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粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)，這是我們無(wú)法回避的兩個(gè)議題，無(wú)論是動(dòng)漫二次元還是其他新娛樂(lè)從業(yè)者。

粉絲文化是一個(gè)很宏大的話題，在西方和中國(guó)，從電視興起的時(shí)期就有許多人開(kāi)始對(duì)粉絲文化現(xiàn)象進(jìn)行理論研究，各種觀點(diǎn)層出不窮，這當(dāng)中有固步自封的自以為是，也有一些簡(jiǎn)單直接卻有效的道理，比如：

“粉絲”是“過(guò)度的讀者”，他們先將內(nèi)容打成碎片，然后再根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)將其重新組合。

粉絲對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，他們對(duì)名人或名作 (IP) 的愛(ài)，在個(gè)人的闡釋和與其他讀者的不斷討論過(guò)程中被塑造和鞏固。雖然一部分粉絲只忠實(shí)于單一的節(jié)目或明星，但更多的粉絲是將單部作品作為進(jìn)入一個(gè)更廣闊的粉絲社群的起點(diǎn)。有時(shí)候，粉絲在做的只是一種社交行為。

粉絲不僅消費(fèi)預(yù)先生產(chǎn)的故事，還生產(chǎn)粉絲之間的粉絲雜志故事和小說(shuō)、藝術(shù)圖畫(huà)、歌曲、錄像、表演等。

三文娛也一直在嘗試解讀粉絲文化，比如：二次元到底是什么？

不過(guò)，今天要談的是粉絲經(jīng)濟(jì)——人類情感投射的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它們是基于粉絲主觀的珍愛(ài)而被重新界定的價(jià)值，通過(guò)粉絲持久的情感依附、通過(guò)粉絲擁有該產(chǎn)品或服務(wù)的欲望被創(chuàng)造出來(lái)。

以下的文字來(lái)自Frank M，從投資人的理性視角，分析了粉絲經(jīng)濟(jì)，它的模式、機(jī)會(huì)與陷阱。

一、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)

無(wú)KOL，不粉絲；

無(wú)交易，不經(jīng)濟(jì)；

無(wú)重度參與，不粘性

二、粉絲經(jīng)濟(jì)模式三要素

與上面的定義相對(duì)應(yīng)，三要素依次為

1. 借助供給端較豐富的KOL（IP/Idol）從上往下打；
2. 交易支付必須在自己的平臺(tái)產(chǎn)生和留存；
3. 有KOL/內(nèi)容/用戶自下而上的強(qiáng)互動(dòng)性和晉升選拔KPI機(jī)制（即不能“替人民做主”）

三、平臺(tái)模式

平臺(tái)不是“桌子”，平臺(tái)首先應(yīng)該是一個(gè)全自動(dòng)或者半自動(dòng)的經(jīng)紀(jì)商（broker），而不應(yīng)該是參與交易的對(duì)手方（dealer）。

只有在經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大和成熟的基礎(chǔ)上，才可以向做市商業(yè)務(wù)（market maker）發(fā)展；而這一切的前提，都是要有足夠多的掌握在自己手上的C端用戶。

這在非粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就是傳統(tǒng)的流量玩法，而粉絲經(jīng)濟(jì)則是通過(guò)KOL開(kāi)辟了另外一個(gè)架空的C端聚集方式

脫離粉絲經(jīng)濟(jì)三要素和平臺(tái)模式，想要獲得持續(xù)性的成功很難。

四、公司和模式點(diǎn)評(píng)

騰訊

騰訊具備粉絲經(jīng)濟(jì)三要素和平臺(tái)模式，是目前國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的粉絲經(jīng)濟(jì)巨頭。

從收入屬性上，騰訊還是一家游戲公司，而騰訊和傳統(tǒng)游戲公司的不同在于，騰訊的平臺(tái)模式不是“桌子”，騰訊先以社交為根基積累用戶，之后發(fā)展經(jīng)紀(jì)商（broker）模式，讓大量的游戲制作方在自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和用戶對(duì)接和變現(xiàn)，制定KPI制度，讓用戶自己去決定什么游戲好什么游戲不好。

在經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，騰訊發(fā)展做市商（market maker）業(yè)務(wù)，自己很少親自參與研發(fā)，而是以收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)那些口碑和潛力大的具體游戲?yàn)橹攸c(diǎn)，參與到直接的交易中。

騰訊收購(gòu)或者運(yùn)營(yíng)LOL之類的巨款游戲，則實(shí)際上可以理解為運(yùn)用了導(dǎo)入KOL的方式；而騰訊平臺(tái)的全部交易和支付都在自己的平臺(tái)上封閉產(chǎn)生和留存；作為游戲的渠道平臺(tái)方，騰訊通過(guò)KPI制度實(shí)現(xiàn)了具體游戲內(nèi)容自下而上的強(qiáng)互動(dòng)性和晉升選拔機(jī)制。

同時(shí)作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的社交平臺(tái)，用戶可以在騰訊的qq、微信平臺(tái)上相互之間或者在群主、工會(huì)等KOL組織引領(lǐng)下強(qiáng)互動(dòng)和留存。

但在第三點(diǎn)要素上，騰訊還沒(méi)有很好的實(shí)現(xiàn)用戶作為參與者自下而上的強(qiáng)互動(dòng)性和晉升選拔機(jī)制，這是騰訊留給創(chuàng)業(yè)者們?yōu)閿?shù)不多的機(jī)會(huì)之一。

盛大、網(wǎng)易、暢游

只是或許能做到三要素的第一點(diǎn)和第二點(diǎn)，更不是平臺(tái)模式。無(wú)論盛大的買入運(yùn)營(yíng)模式（“桌子”模式），還是網(wǎng)易、暢游等公司的自主研發(fā)模式，都是在“替人民做主”，單款游戲的成功，不代表后面游戲也能成功，創(chuàng)意的成功總是相對(duì)稀缺的，而已有的用戶卻在逐漸流失。海外投資人對(duì)這一點(diǎn)看的很清楚，美股對(duì)傳統(tǒng)游戲公司的低估值不是沒(méi)有道理的。

新浪微博

粉絲經(jīng)濟(jì)先行者之一，只做到了三要素的第一點(diǎn)，在第二點(diǎn)、第三點(diǎn)上沒(méi)有成功。

某些紅人粉絲電商

某些依靠新浪微博導(dǎo)流的紅人粉絲電商，借助了新浪微博等類似平臺(tái)在第一點(diǎn)上的成功，自己則扮演了第二點(diǎn)的角色，但在第三點(diǎn)上仍顯得不夠自動(dòng)化和乏力，仍帶有很強(qiáng)的“替人民做主”的色彩。如果單個(gè)紅人在總收入中占比過(guò)大，則需要盡量分散這種風(fēng)險(xiǎn)。

某些主流游戲直播

基本上是六間房模式，做到了第一點(diǎn)和第二點(diǎn)，在第三點(diǎn)上較弱，基本上還屬于中心化社交的范疇。

在第一點(diǎn)中，由于游戲主播的供給端更垂直，不如六間房等草根大眾娛樂(lè)平臺(tái)豐富，各直播平臺(tái)間為爭(zhēng)奪當(dāng)紅主播提高加碼推高成本，但其實(shí)平臺(tái)本身的盈利能力有限；在交易上，主要依靠六間房模式的送花、打賞等虛擬商品；所謂的互動(dòng)形式主要還是彈幕，送主播禮物，用戶仍難有重度參與感；從投資上講，實(shí)際上會(huì)陷入類似視頻網(wǎng)站平臺(tái)的燒錢戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，最后燒剩下一兩家平臺(tái)，大量的平臺(tái)會(huì)被淘汰。

游戲欄目制作和藝人經(jīng)紀(jì)

其實(shí)是傳統(tǒng)的欄目制作和藝人經(jīng)紀(jì)模式，只是做到了第一點(diǎn)，和傳統(tǒng)影視行業(yè)沒(méi)有商業(yè)模式上的本質(zhì)區(qū)別；從投資上，邏輯類似投傳統(tǒng)欄目制作、藝人經(jīng)紀(jì)公司，首先是作為CP質(zhì)量和受歡迎度的不確定性，其次是藝人流失的風(fēng)險(xiǎn)。

五、社交陷阱

社交和粉絲經(jīng)濟(jì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是兩者之間不能劃等號(hào)?？梢哉J(rèn)為，社交是粉絲經(jīng)濟(jì)三要素中第一點(diǎn)和第三點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑之一。社交是一個(gè)進(jìn)入門檻很低、存活率更低的領(lǐng)域。想要在社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不成功便成仁。

社交大體可以分為非中心化社交和中心化社交，劃分的標(biāo)準(zhǔn)大體上是前文三要素里面的第一個(gè)要素。兩者是否和粉絲經(jīng)濟(jì)有關(guān)系，要從其扮演的角色具體分析。

如果把社交平臺(tái)作為導(dǎo)入方式，以非中心化社交平臺(tái)作為手段難度會(huì)很大，因?yàn)檫@相當(dāng)于爭(zhēng)奪社會(huì)基礎(chǔ)交流設(shè)施平臺(tái)，往往只能剩下一家巨頭，因此這還是傳統(tǒng)上的流量玩法；而中心化社交則可以認(rèn)為是具備了粉絲經(jīng)濟(jì)最直接的必要條件。

如果把社交平臺(tái)作為粉絲留存的平臺(tái)，則非中心化社交可能比中心化社交更具有生命力，但是非中心化社交平臺(tái)本身能存活下來(lái)的幾率很低。而中心化社交平臺(tái)雖存活率較高，但是對(duì)粉絲的留存效果往往會(huì)因?yàn)镵OL的變動(dòng)而引起波動(dòng)，而且如果該平臺(tái)中用戶的參與度不夠高，大量的用戶會(huì)變成僵尸粉，很少發(fā)言或者互動(dòng)。

對(duì)于去中心化社交平臺(tái)，以騰訊為例，微信、QQ本身是去中心化的社交工具，但是由于騰訊將其打造成全民基礎(chǔ)社交設(shè)施并和引入大型IP雙重方式結(jié)合，微信、QQ同時(shí)扮演了粉絲導(dǎo)入和粉絲留存的平臺(tái)。

而像陌陌，作為去中心化社交工具，一方面很難成為具有活躍價(jià)值用戶的全民基礎(chǔ)社交設(shè)施，因而靠它導(dǎo)流量給自身的游戲等業(yè)務(wù)很困難；而在沒(méi)有依靠KOL的情況下，想要把用戶/粉絲留存在平臺(tái)上很困難。這兩方面的原因?qū)е履澳吧洗罅康慕┦脩簟?/p>

對(duì)于中心化社交平臺(tái)，以斗魚(yú)為例（當(dāng)然，直播并非真正的社交平臺(tái)），曾出現(xiàn)過(guò)半數(shù)以上LOL主播跳槽的事件，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了不小的沖擊。以新浪微博為例，由于大多數(shù)用戶發(fā)現(xiàn)自己發(fā)的東西沒(méi)人理，轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論量很低，加好友互動(dòng)程度也很弱，會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)的挫敗感，于是新浪微博現(xiàn)在逐漸成為大V們的媒體發(fā)布平臺(tái)，而不是真正的社交平臺(tái)。

從粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)來(lái)講，選擇去中心化的社交方式，初期進(jìn)入門檻低，對(duì)藝人、IP等資源的依賴不高，但是創(chuàng)業(yè)存活率會(huì)很低，而一旦活下來(lái)，就會(huì)有很高的價(jià)值。而如果選擇中心化的社交方式，初期進(jìn)入門檻高，需要依賴一定的KOL資源，但是由于這個(gè)市場(chǎng)分割度較高，存活率也相對(duì)較高。而在平臺(tái)進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，需要審慎處理KOL波動(dòng)性和提高用戶的參與度。

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