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編輯導(dǎo)語：如今的年輕人喜歡的事物逐漸小眾化，營銷邏輯也有所不同。為了迎合年輕人的口味，琢磨其痛點，本文作者結(jié)合自身經(jīng)歷，分析了年輕人的需求變化，以及他們會為什么樣的內(nèi)容買單，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

最近經(jīng)常跟朋友感慨，我一個看暴力懸疑暗黑美劇的佛系老阿姨，為啥現(xiàn)在每天在研究二次元的孩子們看什么新番，玩什么梗，如何跟他們流暢對話，搞二次元創(chuàng)作？

是人性的oo，還是道德的xx？一切問題都是恰飯的問題——魯迅。

世界變了啊，營銷邏輯變了啊。為了保住飯碗，不得不研究當代年輕人都在玩啥。

一、精神追求才是當代剛需

分享一個朋友圈看到的泡泡瑪特收集圖：

泡泡瑪特——盲盒界的頭號玩家，登頂去年雙11天貓玩具類目銷量榜首，雙11期間賣了200萬個，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈，并且在今年6月1日向港交所遞交招股書。

我一直覺得挺奇怪的：以前我們買手辦，買的是它背后的故事。比如漫威、火影銀魂等，有一個宏大的世界觀在驅(qū)動我們買單。

但Molly不同，它沒有故事，它只是一個形象，為啥能這么火？

泡泡瑪特CEO王寧說，“它的魅力就在于有留白，100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”

還有飯圈的孩子們，寧愿節(jié)衣縮食忍饑挨餓不買衣服也要給愛豆應(yīng)援打call。

孩子們越來越愛養(yǎng)寵物了，而且很舍得為主子花錢，不止囤糧，寵物牙膏牙刷、滴眼液、潔耳液、營養(yǎng)膏、狗狗維生素，瓶瓶罐罐比自己的還多，LV頸圈、行李箱，Longchamp與知名法國插畫家合作的牽狗繩，Versace狗床等等。

消費動機變了，可能要重新定義剛需。以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費者的對精神、情感追求可能更剛需。

二、流量被圈層化

世界上很多事都不能連起來想，因為這樣你就會發(fā)現(xiàn)真相。然后因勢利導(dǎo)的你就要逼自己做出改變，改變就有點累人。

看一組數(shù)據(jù)：2020年2月，世界最大廣告公司W(wǎng)PP公布的2019年財報顯示，集團營收同比2018年下降了1%，這已經(jīng)是WPP連續(xù)第4年的營收下滑了。2019年底，日本最大的廣告巨頭電通預(yù)期凈利潤狂跌93%，擬全球裁員1400人。

CTR數(shù)據(jù)顯示上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。2018年底全球第一家廣告公司，有著150多年歷史的4A公司JWT被偉門合并。

大家肉眼可見的，廣告模式不再吃香，mcn、網(wǎng)紅帶貨崛起。

雅詩蘭黛去年年中就宣布75%的營銷預(yù)算花在紅人投放上。

渠道變了，從以前自上而下的廣告時代，變成了如今像是蟻群模式的流量圈層。主流媒體風(fēng)光不再，這些kol變成了一個小型媒體。

分眾時代來了，大眾時代結(jié)束了。

三、內(nèi)容要定制化

流量圈層化之后，內(nèi)容就要隨著渠道發(fā)生變化。

以前搞營銷，是拍一支tvc，請明星，上央視，找媒體，集中式全國投放?，F(xiàn)在是請幾十幾百的kol，大多數(shù)你都不認識，有的可能十幾萬，幾萬粉絲，但他們在垂直的圈子里特別有影響力。

內(nèi)容也不能一支tvc打天下了，得根據(jù)每個渠道的調(diào)性分別定制。

麥肯錫在2017年的《中國消費者調(diào)查報告》中，有這樣一段結(jié)論性的話：

“在今年的調(diào)查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調(diào)查中非常突出，即‘中國消費者’作為一個整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。”

時趣做過一個統(tǒng)計：通過多個社交媒體平臺的開放數(shù)據(jù)，長期跟蹤著一批超大樣本匿名消費者的情感表達和行為特征，從“信息繭洞”的角度來分析人群，至少能根據(jù)興趣信息圖譜的結(jié)構(gòu)，把主流社交媒體用戶分成超過100個很顯著的人群子集。

當一個大型的社交話題熱點波紋出現(xiàn)的時候，參加討論的消費者也會經(jīng)常出現(xiàn)超過10個以上的觀點子集或者人群子集。

如果再綜合考慮到中國的一二三線城市及鎮(zhèn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)作為橫截面，再乘以不同教育背景、不同審美和不同信息繭洞的縱向消費者。

那么，每個品牌的消費者的結(jié)構(gòu)，都比原來傳統(tǒng)營銷行業(yè)的消費者分類方式復(fù)雜一到兩個數(shù)量級別以上。

這還是2018年的數(shù)據(jù)，在2019年繼續(xù)更新的調(diào)查報告中顯示，中國的消費行為還在繼續(xù)分化。

你看twitter、微博上，喪文化、時尚、lgbt、二次元、匡威啥都能給你搞個bot，就是各類亞文化圈層的縮影。

消費者愈加多元，他們的需求和行為難以捉摸，對傳統(tǒng)的營銷手段和推廣手段并不買賬，可以說形成了千人千面的消費分層現(xiàn)象。

不是你經(jīng)常聽的廣告投放的千人千面，那個偏渠道，我說的是在洞察和內(nèi)容創(chuàng)意上的分層。

所以接下來，對營銷人的考驗就是如何針對更細分的消費者人群，進行更針對性的溝通，精細化優(yōu)化效果。

四、強擼灰飛煙滅

舉個栗子，我整理了阿里618在微博上的營銷軌跡：

這里只是很小部分，擼完整個營銷節(jié)奏，可以說是狂轟亂炸無孔不入，但阿里系在b站上卻沒有瘋狂輸出。

擁有120萬粉絲的當紅炸子雞@釘釘，沒更新廣告，阿里全家桶子其他賬號矩陣的廣告節(jié)奏也完全區(qū)別于微博。

天貓5.29發(fā)了“半個娛樂圈”的視頻之后。在微博炸了，搬運到b站后，只有1600播放。

這是一條tvc類型的視頻，在B這種強互動和社區(qū)屬性濃厚的環(huán)境下并不香。

所以啊，一定要融入社區(qū)，否則就強擼灰飛煙滅。

天貓前期直接同步搬運的微博的硬廣撲街：6.12-14每天一條，直接的硬廣只有300播放。

而從6.13開始的618帶貨視頻，是為社區(qū)定制的風(fēng)格，播放量就上去了（兩者都有商品硬植，不是限流原因）。

所以回到標題，我就是為了保住飯碗，不得不研究B站的孩子們在玩什么，社區(qū)的內(nèi)容意識形態(tài)是啥。

一個老阿姨，被逼入二次元。

五、定制什么樣的內(nèi)容讓用戶買賬

1.?價值觀鮮明，甚至要有爭議

渠道圈層化了，圈層之間會有一個觸點，做傳播的時候，一旦能激發(fā)這個觸點，就能引起不斷的裂變。不同的群體有不同的觸點，比如上述我舉例的，微博和b站的觸點就不一樣。

在微博隨便發(fā)個明星的內(nèi)容，就有各種粉絲來“維護”你的內(nèi)容這條。但在B站就不受用，不如玩梗來的香。

你想要把內(nèi)容傳達給誰？

想好這些圈層的用戶畫像，在對應(yīng)的觸點上影響他，這是當代做刷屏裂變的邏輯。如何找到這個觸點，就要結(jié)合對當代年輕人的洞察了。

看看那些刷屏的案例，任何引起大規(guī)模傳播的事件都會有一個沖突。這屆年輕人越來越愛恨分明，他們希望看到會呼吸、接地氣、有調(diào)性的內(nèi)容。

2. 包含時代感，帶有中國元素

這兩年國潮國風(fēng)崛起，背后，反應(yīng)出的是新一代中國消費者的審美自信，這種審美自信的背后是整個中國經(jīng)濟、文化發(fā)展，以及中國年輕人重新對中國與世界關(guān)系的認識。

“中國的，才是世界的”，這是一個意識形態(tài)機遇。耐克“JUST DO IT”這句神話sloagn也是洞悉了當時意識形態(tài)機遇，找到了自己的文化密碼：這句口號誕生于1988年。

那時的時代背景是，美國面臨全球競爭，對日本德國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，公司大規(guī)模裁員，要想實現(xiàn)美國夢，就要比其他國家工人更努力更長時間的工作。美國人民正面臨一個急需積極進取，個人拼搏的意識環(huán)境中。他們需要一個“去他媽的！我也可以的！”這樣的表達。

文化創(chuàng)新不是“下一個十年也許會發(fā)生什么”的未來主義幻想或者頭腦風(fēng)暴中的想象，是對既存意識形態(tài)、神話和文化密碼稍加修改。

關(guān)于怎么做出內(nèi)容，我也就只能說到這了，再說就都是假大空湊字數(shù)的套話了。任何所謂的成功模式在被總結(jié)出來的時候已經(jīng)過時了。

成功不能復(fù)制，所有刷屏都是在當時的先鋒性原創(chuàng)。一切都在迅速變化，并且無跡可尋。

逆水行舟，不進則退，這就是這個時代最迷人和最可怕的地方，互聯(lián)網(wǎng)沒有中年人。

本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議