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受競爭壓力與技術(shù)變遷的推動，網(wǎng)絡(luò)組織的價值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)顛覆性變化：顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)的分離。這種分離導(dǎo)致許多企業(yè)即使實現(xiàn)了顧客價值最大化也未必產(chǎn)生收入，企業(yè)必須通過商業(yè)模式創(chuàng)新以拓展新的收入源。

本文將聚焦于基于第三方市場的商業(yè)模式創(chuàng)新，探索第三方付費背后的經(jīng)濟學(xué)邏輯，并分享典型案例。希望對您有所啟發(fā)。

顧客價值與企業(yè)價值的分離，推動了企業(yè)收入邏輯的發(fā)展

在價值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)價值指企業(yè)的長期獲利能力，即企業(yè)未來所有可獲利潤按照一定貼現(xiàn)率的折現(xiàn)值，反應(yīng)了企業(yè)長期獲利的能力；用戶價值則體現(xiàn)了顧客從交易中的獲益，一般指“顧客感知利得”超出“所付成本”的部分，也就是經(jīng)濟學(xué)中的消費者剩余。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)競爭加劇，邊際成本趨近于零，我們可以看到很多免費的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格和價值逐漸分離，顧客價值創(chuàng)造過程與企業(yè)價值實現(xiàn)過程逐步分離，也就是說，即使企業(yè)向顧客提供了滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，也不一定能直接從中實現(xiàn)收入。

顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)之間并不存在天然的線性關(guān)系，顧客價值的提高并不意味著企業(yè)價值的必然實現(xiàn)。這樣的趨勢也推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新，我們今天要重點介紹的基于第三方市場的商業(yè)模式創(chuàng)新就是其中的一種。

什么是基于第三方市場的商業(yè)模式？

基于第三方市場的商業(yè)模式，有至少三方參與者：

• 第一方是產(chǎn)品賣方，
• 第二方是產(chǎn)品買方，
• 其余的是第三方。

在這種商業(yè)模式中，產(chǎn)品賣方提供的價值與定位在于充當(dāng)市場交易平臺，將至少三方參與者積聚形成網(wǎng)狀市場交易結(jié)構(gòu)，進而通過與第三方獲得收益，來對與第二方的交易進行交叉補貼，最終獲得盈利。

就比如說我們?yōu)g覽網(wǎng)頁過程中會看到各種廣告，這些網(wǎng)站可以理解成內(nèi)容的賣方，瀏覽網(wǎng)頁本身不收費，所以網(wǎng)站不能在我們這些用戶身上賺到錢。但廣告商想要挖掘我們這些瀏覽者的潛在價值，所以愿意參與到價值網(wǎng)絡(luò)中，而網(wǎng)站也利用這一點，實現(xiàn)了盈利。

“正外部性”：第三方付費背后的經(jīng)濟學(xué)原理

“正外部性”是經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，即個體的行為對系統(tǒng)中的其他個體產(chǎn)生的正向效應(yīng)，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性：

有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什么酒吧能對女生免費？

就是因為女生在這個系統(tǒng)里能產(chǎn)生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。

這點也是基于第三方付費的商業(yè)模式的核心邏輯和問題所在，原因在于在這種商業(yè)模式下，第一方與第二方的交易過程也存在潛在的正外部性，而這種外部性是第三方所需要的，這種正外部性就是顧客與企業(yè)在市場交易互動關(guān)系中形成的顧客價值。

顧客價值包括顧客購買價值、信息價值、口碑價值、知識價值。

其中，顧客購買價值是直接給企業(yè)貢獻(xiàn)銷售額和利潤而成為顯性價值，一個企業(yè)擁有的顧客價值還可能與其它企業(yè)共享，就比如信息價值、口碑價值、知識價值，這主要是因為這部分顧客價值的是其他企業(yè)的需求所在，這樣就使得本企業(yè)企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取利潤的同時，可通過與其它市場（第三方）進行交易獲取直接或間接的收益。

案例“四川航空”：第三方付費的魅力

接下來為大家介紹一個案例來體會下第三方付費商業(yè)模式的魅力。

大家都去過機場吧，如果你想從機場前往市區(qū)方向去，現(xiàn)在有兩種選擇方案，一種是平均要花幾百塊車費去搭出租車，一種是選擇乘坐機場的商務(wù)車。這種車只要人坐滿了發(fā)車，而且是任何你想去的地方，關(guān)鍵是完全免費，你會選擇哪種方式？

當(dāng)然，大家肯定都是選第二種吧。

四川航空就是這么做的，它向風(fēng)行汽車買進150 輛休旅車，這么多臺車當(dāng)然是為了要提供上述免費的接送服務(wù)——四川航空一方面提供的機票是五折優(yōu)惠，一方面又給乘客提供免費接送服務(wù)，這一舉措最終為四川航空帶來上億利潤。

那么我們不禁要問：免費的車怎么也能給它創(chuàng)造這么高的利潤？

這就是第三方模式下商業(yè)模式的魔力。

首先是在汽車來源上，原本是原價一臺14.8萬人民幣的商務(wù)車，四川航空要求以9萬元的價格購買150臺，提供風(fēng)行汽車的條件是——四川航空令司機于載客的途中提供乘客關(guān)于這臺車子的詳細(xì)介紹。

簡單的說，就是司機在車上幫車商做廣告，銷售汽車。在乘客的乘坐體驗中順道帶出車子的優(yōu)點和車商的服務(wù)。

每一部車可以7名乘客，以每天3趟計算 ，150輛車，帶來的廣告受眾數(shù)是：7*6*365*150，超過200萬的受眾群體，給風(fēng)行帶來的宣傳效果非同一般。

另一方面就是司機方面。

想象一下在四川有很多找不到工作的人，其中有部分很想要當(dāng)出租車司機，我們都知道從事這行要先繳一筆和轎車差不多費用的份子錢，而且他們只有車子的使用權(quán)，卻不具有所有權(quán)。

四川航空征召了這些人，以一臺休旅車17.8萬的價錢出售給這些準(zhǔn)司機，告訴他們只要每載一個乘客，四川航空還會付給司機25塊人民幣作為廣告收入！

航空公司立即進帳了1320萬人民幣：(17.8萬- 9萬) X 150臺車子1320萬。

車款立即賺回來了，等于空手得了車還賺了錢。

從四川航空的案例不難看出，基于第三方市場的商業(yè)模式就是打造一個平臺，讓你在上面既能做好人，又能做好事。

模式是要從一個點到一條線再到一個面，再編制一張網(wǎng)，最后形成天羅地網(wǎng)，找更多的人來為自己支付，讓核心客戶可以實現(xiàn)免費享受服務(wù)，最終“利益相關(guān)者”能共同獲利。

總結(jié)起來，第三方市場模式就是拓展網(wǎng)絡(luò)參與者，在價值網(wǎng)絡(luò)中引入全新的迥異于原顧客群的新參與者，由他們承載收入源功能。而第三方市場作為一個新增市場往往依賴于原市場，新用戶群愿意加盟是因為他們需要挖掘原顧客群的潛在價值。

參考文獻(xiàn)

【1】? 基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：王琴）

【2】? 基于價值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分類研究_以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為例（作者：吳曉波）

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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