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「您的高級(jí)會(huì)員已過期，請(qǐng)及時(shí)續(xù)費(fèi)……」

開機(jī)后撞見的第一行文字似乎不那么令人愉快：《滴答清單》會(huì)員到期了。好吧，訂閱到期不過是如今互聯(lián)網(wǎng)生活的日常。固然可以開自動(dòng)續(xù)費(fèi)，但被自動(dòng)扣錢時(shí)不免有些心疼；貧窮的倔強(qiáng)讓我決定大多時(shí)候還是手動(dòng)續(xù)費(fèi)，好歹會(huì)有一種「自己做決定」的儀式感……結(jié)果卻是不可避免地每月被各家應(yīng)用催著續(xù)費(fèi)，比家里催婚還要狠。

細(xì)數(shù)起來，單是現(xiàn)在訂閱的服務(wù)每個(gè)月都會(huì)構(gòu)成一大筆開銷：像是騰訊、愛奇藝、PPTV 足球通、網(wǎng)易云等各種各樣的流媒體服務(wù)，還有 Office 365、潑辣修圖、幕布、Pomotodo、《滴答清單》、iSlide 等工具應(yīng)用。

毫無疑問，軟件和服務(wù)的訂閱化早已是大勢所趨，眾多應(yīng)用陸續(xù)轉(zhuǎn)為訂閱制——最近半個(gè)月里就有 Knotes 和 PDF Expert 加入這一行列——而我也早已習(xí)慣了一種「訂閱式」的生活。

但習(xí)慣之余，我更感興趣的是，訂閱制為什么會(huì)成為主流？它對(duì)開發(fā)者和用戶又會(huì)各自產(chǎn)生什么影響？

傳統(tǒng)買斷制軟件

談及訂閱制之前，有必要說說被它所顛覆的舊模式，也就是一次性付款的買斷制軟件授權(quán)。

在誕生之初，軟件購買遵循了「一手交錢，一手交貨」的傳統(tǒng)商品交易模式，這無疑最符合當(dāng)時(shí)的軟件形態(tài)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)速率緩慢、計(jì)費(fèi)高昂的時(shí)代，軟件大多會(huì)被刻錄到軟盤和光盤等可移動(dòng)介質(zhì)，與其他實(shí)體商品一樣在線下銷售。

▲Windows 7 安裝盤 | 圖片來自：Ethan @superuser

在這種模式下，開發(fā)者傾向于間隔一段較長的時(shí)間發(fā)布一個(gè)大版本更新，這些大版本往往會(huì)包含從 UI 到功能的全方位大幅度升級(jí)，從而吸引用戶購買新版本軟件（換言之，新光盤）。我們最熟悉的買斷制軟件莫過于微軟 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等經(jīng)典版本。

當(dāng)然，如今大部分單機(jī)游戲依然沿用著買斷制，因?yàn)橛螒驈S商必須打造全新游戲世界，才能持續(xù)地吸引玩家注意力的現(xiàn)實(shí)需求正好與買斷制不謀而合。

網(wǎng)絡(luò)帶寬的躥升很快讓軟件的發(fā)行更新不再依賴于線下渠道，廠商得以通過網(wǎng)絡(luò)輕易地將安全補(bǔ)丁與功能更新推送給用戶，買斷制在物理形態(tài)上的基礎(chǔ)業(yè)已消亡。

然而在新世紀(jì)的頭十年，「買斷制+大版本更新」依舊牢固地壟斷了軟件交付模式，充其量是大版本之間出現(xiàn)了一些以 Windows Service Pack 為代表的中等體量功能更新。或許要?dú)w咎于網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展拖了后腿——沒有方便可靠的付費(fèi)方式支持，用戶依然偏好于盡可能地減少付費(fèi)次數(shù)。

不管怎樣，這個(gè)時(shí)代的軟件給我們留下了一些值得懷緬的記憶。比如說，沒有什么綿延的契約關(guān)系，買完，到手，一拍兩散，簡單直接。又比如，貴的軟件是真貴，微軟和 Adobe 動(dòng)輒 4 位數(shù)的軟件價(jià)格能直接打消掉無謂的念想，買不買得起一目了然。以及，如果買不起，買斷制軟件離線的本質(zhì)使它們能被輕易盜版。

訂閱制興起

但另一廂，開發(fā)者可高興不起來。

軟件開發(fā)的高成本和持續(xù)投入的需求，使之成為了一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，買斷制更是加劇了這種風(fēng)險(xiǎn)：在大版本發(fā)布之初銷售額達(dá)到高峰，此后便逐漸回落，兩個(gè)大版本之間必然存在漫長的低收入間期。擁有多項(xiàng)產(chǎn)品的大公司尚且可以通過錯(cuò)開旗下不同產(chǎn)品的更新發(fā)布來讓收入保持整體平緩，但小團(tuán)隊(duì)與個(gè)人開發(fā)者就不得不面對(duì)低收入間期內(nèi)的資金中斷風(fēng)險(xiǎn)了。

▲驅(qū)動(dòng)級(jí)軟件最需要實(shí)時(shí)更新保持兼容性

買斷制同樣會(huì)給用戶帶來風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閯?dòng)力不足的開發(fā)者隨時(shí)可能棄坑：當(dāng)你知道你的大部分收入都在軟件發(fā)布后的三個(gè)月內(nèi)賺到手了，為何還要煞費(fèi)苦心來更新應(yīng)用保持它的安全性與兼容性呢？

結(jié)果，若銷售高峰期過后用愛發(fā)電的開發(fā)者不再出于良心更新軟件，那些買了軟件的人也會(huì)跟著遭殃，因?yàn)楹芏嘬浖恼Ｊ褂帽仨氁ＷC持續(xù)的兼容性更新。一旦開發(fā)者棄坑，買軟件的錢就全成了沉沒成本。

于是，隨著支付方式的完善，訂閱制應(yīng)運(yùn)而生。

為了贏取長期利潤，訂閱制一般允許用戶以遠(yuǎn)低于買斷軟件價(jià)格的價(jià)格按月/季度/年訂閱（然而也有 PDF Expert 7 這種轉(zhuǎn)為訂閱制價(jià)格還翻了好幾倍的例外），比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的「攝影師計(jì)劃」訂閱費(fèi)為 9.99 美元/月，算起來一年訂閱費(fèi)不過是過去買斷 Photoshop 一個(gè)軟件價(jià)格的 20%。

也就是說，訂閱制使得付費(fèi)門檻降低，用戶得以用相對(duì)低廉的價(jià)格用上生產(chǎn)力工具。而低價(jià)必然會(huì)吸引更多的付費(fèi)用戶，「薄利多銷」反倒能增加開發(fā)者的收入，這點(diǎn)從 Adobe 擁抱訂閱制后軟件收入反而節(jié)節(jié)攀升的事實(shí)中得到佐證。

對(duì)獨(dú)立開發(fā)者而言，更重要的是原本「峰-谷」循環(huán)的過山車式收入通過訂閱收費(fèi)變?yōu)榱似骄彽默F(xiàn)金流，維持收入的期望賦予了開發(fā)者持續(xù)更新維護(hù)應(yīng)用的動(dòng)力，而持續(xù)迭代也使得應(yīng)用的平均質(zhì)量上升，用戶體驗(yàn)更好。更別說，哪怕開發(fā)者真的棄坑了，訂閱用戶也可以馬上停止訂閱止損。從這角度上說，低價(jià)訂閱制的轉(zhuǎn)向沒有輸家。

此外，訂閱制讓開發(fā)者與用戶之間擁有了一個(gè)良好的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式。過去軟件的大版本更新就像是制作電影，在長達(dá)數(shù)年的制作周期中，開發(fā)者都不會(huì)知道新改動(dòng)是否會(huì)符合用戶的心意，一旦大版本更新用戶反響不佳，開發(fā)者就會(huì)遭遇沉重?fù)p失。而現(xiàn)在，只需要關(guān)注訂閱用戶數(shù)的變化，開發(fā)者很容易就能看出新加入的功能是否受用戶歡迎，從而靈活地調(diào)整開發(fā)策略。

還有一個(gè)隱含的好處在于，軟件在訂閱期內(nèi)始終保持最新的特性使得用戶不再因?yàn)椤概f版本夠用」而拒絕花錢升級(jí)，對(duì)開發(fā)者來說避免了買斷制軟件的一個(gè)老大難問題。與其說訂閱制是購買或租賃軟件，不如說是簽訂一個(gè)強(qiáng)制性的內(nèi)容服務(wù)協(xié)議。

開發(fā)者得到平穩(wěn)收入與持續(xù)動(dòng)力更新軟件，間接性地使應(yīng)用商店平臺(tái)亦從中獲益。在這個(gè)講求「應(yīng)用生態(tài)」的時(shí)代，持續(xù)迭代的高質(zhì)量應(yīng)用有助于提升用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的良性循環(huán)。

因此，平臺(tái)方也在努力推動(dòng)旗下應(yīng)用向訂閱制轉(zhuǎn)型。比如說，App Store 上的應(yīng)用收入一般是蘋果與開發(fā)者三七分成，但如果某個(gè) app 采用訂閱模式，且用戶在訂閱一年之后選擇續(xù)訂，蘋果的抽成比例便會(huì)降至 15%。

同時(shí)，平臺(tái)還努力推廣將應(yīng)用打包訂閱。今年三月的發(fā)布會(huì)上蘋果便公布了將 100+ 款獨(dú)占游戲打包訂閱的服務(wù) Apple Arcade，用戶只需要支付會(huì)員月費(fèi)，便能自由游玩套餐中的任意游戲。很快，Google 也曝光了名為 Google Play Pass 的類似服務(wù)，在訂閱制的風(fēng)潮下，誰都想分一杯羹。

為什么我們還是不喜歡訂閱制？

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺(tái)方、開發(fā)者和用戶的「三贏」，為什么很多人還是對(duì)訂閱制有著本能的拒斥？僅在我的朋友圈里，就能聽到許多對(duì)訂閱制的微詞。

一個(gè)原因在于，人類本就不是在「訂閱經(jīng)濟(jì)」的環(huán)境中演化而來的。在以實(shí)物交易為主的漫長歷史中，我們形成了對(duì)「擁有」的強(qiáng)烈偏好，以至于「擁有」本身就成為了目的。擁有某一物品的效用甚至足以覆蓋高昂價(jià)格所帶來的損失，這一點(diǎn)從紙質(zhì)書市場在電子書的沖擊下依舊穩(wěn)固就能看出——實(shí)物能帶來更真切的擁有感。

卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發(fā)表的經(jīng)典論文指出，人們天然地抱有一種「損失厭惡」心態(tài)，也就是失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦遠(yuǎn)高于得到它所帶來的快樂。

很不湊巧，傳統(tǒng)的訂閱制模式正是在不斷地強(qiáng)化損失厭惡的體驗(yàn)：通過付費(fèi)訂閱獲得的只是應(yīng)用的暫時(shí)使用權(quán)，訂閱期限一到，用戶便會(huì)被它拒之門外。除非乖乖掏錢續(xù)費(fèi)，不然大多甚至全部功能都會(huì)被禁用。

失去使用權(quán)自然會(huì)使人痛苦憂慮，哪怕因此續(xù)費(fèi)也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種被脅迫感，覺得個(gè)人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現(xiàn)在，買斷制的軟件用戶可以心安理得地讓它封塵，就像買書不讀一樣理直氣壯；而訂閱制軟件就算不用，訂閱費(fèi)照樣是要給的，讓人為了避免「無謂損失」而覺得不用不行。

換個(gè)角度說，對(duì)開發(fā)者而言的每月穩(wěn)定收入其實(shí)意味著用戶的每月穩(wěn)定支出，哪怕理性權(quán)衡告訴我們要支持開發(fā)者，為已經(jīng)在享受的服務(wù)繼續(xù)付費(fèi)依然會(huì)讓人感覺不爽。

這就是為什么，一款好的訂閱制模式，必須要盡可能地降低用戶的損失感。

什么是「好」的訂閱制？

如今繼續(xù)用訂閱制/買斷制的二分法已經(jīng)顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜，因?yàn)楹芏嚅_發(fā)者早已意識(shí)到傳統(tǒng)訂閱方式的局限性，開始探索一些揚(yáng)長避短的新訂閱方式。

一種很棒的創(chuàng)新形式，是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等軟件所采用的「功能更新訂閱制」。

以 Sketch 為例，看上面的圖片你應(yīng)該注意到了——購買許可證所獲得的服務(wù)并非軟件本身，而是「一年的升級(jí)服務(wù)」和「一年的云服務(wù)」。在首次購買授權(quán)后，用戶就已經(jīng)獲得了當(dāng)前版本軟件的永久使用權(quán)，與當(dāng)年的買斷制軟件別無二致。真要花錢購買的，其實(shí)是「升級(jí)權(quán)限」：在許可證有效期內(nèi)，才可以正常地獲取功能更新。授權(quán)到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本，直至廠商推出什么吸引你的新功能時(shí)再續(xù)訂一年更新服務(wù)來升級(jí)軟件。

這樣一來，廠商便不再會(huì)像殘忍的房東一樣強(qiáng)行從用戶手里把「大門鑰匙」收回，能很好地避免傳統(tǒng)訂閱制「剝奪使用權(quán)」導(dǎo)致的焦慮感。在我看來，這是目前訂閱制中最有前景的改良模式，但前提是，開發(fā)者能夠持續(xù)提供吸引用戶的新功能。

訂閱制之所以常常引發(fā)眾怒還有第二個(gè)原因，就是非理性的「跟風(fēng)」訂閱化。

不是任何服務(wù)都能夠順利實(shí)現(xiàn)訂閱制轉(zhuǎn)型的。通常來說，流媒體與云服務(wù)比本地應(yīng)用適合訂閱制，大型生產(chǎn)力軟件比小工具適合訂閱制，原因很簡單：前者比后者使用頻率更高、替代品更少。

此外，考慮到用戶在本能上不待見訂閱制，開發(fā)者將應(yīng)用轉(zhuǎn)為訂閱制的過程中必須要注意給老用戶足夠的補(bǔ)償，畢竟他們此前是「預(yù)期」開發(fā)者會(huì)提供長期更新服務(wù)才買斷軟件的，貿(mào)然切換模式會(huì)被視為「貪婪的」出爾反爾。

對(duì)于那些工作所必須的常用軟件，人們?cè)敢飧冻鲆欢ù鷥r(jià)來維持使用權(quán)（不論是否情愿），但如果是一款截圖軟件？那最好還是別整什么訂閱制了，人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費(fèi)的軟件來實(shí)現(xiàn)相似功能。我見過一款 macOS 上的截圖軟件，還得要訂閱才能去水印——還不如直接讓我買斷呢。

那么那些開發(fā)小型應(yīng)用的獨(dú)立開發(fā)者們應(yīng)該怎么辦？至少買斷制或「免費(fèi)+內(nèi)購」還是他們的首選模式，盡管這樣無法避免應(yīng)用后續(xù)收入減少從而被迫不斷開發(fā)新應(yīng)用的宿命?；蛟S前文所提到的那種由平臺(tái)方牽頭，或是由開發(fā)者自愿聯(lián)合起來，將多個(gè)小型軟件打包成「工具箱」提供給用戶訂閱的方式會(huì)是更好的出路。在這一點(diǎn)上，Setapp 已經(jīng)做出了很好的示范。

作者：彭海星，公眾號(hào)：知曉程序

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/L8Lh07bUvn7xVkYL69GD-Q

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@ 彭海星

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議