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認(rèn)知偏見(jiàn)描述了人類決策中的非理性錯(cuò)誤。通過(guò)理解認(rèn)知偏差，你將能夠更好地讀懂客戶的想法，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)出你的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略。

認(rèn)知偏見(jiàn)描述了人類決策的非理性錯(cuò)誤，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分。這些人類偏見(jiàn)影響著我們購(gòu)物、投資、評(píng)判品牌和人物的方式。因?yàn)檎J(rèn)知偏見(jiàn)的革命性研究，丹尼爾·卡尼曼因此獲得諾貝爾獎(jiǎng)，并開(kāi)啟了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的高速發(fā)展之門(mén)。

通過(guò)理解認(rèn)知偏差，你將能夠更好地讀懂客戶的想法，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)出你的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略。

在這個(gè)認(rèn)知偏見(jiàn)列表中，我試圖用簡(jiǎn)單的例子，簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，來(lái)解釋每個(gè)偏見(jiàn)背后的基本思想。

什么是認(rèn)知偏見(jiàn)？

認(rèn)知偏見(jiàn)描述了人類決策中的非理性錯(cuò)誤。我們的大腦在白天吸收大量的信息，然后有意識(shí)地考慮其中一些信息。不過(guò)，由于大腦有意識(shí)的部分一次只能專注于一件事，我們的大腦嘗試著尋找捷徑來(lái)幫助決定。

這些精神無(wú)意識(shí)的捷徑，被稱為啟發(fā)式。不幸的是，這些啟發(fā)式方法往往不能產(chǎn)生正確的判斷，結(jié)果是認(rèn)知偏差。

認(rèn)知偏見(jiàn)的終極列表：

（1）影響啟發(fā)式

一種心理捷徑，通過(guò)發(fā)揮情緒反應(yīng)，讓人們能夠快速做出決定，他們根據(jù)直覺(jué)做決定。

研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們對(duì)某項(xiàng)事物有愉悅感時(shí)，他們認(rèn)為好處很高，風(fēng)險(xiǎn)很低，反之亦然。因此，影響啟發(fā)式行為作為決策中首先、快速反應(yīng)的機(jī)制。

例如：有人傷害了你，你很快就會(huì)得出這個(gè)人冷淡和不友好的結(jié)論。即使這個(gè)人沒(méi)有故意傷害你，你仍可能得出不友好的結(jié)論。

（2）錨固

一種認(rèn)知偏見(jiàn)，描述人類在做決定時(shí)過(guò)于依賴第一條信息（“錨”）的傾向。

例如，二手車(chē)的談判價(jià)格不可能超過(guò)一手車(chē)價(jià)格。

（3）可用性啟發(fā)式

一種心理捷徑，在評(píng)估特定主題、概念、方法或決策時(shí)，依賴于特定人物頭腦中立即出現(xiàn)的示例。人們傾向于重視他們的最新判斷，使最新判斷偏向于最新的事件。

例如：哪個(gè)工作更危險(xiǎn)——當(dāng)警察或伐木工？雖然備受矚目的警察槍擊案可能導(dǎo)致你認(rèn)為警察的工作更加危險(xiǎn)。但實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，伐木工人比警察更有可能在工作中死亡。

這說(shuō)明可用性啟發(fā)式有助于人們快速進(jìn)行，有時(shí)不正確的評(píng)估。

（4）有限理性

在決策中，人們受到他們擁有的信息、思想的認(rèn)知限制和有限時(shí)間的限制。因此，他們尋求一個(gè)”足夠好”的決定，并傾向于做出一個(gè)滿足（而不是最大化或優(yōu)化）的選擇。

例如：在購(gòu)物期間，人們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為可以接受的東西，而這不一定是他們的最佳選擇。

（5）確定性效應(yīng)

確定性效應(yīng)認(rèn)為，人們過(guò)度重視結(jié)果，相對(duì)于高頻低滿足的結(jié)果，人們更傾向于低頻高滿足的結(jié)果。例如：人們喜歡每10天喝一杯咖啡100%的折扣，而不是其他更頻繁但更低的折扣優(yōu)惠，即使第二種選擇總體節(jié)省更多的錢(qián)。

（6）選擇過(guò)載

一個(gè)認(rèn)知過(guò)程是，人們?cè)诿鎸?duì)許多選擇時(shí)很難做出決定。

太多的選擇可能導(dǎo)致人們推遲決策或完全避免做決策。例如：一項(xiàng)著名的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)選購(gòu)的果醬數(shù)量從24個(gè)減少到6個(gè)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果醬的可能性是前者的10倍。

更少的選擇，更多的銷(xiāo)售。更多的選擇，更少的銷(xiāo)售。

（7）認(rèn)知失調(diào)

認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知（而且通常是正面的、積極的自我）產(chǎn)生分歧，從而產(chǎn)生的不舒適、不愉快的情緒。

例如，某地球滅亡的預(yù)言失敗，“預(yù)期落空”增加了認(rèn)知間的失調(diào)，結(jié)果使得大多數(shù)沒(méi)有心理準(zhǔn)備的成員們，為了減緩這種心理不適，而改去接受新的預(yù)言，即外星人已因他們而饒恕了這個(gè)星球。

（8）承諾

人們的傾向往往總是與過(guò)去我們做過(guò)，或說(shuō)過(guò)要做的事一致的。如果這種承諾還是公開(kāi)的，傾向就更明顯了。

例如：研究人員問(wèn)人們是否自愿幫助美國(guó)某協(xié)會(huì)。在接到調(diào)查電話的人中，4%的人同意。在第二組測(cè)試中，被調(diào)查人員提前幾天被叫來(lái)探討自愿幫助協(xié)會(huì)的事項(xiàng)，后來(lái)實(shí)際調(diào)查開(kāi)始后，31% 的人同意了。

（9）確認(rèn)偏差

人們傾向于搜索和解釋某些信息，這些信息即是腦中已存的信念、決定、思想、結(jié)論。

然后把這種傾向性很強(qiáng)的信息認(rèn)為是客觀信息，并深信，最終導(dǎo)致錯(cuò)誤。就像大多數(shù)人在百度搜索資料，其實(shí)大腦早已有了確定答案，只是有些不想承認(rèn)罷了，然后努力搜索到相關(guān)資料、案例來(lái)證明，“嗯，確實(shí)如我所想”。

當(dāng)人們希望某個(gè)想法是真實(shí)時(shí)，他們最終相信這是真的，他們的動(dòng)機(jī)是一廂情愿。例如：自尊心低下的人總會(huì)覺(jué)得人家忽視了他，他會(huì)不斷反思人們可能不喜歡他的場(chǎng)景。

（10）決策疲勞

花在決策上的時(shí)間越長(zhǎng)，決策越精明嗎？

No，決策時(shí)間越長(zhǎng)，決策的質(zhì)量越低。

重復(fù)、長(zhǎng)時(shí)間的決策任務(wù)非常消耗心理資源，因此他們往往最后選擇——維持現(xiàn)狀。

例如：研究人員研究了經(jīng)驗(yàn)豐富的法官做出的假釋決定，并發(fā)現(xiàn)囚犯獲得假釋的機(jī)會(huì)取決于法官審理此案的時(shí)間。65%的案件在早上獲得假釋，在接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)里，概率急劇下降（有時(shí)為零）。午休后，概率回升至65%，并再次下跌。

（11）裝飾效果

當(dāng)人們同時(shí)提出三種非對(duì)稱選項(xiàng)時(shí)，人們往往會(huì)在兩個(gè)選項(xiàng)之間對(duì)偏好進(jìn)行特定更改。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)只有兩種選擇時(shí)，人們往往會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好做出決定。但是，再提供一個(gè)戰(zhàn)略誘餌選項(xiàng)時(shí)，他們將更有可能選擇更昂貴的兩個(gè)原始選項(xiàng)。

例如，當(dāng)消費(fèi)者得到一小桶爆米花3美元，或一個(gè)大桶7美元，他們中的大多數(shù)選擇購(gòu)買(mǎi)小桶，因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)的個(gè)人需求。但是，當(dāng)添加了另一個(gè)誘餌選項(xiàng)時(shí)，中桶爆米花6美元，大多數(shù)消費(fèi)者選擇了大桶。

（12）鄧寧-克魯格效應(yīng)

一種認(rèn)知偏見(jiàn)，即無(wú)知或非熟練的人在特定領(lǐng)域傾向于自大。

簡(jiǎn)單地可以理解為，too young,too simple。太年輕，太天真，易自大。

（13）時(shí)間折扣/當(dāng)前偏差

人們傾向現(xiàn)在而不是晚些想要某事物，因?yàn)槲磥?lái)的預(yù)期結(jié)果被認(rèn)為不如現(xiàn)在那樣有價(jià)值。

當(dāng)今天提供100美元的選擇，和一個(gè)月后100美元的選擇，人們很可能會(huì)選擇前者。但是，如果今天提供 100 美元的獎(jiǎng)勵(lì)，和一個(gè)月后1000 美元的獎(jiǎng)勵(lì)，人們很可能會(huì)選擇后者。

挑戰(zhàn)在于等待后的獎(jiǎng)勵(lì)是否巨大。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在68美元的獎(jiǎng)勵(lì)，和12個(gè)月內(nèi)100美元的獎(jiǎng)勵(lì)，在吸引力上是一樣的。

（14）多元化偏見(jiàn)

當(dāng)人們選擇多個(gè)項(xiàng)目供將來(lái)消費(fèi)時(shí)，他們尋求的只是多樣性，而并不一定按“時(shí)刻”順序做出選擇。例如：在人們?nèi)ザ燃僦埃麄儠?huì)在播放列表中加入古典音樂(lè)、搖滾音樂(lè)和流行音樂(lè)，但最終卻聽(tīng)起了搖滾樂(lè)。

（15）自我消耗

人們意志力的供應(yīng)有限，而且過(guò)度使用就會(huì)減少，意志力會(huì)消耗精神能量——這是一種可以消耗到精疲力竭的能量。

例如：一項(xiàng)研究表明，最初抵制巧克力誘惑的人，后來(lái)不太能夠堅(jiān)持一項(xiàng)艱難的謎題任務(wù)。

此外，當(dāng)人們發(fā)表一篇包含與自己相反的信仰的演講時(shí)，隨著演講的深入，他們也不太能夠堅(jiān)持下去。

（16）多方面消除

這是一項(xiàng)常規(guī)的決策技術(shù)。當(dāng)人們面對(duì)多個(gè)選項(xiàng)時(shí)，他們首先確定對(duì)他們最重要的條件，然后再逐一比較，確定最佳。

例如：消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)，可以首先根據(jù)安全性、汽油里程、價(jià)格、款式等對(duì)汽車(chē)進(jìn)行比較，直到最后一個(gè)選項(xiàng)符合條件，才作出購(gòu)買(mǎi)決策。

（17）冷熱情感差距

人類很難做到，站在別人的角度思考問(wèn)題。

我們也不善于想象其他人會(huì)如何回應(yīng)自己的事物，我們常常假設(shè)，他們會(huì)以和我們同樣的方式回應(yīng)。

例如：人們?cè)贔acebook上發(fā)布孩子的視頻或吹噓他們最新的商業(yè)成功，假設(shè)他們的朋友們會(huì)喜歡它，并為他們感到高興。不幸的是，這經(jīng)常激起負(fù)面情緒，使他們的朋友怨恨，憤怒或悲傷。

（18）稟賦效應(yīng)

一旦人們擁有某種東西（或有主人翁感），就會(huì)非理性地高估它的價(jià)值。人們感受到失去的痛苦，是他們獲得同等收益而感到快樂(lè)的兩倍，即失去的痛苦=獲得的快樂(lè)×2。

例如，科學(xué)家隨機(jī)將參與者分為買(mǎi)家和賣(mài)家，并將咖啡杯作為禮物送給賣(mài)家。然后問(wèn)賣(mài)家，他們會(huì)賣(mài)多少錢(qián)一個(gè)杯子，并問(wèn)買(mǎi)家，他們?cè)敢飧抖嗌馘X(qián)一個(gè)杯子。

結(jié)果顯示，賣(mài)家對(duì)杯子的定價(jià)明顯高于買(mǎi)家。

（19）害怕錯(cuò)過(guò) （FOMO）

當(dāng)你擔(dān)心別人即將有更好的機(jī)遇時(shí)，而自己未必有，就會(huì)發(fā)生一種焦慮，即害怕錯(cuò)過(guò)。

許多人一直專注于這樣一種想法：某人，某處，正有一個(gè)更好的時(shí)間，賺更多的錢(qián)，并過(guò)著更令人興奮的生活。

據(jù)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)OMO與情緒低落、生活滿意度下降以及檢查社交媒體的需求日益增加有關(guān)。

（20）框架效應(yīng)

一種認(rèn)知偏見(jiàn)，是指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問(wèn)題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。

例如：人們更可能享受標(biāo)有75%瘦肉，而不是標(biāo)有25%脂肪的肉類。人們會(huì)使用宣傳為95%有效的避孕套，而不是有5%失敗風(fēng)險(xiǎn)的避孕套。

（21）賭徒謬誤（蒙特卡洛謬論）

人們往往錯(cuò)誤地認(rèn)為，如果某一事件發(fā)生的頻率高于正常時(shí)期的頻率，將來(lái)發(fā)生的頻率將降低。如果某一事件發(fā)生的頻率低于正常時(shí)間的頻率，則在未來(lái)會(huì)升高。

例如，一晚上手氣不好的賭徒總認(rèn)為再過(guò)幾把之后就會(huì)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，幸運(yùn)降臨。例如，連續(xù)的好天氣讓人擔(dān)心周末會(huì)下起大雨。

事實(shí)上，獨(dú)立事件之間的概率發(fā)生大小，是互不影響的。

1913年在蒙特卡洛賭場(chǎng)的輪盤(pán)賭中，球連續(xù)26次落在輪盤(pán)賭輪的黑色上，賭徒們輸?shù)袅藬?shù)百萬(wàn)元，錯(cuò)誤地認(rèn)為下一個(gè)球更有可能落在紅色上。而事實(shí)上，紅色和黑色出現(xiàn)的概率依然是50：50。

（22）習(xí)慣

即重復(fù)并傾向于下意識(shí)發(fā)生的行為。

習(xí)慣是自動(dòng)執(zhí)行的。因?yàn)樗鼈冞^(guò)去經(jīng)常執(zhí)行，從而形成了行為慣性。改變習(xí)慣是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，形成或改變習(xí)慣需要66天（而不是像舊神話那樣的21天）。

（23）光環(huán)效應(yīng)

一種認(rèn)知偏見(jiàn)，即一個(gè)人的某種品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象。

在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)，或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。

我們往往假想，因?yàn)樗瞄L(zhǎng)做A，所以他應(yīng)該會(huì)擅長(zhǎng)做B和C。

（24）赫頓適應(yīng)

即盡管重大的積極事件使生活發(fā)生了變化，但人們還是會(huì)迅速回到原來(lái)的幸福水平。

當(dāng)好事發(fā)生時(shí)，我們會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，但通常不會(huì)持續(xù)太久，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)或在工作中升職的興奮是暫時(shí)的。

一項(xiàng)研究表明，18個(gè)月后，彩票中獎(jiǎng)?wù)卟](méi)有比非中獎(jiǎng)?wù)吒鞓?lè)。

（25）赫德行為

即個(gè)人會(huì)模仿大群體的行為（理性或非理性）。然而，就個(gè)人而言，大多數(shù)人不一定做出同樣的選擇。

例如，在20世紀(jì)90年代末，投資者向互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)公司投入了大量資金，這些公司大多數(shù)沒(méi)有結(jié)構(gòu)化的商業(yè)模式。

那為什么還有這么多人來(lái)投呢？原因是個(gè)人會(huì)模仿大群體的行為，即赫德行為。

（26）后視偏差

即個(gè)體面臨不確定性事件新的信息時(shí)，往往對(duì)先前獲得的信息有過(guò)高的估價(jià)，進(jìn)而在決策上發(fā)生偏差。

在社會(huì)知覺(jué)中，人們大多是事后諸葛亮，事情發(fā)生后總覺(jué)得自己事先的判斷很準(zhǔn)確，而實(shí)際并非如此。

比如以前對(duì)某個(gè)人的評(píng)價(jià)并非很貼切，而當(dāng)這個(gè)人作出某種行為之后，他就說(shuō)：“看，我以前就認(rèn)為他是這樣的人?！?/p>

（27）宜家效應(yīng)

宜家效應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品的價(jià)值產(chǎn)生高估的價(jià)值判斷偏差現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)（情感）越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

該詞源于出售需要顧客自己動(dòng)手組裝家具的“宜家（IKEA)”家具商店。

（28）少即是好效應(yīng)

這個(gè)效應(yīng)生效時(shí)，表現(xiàn)為低價(jià)值的選項(xiàng)，比高價(jià)值的選項(xiàng)更有價(jià)值。

例如，一項(xiàng)研究表明：

• 一個(gè)人贈(zèng)送一條昂貴的45美元圍巾作為禮物，被認(rèn)為比給一件55美元的廉價(jià)外套更慷慨。
• 同樣分量的冰激凌，一個(gè)裝在7盎司的小杯子里，一個(gè)裝在8盎司的大杯里，前者比后者更有價(jià)值。

（29）許可效應(yīng)

即當(dāng)人們努力做了積極的事情后，允許自己放縱。

我們做了一件自己認(rèn)為是好的事情之后，我們會(huì)感覺(jué)良好，從而在稍后更加縱容自己做一些相反的事。我們很容易認(rèn)為縱容是對(duì)做‘好的’事情最好的獎(jiǎng)勵(lì)，于是我們忘了自己這么做的原因，向誘惑屈服了。

一項(xiàng)研究表明，服用多種維生素藥片的人更容易隨后從事不健康的活動(dòng)。

（30）損失厭惡

人們傾向于避免損失，也不愿獲得等價(jià)收益。不想損失5美元，也不愿找5美元。

如上文所述，失去的痛苦在心理上是獲得快樂(lè)的兩倍。

試驗(yàn)顯示，許多人寧愿選擇無(wú)風(fēng)險(xiǎn)(即100%的機(jī)會(huì))地獲得3000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)贏得4000元。

比如：當(dāng)獲利達(dá)到一定程度再往上時(shí)，給人帶來(lái)的正面價(jià)值就相當(dāng)有限，損失則不同，隨著損失金額的擴(kuò)大，給人帶來(lái)的負(fù)面價(jià)值不斷上升，并且不像獲得收益時(shí)那樣上升幅度衰減，越虧得多負(fù)面價(jià)值越大。

（31）心理賬戶

人們傾向于根據(jù)主觀標(biāo)準(zhǔn)將資金分成各個(gè)賬戶，例如根據(jù)錢(qián)的來(lái)源來(lái)劃分，或者根據(jù)每個(gè)賬戶的用途來(lái)劃分。

例如：今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話卡弄丟了，你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？

實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。

在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。

之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問(wèn)題。

人們?cè)谀X海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了，人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。

（32）樂(lè)觀偏見(jiàn)

一種認(rèn)知偏見(jiàn)，使人們認(rèn)為自己與其他人相比，遭遇負(fù)面事件的風(fēng)險(xiǎn)較小。

當(dāng)談到預(yù)測(cè)明天、下周或五十年后我們會(huì)發(fā)生什么時(shí)，我們大概率會(huì)高估積極事件發(fā)生的可能性。例如，吸煙者往往覺(jué)得，其他吸煙的人比自己更容易患肺癌。普通司機(jī)往往覺(jué)得，自己不太可能卷入車(chē)禍。

（33）過(guò)度自信效應(yīng)

人類總是容易高估自己的知識(shí)和預(yù)測(cè)能力。

事實(shí)證明，專家比外行更受過(guò)度自信的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)90%的美國(guó)司機(jī)認(rèn)為自己高于平均水平；68%的教授認(rèn)為自己在教學(xué)能力方面排名前25%；84%的法國(guó)人認(rèn)為他們的戀愛(ài)水平高于平均水平。

（34）過(guò)度理由效應(yīng)

因獲得過(guò)多的外部獎(jiǎng)勵(lì)（如金錢(qián)和獎(jiǎng)品）而喪失積極性和興趣。當(dāng)因做某事而得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，實(shí)際上會(huì)削弱執(zhí)行該行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

1971年，德西和他的助手使用實(shí)驗(yàn)方法，很好地證明了過(guò)度理由效應(yīng)的存在。他以大學(xué)生為被試對(duì)象，請(qǐng)他們分別單獨(dú)解決智力測(cè)試問(wèn)題。

首先，把被試者分為兩組，獎(jiǎng)勵(lì)組被試者每解決一個(gè)問(wèn)題就得到1美元的報(bào)酬；無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組的人則無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì)；然后，自由休息時(shí)間，被試者想做什么就做什么。目的在于考察被試者是否能維持對(duì)解題的興趣。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與獎(jiǎng)勵(lì)組相比較，無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組的人員在休息時(shí)仍繼續(xù)解題，而獎(jiǎng)勵(lì)組雖然在有報(bào)酬時(shí)解題十分努力，而在不能獲得報(bào)酬的休息時(shí)間，明顯失去對(duì)解題的興趣。

因此，獲得過(guò)多的外部獎(jiǎng)勵(lì)（如金錢(qián)和獎(jiǎng)品），會(huì)喪失積極性和興趣。這就是過(guò)度理由效應(yīng)。

（35）支付痛苦

有些購(gòu)買(mǎi)比其他購(gòu)買(mǎi)更痛苦，人們?cè)噲D避免這些類型的購(gòu)買(mǎi)。即使實(shí)際成本相同，付款方式不同，痛苦也有所不同。

購(gòu)買(mǎi)不僅受價(jià)格、效用和機(jī)會(huì)成本的影響，還受支付方式的影響。

那么，哪些付款方式下人們會(huì)感到痛苦？

研究表明，在這些情況下，人們會(huì)感受到最大的痛苦：

• 以現(xiàn)金支付（而不是信用卡）；
• 支付單獨(dú)的費(fèi)用/傭金（與總購(gòu)買(mǎi)價(jià)格中包含的費(fèi)用相反）；
• 根據(jù)具體消費(fèi)而支付（而不是一次性付款）；
• 經(jīng)常付款（而不是預(yù)付）；
• 自行付款。

（36）分區(qū)

當(dāng)我們將資源分門(mén)別類，劃分為較小的單位時(shí)，我們更容易停下來(lái)思考。

例如，餅干的單獨(dú)包裝，家庭預(yù)算分類別（如租金、食品、水電費(fèi)、交通等），這都將令消費(fèi)者更加精明打算。

同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)遇到額外的決策點(diǎn)——這是一個(gè)心理障礙，鼓勵(lì)他們停下來(lái)思考。

（37）峰值結(jié)束規(guī)則

人們判斷一種體驗(yàn)主要基于，他們?cè)趲p峰時(shí)期（最強(qiáng)烈的點(diǎn)）和終點(diǎn)的感受，而不是根據(jù)體驗(yàn)每一刻的總和或平均值來(lái)判斷。

無(wú)論體驗(yàn)是愉快/不愉快，以及體驗(yàn)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)產(chǎn)生效果。

在一項(xiàng)研究中，有兩種實(shí)驗(yàn)：短期和長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)。

在短暫的試驗(yàn)中，他們手在14攝氏度的水中浸泡了60秒。在長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)中，同樣的參與者在14攝氏度的水中浸泡了60秒，然后在15攝氏度的水下浸泡30秒。

最終，參與者對(duì)15攝氏度水的浸泡感受更深。

（38）關(guān)聯(lián)刺激

當(dāng)人們接觸到一種刺激時(shí)，它會(huì)影響人們對(duì)另一種刺激的反應(yīng)。

人們無(wú)意識(shí)的大腦受到顏色、言語(yǔ)或氣味等刺激的影響，會(huì)產(chǎn)生一種情緒，進(jìn)而影響他們的下一步行動(dòng)。

一項(xiàng)研究表明，當(dāng)餐館演奏法國(guó)音樂(lè)時(shí)，食客們會(huì)點(diǎn)更多的葡萄酒；當(dāng)網(wǎng)站的訪問(wèn)者接觸到綠色背景時(shí)，他們比其他訪問(wèn)者看信息的時(shí)間要長(zhǎng)。

（39）拖延

即避免完成需要完成的任務(wù)。

這種做法的目的是做更令人愉快的事，來(lái)代替不那么令人愉快的事情，或者做不太緊迫的任務(wù)，來(lái)代替更緊迫的任務(wù)。

據(jù)估計(jì)，90%的大學(xué)生有拖延現(xiàn)象，75%的人認(rèn)為自己是拖延者。

（40）投影偏差

人們傾向于高估他人同意的程度，人們傾向于認(rèn)為別人的想法、感覺(jué)、信仰和活動(dòng)都像他們一樣。這種偏見(jiàn)也影響著人們對(duì)未來(lái)的自我假設(shè)，他們傾向于相信，他們將來(lái)也會(huì)像現(xiàn)在這樣思考、感受和行動(dòng)。

因此，我們有時(shí)會(huì)做出滿足當(dāng)前愿望的決策，而不是追求符合我們長(zhǎng)期目標(biāo)的事情。例如：如果人們?cè)陴囸I時(shí)去超市——他們往往會(huì)買(mǎi)一些他們?nèi)粘２怀缘臇|西，花更多的錢(qián)。

這是因?yàn)樵谫?gòu)物時(shí)，他們不知不覺(jué)地預(yù)計(jì)，他們未來(lái)的饑餓會(huì)像現(xiàn)在一樣大。

（41）互惠

如果有人為你做來(lái)點(diǎn)什么，你自然會(huì)想為他們做點(diǎn)什么。當(dāng)你免費(fèi)提供東西時(shí)，人們會(huì)對(duì)你懷有感激之情。

例如：研究人員測(cè)試了互惠如何增加餐館的小費(fèi)收入。當(dāng)食客們得到餐后薄荷贈(zèng)送時(shí)，小費(fèi)就漲了3%。如果在交付薄荷，服務(wù)員停頓了一下，看著客戶的眼睛，然后給他們第二個(gè)薄荷，同時(shí)告訴他們薄荷是專門(mén)為他們準(zhǔn)備的，小費(fèi)上漲至20%。

在另一項(xiàng)研究中，11%的人愿意在收到小禮物后，捐出一份價(jià)值一天的薪水；而直接被要求捐款的人中，這一比例為5%。

（42）后悔厭惡

如果人們之前做過(guò)錯(cuò)誤的決策，他們會(huì)收到后悔，并在做新決定時(shí)考慮這種后悔。對(duì)后悔的恐懼，在勸阻或激勵(lì)某人做某事方面有很大作用。

例如：投資者根據(jù)朋友的建議決定購(gòu)買(mǎi)股票。過(guò)了一會(huì)兒，股票下跌了50%，投資者以虧損的價(jià)格出售股票。

為了在未來(lái)避免這種遺憾，投資者將不大考慮朋友推薦的任何股票。

從另一方面說(shuō)，如果投資者不接受朋友的推薦，價(jià)格上漲了50%，那么投資者下次會(huì)更接受朋友推薦的股票。

（43）代表性啟發(fā)

人們傾向于通過(guò)已知事件，來(lái)假設(shè)和判斷未知事件。

當(dāng)人們依靠代表性來(lái)做出判斷時(shí)，他們可能會(huì)做出錯(cuò)誤判斷，因?yàn)榇硇?，不一定是全部事?shí)。:例如：在業(yè)務(wù)中，如果客戶遇到某個(gè)公司具有攻擊性的銷(xiāo)售人員，客戶可能會(huì)認(rèn)為該公司的人員都具有攻擊性。

在金融領(lǐng)域，投資者可能更愿意根據(jù)公司的積極特征（如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)股票，作為良好投資的指標(biāo)。

（44）稀缺

獲取項(xiàng)目越難，該項(xiàng)目的價(jià)值就越高。當(dāng)可用項(xiàng)目數(shù)量有限，機(jī)會(huì)越難得，就越有價(jià)值。

人們認(rèn)為，很難獲得的東西通常比那些容易獲得的東西更好。它們將可用性與質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。

在一項(xiàng)著名的研究中，一組參與者被給予一個(gè)裝有10個(gè)餅干的罐子，第二組被給予兩個(gè)餅干，第三組最初被給予10個(gè)餅干，然后減少到兩個(gè)餅干。當(dāng)要求參與者對(duì)餅干進(jìn)行評(píng)分時(shí)，第三組的評(píng)分最高。

（45）社會(huì)證明

一種心理現(xiàn)象是，人們引用他人的行為來(lái)指導(dǎo)自己的行為。

研究表明，超過(guò)70%的美國(guó)人表示，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前查看產(chǎn)品評(píng)論，83%的消費(fèi)者表示，他們信任推薦，而不是其他形式的廣告。

因此，我們的產(chǎn)品/服務(wù)可以有五種類型的社交證明：

1. 專家社會(huì)證明 – 獲得可靠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)可。
2. 如果人們買(mǎi)一些他們不熟悉的東西，他們往往依賴專家的意見(jiàn)。
3. 名人社會(huì)證明 – 名人的認(rèn)可或認(rèn)可。
4. 名人是步行廣告，所以名人推薦或使用的任何產(chǎn)品/服務(wù)會(huì)得到更多的關(guān)注。
5. 用戶社交證明 – 獲得當(dāng)前客戶/用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。
6. 客戶推薦、案例研究和產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)論。
7. 群體的智慧——一大群人的認(rèn)可。
8. 朋友的智慧——來(lái)自朋友和你認(rèn)識(shí)的人的認(rèn)可。92%的消費(fèi)者信任他們認(rèn)識(shí)的人的建議，并更加關(guān)注朋友的建議。

（46）沉沒(méi)成本謬誤

人們傾向于非理性地跟進(jìn)一項(xiàng)已花費(fèi)時(shí)間/金錢(qián)而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)。

邏輯形式：

• X已經(jīng)投資在Y項(xiàng)目中；
• 完成Y項(xiàng)目需要更多的投資Z，否則X將丟失；
• 因此，沉沒(méi)成本認(rèn)為Z是合理的。

沉沒(méi)成本謬誤解釋了為什么人們看完他們不喜歡的電影，在餐館吃完飯菜，堅(jiān)持續(xù)投表現(xiàn)不佳的生意，保留從來(lái)沒(méi)穿的衣服在衣柜里。

（47）零價(jià)格效應(yīng)

即免費(fèi)項(xiàng)目不僅被認(rèn)為成本很低，且還會(huì)被認(rèn)為具有更大的感知價(jià)值。

當(dāng)人們免費(fèi)獲得什么東西時(shí)，他們有一種非常積極的反應(yīng)，使他們的判斷烏云。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，一組參與者有三種選擇：

1. 以一美分購(gòu)買(mǎi)低價(jià)值產(chǎn)品“赫希的吻”（一種巧克力）；
2. 以14美分購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值產(chǎn)品“林德松露”（一種巧克力），或者不買(mǎi)任何東西；
3. 以13美分買(mǎi)“林德松露”，或者免費(fèi)獲得“赫希的吻”。

結(jié)果顯示，當(dāng)兩種巧克力不是免費(fèi)的時(shí)，大多數(shù)人更喜歡高價(jià)值的產(chǎn)品。

但是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)值產(chǎn)品免費(fèi)提供時(shí)，大多數(shù)人更喜歡免費(fèi)產(chǎn)品。

這就是認(rèn)知偏見(jiàn)的終極列表——人類為何亂做決策。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（ID：feizhuliupig），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析策劃。目前已服務(wù)過(guò)多個(gè)企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、快消品等。

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