(guò)五一、十一黃金周的考驗(yàn)，周邊游名聲鵲起，成為如今旅游市場(chǎng)炙手可熱的網(wǎng)紅，當(dāng)之無(wú)愧的C位。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的民宿預(yù)訂平臺(tái)木鳥(niǎo)民宿曾公開(kāi)表示，4月份周邊游訂單環(huán)比上漲200%。在小紅書(shū)和攜程發(fā)布的十一數(shù)據(jù)來(lái)看，周邊游熱度暴漲，一度成為今年最火的出游方式。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)周邊游市場(chǎng)空間約有5100億元，如此大體量的市場(chǎng)，究竟是風(fēng)口還是火山口，未來(lái)走向是上天還是入地？

這還得先從周邊游是如何站上C位說(shuō)起。

一、東風(fēng)壓倒西風(fēng)，周邊游乘東風(fēng)上位

疫情改變了人們的生活習(xí)慣，也改變了人們的出游習(xí)慣。

疫情之前，大眾更喜歡看遠(yuǎn)處的風(fēng)景，游遍祖國(guó)的河山大川；疫情之后，大眾更傾向于人少、節(jié)奏慢、周期短、距離近的地方休閑放松、看風(fēng)景，帶火了鄉(xiāng)村旅游。

疫情是周邊游發(fā)展的東風(fēng)，周邊游乘東風(fēng)扶搖直上，加之自身諸多優(yōu)勢(shì)力壓長(zhǎng)途游，成功上位。

首先是政策利好。國(guó)家扶貧攻堅(jiān)大計(jì)的實(shí)現(xiàn)，在一些自然風(fēng)景好的鄉(xiāng)村，離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐穆糜?、民宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已成為脫貧的主戰(zhàn)場(chǎng)和中堅(jiān)力量。文化和旅游部整合全國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源，集中推出300條全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路。包括精品民宿型、景區(qū)帶動(dòng)型、旅游扶貧型、民俗文化型、生態(tài)資源依托型、田園觀光休閑型。加之當(dāng)?shù)卣叩姆龀?，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展扶搖直上，撬動(dòng)鄉(xiāng)村振興，也為周邊游發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

其次是用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變。在保證安全的情況下，滿足用戶(hù)出游需求，出游半徑小，多以自駕為主，風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)還可拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，周邊游是最早恢復(fù)的出游類(lèi)型。相較于城市、旅游景區(qū)等人流密集的傳統(tǒng)旅游地，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的鄉(xiāng)村周邊游，親近自然、綠色時(shí)尚、出行便捷，也成為后疫情時(shí)代大眾出游的首選。

木鳥(niǎo)民宿國(guó)慶出游民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，8天的長(zhǎng)假，4天以?xún)?nèi)的民宿預(yù)訂占比超8成，這與周邊游盛行難脫干系。十一黃金周的出游選擇，也在一定程度上印證著用戶(hù)出游習(xí)慣的變化。

二、直面火山口：周邊游發(fā)展非易事

即使當(dāng)下周邊游是大勢(shì)所趨，但我們也應(yīng)該看到周邊游發(fā)展依然面臨諸多亟待解決的問(wèn)題。

旅游資源同質(zhì)化嚴(yán)重。放眼各地周邊游的資源，大多以自然資源為主，千篇一律無(wú)特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。這對(duì)于旅游消費(fèi)升級(jí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，吸引力大打折扣。如何豐富當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，挖掘特色，并加以放大，以達(dá)到吸引用戶(hù)的目的，是當(dāng)下周邊游目的地需要思考并作出改變的方面。

周邊游設(shè)施配套不完善。周邊游，尤其是一些依托鄉(xiāng)村發(fā)展起來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，在食、住、行、游、娛、購(gòu)等方面存在不足，尤以交通、住宿和游玩項(xiàng)目表現(xiàn)突出。用戶(hù)因?yàn)橐咔椴荒苓h(yuǎn)游，到周邊游玩的同時(shí)，旅游消費(fèi)降級(jí)依然得不到滿足。以住宿為例，疫情之后用戶(hù)對(duì)住宿的品質(zhì)要求提高，對(duì)于鄉(xiāng)村民宿而言，要么，大規(guī)模投入建設(shè)特色民宿，居住成本高，民宿定價(jià)高；要么小規(guī)模的農(nóng)家樂(lè)形式，在衛(wèi)生、服務(wù)等方面難以滿足用戶(hù)需求，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)差。在住宿之外，能否有足夠的游玩或者休閑娛樂(lè)項(xiàng)目留住用戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)也是當(dāng)下周邊游面臨的發(fā)展桎梏。如何深挖本地及周邊市場(chǎng)，是住宿行業(yè)及旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

宣傳推廣不到位，知名度低。周邊游的宣傳和口碑傳播也是其發(fā)展的重要一環(huán)。宣傳和口碑傳播的前提，必然是鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)完善、配套齊全，值得游玩和居住。良好的用戶(hù)體驗(yàn)是最好的廣告，尤其對(duì)于冷啟動(dòng)的周邊游發(fā)展來(lái)說(shuō)，起步階段的宣傳推廣也是必不可少的，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)，利用用戶(hù)的原始積累打開(kāi)知名度，客源和收入就是水到渠成的事情。

三、周邊游距離風(fēng)口，還差幾條街！

周邊游確實(shí)很火熱，也占據(jù)出游C位，于是，很多人開(kāi)始炒作周邊游就是旅游行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。筆者卻有不同看法，周邊游火熱是事實(shí)，但是仔細(xì)研究其未來(lái)發(fā)展道路之后，才發(fā)現(xiàn)周邊游距離風(fēng)口，還有幾條街的距離。

1. 周邊旅游資源的開(kāi)發(fā)耗時(shí)耗財(cái)，自然環(huán)境和風(fēng)土人情缺一不可難

前期開(kāi)發(fā)注重規(guī)劃的特色化，需要時(shí)間和金錢(qián)支持。在基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的改造上，首先得滿足城市人的需求，但是也不能失去本土特色。

充分挖掘目的地的自然、文化等資源特色，充分展示自然趣味、鄉(xiāng)風(fēng)淳樸、民宿樂(lè)趣，打造吸引游客的核心特質(zhì)，在避免同質(zhì)化的同時(shí)，增加游客的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)金額，真正讓用戶(hù)的周邊游成為一種享受。但如何做到自然和風(fēng)土人情的缺一不可，其實(shí)并非易事。

2. 周邊游的用戶(hù)體驗(yàn)存在很大上升空間，如何留住用戶(hù)是重要課題。

當(dāng)下，不少周邊游的目的地存在著效益差、過(guò)夜游客少等問(wèn)題，民宿、購(gòu)物、體驗(yàn)等多元消費(fèi)格局有待提升，而這些均關(guān)乎用戶(hù)體驗(yàn)，大部分周邊游目的地，旅游+產(chǎn)業(yè)鏈的打造能力亟需提高。

這些發(fā)展難題普遍存在，且每個(gè)目的地的的解決方案并不具有很強(qiáng)的參考性，各地區(qū)發(fā)展差異化強(qiáng)，尤其在留住用戶(hù)層面，只有貫徹“低密度＋高質(zhì)量”的模式，做到真正關(guān)注游客滿意度，這就需目的地結(jié)合自身情況不斷探索與嘗試，找到適合本地以旅游為驅(qū)動(dòng)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路和方法。

3. 周邊游的生命周期存疑，下沉市場(chǎng)更傾向于前往一二線城市

疫情成就了周邊游，各地開(kāi)始著手大力發(fā)展周邊游，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)途游恢復(fù)正常，境外游逐漸開(kāi)放等大環(huán)境之下，用戶(hù)對(duì)于周邊游的意愿還剩多少，依然是個(gè)未知數(shù)。周邊游憑借自身優(yōu)勢(shì)，可以分食部分短途游市場(chǎng)，但是想真正留住用戶(hù)，周邊游目的地還有很長(zhǎng)的路要走。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，過(guò)去一年旅游過(guò)的用戶(hù)占比，下沉市場(chǎng)達(dá)到5%，與一二線旅游的81.9%相差不遠(yuǎn)。這部分下沉市場(chǎng)用戶(hù)的旅游需求非常旺盛，出國(guó)游的需求也在顯著增長(zhǎng)，中國(guó)現(xiàn)在還有百分之七八十的用戶(hù)沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，有很大一部分用戶(hù)還沒(méi)有去過(guò)一二線城市旅游，這部分人的旅游目的地明確，旅游意愿強(qiáng)烈。

對(duì)比來(lái)看，周邊游的生命周期長(zhǎng)短有待觀察，反而是前往一二線城市的旅游需求更旺盛。

綜上來(lái)看，周邊游發(fā)展前景不明朗，發(fā)展過(guò)程中存在諸多不確性的因素和可能，而這些又是做周邊游的企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以解決的，在這些主客觀因素的共同作用下，周邊游短時(shí)間內(nèi)難以登上風(fēng)口，甚至相差甚遠(yuǎn)。

但是，這并不影響各地政府和各大旅游企業(yè)對(duì)于周邊游的看好和發(fā)展期待。安徽文旅辦公廳的國(guó)慶數(shù)據(jù)顯示，“鄉(xiāng)村旅游成首選。70.9%的居民假期選擇到自然景觀和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)休閑度假?！眹?guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)木鳥(niǎo)民宿CEO黃越表示，周邊游將帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士也表示，未來(lái)一段時(shí)間，本地、周邊和短途休閑旅游會(huì)成為旅游消費(fèi)的主要內(nèi)容，這就要求旅游企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整步調(diào)適應(yīng)市場(chǎng)新變化。

周邊游是風(fēng)口還是火山口？筆者認(rèn)為主要是看各地的重視力度和發(fā)展程度，能否能找到適宜本地發(fā)展的路徑至關(guān)重要。

總體來(lái)看，周邊游的短頻快特征相比長(zhǎng)途游的低頻高消費(fèi)，實(shí)操性和確定性更強(qiáng)，更有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。做得好，乘風(fēng)口上天，賺的盆滿缽滿；但只是想借這個(gè)噱頭投機(jī)取巧，最后的結(jié)果只能是風(fēng)口成火山口，重摔倒地，玉石俱焚！

本文由 @棠溪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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