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說(shuō)到數(shù)據(jù)分析經(jīng)常用到的圖表，熱圖是很常見(jiàn)的一種，尤其是在交互設(shè)計(jì)越來(lái)越重要的今天，熱圖更是占據(jù)著不可替代的位置，那么，熱圖有哪些類(lèi)型？背后的原理又是什么？產(chǎn)品經(jīng)理該如何用好熱圖呢？

一、熱圖這么多，產(chǎn)品經(jīng)理該怎么選？

熱圖（heat map）也稱(chēng)熱力圖，是以特殊高亮的形式顯示用戶(hù)頁(yè)面點(diǎn)擊位置或用戶(hù)所在頁(yè)面位置的圖示。借助熱圖，可以直觀地觀察到用戶(hù)的總體訪(fǎng)問(wèn)情況和點(diǎn)擊偏好。

1.三種不同的熱圖及原理

目前常見(jiàn)的熱圖有 3 種：基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖、基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡的熱圖和基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖，三種熱圖的原理、外觀、適用的場(chǎng)景各有不同。

基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖（左），如百度統(tǒng)計(jì)的頁(yè)面點(diǎn)擊圖，記錄用戶(hù)點(diǎn)擊在屏幕解析度的位置。但是基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖不會(huì)追蹤內(nèi)容的變化而變化，只是記錄相對(duì)時(shí)間內(nèi)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的絕對(duì)位置。

基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡的熱圖（中），如國(guó)外的 MoseStats、Mouseflow 等，記錄用戶(hù)鼠標(biāo)移動(dòng)、停留等行為，熱圖多為軌跡形式。同樣，基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡熱圖不會(huì)追蹤內(nèi)容的變化而變化，只是記錄相對(duì)時(shí)間內(nèi)鼠標(biāo)移動(dòng)的的絕對(duì)位置。

基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖（右），如數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品?GrwoingIO 熱圖，記錄用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容上的點(diǎn)擊，自動(dòng)過(guò)濾掉頁(yè)面空白處（沒(méi)有內(nèi)容和鏈接）的無(wú)效點(diǎn)擊。基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖，追蹤內(nèi)容變化而變化，記錄相對(duì)時(shí)間內(nèi)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)擊偏好。

2.提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和熱圖選擇

熱圖可以反映用戶(hù)在頁(yè)面位置上鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、移動(dòng)和停留偏好，站長(zhǎng)管理員、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等可以借助其對(duì)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)偏好有一定的了解。

然而，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理要開(kāi)始優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，前兩種基于位置的熱圖常常帶來(lái)困惑：一是密密麻麻的熱圖柔化了效果，對(duì)精確信息表達(dá)不充分，很難抓住重點(diǎn)；二是熱圖的高亮色彩傳遞的是感性化的信息，不容易分辨具體的數(shù)值；三是相對(duì)時(shí)間內(nèi)，熱圖只記錄鼠標(biāo)在絕對(duì)位置上的點(diǎn)擊，無(wú)法追蹤內(nèi)容的變化。

更多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員關(guān)心的是用戶(hù)在不同內(nèi)容上（如每一篇文章、每一件商品、每一張圖片等）的點(diǎn)擊偏好，然后才能有的放矢地進(jìn)行優(yōu)化。

二、從熱圖中發(fā)現(xiàn)提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)

任何工具都應(yīng)該以提升工作效率為目標(biāo)，作為數(shù)據(jù)可視化的重要工具，熱圖應(yīng)該幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速分析發(fā)現(xiàn)用戶(hù)行為規(guī)律，快速優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。

1.用戶(hù)“誤點(diǎn)擊”，還是設(shè)計(jì)不合理？

某 SaaS 產(chǎn)品在官網(wǎng)詳細(xì)介紹了其核心功能，并在首頁(yè)設(shè)置了 4 個(gè)功能分類(lèi)。很多訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)以為功能介紹可以點(diǎn)進(jìn)去，然后就不停地點(diǎn)擊，卻發(fā)現(xiàn)根本就沒(méi)反應(yīng)，實(shí)際上，這 4 個(gè)功能介紹未設(shè)置鏈接。產(chǎn)品一開(kāi)始認(rèn)為這是用戶(hù)“誤點(diǎn)擊”，但是查看詳細(xì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)工作日每天竟然有 1K-2K 的用戶(hù)點(diǎn)擊了該功能。

這樣的設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)非常不友好，不但浪費(fèi)了用戶(hù)點(diǎn)擊，而且無(wú)形中降低了用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)深度。產(chǎn)品經(jīng)理可以嘗試在該位置添加功能詳情的鏈接，以滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇或者需求，同時(shí)提高用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)深度。

2.毫厘必爭(zhēng)的網(wǎng)頁(yè)，如何優(yōu)化內(nèi)容？

對(duì)于流量巨大的網(wǎng)站（如電商網(wǎng)站、新聞資訊網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站），網(wǎng)頁(yè)上一塊小小的區(qū)域也意味著巨大的點(diǎn)擊量和營(yíng)業(yè)收入。熱力圖可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速了解用戶(hù)的點(diǎn)擊偏好，然后根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)擊的多少，快速優(yōu)化內(nèi)容。

為了方便訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)快速找到內(nèi)容，GrowingIO 官方博客在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)設(shè)置了「熱門(mén)文章」和「熱門(mén)標(biāo)簽」兩個(gè)欄目。觀察基于內(nèi)容的熱圖，卻發(fā)現(xiàn)下方的「熱門(mén)標(biāo)簽」獲得了比「熱門(mén)文章」更多的點(diǎn)擊。既然用戶(hù)對(duì)推薦的內(nèi)容不感興趣，我們是不是考慮優(yōu)化一下推薦的內(nèi)容？

3.相同結(jié)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)，難道要一張一張分析？

現(xiàn)在的網(wǎng)站有大量相同結(jié)構(gòu)的頁(yè)面，如電商的商品頁(yè)、媒體資訊的文章頁(yè)、SaaS產(chǎn)品后臺(tái)等等。以電商網(wǎng)站的商品頁(yè)為例，雖然商品詳情頁(yè)的商品信息不一樣，但是都在類(lèi)似的位置有商品照片、庫(kù)存情況、價(jià)格、商品規(guī)格參數(shù)、用戶(hù)評(píng)論、加入購(gòu)物車(chē)等內(nèi)容。下圖展示的是官方博客的文章頁(yè)面，雖然不同文章的內(nèi)容不一樣，但是每個(gè)頁(yè)面都有網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航欄、文章導(dǎo)航欄、熱門(mén)文章、熱門(mén)標(biāo)簽等元素。

通過(guò)路徑設(shè)置，可以看到跨頁(yè)面的熱圖效果，產(chǎn)品經(jīng)理可以對(duì)大量相同結(jié)構(gòu)的頁(yè)面進(jìn)行快速的分析和優(yōu)化。

在《精益創(chuàng)業(yè)》中有一個(gè)非常流行的概念——最小可行性產(chǎn)品（MVP），強(qiáng)調(diào)通過(guò)“驗(yàn)證性學(xué)習(xí)”來(lái)快速迭代產(chǎn)品。熱圖就是一個(gè)非常好的工具，來(lái)幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出假設(shè)，然后快速驗(yàn)證或者推翻假設(shè)，直至找到最終的解決方法。

冰凍三尺，非一日之寒，在 idea-product-data 的不斷迭代中，熱圖應(yīng)該成為產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的必備工具。

作者：小數(shù)，微信公眾號(hào)GrowingIO。

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