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未來(lái)商業(yè)都是要圍繞著人展開(kāi)的，廣義的講所有業(yè)務(wù)的產(chǎn)品都可以納入CRM，CRM將是各大平臺(tái)或商家適應(yīng)未來(lái)商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)標(biāo)配。那么我們?cè)撛鯓油暾J(rèn)知CRM呢？

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)的服務(wù)是貼近生活，貼近人的，未來(lái)的商業(yè)是需要基于人更加精細(xì)化區(qū)隔耕作的。

如何區(qū)分和發(fā)掘不同用戶身上的價(jià)值？如何維系穩(wěn)定且活躍的用戶關(guān)系？如何在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展并持續(xù)提升品牌壁壘……這些問(wèn)題需要有足夠支撐業(yè)務(wù)需要的CRM來(lái)解決。

未來(lái)商業(yè)都是要圍繞著人展開(kāi)的，廣義的講所有業(yè)務(wù)的產(chǎn)品都可以納入CRM，CRM將是各大平臺(tái)或商家適應(yīng)未來(lái)商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)標(biāo)配。

那么我們?cè)撛鯓油暾J(rèn)知CRM呢？

大家對(duì)知識(shí)的認(rèn)知通常是由點(diǎn)到面逐步展開(kāi)的，我個(gè)人認(rèn)知CRM的過(guò)程也是如此的。接下來(lái)從我自己接觸、認(rèn)知CRM的經(jīng)歷跟大家做個(gè)分享。

早期的CRM：記錄線索及溝通信息

最早接觸CRM是在做咨詢的時(shí)候，就是使用CRM來(lái)管理客戶。當(dāng)時(shí)的用CRM主要是記錄線索，記錄客戶溝通合作信息。

通常是通過(guò)購(gòu)買行業(yè)黃頁(yè)，參加行業(yè)會(huì)議獲得行業(yè)會(huì)刊，甚至是掃樓陌生拜訪獲得初步的客戶線索，然后手工錄入到CRM中（To B的服務(wù)，通常同一家客戶可以錄入多個(gè)聯(lián)系人信息）。

接著就是對(duì)線索客戶進(jìn)行瘋狂電話推介我們的服務(wù)，絕大多數(shù)是聽(tīng)不了幾句無(wú)果的，會(huì)繼續(xù)留在CRM線索庫(kù)中，留給新人練手；有意向的就會(huì)分揀出來(lái)歸屬到自己的名下，這樣別人就無(wú)法看到這個(gè)客戶，并做詳細(xì)的溝通記錄，作為后續(xù)跟進(jìn)的依據(jù)，就是我們所謂的潛在客戶。

將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的過(guò)程通常需要很多輪很久的溝通才能實(shí)現(xiàn)，一旦客戶方表達(dá)合作意向，接下來(lái)需要的是要進(jìn)行登門拜訪。詳細(xì)了解客戶的需求后，結(jié)合公司的資源，給客戶制定解決問(wèn)題的方案，客戶認(rèn)可方案，簽約即成為客戶。在這過(guò)程中的每次電話溝通、面談報(bào)告、以及合同及金額和付款方式都會(huì)在CRM中詳細(xì)記錄。

接下來(lái)是服務(wù)客戶的過(guò)程中，服務(wù)客戶的完整記錄。合作項(xiàng)目的關(guān)鍵人，合作周期內(nèi)的報(bào)告，階段付款，甚至是和客服方Keyman的公關(guān)記錄。項(xiàng)目結(jié)束后，有的客戶的合作到此結(jié)束，有的還會(huì)有后續(xù)合作，處理明確表達(dá)不再后續(xù)合作的，一般的還會(huì)留在客戶名單中，會(huì)定期進(jìn)行回訪維護(hù)。

作為咨詢公司，給客戶解決問(wèn)題的機(jī)構(gòu)組織，理論上是沒(méi)有完全流失的客戶，除非客戶公司倒閉不存在了。

這些就是我對(duì)CRM的初步了解和認(rèn)識(shí)，完全是對(duì)客戶信息的分類管理，對(duì)客戶檔案的完整記錄，有對(duì)客戶生命周期和轉(zhuǎn)化路徑的基本認(rèn)知。

從會(huì)員營(yíng)銷開(kāi)始，加深對(duì)CRM的認(rèn)知

后來(lái)做基于用戶信息的會(huì)員營(yíng)銷，沒(méi)有C客戶的概念。有的是海量的用戶數(shù)據(jù)，幾百個(gè)字段的用戶描述信息。根據(jù)客戶的品牌/產(chǎn)品的定位，將用戶從人口屬性、行為數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)特征標(biāo)簽的維度進(jìn)行畫像描述，進(jìn)行區(qū)隔，會(huì)涉及到多種數(shù)據(jù)分析方法，多種數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)。

在這個(gè)階段，對(duì)基于用戶的業(yè)務(wù)分析及其商業(yè)應(yīng)用有了比較系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，特別是形成了對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)認(rèn)知（任何一個(gè)營(yíng)銷策略需要包括對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)機(jī)、渠道）。

微博營(yíng)銷時(shí)代過(guò)后就是微信營(yíng)銷，隨著各大社交平臺(tái)的涌現(xiàn)，SocialCRM概念出現(xiàn)，用戶的數(shù)據(jù)來(lái)源越來(lái)越豐富。

應(yīng)公司服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)需要，特別是大型汽車集團(tuán)，涉及多個(gè)品牌在多個(gè)社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)，要對(duì)這些賬號(hào)以及圍繞這些賬號(hào)的用戶（粉絲）進(jìn)行統(tǒng)一管理，就需要有個(gè)一站式對(duì)多渠道的用戶（粉絲）進(jìn)行統(tǒng)一管理。

初次設(shè)計(jì)這樣的系統(tǒng)，前期的準(zhǔn)備工作做的比較充足，查閱參考了這塊國(guó)外做的比較好的Marketo、Eloqua、Vtiger等，并且對(duì)這些產(chǎn)品來(lái)來(lái)回回進(jìn)行反復(fù)的拆解剖析。當(dāng)時(shí)也咨詢了當(dāng)時(shí)微博上的CRM大牛@葉開(kāi)@魯百年博士，仔細(xì)讀了一系列研究CRM的論文和書(shū)籍……

在這個(gè)階段中，對(duì)CRM有了較深刻的理解，了解到了自動(dòng)化營(yíng)銷，事件觸發(fā)器的自動(dòng)營(yíng)銷。SocialCRM的用戶關(guān)系的無(wú)線擴(kuò)展關(guān)聯(lián)，特別是微信開(kāi)放平臺(tái)的推出，其Union ID用戶體系，對(duì)多渠道多形態(tài)用戶端用戶的統(tǒng)一管理，這對(duì)個(gè)人后面的產(chǎn)品思想影響深遠(yuǎn)

在To B的給餐飲商家提供完整的系統(tǒng)服務(wù)解決方案的過(guò)程中，要把握的要點(diǎn)是給商家提能增效降成本，不能給門店人員操作增加麻煩，我們通常需要提供全業(yè)務(wù)流程的完整服務(wù)方案。因此，我們選了基于微信開(kāi)放平臺(tái)的Union ID機(jī)制作為我們的用戶管理體系，由我們提供的APP、H5頁(yè)面 、公眾賬號(hào)自定義菜單服務(wù)…..用戶觸達(dá)頁(yè)面都能進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別表示。

我們提供給商家的服務(wù)是比較完整的，因此在會(huì)員管理這塊，我們提供了基礎(chǔ)的多層級(jí)從屬關(guān)系客戶管理、客戶分級(jí)分組（會(huì)員權(quán)益、積分、等級(jí) ……）、客戶標(biāo)簽（基于多場(chǎng)景的觸發(fā)應(yīng)用）、會(huì)員卡（電子卡&實(shí)體卡互通）、商品價(jià)格和會(huì)員權(quán)益的關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)營(yíng)銷（基于客戶畫像的精準(zhǔn)描述）、過(guò)濾器和觸發(fā)器的設(shè)計(jì)等。

在這個(gè)階段，除了對(duì)CRM有了較全面的認(rèn)知，還在實(shí)戰(zhàn)中將原有的想法和思路得以完整的實(shí)現(xiàn)，特別是在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)客戶管理對(duì)象的定義和功能設(shè)計(jì)要考慮到各業(yè)務(wù)對(duì)象的千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

在萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科，我們事業(yè)部服務(wù)的對(duì)象是連鎖品牌客戶，連鎖品牌客戶的門店有在我們合作的商業(yè)廣場(chǎng)中的，也有街邊店的。品牌對(duì)其客戶的管理需要有來(lái)自于線下門店，線上飛凡（萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科的用戶App）體系終端和品牌自己的用戶終端，要求線上線下數(shù)據(jù)的高端融合，客戶要滿足多層級(jí)多從屬關(guān)系的歸屬主體。

其實(shí)這就是后面被人提及的OMO模式的集中呈現(xiàn)，OMO業(yè)態(tài)是當(dāng)前個(gè)人認(rèn)知中對(duì)CRM應(yīng)用最完整的業(yè)態(tài)。

如圖示：

• 客戶數(shù)據(jù)通過(guò)線上線下渠道進(jìn)入CRM數(shù)據(jù)中心，線上渠道包括社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、APP移動(dòng)門戶；線下渠道主要涉及POS銷售終端、門店服務(wù)終端、數(shù)字化互動(dòng)設(shè)備等IOT。
• 數(shù)據(jù)集成到數(shù)據(jù)中心后，以CRM的數(shù)據(jù)描述分析為基礎(chǔ)，我們根據(jù)業(yè)務(wù)需要封裝相應(yīng)的產(chǎn)品功能，用來(lái)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分洞察描述，進(jìn)行生命周期管理，進(jìn)行忠誠(chéng)度管理等，用來(lái)更好的服務(wù)于經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷、銷售和客服業(yè)務(wù)。
• 在線上線下的營(yíng)銷、銷售和客服電話業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又通過(guò)用戶觸點(diǎn)進(jìn)入數(shù)據(jù)中心，形成一個(gè)大的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

在這一階段，我對(duì)零售生態(tài)有了較全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)CRM的商業(yè)應(yīng)用有了更準(zhǔn)確的總結(jié)概括。CRM圍繞人展開(kāi)為商家賦能，而商家圍繞著客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)概括起來(lái)不外乎銷售、營(yíng)銷、服務(wù)。

客戶通過(guò)各業(yè)務(wù)觸點(diǎn)（線上線下）留存信息到數(shù)據(jù)中心，CRM對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析描述，根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行多種分類分組方法細(xì)分區(qū)隔成不同特征屬性的聚類分組。對(duì)分組的特征客戶進(jìn)行有針對(duì)性的差別銷售、營(yíng)銷、服務(wù)。在近期與各服務(wù)商的服務(wù)對(duì)接過(guò)程中，又深化了超級(jí)會(huì)員、私域流量、全渠道CRM等層出不窮的新概念。

很慶幸，自己在過(guò)往的過(guò)程中在CRM認(rèn)知上是一脈相承下來(lái)的。每個(gè)階段接觸的業(yè)務(wù)需求有差異，每個(gè)階段對(duì)CRM有著不同的認(rèn)知，隨著對(duì)CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深入，未來(lái)對(duì)CRM應(yīng)該還會(huì)有更加深入更加廣泛的認(rèn)知。

跟大家分享這些，主要是想讓大家了解，認(rèn)知一個(gè)事物或者一個(gè)體系的知識(shí)，由點(diǎn)及面，循序漸進(jìn)是正常的，我也是這么走過(guò)來(lái)的，更深更廣的認(rèn)知，需要經(jīng)歷的沉淀。

在我過(guò)往的經(jīng)歷里，我也特別慶幸自己能在各階段就與一些CRM領(lǐng)域的大牛有過(guò)交流，讓我很早就對(duì)CRM有了更深的理解。

為了幫助更多的互聯(lián)網(wǎng)人加速認(rèn)知CRM的過(guò)程，本人目前正在與起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合發(fā)起15日學(xué)習(xí)計(jì)劃《CRM會(huì)員系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，歡迎各位看官圍觀。

#專欄作家#

Reuter，知乎專欄：電商CRM規(guī)劃，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自詡數(shù)據(jù)分析思維做產(chǎn)品的PM。善以數(shù)據(jù)分析思維做解析產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求，完成產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

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