直播這一劑猛藥,不是所有電商的救命良方
編輯導語:自從直播興起,電商紛紛轉(zhuǎn)向了直播領域,通過直播帶貨來銷售自己的商品。然而,直播雖然目前很火爆,帶來的流量很大,卻并不適合所有電商。本文作者以此為出發(fā)點,從“人”、“貨”還有“場”三方面展開了分析,希望能夠帶給你一些啟示。
直播帶貨目前幾乎成了很多行業(yè)心中的阿司匹林,不過直播這一劑猛藥,可不是所有小身板都能承受的住的。
之前我寫過一篇關于直播實操的文章,主要寫了直播的整體流程以及每個步驟的主要注意事項,希望能幫助大家在直播的路上避開一些坑。
沒看過的可以點擊文章《電商直播實操:2個月直播帶來的一些思考》那么這次寫的這篇文章可能讓大家有點意外,它是一篇“勸退貼”!
電商直播,首先是電商,然后是直播。電商是這個事情的內(nèi)核,直播是一種更靠近用戶的形式。說到電商,其實也是離不開人貨場這三個大要素。
中間涉及到多方的環(huán)節(jié)比較復雜,可以通過圖看到整個流程中的參與者。
接下來,就針對這三個大要素對大家進行逐個“勸退”。
一、“人”
“人”其實分為兩部分:一個是主播(kol),一個是用戶(流量)。
先說主播(kol),想要成為一個主播,你需要具備的硬性基本素質(zhì):
- 需要有足夠的親和力,幽默有梗,善于和游客溝通,不尷尬。如果你連這一關都過不去,嘴都張不開。那還是及時退出這個行業(yè)吧。
- 顏值最好能過得去。屬于錦上添花。但沒有顏也不需要氣餒,畢竟諧星也是星。
- 需要確立自己的ip形象。這一步非常重要,決定了你在別人眼里的印象,別人能在什么情況下選擇相信你就是你ip的立足之地。比如你買口紅會想到李嘉琪;野外求生一定想到的是貝爺;財經(jīng)知識你會想到巫師。
- 需要在自己形象內(nèi),找到一個專長。就像李嘉琪對口紅這個商品極其了解,什么皮膚適合什么顏色,口紅里面的成分,整體的設計,怎么搭配別的彩妝。都是很專業(yè)的知識,只有你自己專業(yè)了,你的粉絲才會信你。
- 需要有自己的粉絲群體。這個是目前很多已經(jīng)是ip或者想成為ip的人的共同痛點。已經(jīng)有粉絲的人希望有更多分批,粉絲少的人希望能火。但是現(xiàn)在整體的流量已經(jīng)是趨于飽和,困難程度好了很多。
然后再說用戶(流量),用戶的獲取在不同平臺有不同的玩兒法。
目前的直播主要分布在淘寶、抖音、快手、微信:
1. 淘寶
淘寶對直播在政策上是支持的,而且坐擁“李佳琪”和“薇婭”兩個超級頭部的主播,他們占了淘寶80%以上的銷售額。
但是這兩個人都有了自己的公司,并且在建立供應鏈,因此對淘寶而言其實是有流失風險的。
為了彌補這樣的風險,淘寶開始和有帶貨能力的“明星”進行簽約合作,其中劉濤、景甜入職阿里就是最明顯的信號。
普通店鋪怎么能分到直播的一杯羹呢?
首先淘寶直播除了有獨立的APP之外,更主要的入口就是首頁欄目處的“淘寶直播”,這里是根據(jù)算法對直播間進行推薦浮現(xiàn)。
商家直播的浮現(xiàn)權會根據(jù)店鋪直播相關數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)綜合評估是否給予浮現(xiàn),主要的影響數(shù)據(jù)是直播時長、直播次數(shù)、互動人數(shù)、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化成交量等主要因素,另外就是店鋪本身的成交額、店鋪評分和是否被處罰等。
行業(yè)小二會不定期根據(jù)以上數(shù)據(jù)對直播間進行篩選浮現(xiàn),所以如果自己在外部沒有流量的導入,那就需要堅持直播+良好的店鋪運營策略。
2. 抖音
抖音的本質(zhì)是一個中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺,即便現(xiàn)在大力鋪直播,也沒有降低內(nèi)容的權重。
抖音直播其實在電商直播風吹起來的時候就已經(jīng)開始了,但那個時候走的還是“秀場”的套路,主播主要的收入來源還是禮物和聲浪的提成。
在抖音做直播,需要先定位自己的賬號類型,這一點在抖音生態(tài)中特別重要。
主要分為三步:
- 定標簽:持續(xù)吸引目標粉絲
- 定人設:鏡頭前的人物如何打造IP
- 定人群:找準目標粉絲
目前抖音賬號的類型主要有以下幾種類型:
最近因為直播火爆,還直接出現(xiàn)了“商品推薦”這種類型的賬號。
這類型賬號上來就是推薦各種小商品,直播時間從早到晚,安排人輪班播。
表格中不太好進行直播轉(zhuǎn)化的是“美女、帥哥”這種以情景劇和閑聊為主的kol,因為他們的受眾粉絲主要是用來打發(fā)時間,突然的直播帶貨會讓粉絲感到突兀,并且受專業(yè)知識的壁壘,并不能比美妝類博主做的優(yōu)秀。
所以就會出現(xiàn)粉絲量很大,但是直播帶貨的時候幾乎沒有什么人的情況。
那抖音直播應該怎么做?
抖音應該做好“短視頻+直播間”的運營策略。
利用短視頻進行引流和用戶的沉淀,在開播前一定要拍預熱視屏,盡量多拍幾種不同的風格,然后開播之后,投放“dou+”,通過花錢買推薦,讓用戶在直播間進行轉(zhuǎn)化。
商品的選擇上盡量要靠近自己的風格,如果你是一個介紹歷史文化的kol,那你的商品選擇可以是文房四寶、圖書、稍偏一些可以帶文玩兒。
3. 快手
快手的用戶主要在下沉市場,和抖音最大的區(qū)別就是快手去中心化,抖音中心化。
這也就是為什么某一個視頻火了之后,抖音全都是這個視頻,但是快手就不會出現(xiàn)這樣情況的原因。
而且從快手的產(chǎn)品設計上能看出,快手更鼓勵用戶在視頻下進行溝通。一個視頻下拉下面都是留言評論,通過這種方式讓游客更好的沉淀在主播的賬號上。
快手其實對私域的保護還是很不錯的,所以建議企業(yè)用采買流量+流量留存的方式來切入。
4. 微信
微信的直播其實發(fā)展的目前還是比較封閉,主要就是微信kol私域流量的轉(zhuǎn)化,現(xiàn)有的“看點直播”和“小程序直播”并沒有明顯的功能對拉新有很明顯的提升,而且微信對于分享這一塊的掌控一直讓人摸不著頭腦。
微信直播需要有屬于自己的小程序商城,一個勇于出鏡的kol,流量的來源是自己的微信群、個人號、微信公眾號。
承接是小程序商城+小程序直播,購買的整體路徑流暢,依托于早期形成的信任,能夠再短時間內(nèi)看到最好的轉(zhuǎn)化,是提升信息的不二選擇。
二、“貨”
直播電商中最重要的一環(huán)——貨品的來源,貨品的來源主要是品牌方、渠道商、工廠等渠道。
1. 貨品的流動方式分為兩種
1.1“人找貨”
比較適合像“李佳琪”、“薇婭”這種頭部級別的主播,或者是粉絲量級比價大,且有成熟的采購團隊的主播。
這種方式可以根據(jù)主播的調(diào)性或者是粉絲特性反饋給供應鏈,挑選商品和品牌,從而快速的提高人和貨之間的匹配度。
1.2“貨找人”
是大多數(shù)主播的情況,品牌商提供的產(chǎn)品通過KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶, 從而形成購買力。所以kol選擇變得尤為關鍵,合適的KOL可以精準觸達目標客群,提升營銷的轉(zhuǎn)化率。
不過有些廠家不熟悉互聯(lián)網(wǎng),不去看主播的調(diào)性合不合適,直接進行溝通賣貨。雙方都著急轉(zhuǎn)化,效果肯定大部分是不盡人意的。
從上面“貨找人”是主流的情況上就能看出來,不是所有的主播都有能力建立自己的供應鏈。
2. 根據(jù)主播個人實力,在供應鏈給如下建議
2.1 尋找外部品牌貨源
比如說我知道的酷炫網(wǎng)絡,就是快手很多主播的供應商,擁有完整的供應鏈和售后服務體系。
能為主播快速提供供應鏈能力,鏈接品牌,提供合作機會??梢酝ㄟ^添加淘寶客或者是京東聯(lián)盟的鏈接,直接售賣。
這種方式的弱點就是利潤空間沒有辦法進行掌控,而且沒辦法收坑位費。
2.2 找工廠
尋找具有代工能力的工廠,OEM出自己品牌的東西。整體利潤可控,拒絕中間商賺差價。
這種方式適合已經(jīng)有比較大的粉絲群,畢竟工廠是根據(jù)訂貨量來確定供貨價的,另外不同平臺選貨的標準其實也不太一樣。
商品的選擇主要是依賴于用戶畫像,抖音客單價比較高些,大多是都是互聯(lián)網(wǎng)年輕群體,適合新奇特、網(wǎng)紅產(chǎn)品以及大牌商品;快手的客單價低,基本上在50左右,所以主要是快消、日化、食品為主。
淘寶和微信主要看自己沉淀用戶的特性,因為兩個平臺都有自己的店鋪,因此轉(zhuǎn)化自己的店鋪商品相對比較合適。
三、“場”
我想表達的“場”的概念是平臺,什么樣的平臺適合直播?
目前電商平臺大體分為“平臺型電商”和“自營型電商”,平臺型電商有淘寶、拼多多此類,自營型電商如京東以及像年糕麻麻等擁有自己倉庫的電商平臺,這兩種平臺最大的差別就是在于平臺是否主動采貨。
我先說結(jié)論:自營型電商不適合做直播,平臺型電商可以大力推直播。
原因是:自營型電商自己采貨,拿到的利潤空間就是固定的,屬于舍棄一部分利潤來提升銷量。
而且除了京東這樣的大廠,大部分這樣私域流量的平臺,用戶相對固定,商品品類和商品數(shù)量有限。一次直播覆蓋的品類很多,低價+鼓勵囤貨的直播策略,拉長了用戶對于同一品類下商品的復購時間。
那些復購時間段的食品和日用品,即便用戶會回來復購,也面臨著兩個困局:
- 用戶更想等直播的低價
- 這類用品客單一般較低
復購的銷售也不會給平臺帶來實質(zhì)上的銷售影響,是一個死循環(huán)。所以自營電商,且?guī)в兴接蛐再|(zhì)的,不適合長久做直播。
平臺型電商就不一樣了,只要提供一個可以交易的平臺,主播不用自己全力培養(yǎng),貨品也不是自己的囤貨。
然后努力的促成用戶的交易,讓直播間的購物流程更加的順暢,然后安安靜靜做一個收份子錢的美男子。非要焦慮的話就是什么都不屬于自己,很容易樹倒猢猻散,這也是阿里簽下了明星的原因。
總結(jié)下面的表總結(jié)了每個大場景下代表機構的收入方式,一目了然告訴大家優(yōu)缺點。
其實電商直播是一個很有門檻的事情,各家的規(guī)則也不一樣。
整體的運營策略也有不同,平臺要量力而行,持續(xù)不賺錢的生意還是做不得的。
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