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我們一般開(kāi)始思考對(duì)用戶的認(rèn)知往往是通過(guò)角色出發(fā)，通過(guò)一個(gè)個(gè)標(biāo)簽追溯和定位到用戶。市場(chǎng)上也有很多基于角色提供服務(wù)的產(chǎn)品，同時(shí)了解角色，和自如的轉(zhuǎn)換角色（同理心）的能力都是產(chǎn)品經(jīng)理的必備能力，所以以下筆者就將從多個(gè)方面闡述一下角色和產(chǎn)品的關(guān)系。

一、什么是角色

角色是社會(huì)運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生的定位性詞匯，角色是使用一個(gè)詞匯描述你當(dāng)下的社會(huì)關(guān)系你的能力你的定位。比如：母親、父親、面包師、裁縫、公務(wù)員這些都是角色，我們除了了解角色這個(gè)詞還要了解他的衍生詞匯，因?yàn)樗难苌~匯更和我們緊密相關(guān)。

1. 角色化需求

角色化需求是在某一個(gè)角色、某一個(gè)定位下產(chǎn)生的需求。

比如：

• 我是一個(gè)學(xué)生，我的需求是更輕松的記憶課程內(nèi)所包含的單詞；
• 我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，我的需求是降低運(yùn)動(dòng)可能帶來(lái)的損傷；
• 我是一個(gè)媽媽，我的需求是買(mǎi)到好用、安全、優(yōu)惠的嬰兒產(chǎn)品；

角色化需求是當(dāng)你身處角色而產(chǎn)生的需求，如果你切換角色你對(duì)相關(guān)需求的迫切性會(huì)明顯降低。

比如：一個(gè)母親他還是一名職場(chǎng)女性，在辦公期間他會(huì)轉(zhuǎn)換身份成為一個(gè)職員。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在當(dāng)時(shí)他對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求量就會(huì)下降，如果場(chǎng)景轉(zhuǎn)化誘發(fā)了他的母親角色那他相應(yīng)的需求就會(huì)有所提高。

2. 角色化思想

角色化思想就是依附于角色而產(chǎn)生的思考和思維模式。

這個(gè)大家都有，但是很多人都沒(méi)有意識(shí)到，比如：現(xiàn)在有一個(gè)場(chǎng)景每個(gè)人因?yàn)榻巧煌紩?huì)有不同的思維模式。

比如公司新開(kāi)展了一條電商業(yè)務(wù)線：

• 產(chǎn)品：“我們現(xiàn)在的用戶是否有變現(xiàn)的能力，電商和我們平臺(tái)的屬性相不相符，我們要關(guān)注那些指標(biāo)才能不斷優(yōu)化整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條?！?/li>
• 運(yùn)營(yíng)：“業(yè)務(wù)線怎么推出，怎樣增加曝光，如何能更好的推送給我們的用戶，降低他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的痛感?！?/li>
• 老板：“要怎樣協(xié)調(diào)資本，原有的資源要挪動(dòng)多少到這個(gè)業(yè)務(wù)，我們的資金鏈能支撐我們有多少訂單量?！?/li>
• 開(kāi)發(fā)：“又有新需求？？？？這開(kāi)發(fā)難度都要直逼淘寶了？？？產(chǎn)品是智障嗎？？？如果一個(gè)月能做完我就在阿里了！丟！”

我們平時(shí)工作和生活中或多或少都會(huì)受制于角色化思想，產(chǎn)品人如果要進(jìn)化就要打破角色化思想，因?yàn)橥硇谋緛?lái)就是我們必備業(yè)務(wù)能力。對(duì)用戶的痛點(diǎn)感同身受，向上對(duì)老板的需求要了解他的觸發(fā)原因選擇最優(yōu)方案…這都是題外話。

3. 角色化行為

角色化行為就是因?yàn)楫?dāng)前身份限制+每個(gè)人處事方式的多樣性而產(chǎn)生的行為。

角色化行為是角色+個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)物，即使兩個(gè)人身處一樣的角色也會(huì)因?yàn)榧?xì)微差別而產(chǎn)生不同的行為。

比如：兩位母親他們的育兒方案肯定不會(huì)完全一致，兩個(gè)烘培師做出來(lái)的烘培也會(huì)有細(xì)微差別。

如果說(shuō)個(gè)人風(fēng)格是創(chuàng)造性那么角色就是限制性，他會(huì)限制你的處理方式和行為，這個(gè)有可能是外在影響給你的，也可能是內(nèi)在的自我約束。

比如：你是一位教師你就要拿出你專業(yè)的教學(xué)能力，你是一個(gè)公眾人物你就要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃你想傳達(dá)給公眾的思想。

因?yàn)榻巧匦詴?huì)影響當(dāng)事人的行為。

二、市場(chǎng)有哪些向角色提供服務(wù)的案例

1. 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

針對(duì)崗位角色提供服務(wù)，針對(duì)職位特性提供內(nèi)容，垂直社交平臺(tái)，同時(shí)和起點(diǎn)學(xué)院合作(打造？)提供用戶學(xué)習(xí)平臺(tái)，沉淀垂直用戶后不斷探索自己的變現(xiàn)之路。

2. 媽媽網(wǎng)

針對(duì)媽媽這一社會(huì)角色提供服務(wù)，通過(guò)對(duì)備孕媽媽新手媽媽提供內(nèi)容學(xué)習(xí)，電商社交等服務(wù)。

其實(shí)市場(chǎng)上有很多，大家自己去找這不是主要內(nèi)容，只是為了乘上起個(gè)下。

三、優(yōu)勢(shì)和局限

優(yōu)勢(shì)很明顯，足夠垂直！圈子里的人會(huì)容易更懂你，比如兩個(gè)媽媽一起討論惡露是什么有多難受，漏尿又是什么情況，這些都是我們沒(méi)有角色的人所不能理解的。

因?yàn)榻巧嘟愿菀淄ㄟ^(guò)角色產(chǎn)生話題，也更容易達(dá)到我們說(shuō)的共情，達(dá)到共情后用戶會(huì)更愿意訴說(shuō)和傾吐，而獲取內(nèi)容的用戶會(huì)更容易感同身受，有良好的社區(qū)氛圍和文化。

局限性也很明顯，天花板低。當(dāng)然這也要看你針對(duì)的用戶，這些用戶是否是可持續(xù)的，是不是可以回流的或者說(shuō)他這個(gè)角色的時(shí)效性要夠長(zhǎng)并且一直有新的人頂替他的角色，而且這些人還愿意成為你的用戶。

其實(shí)，有一個(gè)因?yàn)榻巧木窒扌远劳龅漠a(chǎn)品——人人網(wǎng)。

在我看來(lái)，人人網(wǎng)崩盤(pán)的主要原因就是他瞄準(zhǔn)了在校學(xué)生設(shè)限了用戶角色和使用場(chǎng)景，一旦用戶脫離角色和場(chǎng)景后就很難保證用戶的留存，這種就是陪你走過(guò)一個(gè)人生階段的產(chǎn)品。他沒(méi)有快速發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)的主流用戶群正在退出校園舞臺(tái)所以被大時(shí)代拋棄。

四、角色的多樣性和上下游

我們剛才聊到了人人網(wǎng) ，有的角色是會(huì)隨著我們的成長(zhǎng)而脫離我們，一個(gè)用戶可能包含了多個(gè)角色。

其實(shí)我很難把角色的多樣性和用戶的多樣性分開(kāi)來(lái)敘述，因?yàn)榻巧栏接谌?，而人又?huì)成就角色，所以如果這里講的太過(guò)于籠統(tǒng)或抽象大家可以和我探討。

上面說(shuō)的那種情況說(shuō)明角色是有自己的成長(zhǎng)機(jī)制的，他可能隨著我們的成長(zhǎng)在脫離我們，比如：學(xué)生這個(gè)角色，我們先不考慮不斷晉升高等學(xué)府，不停的深造的情況下我們?cè)?年義務(wù)教育后我們就基本結(jié)束了這個(gè)角色。

角色的多樣性取決于很多方面，比如：

1. 獲取方式，有時(shí)候因?yàn)槌砷L(zhǎng)或時(shí)間的流逝你就會(huì)獲取一個(gè)新的角色，有時(shí)這些角色你很難去獲取或付出了很多資源才能有獲取資格。
2. 限制條件，有的角色會(huì)因?yàn)槟愕淖陨項(xiàng)l件限制而無(wú)法獲取，有的又會(huì)強(qiáng)加于你。
3. 思維模式，大家對(duì)一個(gè)角色的理解不同詮釋風(fēng)格就會(huì)不同，我們教書(shū)育人也懂得因材施教，角色更是如此，每個(gè)人表現(xiàn)出來(lái)的角色特性絕不會(huì)完全一樣。

而角色的上下游就是要考慮角色的多樣性、延伸性、和他的成長(zhǎng)機(jī)制，有人會(huì)說(shuō)角色哪有什么成長(zhǎng)機(jī)制他不過(guò)是一個(gè)定義一個(gè)標(biāo)簽。

但是，要記住我們一直以來(lái)的目的都是通過(guò)角色更好的接觸用戶，用戶在成長(zhǎng)那角色也在不斷的更新?lián)Q代也在成長(zhǎng)。只是他的成長(zhǎng)是不斷脫離和衍生的成長(zhǎng)，所以就要考慮他的上下游和關(guān)聯(lián)關(guān)系。

比如：緝毒警的上游是禁毒大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)，而和他有關(guān)聯(lián)關(guān)系的是毒販他們之間的關(guān)系就是我們所要了解的上下游。

在舉一個(gè)平常一點(diǎn)的例子：我們又說(shuō)回人人網(wǎng)，他的用戶角色是在校學(xué)生，而學(xué)生使用了他的產(chǎn)品兩年是他的忠實(shí)用戶了，學(xué)生要進(jìn)入下一個(gè)角色了社會(huì)人兒。而他的服務(wù)主體依然是學(xué)生，他依然向?qū)W生提供服務(wù)，不考慮學(xué)生的上游，那他就會(huì)一直服務(wù)于角色而放棄擁有角色的用戶。（我和人人網(wǎng)沒(méi)仇，我還沒(méi)有到大學(xué)他就死了，我只是惋惜。）

一個(gè)用戶身上附加了多種角色，而一個(gè)角色就會(huì)有多種需求。如果我們用產(chǎn)品和服務(wù)滿足了用戶多個(gè)角色的需求，其實(shí)我們就打通了這個(gè)角色的上下游，占領(lǐng)了更多用戶時(shí)間，從而得到了更多的機(jī)會(huì)。

但是不要貪心！因?yàn)闆](méi)有一款產(chǎn)品能夠真正滿足用戶的全部角色需求，占領(lǐng)一個(gè)用戶全部的時(shí)間，因?yàn)榧词菇巧嗤覀儗?duì)角色的詮釋和理解也不同，所以我們的角色化需求也會(huì)不同。

而有時(shí)兩個(gè)角色完全無(wú)法在一個(gè)場(chǎng)景和一個(gè)平臺(tái)下進(jìn)行兼容，比如：你媽媽常說(shuō)的你還小，和你都多大個(gè)人了。

舉個(gè)例子：

比如對(duì)于職場(chǎng)來(lái)說(shuō)我是一位產(chǎn)品經(jīng)理，我想和同事快速融合、對(duì)工作快速上手、展現(xiàn)更多專業(yè)力量和奇思妙想；對(duì)于好友我是一個(gè)樹(shù)洞，我喜歡給別人建議、傾聽(tīng)他們最近的狀態(tài)、狂聊八卦；就性別來(lái)說(shuō)我又是一位女性喜歡美妝、依賴戀人、也為英雄故事落淚。

豐富的角色塑造了一個(gè)我，而這些角色對(duì)于我來(lái)說(shuō)也延伸了很多豐富的需求。但我并不能接受將產(chǎn)品經(jīng)理角色和我生活中的女性角色完全進(jìn)行融合，或者說(shuō)用一個(gè)產(chǎn)品多樣性的展示我的這兩個(gè)方面如果我是用戶我是不愿意的。這就像你在深夜里加班但會(huì)對(duì)父母說(shuō)你過(guò)得很好。

五、如何轉(zhuǎn)換角色

本來(lái)這一段叫做轉(zhuǎn)換角色對(duì)產(chǎn)品人的重要性，其實(shí)這個(gè)不用我多說(shuō)，學(xué)會(huì)了轉(zhuǎn)換角色你就能感同身受，培養(yǎng)同理心，發(fā)現(xiàn)生活中細(xì)小的機(jī)會(huì)所以我們直接來(lái)說(shuō)如何轉(zhuǎn)換角色。

要學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換角色絕非一朝一夕可以成功的事情，他只有在平時(shí)生活中不斷的練習(xí)才可以真正的熟練掌握，所以我們?cè)谶@里就講他的幾個(gè)維度；

轉(zhuǎn)換角色要注意的一個(gè)關(guān)鍵詞就是粒度，其實(shí)就是細(xì)致程度。

比如：

• 我想扮演一個(gè)人，我會(huì)了解他的外貌、言談舉止、氣質(zhì)；
• 我想感受一個(gè)人，我會(huì)關(guān)注他的思想（成長(zhǎng)經(jīng)歷/家庭背景/教育經(jīng)歷）、他的角色地位、資源、資歷、他現(xiàn)在目標(biāo)/原因；一個(gè)人的目標(biāo)產(chǎn)生的原因如果是外界的就要了解他所處的時(shí)代、生活圈子，內(nèi)部就要了解他的思想；
• 我想成為一個(gè)人，我要了解他的內(nèi)在、外在、過(guò)去、當(dāng)下、將來(lái)。

我們要轉(zhuǎn)換角色到什么粒度就是根據(jù)你的需求去選擇了，而角色轉(zhuǎn)化最重要的就是想象力和感受他的感受用他的思維做每一個(gè)判斷。

注意重中之重！角色轉(zhuǎn)換對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是渠道不是目的，而角色是觸達(dá)用戶的手段是感知用戶的途徑，也不是我們的最終目的。

我們的目的是通過(guò)這些標(biāo)簽和能力了解真實(shí)用戶、感受真實(shí)用戶，通過(guò)了解特性抓住用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

以上就是我對(duì)于角色的一點(diǎn)小看法，下次見(jiàn)。

本文由 @無(wú)常 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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