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編輯導(dǎo)讀：微信小程序最近要開(kāi)放“分享至朋友圈”功能了，這無(wú)疑會(huì)給小程序注入新一波的流量。本文將從四個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

2歲的微信小程序，把頭發(fā)梳成大人模樣，從西裝內(nèi)口袋掏出小程序“分享至朋友圈”的能力，臺(tái)下眾多企業(yè)/開(kāi)發(fā)者猛搓小手邊喊道：“就目前開(kāi)放的流量入口，團(tuán)隊(duì)都快揭不開(kāi)鍋了?！?/p>

小程序分享至朋友圈能力基本實(shí)錘，但不排除測(cè)試后有微小改動(dòng)。一般按照微信的風(fēng)格，只要更新到小程序開(kāi)發(fā)文檔后，距離正式開(kāi)放上線的時(shí)間就不遠(yuǎn)了， 那么在正式開(kāi)放前，思考一下以下幾個(gè)問(wèn)題。

1. 為什么小程序開(kāi)放該能力？
2. 小程序開(kāi)放該能力后會(huì)有什么變化？
3. 在小程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注意哪幾方面？
4. 為什么從朋友圈打開(kāi)是單頁(yè)模式？

一、為什么小程序開(kāi)放該能力？

1. 加速商業(yè)化環(huán)境

在許多微信小程序/小游戲中，廣告收入是唯一的收入來(lái)源，導(dǎo)致小程序流量變成了生存的根本。和許多從業(yè)者聊過(guò)，只靠目前所開(kāi)放的場(chǎng)景值難以盈利甚至維持現(xiàn)狀都有點(diǎn)困難，在即將開(kāi)放的超級(jí)流量入口，想必會(huì)燃起各大中小企業(yè)的激情。

在100億的流量刺激下，更多創(chuàng)業(yè)者選擇小程序作為載體來(lái)提供服務(wù)/內(nèi)容，促活及吸引更多企業(yè)和開(kāi)發(fā)者入局，同時(shí)用更多開(kāi)放能力幫助企業(yè)/開(kāi)發(fā)者鏈接住用戶，加速整個(gè)商業(yè)化的運(yùn)作，逐漸成熟。

2. 普通用戶習(xí)慣和認(rèn)知到位

微信小程序日活已經(jīng)超過(guò)4億用戶，經(jīng)歷這次疫情加速了很多普通用戶對(duì)微信小程序的認(rèn)知，光“穗康碼”就亮碼超10億次。

二、開(kāi)放該能力后會(huì)有哪些變化？

1. 降低分享者門檻

其實(shí)未開(kāi)放新能力前， 從朋友圈場(chǎng)景依舊可以打開(kāi)小程序，只是需要分享者分享小程序碼，從分享門檻上看，需要分享者準(zhǔn)備好小程序碼，然后發(fā)送一條朋友圈，而其微信好友也只能看到分享碼，不識(shí)別進(jìn)入則不容易了解其葫蘆裝的是什么藥。

現(xiàn)在即將開(kāi)放后只要接入該接口，成為任何小程序的標(biāo)配，對(duì)企業(yè)/開(kāi)發(fā)者都是一個(gè)非常輕量化的服務(wù)。

2. 新流量帶來(lái)新機(jī)會(huì)

單純“分享朋友圈”這個(gè)能力，多了一個(gè)超級(jí)流量入口，看上去任何類別的小程序都適用的一個(gè)能力，另外一個(gè)角度結(jié)合微信熟人關(guān)系人上看，微信小程序+朋友圈+熟人關(guān)系 = 改變用戶決策路徑。

其實(shí)從決策路徑上，和電商直播賣貨是同一個(gè)道理，很多人說(shuō)電商直播的勝在便宜，勝在KOL帶貨能力強(qiáng)。其實(shí)電商帶貨勝在重構(gòu)了用戶決策路徑。因?yàn)樗砸环N沉浸式、更直觀的方式，把你直接帶到了購(gòu)買前的最后一步，你可能在直播現(xiàn)場(chǎng)一激動(dòng)，手一抖就直接下單，極大地縮短了你要從注意到產(chǎn)生興趣到購(gòu)買這樣的鏈路。

從電商消費(fèi)者決策路徑上來(lái)看，傳統(tǒng)電商需要消費(fèi)者通過(guò)“了解-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)”。而直播可以直接觸達(dá)至“興趣”模塊，減少了認(rèn)知的門檻。

所以微信開(kāi)放小程序分享至朋友圈后，同樣是重構(gòu)了用戶的決策路徑，因?yàn)槭烊岁P(guān)系自帶N種心理特征變化，不管處于好奇、信任還是認(rèn)同，在熟人關(guān)系下會(huì)比較容易進(jìn)行相關(guān)的決策。

三、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注意哪幾方面？

“單頁(yè)模式”下，頁(yè)面頂部固定有導(dǎo)航欄和常見(jiàn)的文章及H5一致，標(biāo)題顯示為分享時(shí)的標(biāo)題。底部固定有操作欄，點(diǎn)擊操作欄的“前往小程序”可跳轉(zhuǎn)至該小程序的當(dāng)前頁(yè)面。目前頂部導(dǎo)航欄與底部操作欄均不支持自定義樣式。從視覺(jué)上看“單頁(yè)模式”只是套了個(gè)H5的殼。

從單一角度上看開(kāi)放“分享朋友圈”，多了一個(gè)流量獲取的手段，再?gòu)漠a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度上看用戶獲取，激活和留存視角。

1. 引導(dǎo)分享非誘導(dǎo)

從阿拉丁指數(shù)發(fā)布19年小程序白皮書上看，小程序新用戶來(lái)源top3分別是“分享、二維碼、公眾號(hào)”，開(kāi)放了“分享朋友圈”能力后，個(gè)人認(rèn)為從“朋友圈”場(chǎng)景值打開(kāi)的新用戶應(yīng)該會(huì)占據(jù)top1的位置，換句話說(shuō)“分享和二維碼”入口和“朋友圈”入口有一定的重疊或者被覆蓋的可能。

來(lái)自阿拉丁2019白皮書

所以在小程序里可以引導(dǎo)或告知用戶可以通過(guò)頁(yè)面右上角進(jìn)行分享，切記不能誘導(dǎo)，容易進(jìn)小黑屋。

2. 激活和留存

“在2020年1月份，模板消息全面升級(jí)為訂閱消息，“用完即走”這個(gè)概念很好的詮釋了小程序輕量化的特點(diǎn)，而訂閱消息就很好的詮釋了小程序“用完即走，走了還來(lái)”的用戶行為旅程。

訂閱消息需要用戶主動(dòng)觸發(fā)并且主動(dòng)選擇是否接收，提高觸發(fā)訂閱授權(quán)可以從核心流程植入，非核心流程可以用文字引導(dǎo)，但注意引導(dǎo)非誘導(dǎo)，什么訂閱了提高中獎(jiǎng)機(jī)率、增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等等都是違規(guī)行為。

從19年阿拉丁指數(shù)發(fā)布小程序白皮書上看，25%活躍用戶均從快捷入口打開(kāi)小程序，引導(dǎo)用戶收藏小程序也是一個(gè)有效且成本低的一個(gè)手段，讓活躍用戶便捷再次使用，配合積分虛擬幣刺激行為效果更佳。

3. UI界面及禁區(qū)

在UI上，因?yàn)閱雾?yè)模式”默認(rèn)運(yùn)行的是小程序頁(yè)面內(nèi)容，但由于頁(yè)面固定有頂部導(dǎo)航欄與底部操作欄，很可能會(huì)影響小程序頁(yè)面的布局。所以得注意適配“單頁(yè)模式”的頁(yè)面交互，特別底部引導(dǎo)操作欄是100%不透明的。

在“單頁(yè)模式”下，不得誘導(dǎo)或強(qiáng)制用戶點(diǎn)擊“打開(kāi)小程序”，分享立即獲得利益，以及通過(guò)明示或暗示的樣式來(lái)達(dá)到誘導(dǎo)分享目的的行為等違反微信價(jià)值觀的應(yīng)該會(huì)階梯式懲罰。應(yīng)在“單頁(yè)模式”中依靠頁(yè)面內(nèi)容的呈現(xiàn)讓用戶自主判斷選擇是否進(jìn)入小程序。

另外從開(kāi)發(fā)者文檔上看，目前不支持在小程序頁(yè)面內(nèi)直接發(fā)起分享，現(xiàn)在分享至朋友圈唯一入口是通過(guò)右上角【···】來(lái)進(jìn)行分享操作。

四、為什么是單頁(yè)模式？

單頁(yè)模式是指用戶將小程序分享至朋友圈后，好友在瀏覽朋友圈時(shí)看到鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入的小程序頁(yè)面呈“單頁(yè)模式”。是不是覺(jué)得有點(diǎn)納悶？既然是用戶分享出來(lái)，好友點(diǎn)擊后為什么不直接跳轉(zhuǎn)至小程序相對(duì)應(yīng)的頁(yè)面呢？

從表面上看是抬高惡意刷量、誘導(dǎo)點(diǎn)擊等行為的成本。內(nèi)地里是遵循微信小程序的價(jià)值主張。

我們希望你提交的微信小程序，能夠符合微信團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的價(jià)值觀，那就是：一切以用戶價(jià)值為依歸、讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值、好的產(chǎn)品是用完即走，以及讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中。在切實(shí)符合用戶的合理需求和利益的前提下，通過(guò)微信小程序所提供的功能和服務(wù)，為海量微信用戶提供具有持續(xù)價(jià)值和高品質(zhì)的服務(wù)。

不管是“模板消息”迭代成“訂閱消息”，還是即將開(kāi)放的“分享至朋友圈的單頁(yè)模式小程序”，都是在微信價(jià)值觀下的產(chǎn)物，給予用戶最好的體驗(yàn)結(jié)果。只要是觸碰或違背，“瘋”起來(lái)連自己都打。

再劃一下重點(diǎn)“在切實(shí)符合用戶的合理需求和利益的前提下，提供功能和服務(wù)”，換句話說(shuō)我們所有的行為操作的背后機(jī)制都是“用戶+情景 = 期望效用最大化”。

用《俞軍產(chǎn)品方法論》中的內(nèi)容來(lái)說(shuō)我們?cè)谧鲆患聲r(shí)都會(huì)受到一個(gè)情境刺激，這個(gè)情境的刺激會(huì)調(diào)用偏好和認(rèn)知函數(shù)，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即追逐這個(gè)預(yù)期的效用。而行為會(huì)產(chǎn)生某個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響偏好和認(rèn)知函數(shù)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。這是個(gè)人理解微信生態(tài)在如此龐大的用戶量依舊高效健康運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密所在。

比如微信運(yùn)營(yíng)規(guī)范所提到的“拒絕標(biāo)題黨”、“欺詐”、“過(guò)度營(yíng)銷”等等，都會(huì)影響用戶期望效用最大化，從而影響用戶實(shí)際體驗(yàn)，最后修正用戶認(rèn)知。期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶的行為。用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)，反饋給用戶的偏好，對(duì)其進(jìn)行修正或強(qiáng)化，形成新的偏好。

所以再看微信小程序價(jià)值觀“在切實(shí)符合用戶的合理需求和利益的前提下，提供功能和服務(wù)”，這并不是克制，而是真的很“微信”。

#專欄作家#

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