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亞馬遜：做游戲的“定義者”，而不僅僅是“玩家”。

在商場中，比對手玩得更好確實可以在競爭中占據(jù)先機(jī)，可是如果你能改變規(guī)則，讓競爭對手和你在你的世界中玩，那就真的是贏家了。

2005年，亞馬遜在投行的一片嘲諷中“大張旗鼓地”改變了游戲規(guī)則——它推出了Amazon Prime，并提出了“2日免費(fèi)送達(dá)”這個明顯不知天高地厚的“提議”。很多年以后，其他零售商才意識到“災(zāi)難來臨”，開始應(yīng)對這場來自付費(fèi)會員體系的浪潮，而亞馬遜也在這期間成為北美最大的電商，并躋身全球最大電商市場的行列當(dāng)中。

于此同時，兩日免費(fèi)送達(dá)，也成了整個零售行業(yè)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

在過去的幾年中，一些傳統(tǒng)零售商也迎頭追擊，在電商、全渠道等領(lǐng)域投入巨資，希望能挑戰(zhàn)Amazon Prime的地位。

我們不妨先來看看亞馬遜的兩大死敵，沃爾瑪（Walmart）和塔吉特超市（Target）。

沃爾瑪

2016年，沃爾瑪以33億美元收購了電商平臺Jet.com，并將其首席執(zhí)行官M(fèi)arc Lore收入麾下，在電商和物流領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前也取得了相當(dāng)不錯的進(jìn)展：

（1）在3000+門店實現(xiàn)線上訂單線下提貨；

（2）為35美元以上的訂單提供免費(fèi)次日配送（Free NextDay Delivery），這覆蓋了全美75%的人口；

（3）在1400家店鋪，拓展雜貨“無限配送（Delivery Unlimited）”業(yè)務(wù)，覆蓋全美50%的人口，該業(yè)務(wù)年費(fèi)98美元；

（4）通過機(jī)器人和提貨塔（PickUp Tower）的店內(nèi)自動化，提升店內(nèi)體驗和便利性；

（5）進(jìn)行測試，將食品直接送入消費(fèi)者的冰箱中。

盡管這些投資在短期內(nèi)可能帶來利潤的降低，不過長期看是值得的，在今年2季度，沃爾瑪美國的同比銷售增長2.8%，電商業(yè)務(wù)的營收增長37%。

塔吉特

通過Cartwheel這個APP，塔吉特早已經(jīng)開始將消費(fèi)者的店內(nèi)體驗實現(xiàn)數(shù)字化了，后來這個APP也成為了塔吉特的官方APP，為消費(fèi)者提供無縫的全渠道體驗。

2017年12月，塔吉特收購了Shipt，這給塔吉特帶來了一場全新的變革，讓塔吉特的購物體驗再上一層樓。

塔吉特在2019年的一些亮點(diǎn)還包括：

（1）推出3個不同的同日配送選擇，包括所有店鋪都可以實現(xiàn)店內(nèi)提貨、1700+家店鋪實現(xiàn)街邊提貨（Curbside Delivery）以及在1500家店鋪提供年費(fèi)99美元的同日配送——這由Shipt實現(xiàn)；

（2）推出更多的獨(dú)家線上品牌和自有品牌；

（3）在人口稠密地區(qū)開出100家小型店，通過便捷和近距離來走近消費(fèi)者；

（4）持續(xù)改造超過1000家傳統(tǒng)店鋪，以改善店內(nèi)體驗；

（5）通過APP推出新的會員體系Target Circle，讓所有消費(fèi)在“紅卡（RED Card）”5%的折扣以外，都可以獲得額外1%的折扣，同時，消費(fèi)者可以參與到本地區(qū)的慈善捐贈活動，來影響、改變自己的社區(qū)。

從今年的2季報看，塔吉特的努力得到了回報，同比銷售增長3.4%，電商渠道的銷售也增加34%。

皮球踢給亞馬遜

有趣的是，亞馬遜沒對此做出任何回應(yīng)，而是繼續(xù)加快自己的步伐，因為在亞馬遜的眼中，各大競爭對手更像是在應(yīng)對亞馬遜從2005年就開始干的事兒。

近幾年來，一直微利的亞馬遜終于產(chǎn)生了漂亮的利潤數(shù)據(jù)，這可以說是2005年開啟“第二曲線”之后取得成功的標(biāo)志，于是亞馬遜似乎又打算開啟新一個“第二曲線”了，因為它又開始把利潤丟到各類新項目進(jìn)行測試、調(diào)整和迭代，以撬動下一個飛輪增長周期——換句話說，亞馬遜又打算再定義一次游戲規(guī)則了。

以下這些就是亞馬遜開始投資的領(lǐng)域了：

1. 免費(fèi)一日送達(dá)與加速同日送達(dá)

亞馬遜宣布對超過1000萬種商品實現(xiàn)全美免費(fèi)1日送達(dá)，并在部分大都市實現(xiàn)300萬種商品的同日送達(dá)——這一切，亞馬遜已經(jīng)通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等方式“通電全美”了。

亞馬遜已經(jīng)把大部分的利潤都再投資到了中程（Middle-Mile）和最后一公里基礎(chǔ)設(shè)施建造、合作、收購上，以擴(kuò)大其規(guī)模、提升效率并降低成本。

2. 附加品和“Prime獨(dú)享產(chǎn)品”消失

亞馬遜曾經(jīng)搞出很多價格低廉、利潤極低的“附加品（Add-On）”，這樣，消費(fèi)者不得不為了這些產(chǎn)品而買一大堆其他的，以湊出25美元的最低消費(fèi)；同時，亞馬遜還有不少僅供Prime會員購買的“Prime獨(dú)享產(chǎn)品”。這些本身都是為利潤服務(wù)的套路。

然而，在過去的半年多時間，隨著亞馬遜重新定義自己的增長模型，以與沃爾瑪、塔吉特們PK，此類產(chǎn)品幾乎完全消失了。

3. Prime Pantry成為Prime服務(wù)的附加價值

本身，亞馬遜在Prime服務(wù)之外，還有一個Prime Pantry服務(wù)，其本質(zhì)是擴(kuò)大低價、小包裝食品和快消品的種類，并鼓勵消費(fèi)者大批量購買。對于所有Prime會員來說，每月可以額外支付5美元來獲得Prime Pantry的免費(fèi)配送。

現(xiàn)在，Prime Pantry被免費(fèi)整合進(jìn)了Prime服務(wù)當(dāng)中，只要求單筆訂單大于35美元就可以免費(fèi)配送，并且當(dāng)消費(fèi)者大批量購買時就給與更大折扣（例如買15件，則額外減15美元等），通過低障礙、少摩擦的方式來提升消費(fèi)者購物籃中商品數(shù)量，進(jìn)而從消費(fèi)者的錢包中搶占更多份額。

4. 注意力之戰(zhàn)

作為Prime服務(wù)維系客戶的重要手段，視頻（Prime Video）和原創(chuàng)劇集（Prime Original）可謂功不可沒——大量消費(fèi)者都在各類調(diào)查中表示，沒有Prime Video的話，我就不會再續(xù)訂亞馬遜Prime服務(wù)。

據(jù)Reelgood在2019年最新的一項研究，Prime Video在可觀看電影和節(jié)目數(shù)量以及高質(zhì)量的電影數(shù)量上超過了它的競爭對手Netflix和Hulu——亞馬遜目前只是在高質(zhì)量節(jié)目的數(shù)量上落后。

正因為如此，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容、人才協(xié)議、獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)、賽事和體育報道方面投入了數(shù)十億美元，在內(nèi)容和服務(wù)方面的廣告支出也超過了競爭對手。

與此同時，亞馬遜在設(shè)備方面也投入巨資，不斷提升支持Alexa的設(shè)備種類與數(shù)量，并慢慢進(jìn)入更多美國家庭——如果你注意過的話，在近幾年會員日（Prime Day）、感恩節(jié)假期（包括黑色星期五、網(wǎng)購星期一）等網(wǎng)購節(jié)中，此類設(shè)備通常都有巨大折扣，一般是購物節(jié)中銷量Top 10的產(chǎn)品。

5. 簡化退貨政策

根據(jù)Avionos在2019年的消費(fèi)者調(diào)查，50%的受訪者將“簡單的退貨政策”視為一個積極的體驗。于是，亞馬遜就改進(jìn)了自己的退貨政策，在亞馬遜書店（Amazon Books）、四星店（Amazon 4-Star）、全食超市（Whole Foods）、科爾氏百貨（Kohl’s）和UPS店中提供“免費(fèi)的無箱退貨”（在其他的地方也可以免費(fèi)退貨，但是需要帶著箱子）。

6. 生鮮雜貨配送

盡管亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的擴(kuò)張已經(jīng)落后于Prime Now服務(wù)（目前覆蓋超過88個城市），但是它的擴(kuò)張依然在繼續(xù)。亞馬遜正在美國推進(jìn)一項新的計劃，旨在于開設(shè)新的連鎖雜貨店，目前已經(jīng)在洛杉磯簽署了多份租約，并計劃在中期將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他大都市。

亞馬遜的目光已經(jīng)投向了生鮮雜貨領(lǐng)域，未來將基于既有的基礎(chǔ)設(shè)施來加速擴(kuò)張。

總結(jié)

亞馬遜正在通過所有這些領(lǐng)域的再投資來鞏固自己的生態(tài)體系，并推動下一個飛輪的旋轉(zhuǎn)，未來亞馬遜可能還會在更多領(lǐng)域改變游戲規(guī)則——比如亞馬遜已經(jīng)在醫(yī)保、藥品領(lǐng)域投資了。

沒有人能免于顛覆性的變革，但是如果這個變革來自內(nèi)部，就會好很多：在過去的15年時光里，亞馬遜一直在玩一場長線的游戲，并且設(shè)計了這場游戲的規(guī)則。

正如今年的3季度財報，亞馬遜的利潤出現(xiàn)下跌，本質(zhì)上是因為1日免費(fèi)送達(dá)業(yè)務(wù)鯨吞了利潤，但是誰又能知道，5年以后，免費(fèi)1日送達(dá)會不會成為行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)呢？

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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