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本文對目前估值最高的在線教育公司的產(chǎn)品類型及價值進行了分析，并進一步推導(dǎo)出一款優(yōu)秀教育產(chǎn)品的邏輯以及需要遵循的第一性原理。

目前估值最高的在線教育公司的產(chǎn)品類型及價值

教育作為為數(shù)不多的被互聯(lián)網(wǎng)改變得最慢的行業(yè)，從2015年至今，依然引發(fā)了幾波投資熱潮，造就了下列公司：

上述在線教育公司為已經(jīng)進入獨角獸估值行列。幾乎不用仔細觀察，就可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有獨角獸榜上的在線教育公司都是做線上“培訓(xùn)”的，不管是直播還是錄播，并且?guī)缀醵际荎12領(lǐng)域。

這個結(jié)果其實相當(dāng)?shù)闹S刺，搞笑，并且令筆者感到非常遺憾。

為什么呢？

我們做一個簡單的價值分析，從商業(yè)價值（公司盈利角度）及用戶價值（對教學(xué)者和學(xué)習(xí)者用戶的產(chǎn)品使用價值）。

商業(yè)價值

上述公司以在線班課收費為主要盈利模式，一個很大的癥結(jié)是，獲客成本高，用戶留存、續(xù)費率低。

截至本文發(fā)布，榜上的VIPKID, DADA英語已經(jīng)多次傳出大規(guī)模裁員。

為了獲客,這一類型公司通常雇傭數(shù)百人做為電話銷售，投放巨額的廣告費用。據(jù)業(yè)內(nèi)交流，單個獲客成本會占到客單價的30-40%，加上教師的人工成本，凈利潤的單薄可想而知。

當(dāng)然，最近有像跟誰學(xué)、豌豆思維這樣的公司能夠通過運營手段（大規(guī)模的微信群運營，建立自由流量池，優(yōu)化Customer Journey）把獲客成本大規(guī)模降低的，豌豆思維的在線一對六的數(shù)學(xué)思維班科甚至已經(jīng)做到月營收突破2000萬。

那么，我們可以判斷，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)教育帶來的商業(yè)價值，是把運營成本大規(guī)模降低的，盡管目前只有少數(shù)公司能夠做到。

用戶價值

然而，對用戶來講，可以說，在線班課培訓(xùn)沒有帶來任何真正意義上的價值。

?盡管，我們看到VIPKID為代表的公司漸漸強調(diào)，平臺可以根據(jù)用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)推送最準(zhǔn)確的學(xué)習(xí)內(nèi)容給用戶，但是，用戶的學(xué)習(xí)方式并沒有發(fā)生學(xué)習(xí)維度上的改變——

引入AI推薦系統(tǒng)可以推送用戶需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，很多公司據(jù)此宣稱能夠做到“個性化 ”學(xué)習(xí)，然而，AI只能夠解決用戶學(xué)習(xí)什么的問題，并不能解決用戶怎么學(xué)的問題。

這就是為什么可以說這些在線教育公司并沒有給用戶帶來真正的學(xué)習(xí)價值。

說白了，只是把線下的教學(xué)場景搬到線上，再以“個性化”的噱頭收割用戶而已。

（盡管少部分的AI公司能夠真正做到為學(xué)習(xí)者設(shè)置最佳學(xué)習(xí)路徑，再說一次，AI只能解決學(xué)什么的問題，完全無法解決怎么學(xué)的問題。）

一句話總結(jié)，上述公司給在線教育行業(yè)帶來的唯一價值就是，把公司的運營成本降低了，但對用戶沒有產(chǎn)生巨大的學(xué)習(xí)價值。

商業(yè)價值和用戶價值能夠互恰的在線教育產(chǎn)品

一個理想的在線教育產(chǎn)品應(yīng)該能夠做到商業(yè)價值和用戶價值上的互恰。

這是目標(biāo)，或者說終點。

起點叫做第一性原理。那么，在教育行業(yè)以致未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，我堅信下面的第一性原理：

1. 未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定是去中心化的，包括在線教育領(lǐng)域。
2. 學(xué)習(xí)者和教學(xué)這能夠通過可定制化的工具，產(chǎn)生內(nèi)容（在線教育領(lǐng)域內(nèi)，最有價值的部分是教學(xué)內(nèi)容，或者說教學(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不是老師，不是教學(xué)方法。內(nèi)容可能來自于出版社、內(nèi)容供應(yīng)商，個體教師，一般用戶，而來自教師、學(xué)生用戶的內(nèi)容必然能夠帶來內(nèi)容生產(chǎn)效率的極大提升和成本的極大下降；同時，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的過程，也可以成為Learning Journey的一部分，那將是一個完美的設(shè)計，為用戶創(chuàng)造巨大的學(xué)習(xí)價值。STEAM教育、編程教育的底層邏輯就是如此。）
3. 教學(xué)者和學(xué)習(xí)者之間有意義的連接。

從以上3點第一性原理出發(fā)，一個偉大的教育產(chǎn)品的底層邏輯將會擁有以下特征：

• 高度的可定制化的工具、平臺
• 教學(xué)者和學(xué)習(xí)者可以通過該平臺生產(chǎn)有學(xué)習(xí)意義的內(nèi)容
• 學(xué)習(xí)者的交互方式有質(zhì)的變化

第一：高度的可定制化的工具、平臺

其實我不喜歡用“定制化”或”個性化”這個表述，因為它經(jīng)常被濫用。

當(dāng)我們在說“定制化”的時候，我們在說些什么呢？——做什么的定制化？學(xué)習(xí)內(nèi)容？學(xué)習(xí)方式？如何定制化？如何衡量定制化？僅僅是通過Dashboard上的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)嗎？

很不幸到今天即使是harvard還是MIT都無法衡量學(xué)習(xí)者的Creativity水平，我們需要從學(xué)習(xí)角度將其拆解。

定制化的工具或平臺應(yīng)該考慮以下幾個要素：

1. Context
2. ?Scaffolding
3. ?Feedback

以上三點加起來我們可以統(tǒng)稱為Design of Learning Environment。

1. Context?

Context可以理解為學(xué)習(xí)者狹義的學(xué)習(xí)環(huán)境或背景，學(xué)習(xí)者的已有知識和目標(biāo)獲取知識以及中間的路徑。

學(xué)習(xí)者在這個平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)的時候必須是有一個動態(tài)學(xué)習(xí)背景的，PBL(Project-Problem-Place Based Learning)風(fēng)格學(xué)習(xí)很好的表達了這一點，將學(xué)習(xí)者放在一個具體的Context里面，Context里面的參數(shù)可以按照需求進行改變，學(xué)習(xí)者能夠?qū)λ麄兯幍膶W(xué)習(xí)環(huán)境有清晰的認知，這讓他們感到安全。

2. Scaffolding

Scaffolding可以理解為對學(xué)習(xí)者的干預(yù)以及幫助。這同樣是一個很大的研究領(lǐng)域。我們要確定我們在什么時機干預(yù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為，在多大程度上干預(yù)其學(xué)習(xí)行為，以什么形式進行干預(yù)等等。

聰明的Scaffolding設(shè)計應(yīng)該能夠起到杠桿作用，通過比較低成本的介入，能夠帶來顯著的學(xué)習(xí)效果。

3. Feedback

Feedback，反饋。這對教育產(chǎn)品的用戶和游戲產(chǎn)品的用戶一樣重要。

第一是反饋的即時性，學(xué)習(xí)者和玩家都需要在完成一個任務(wù)或項目以后實時得到反饋，以對自我的行為得到認知，建立自信和加深興趣。

第二是反饋的維度，這一點教育產(chǎn)品比游戲產(chǎn)品更加復(fù)雜，更加需要加深考慮根據(jù)不同類型的學(xué)習(xí)內(nèi)容從哪些維度去提供反饋。

現(xiàn)在的教育產(chǎn)品的反饋還停留在非常初級的階段：今天你一共學(xué)習(xí)了XXX個單詞，掌握了XXX個單詞，錯誤XXX個，超越了XX%的學(xué)習(xí)者等等。

這種停留在數(shù)據(jù)表明的反饋并無法給學(xué)習(xí)者帶來深入的學(xué)習(xí)反饋和價值。不同的學(xué)科，甚至知識結(jié)構(gòu)，反饋的類型可能是完全不同的。

以上教學(xué)環(huán)境設(shè)計的三要素，相信大多數(shù)教育科技公司都是不合格的。

第二：?教學(xué)者和學(xué)習(xí)者可以通過該平臺生產(chǎn)有學(xué)習(xí)意義的內(nèi)容

對教學(xué)這來說這個內(nèi)容可能是講義，教研內(nèi)容，或者授課內(nèi)容；對學(xué)習(xí)者來說，這個內(nèi)容可能是學(xué)習(xí)過程當(dāng)中的筆記，復(fù)習(xí)當(dāng)中整理的學(xué)習(xí)成果，錯題，或是某個學(xué)習(xí)單元/項目的學(xué)習(xí)成果。

取決于這個教學(xué)產(chǎn)品的定位，產(chǎn)生的內(nèi)容將不同。

比較聰明的做法是找到教學(xué)者和學(xué)習(xí)者的最大公約數(shù)，同時滿足這兩個市場用戶。

Quizlet在這一點上非常的成功：

這個以Flashcard為切入點的app，在上線三年內(nèi)就獲取了包括教學(xué)者和學(xué)習(xí)者的數(shù)百萬用戶，并讓他們產(chǎn)生了大量的內(nèi)容 。（這些內(nèi)容又帶來了更大流量的市場用戶）。關(guān)于這類型產(chǎn)品的成功，我們可以單獨寫一篇文章進行分析。

第三：學(xué)習(xí)者的交互方式有質(zhì)的變化

筆者看來，學(xué)習(xí)的過程，就是一個交互的過程。教師給學(xué)生上課，是教師和學(xué)生之間的交互。

在線教育，是人機交互。

那么交互設(shè)計在在線教育產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中怎么可能不重要？

這事關(guān)學(xué)習(xí)者如何學(xué)習(xí)！

提到交互，我們很快就想到交互媒介。手機行業(yè)最明顯，最早的按鍵，到觸摸屏，到語音，到人臉識別等等，隨著5G加速到來，AR/VR將更深入應(yīng)用層，相信也會帶來交互方式的革新。每一次人機交互的方式的變化，都會帶來潛在的新市場。

教育當(dāng)然也一樣。

但是，這種交互媒介的變化，在宏觀層面，并不是筆者提出的學(xué)習(xí)者的交互方式的變化，而是跟學(xué)習(xí)高度相關(guān)的微觀層面的交互形式。

舉個栗子，Newsela是筆者非常欣賞的一個英語閱讀產(chǎn)品，最大原因就是它的交互設(shè)計極大促進了用戶的學(xué)習(xí)效率 （連閱讀產(chǎn)品這種非內(nèi)容輸出型的產(chǎn)品都可以把交互做的那么棒?。?/p>

Newsela對Non-Fiction文章提供不同難度等級的閱讀體驗。用戶在閱讀一篇文章時，可以即時點擊某一個句子或段落，即可調(diào)整該部分內(nèi)容的語言難度等級，等級對應(yīng)美國的藍思閱讀等級。

這種即時性的閱讀交互，對英語學(xué)習(xí)者來說產(chǎn)生了巨大的學(xué)習(xí)價值，讓他們不必騰出時間去查詞典，而且可以學(xué)習(xí)同樣的意思可以通過怎么樣不同類型的語言表達出來。

值得一提的是，Newsela正在從一個閱讀內(nèi)容提供商進化成為一個閱讀內(nèi)容生產(chǎn)平臺——這再次驗證了筆者的第一性原理。

對需要輸出內(nèi)容的學(xué)習(xí)型工具來講，交互方式設(shè)計必然是一個巨大挑戰(zhàn)。交互形式如何降低用戶使用成本，不影響內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，并且能夠提高學(xué)習(xí)效率。至今沒有任何一款這樣的產(chǎn)品。

這里有一個例子，B站的前身其實是一個學(xué)習(xí)型的APP。當(dāng)時陳睿想要做一款類似抖音這樣的短視頻APP，聚焦在教育領(lǐng)域，產(chǎn)品跑了幾個月發(fā)現(xiàn)用戶很難通過錄制視頻的形式產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，在現(xiàn)金危機之際遂轉(zhuǎn)向B站現(xiàn)在的方向。

可想而知教育領(lǐng)域，做輸出型的交互設(shè)計的挑戰(zhàn)之巨。

教育產(chǎn)品短視頻這種類型的Informal Learning也可以單獨寫一篇文章分析。盡管如此，筆者認為，這里依然有巨大機會。

目前什么類型的產(chǎn)品符合上述第一性原理？

可視化編程項目完全符合上述第一性原理，筆者非?？春眠@個細分領(lǐng)域。

編程是一種流暢的表達方式，就像寫作一樣。當(dāng)我們學(xué)習(xí)寫作的時候，僅僅學(xué)會拼寫、語法、單詞是不夠的，還要學(xué)會如何交流想法，表達故事。

編程也是如此。

以項目為核心的編程教育讓學(xué)習(xí)者變?yōu)榉e極的知識構(gòu)建者，而不是接受者。當(dāng)學(xué)習(xí)者在構(gòu)建周圍事物的時候，他們在腦海中構(gòu)建了新的思想，這反過來又促使他們構(gòu)建了新的東西，如此循環(huán)往復(fù)，他們便在一個永無止境的螺旋中學(xué)習(xí)。

其實早在80年代，編程教育已經(jīng)在美國火過。當(dāng)時許多學(xué)校向中學(xué)生教授如何使用LOGO語言編程。但這個風(fēng)潮沒有持續(xù)下去，因為許多老師和學(xué)生在學(xué)習(xí)LOGO語言時感到困難，LOGO語言充滿了不夠直觀的語法和標(biāo)點；學(xué)校將教授Logo作為目的，而不是讓學(xué)生用來表達自己。

而今天的許多Steam教育公司都已經(jīng)意識到學(xué)習(xí)者進行“創(chuàng)作”的重要性。通過設(shè)置一個情景，用戶可以借助可用的組件工具，通過編程語言，輸出一個成型的“內(nèi)容”。 可視化編程教育還有太多的細節(jié)內(nèi)容支撐它的價值，同樣，可以用更多文章來進行分析。

最后要說的是，在更大的市場上，能夠造成更大尺度的創(chuàng)新的產(chǎn)品，符合上述第一性原理的產(chǎn)品，很可能是一個筆記工具、知識圖譜編輯工具。該工具能夠給用戶創(chuàng)造一個Context，用戶使用該Context里面的各種組件(Scaffolding)，創(chuàng)造出自己的內(nèi)容，并且能夠獲得他人的反饋并更新這些內(nèi)容。這個工具最終也將演化成為一個教育內(nèi)容生產(chǎn)平臺。

本文由 @普渡賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議