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阿里音樂因?yàn)閼?zhàn)略的失誤淪為邊緣業(yè)務(wù)，這次大換血，面對挑戰(zhàn)仍然不少。留給阿里音樂的時間，已經(jīng)不多了。

核心要點(diǎn)：

• 阿里音樂的成立實(shí)際上踩準(zhǔn)了國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)變化的時機(jī)。
• 在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，阿里音樂犯了發(fā)展路線上的錯誤。
• 用戶和版權(quán)雙雙流失，阿里音樂要回歸第一陣營挑戰(zhàn)重重。

阿里音樂換血完畢。

天眼查數(shù)據(jù)顯示：10月21日，北京阿里巴巴音樂科技有限公司發(fā)生工商變更，高曉松正式卸任北京阿里巴巴音樂科技有限公司董事長、法定代表人，由阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁朱順炎接任。與此同時，阿里巴巴CEO張勇、阿里巴巴CFO武衛(wèi)等退出董事，新增董事阿里文娛總裁樊路遠(yuǎn)等。

早在今年2月，高曉松就已經(jīng)退出阿里音樂——杭州阿里巴巴音樂科技有限公司法定代表人，由朱順炎接任。

高曉松離場后，四年前阿里音樂搭起的班子已經(jīng)徹底改頭換面。

在國內(nèi)在線音樂的戰(zhàn)場上，曾經(jīng)的明星阿里音樂如今看上去更像一個旁觀者。從擁有攪動國內(nèi)在線音樂版圖的能量，到如今地位黯淡、存在感微弱，復(fù)盤阿里音樂的發(fā)展歷程，業(yè)界的感嘆總是離不開遺憾二字。

一場來自星球的災(zāi)難

阿里音樂的開場是熱鬧的。

2013年1月，在收購蝦米之后，阿里宣布成立音樂事業(yè)部，這是阿里正式進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)的開端。隨后，在2015年3月，阿里將蝦米音樂和天天動聽合并組成阿里音樂。

阿里音樂成立當(dāng)年，國內(nèi)在線音樂遭遇最嚴(yán)版權(quán)令：2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求在2015年7月31日前，無版權(quán)音樂作品全部下線。

數(shù)據(jù)顯示：在規(guī)定時間內(nèi)，各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商共下線未經(jīng)授權(quán)的音樂作品220余萬首。

正因如此，2015年被稱為中國數(shù)字音樂元年。

最嚴(yán)版權(quán)令的出現(xiàn)，極大改變了國內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生態(tài)。隨著音樂正版化時代到來，版權(quán)成為在線音樂平臺發(fā)展的根本，這需要強(qiáng)大的資本作為支撐，大量缺乏實(shí)力的中小玩家被洗出牌局，百度甚至也因此一度缺席。

在擁有正版曲庫的基礎(chǔ)上，吸引用戶，進(jìn)而探索相應(yīng)的商業(yè)模式，并反哺上下游，是正版時代在線音樂平臺大體的發(fā)展路徑——騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的發(fā)展路徑也大致相似。

因此，阿里音樂的成立實(shí)際上踩準(zhǔn)了國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)變化的時機(jī)。

成立之初，阿里音樂既擁有蝦米、天天動聽兩大平臺，也在阿里巴巴集團(tuán)的支持下，獲得了眾多版權(quán)。

2015年，阿里音樂與三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）合作；與相信音樂、滾石音樂、華研國際、BMG（德國音樂版權(quán)管理公司貝塔斯曼音樂集團(tuán)）、寰亞唱片等多家知名唱片公司牽手，擁有這些公司的獨(dú)家版權(quán)；將五月天、S.H.E、林宥嘉、丁當(dāng)、信等時下樂壇中堅(jiān)力量，白安、嚴(yán)爵、OliviaWang、MP魔幻力量、卓文萱、八三夭等樂壇新生代以及劉德華、張學(xué)友、周華健、張震岳、李宗盛、梁靜茹、任賢齊、劉若英等華語樂壇一哥一姐所有經(jīng)典歌曲買入。

在新的發(fā)展階段，從任何方面來看，阿里音樂都是一支無法忽視的力量。

但是在在線音樂市場進(jìn)入戰(zhàn)略決戰(zhàn)期間，阿里音樂卻犯了發(fā)展路線上的錯誤。

2015年7月15日，阿里巴巴集團(tuán)宣布高曉松、宋柯已正式加盟阿里音樂，分別擔(dān)任董事長、CEO兩大要職。宋柯在接受媒體采訪時曾表示，加入阿里音樂以后，兩人分工會很明確：高曉松主外，負(fù)責(zé)內(nèi)容和戰(zhàn)略；宋柯主內(nèi)，負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理。該年12月底，高曉松通過微博宣布何炅加入阿里音樂擔(dān)任CCO。

2016年，阿里音樂舉行盛大發(fā)布會，娛樂圈眾多明星前來捧場，站在舞臺中央的高曉松、宋柯一時風(fēng)頭無兩。

阿里星球發(fā)布會現(xiàn)場

該場發(fā)布會是為由高曉松、宋柯主導(dǎo)的新產(chǎn)品阿里星球造勢

發(fā)布會的高光時刻并未延續(xù)到阿里星球的命運(yùn)上——這一由天天動聽強(qiáng)行改版而來的產(chǎn)品，囊括了音樂播放器、粉絲社交、直播等眾多功能，承載高曉松、宋柯打造在線音樂交易全產(chǎn)業(yè)鏈的夢想，但因?yàn)檫`背用戶使用習(xí)慣、強(qiáng)行改版天天動聽的舉動引發(fā)用戶反感等原因，上線后很快沉寂。

阿里星球界面

正式推出不到一年后，2016年12月13日，阿里星球在蘋果商店發(fā)布的更新動態(tài)顯示，其將停止APP內(nèi)的音樂服務(wù)。

阿里星球的生涯雖然短暫，但給阿里音樂帶來的打擊卻是毀滅性的。

首先，強(qiáng)行將天天動聽改版成阿里星球的做法，使得天天動聽深耕數(shù)年積累下的用戶大量流失，阿里音樂的整體市場份額因此下降。

其次，在以阿里星球?yàn)榘l(fā)展重心的時期，蝦米在運(yùn)營和維護(hù)上相對被忽視，作為阿里音樂僅存的播放器，將近一年的忽視使得蝦米迅速喪失了競爭優(yōu)勢，用戶大量流失隨之而來的是對版權(quán)方的吸引力下降。惡性循環(huán)下，曾經(jīng)手握好牌的蝦米逐漸淪為了行業(yè)邊緣角色。

因此，阿里星球使得阿里音樂旗下兩大產(chǎn)品都遭遇重創(chuàng)。而傳統(tǒng)唱片行業(yè)出身的宋柯在負(fù)責(zé)阿里音樂期間，其不同的管理理念和風(fēng)格在內(nèi)部引發(fā)沖突，團(tuán)隊(duì)一度遭遇動蕩。

面對阿里音樂的不佳境況，蝦米創(chuàng)始人王皓在2016年底曾短暫回歸；但不久后再度離開，經(jīng)歷諸多波折后，王皓如今選擇在東南亞深居簡出。

一番折騰后，阿里音樂團(tuán)隊(duì)規(guī)模縮減，宋柯離開，架構(gòu)不斷調(diào)整。

如今，阿里音樂旗下產(chǎn)品逐漸被邊緣化，這個曾經(jīng)擁有用戶、版權(quán)、資金的重要玩家，因?yàn)闃I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的戰(zhàn)略失誤，已經(jīng)失去了昔日輝煌。

阿里曲線救音樂

今年6月，手握S.H.E、田馥甄等歌手版權(quán)的華研轉(zhuǎn)投騰訊音樂陣營，這意味著蝦米音樂失去了最后一塊重要的版權(quán)陣地。

SHE在QQ音樂的界面

在唱片公司看來，對平臺的選擇，除了考慮版權(quán)價格外，平臺對旗下歌手的推廣也是非常重要的考察維度。

華研此前選擇阿里音樂的原因便在于，相較騰訊音樂，阿里音樂可以為華研旗下藝人提供更多資源。此前，S.H.E的新曲《你曾是少年》，田馥甄的新曲《小幸運(yùn)》都曾在蝦米首發(fā)，蝦米也為其分配了首頁焦點(diǎn)圖等重要推廣資源。

但是，用戶流失的現(xiàn)狀讓唱片公司不得不重新考量平臺的價值，華研轉(zhuǎn)投陣營的選擇，足以體現(xiàn)阿里音樂在影響力上的沒落。

隨后，9月6日，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。同時，阿里巴巴作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。

阿里與網(wǎng)易的聯(lián)手，意味著平靜已久的在線音樂行業(yè)迎來了一個真正重磅的玩家，只是在這場備受關(guān)注的巨頭聯(lián)姻中，阿里音樂反而是最寂寞的角色。

阿里音樂因阿里星球失去的幾年，正是國內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的幾年：

• 2016年7月15日，騰訊宣布旗下QQ音樂已與中國音樂集團(tuán)（China Music Corporation，簡稱“CMC”），即海洋音樂集團(tuán)的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)合并，成立新的音樂集團(tuán)，QQ音樂、酷狗、酷我等產(chǎn)品和品牌將保持獨(dú)立發(fā)展；而騰訊通過資產(chǎn)置換股權(quán)也成為新集團(tuán)的大股東。
• 從2016年開始，網(wǎng)易云音樂傳出獨(dú)立融資的消息，近一年后的2017年4月11日，網(wǎng)易云音樂正式對外宣布獲得7.5億元A輪融資；2018年10月12日，網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成B輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)（General Atlantic）、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方。
• 2018年12月，手握版權(quán)和三大音樂平臺以及全民K歌的騰訊音樂于紐交所上市。

同時，在各路玩家的共同推動下，在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也已經(jīng)從單純的版權(quán)爭奪，升級到圍繞音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能的比拼。

• 2017年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)宣布推出音樂人計劃，將集合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5Sing等六大平臺，打造原創(chuàng)音樂人的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。
• 網(wǎng)易云音樂則推出“石頭計劃”、“云梯計劃”等，通過資金、資源投入，扶持原創(chuàng)音樂人。期間，蝦米也曾推出尋光計劃加入原創(chuàng)音樂扶持行列，但是在影響力和體量上均無法與競爭對手相提并論。
• 今年9月，騰訊音樂提出了新的CTS戰(zhàn)略，表示要為行業(yè)進(jìn)行更多賦能；而網(wǎng)易云音樂在獲得新一輪融資后，也勢必會加大內(nèi)容層面的投入，阿里巴巴的入局可為其提供更多的資本、資源方面的支持，與之相比，“親生”的阿里音樂反倒像一個路人。

在行業(yè)的諸多變化中，百度重新入局在線音樂產(chǎn)業(yè)也是一個值得注意的信號。

對于百度而言，是否能夠控制網(wǎng)易云并不是最核心的訴求，此前為了甩掉版權(quán)投入的包袱而賣掉的音樂業(yè)務(wù)，在如今新的戰(zhàn)略下顯得愈加重要。

國內(nèi)在線音樂老大騰訊音樂娛樂集團(tuán)與百度盡管在內(nèi)容層面達(dá)成了一些合作，但對百度而言這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。投資網(wǎng)易云音樂為百度的內(nèi)容護(hù)城河加上了一重保險，對于希冀通過信息流、智能音箱翻盤的百度而言，相關(guān)的付出顯然是值得的。

這一邏輯同樣適用于阿里巴巴，旗下天貓精靈作為集團(tuán)主打智能硬件產(chǎn)品，必須在內(nèi)容層面建立足夠的壁壘；而且在“雙H”戰(zhàn)略(快樂和健康)指導(dǎo)下，阿里巴巴對大文娛板塊的投入并不會輕易終止。因此，在阿里音樂一路下行的趨勢下，投資網(wǎng)易云音樂便可以理解。

百度、阿里再度入局，意味著在線音樂產(chǎn)業(yè)重新成為巨頭的游戲。

與四年前相比，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，但在當(dāng)下的監(jiān)管環(huán)境下，版權(quán)仍是扼住行業(yè)發(fā)展咽喉的關(guān)鍵力量。

合縱聯(lián)橫結(jié)束后，圍繞內(nèi)容的爭奪顯然將是行業(yè)下一階段的主題。

阿里巴巴投資網(wǎng)易云的動作已經(jīng)釋放了阿里巴巴對音樂業(yè)務(wù)的看重，但是在網(wǎng)易方面堅(jiān)決否認(rèn)了網(wǎng)易云音樂與蝦米合并的可能性后，阿里音樂的前路增添了更多不確定性。

在高曉松全身而退之后，如何解開阿里音樂的困局，成為阿里音樂如今的負(fù)責(zé)人朱順炎的最大考驗(yàn)。

今年6月18日，阿里巴巴進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，重組阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，朱順炎擔(dān)任總裁，負(fù)責(zé)UC及旗下移動創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及天貓精靈、阿里文學(xué)、阿里音樂。

調(diào)整完成后不久，朱順炎在接受《第一財經(jīng)》采訪時對于阿里音樂、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)遭遇的困境曾回應(yīng)道：“那我們不做了嗎，不可能，我是不服的?！?/p>

但是，新的行業(yè)競爭態(tài)勢下，用戶和版權(quán)雙雙流失的阿里音樂要回歸第一陣營挑戰(zhàn)重重：沒有用戶，對版權(quán)方而言沒有價值；而沒有版權(quán)，用戶又會逐漸流失。

事情似乎走入死胡同，留給阿里音樂的時間不多了。

作者：依民；公眾號：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。